【正文】 物”這種方式有一定的時(shí)間期限。有以下幾種形式： 購(gòu)買單一商品的退費(fèi)優(yōu)待； 多次購(gòu)買同一商品可得到的退費(fèi)優(yōu)待； 購(gòu)買同一廠家的多種產(chǎn)品時(shí)，享受的退費(fèi)優(yōu)待； 聯(lián)合退費(fèi)優(yōu)待； 升級(jí)式退費(fèi)優(yōu)待； 三、憑證優(yōu)惠 “憑證優(yōu)惠”指商家送出某種憑證，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)憑此證可以享受相應(yīng)的優(yōu)惠。 a、 在捆扎式是指將相同的數(shù)個(gè)商品捆扎在一起，以優(yōu)惠價(jià)出售。 “折價(jià)”的基本套路： 直接折價(jià) “直接折價(jià)”是指按商品的通常價(jià)格，減去一定的折扣比例進(jìn)行銷售?？梢院?jiǎn)單解釋為：在一定時(shí)間范圍內(nèi)，采取一個(gè)或一系列營(yíng)銷激勵(lì)活動(dòng)的過(guò)程，以達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)的目標(biāo)。 二、促銷的重要性： 促進(jìn)產(chǎn)品銷售，加快資金回籠。減價(jià)優(yōu)惠至少要有 15%至 20%的折扣，并要有充分的理由，才能吸引消費(fèi)者的購(gòu)買。 2 b、 內(nèi)置增量式是把所贈(zèng)商品直接在出廠的時(shí)候裝在同一包裝內(nèi)，這樣做會(huì)比較容易控制所要附贈(zèng)的量。通俗的說(shuō)法又叫“優(yōu)惠券”。 五、換購(gòu)促銷 換購(gòu)促銷是指消費(fèi)者在購(gòu)買新商品時(shí)，如果能把某種舊產(chǎn)品或是包裝交給商家，就能折扣一定的價(jià)款，舊商品起著折價(jià)券的作用；如果消費(fèi)者沒(méi)有舊商品，新產(chǎn)品就只能原價(jià)售出。 e、 以舊換新實(shí)際上是變相降價(jià)，但能避免直接降價(jià)帶來(lái)的副作用。 c、 操作較麻煩。 聯(lián)合促銷的原則 a、 目標(biāo)市場(chǎng)相同或相近原則 b、 聯(lián)合各方互惠互利原則 c、 聯(lián)合各方影響彼此促進(jìn)原則 七、免費(fèi)試用 “免費(fèi)試用”是通過(guò)將產(chǎn)品（或其試用裝）免費(fèi)贈(zèng)送給消費(fèi)者，供其試用或品嘗以吸引其進(jìn)一步購(gòu)買的一種促銷方法。 有利于樹(shù)立企業(yè)形象。 c、 多重連環(huán)抽獎(jiǎng)的設(shè)計(jì) 如何選擇合適的獎(jiǎng)品： a、 讓獎(jiǎng)品為品牌形象增色 b、 讓獎(jiǎng)品作質(zhì)量見(jiàn)證人 c、 讓獎(jiǎng)品迎合時(shí)尚，并別具一格 d、 讓獎(jiǎng)品富有知識(shí)性，更具深遠(yuǎn)意義 e、 讓獎(jiǎng)品充滿情誼，共享樂(lè)趣 九、有獎(jiǎng)競(jìng)賽 “有獎(jiǎng)競(jìng)賽”是利用人們的好勝心、競(jìng)爭(zhēng)性、通過(guò)展現(xiàn)自我的聰明才智袬得豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)，以吸引消費(fèi)者參加活動(dòng)的一種方式。 十二、公關(guān)贊助 “公關(guān)贊助”是指商家通過(guò)贊助某項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)或體育運(yùn)動(dòng)并圍繞活動(dòng)開(kāi)展的系列營(yíng)銷宣傳，借助贊助項(xiàng)目的良好社會(huì)效應(yīng)，從而提高企業(yè)的品牌知名度與品牌形象，以獲得社會(huì)各界廣泛的關(guān)注與好感，創(chuàng)造有利的企業(yè)生存發(fā)展環(huán)境。 十四、傳遞促銷 “傳遞促銷”不是“傳銷”，但與其有一點(diǎn)是相同的，即是利用顧客本身發(fā)展新的顧客。并在明顯的帶動(dòng)下，顧客被激發(fā)起購(gòu)買的熱情，從而達(dá)到促銷的目的。在一個(gè)較成熟的小區(qū)內(nèi)，可能十米之隔就會(huì)有一間美容院，更有甚者是比鄰而設(shè)。在商戰(zhàn)中，每個(gè)人都會(huì)很自然地以已之長(zhǎng)攻彼之短，這就產(chǎn)生了競(jìng)爭(zhēng)。特別是對(duì)手沒(méi)有做好相應(yīng)的促銷宣傳時(shí)，他的優(yōu)勢(shì)也就構(gòu)不成威脅。 三、發(fā)展新客 通過(guò)促銷，美容院可以吸引更多的新顧客走進(jìn)來(lái)消費(fèi)，從而擴(kuò)大顧客群。美 容院也不例外。 六、提升品牌 一次好的促銷活動(dòng)能力為美容院建立起良好的形象。其實(shí)，降價(jià)只是促銷的一種手段，除了降價(jià)，還有很多種手段。這些內(nèi)容，我們將在以下章節(jié)詳細(xì)講解。是一個(gè)回報(bào)熟客和高端客戶的好方法。對(duì)刺激顧客進(jìn)一步消費(fèi)有很明顯的作用。 七、免費(fèi)試用 適用各類美容院操作，一般配合以免費(fèi)皮膚測(cè)試進(jìn)行，對(duì)開(kāi)發(fā)新客有奇效。 十一、專題講座 適合于大中型美容院操作。 十四、傳遞促銷 這種方式目前還很少有美容院運(yùn)動(dòng)。通常是由連鎖機(jī)構(gòu)總部來(lái)運(yùn)作。 一忌：虛假降價(jià) 當(dāng)某種產(chǎn)品原先只賣 250 元時(shí)，在促銷時(shí)虛報(bào)原價(jià) 380 元，現(xiàn)降價(jià)為 280 元。有經(jīng)驗(yàn)的顧客很容易區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量的好與差。何必要到那時(shí)，您才后悔不迭呢？ 三忌：肆意夸大 當(dāng)您在向上門測(cè)試皮膚的新顧客滔滔不絕地講述 她的皮膚是如何地差，問(wèn)題是如何地多的時(shí)候，您有沒(méi)有想過(guò)，在這資訊發(fā)達(dá)的年代，她掌握的皮膚知識(shí)可能比您自己還多，她的頻頻點(diǎn)頭只是出于禮貌，而她出門之后，就不會(huì)再回頭了。價(jià)值微薄或是牛頭不對(duì)馬嘴的贈(zèng)品不如不送，因?yàn)樗澇傻呢?fù)面影響是很難估算的，甚至是毀滅性的。 六忌：宣傳不足 應(yīng)該為促銷活動(dòng)做盡可能充分的宣傳，否則您所做的其它大量的工作可能就是白費(fèi)。當(dāng)您的促銷是針對(duì)老顧客時(shí)，要注意利用 促銷的效應(yīng)拉動(dòng)新顧客的引進(jìn)，當(dāng)您的促銷是針對(duì)新顧客時(shí)，要注意關(guān)注老顧客的情緒，不要讓她們產(chǎn)生受冷落的想法。否則做得多，虧得多，何苦來(lái)呢？?jī)r(jià)格相差太大的促銷，會(huì)令顧客以降價(jià)產(chǎn)生一種嚴(yán)懲的依賴性。 一般說(shuō)來(lái)，美容院的促銷活動(dòng)目標(biāo)主要有產(chǎn)品、客情、時(shí)段和內(nèi)部士氣等四個(gè)方面。 第一節(jié) 主推產(chǎn)品 一、對(duì)新引進(jìn)的產(chǎn)品或技術(shù)的促銷 當(dāng)美容院引進(jìn)一個(gè)新產(chǎn)品或技術(shù)，由于知名度低，顧客認(rèn)識(shí)不夠，很難迅速打開(kāi)銷路。通常采 9 取“折價(jià)促銷、贈(zèng)送優(yōu)惠券、積分獎(jiǎng)勵(lì)、促銷講座”等方法促使顧客加大購(gòu)買量。作為美容院的老顧客，因?yàn)楦冻龅慕疱X較多，更容易產(chǎn)生這樣的想法。通常采取的方法有：折價(jià)促銷、優(yōu)惠券、退費(fèi)優(yōu)待、積分獎(jiǎng)勵(lì)、免費(fèi)講座、抽獎(jiǎng)促銷等。 三、擴(kuò)大美容院的影響 采取超出常規(guī)的優(yōu)惠措施或舉辦大型的免費(fèi)活動(dòng)等方式，不光吸引鄰近的 顧客，還對(duì)遠(yuǎn)處的消費(fèi)群具有吸引力，并提升美容院的品牌形象。通常采取的方法有：折價(jià)促銷、派發(fā)優(yōu)惠券、免費(fèi)講座、抽獎(jiǎng)促銷、傳遞促銷等。通常采取的方法有：折價(jià)促銷、派發(fā)優(yōu)惠券、免費(fèi)講座、講座優(yōu)待、積分獎(jiǎng)勵(lì)、會(huì)員促銷、抽獎(jiǎng)促銷、與廠家聯(lián)合促銷等。如果您的美容院內(nèi)的美容師個(gè)個(gè)精神飽滿、業(yè)務(wù)純熟、態(tài)度良好、積極進(jìn)取，何悉銷量上不去呢？ 內(nèi)部促進(jìn)的方法有： 一、精神激勵(lì) 通過(guò)激勵(lì)，令美容師對(duì)自己有信心，對(duì)美容院有信心，天天精神十足。 第三章 清清楚楚做促銷 美容院促銷調(diào)研 第一節(jié) 調(diào)研不是一種浪費(fèi) 說(shuō)到市場(chǎng)調(diào)查，很多人會(huì)覺(jué)得離自己很遠(yuǎn)，其實(shí)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，市調(diào)已滲透到社會(huì)的各個(gè)角落，大的方面可以作為制定國(guó)家政策的依據(jù)，小的方面可以影響到一家或多家店的生意如何做。他們 往往認(rèn)為所謂的調(diào)研只會(huì)浪費(fèi)財(cái)力，浪費(fèi)物力，浪費(fèi)人力，跟美容院促銷不太搭架。了解清楚了這些，自己才能在促銷活動(dòng)中制定相應(yīng)的措 施，做到揚(yáng)長(zhǎng)避短，在成功促銷的同時(shí)，又能有效地攻擊對(duì)手?！逼鋵?shí)市場(chǎng)調(diào)查并不就是“高投入”的代名詞，在下面的第三節(jié)將會(huì)告訴您如何少花錢辦大事，高效地完成美容院的促銷調(diào)研。即可以通過(guò)分析直接調(diào)查獲得的一手資料，也可以分析收集整理出來(lái)的二手資料。 促銷以產(chǎn)品為主要目標(biāo)的調(diào)研對(duì)象 a、 本美容院的產(chǎn)品情況：品牌、性能、價(jià)格、上市時(shí)間、使用效果、受歡迎適度； b、 對(duì)手美容院的產(chǎn)品情況：品牌、性能、價(jià)格、上市時(shí)間、使用效果、受歡迎適度、目前所采用的促銷方式及價(jià)格； c、 潮流產(chǎn)品情況：品牌、性能、價(jià)格、上市時(shí)間、使用效果、受歡迎適度。下面我們講一下用什么樣的方法來(lái)作既便宜又有效的美容院促銷調(diào)研。 b 本美容院老顧客填寫(xiě)。適合調(diào)查：對(duì)手美容院的產(chǎn)品情況；對(duì)手美容院的客情情況；對(duì)手美容院旺淡客流狀況；對(duì)手美容院的美容師的服務(wù)水平；對(duì)手美容院的促銷情況；潛在客情情況；美容新產(chǎn)品及技術(shù)發(fā)展走向。 a 向本美容院老顧客詢問(wèn)。適合調(diào)查：對(duì)手美容院的美容師的服務(wù)水平；對(duì)手美容院的促銷情況；潛在客情情況；美容新產(chǎn) 品及技術(shù)發(fā)展走向。一般可以通過(guò)本院?jiǎn)T工在與親友聊天時(shí)有意識(shí)地進(jìn)行。 收集信息 對(duì)于調(diào)查來(lái)講，收集二手資料也是一個(gè)很重要而且很有效的方法。在這里我們主要講講與美容院促銷調(diào)研相關(guān)的調(diào)查表格工具。 A、產(chǎn)品方面 一般而言，每個(gè)產(chǎn)品都有四個(gè)周期：新生期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。在促銷要注意，定價(jià)可以偏高，以吸引顧客的注意，對(duì)產(chǎn)品技術(shù)應(yīng)做重點(diǎn)推介，盡快將產(chǎn)品要領(lǐng)形象樹(shù)立起來(lái)，并爭(zhēng)取廠家的支持利用大量贈(zèng)品吸引顧客。 17 當(dāng)美容院的某種產(chǎn)品的有很高的知名度、但顧客的重復(fù)指定使用率急劇下降、顧客不再關(guān)心其技術(shù)和所含的主要成分，主推概念為顧客所厭棄時(shí)，就可以劃歸于衰退期。 消費(fèi)行為是消費(fèi)者選擇、購(gòu)買、使用、處置商品及服務(wù)以滿足自身愿望 與需要的過(guò)程。作為美容院，一定要注意了解顧客與自己產(chǎn)品有關(guān)的實(shí)際需要和潛在需要，掌握這些需求在不同的時(shí)間內(nèi)的不同程度以及刺激誘發(fā)的因素，誘導(dǎo)他們的需求欲望。當(dāng)然，不是所有的購(gòu)買決策活動(dòng)都要求程度的信息和信息搜尋。 有限問(wèn)題的解決模式 處于有限問(wèn)題解決模式的消費(fèi)者，已建立了對(duì)特定商品的證券標(biāo)準(zhǔn)，但尚未建立對(duì)特定品牌的傾向。 （三）比較選擇 消費(fèi)者需求的滿足是有條件的，這個(gè)條件就是實(shí)際支付能力。第二，對(duì)支付有安全感。購(gòu)后評(píng)價(jià)往往能夠決定消費(fèi)者以后的購(gòu)買動(dòng)向，“滿意的顧客就 是我的最好的廣告”。 在本書(shū)中，所要講的主要是促銷如何能打動(dòng)顧客心理，我們可以將之稱為“促動(dòng)心理”。 第四章 實(shí)實(shí)在在做促銷 美容院定位 第一節(jié) 什么叫定位 一、定位的目的 就是達(dá)成目標(biāo)消費(fèi)者所能理解的具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異化。 質(zhì)量定位：對(duì)自己美容院的產(chǎn)品質(zhì)量有保證，能給予顧客安全形象。 價(jià)格定位：即可以降低價(jià)格以吸引顧客，也可以抬高價(jià)格，以表明產(chǎn)品的供不應(yīng)求廣受歡迎，從而打動(dòng)顧客心理。我們不能為了促銷而促銷，一定要量力而行。并且本身?yè)碛械念櫩突A(chǔ)也有多、中、少之分。促銷效果除了與所采用的具體方法有關(guān)以外，還與美容院本身的顧客基礎(chǔ)的多少有關(guān)，且與本身的影響力有關(guān)。因?yàn)橹灰櫩驼J(rèn)可了美 容院的優(yōu)勢(shì)，對(duì)小缺點(diǎn)是很容易包容的。在活動(dòng)笄上盡量向大美容院靠攏，以在顧客心中漸漸樹(shù)立認(rèn)知品牌的概念。適宜選用的促銷手段有：折價(jià)優(yōu)惠、退費(fèi)優(yōu)待、聯(lián)合促銷、免費(fèi)試用、集點(diǎn)換物、抽獎(jiǎng)促銷、有獎(jiǎng)競(jìng)賽、傳遞促銷等。 所以地段不好的美容院應(yīng)該在促銷的利益點(diǎn)上有所加強(qiáng)，用具有誘惑力的措施吸引消費(fèi)者前 21 來(lái)。由于交通的便利，如果制定的優(yōu)惠措施極具誘惑力，則可能吸引過(guò)多的消費(fèi)者前來(lái)，令美容院難于應(yīng)付。不貪求一時(shí)的顧客盈門，而是從長(zhǎng)遠(yuǎn)打算。比如，現(xiàn)在市面上流行 SPA，就及時(shí)地策劃一場(chǎng)以 SPA 為主題的大型促銷活動(dòng)，廣泛宣傳本美容院已引入 SPA，并吸引消費(fèi)者試用及消費(fèi)此項(xiàng)目，從而順理成章地將 SPA 變成自己的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目。如果搞不清甲請(qǐng)客的理由，乙的這頓飯就會(huì)吃得不安心。 設(shè)立主題依據(jù)一般有： 節(jié)日，全年有大大小小近二十個(gè)節(jié)日，都可以用來(lái)作為促銷的理由； 店慶，每年一次，既增加客流，又以業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)為美容院慶祝生日，這樣的促銷是必須做的； 時(shí)尚，既迎合顧客心理，又提升美容院形象； 新聞，比較難以捕捉與自 己美容院相關(guān)的話題，但如果一旦抓住，它所引起的轟動(dòng)效應(yīng)將是很可觀的； 社區(qū)活動(dòng)：當(dāng)美容院所在地舉辦某種活動(dòng)時(shí)，及時(shí)地以促銷的方式參與，能很好地促進(jìn)本區(qū)顧客的客情關(guān)系； 顧客生日，這是一種針對(duì)性強(qiáng)，但很有感染力的方式； 回報(bào)，“為答謝顧客一貫的支持，我院特別優(yōu)惠大酬賓”。 22 如 果是新上市或小品牌的減價(jià)優(yōu)惠，才能增加銷售效果。 消費(fèi)者購(gòu)物心理有時(shí)候是“買漲不買落”，要把握時(shí)機(jī)利用消費(fèi)者此心理來(lái)促銷產(chǎn)品。 c. 盡可能挑選有品牌的贈(zèng)品。如果所選的贈(zèng)品相當(dāng)平凡，最好在贈(zèng)品上印上美容院的品牌、商標(biāo)或標(biāo)志圖案，以突出贈(zèng)品的獨(dú)特性。 四、憑證優(yōu)惠 實(shí)施要點(diǎn)： 折價(jià)券的設(shè)計(jì)，通常按照紙幣的大小開(kāi)形狀來(lái)印制。 選擇成本較低而有效的遞送方式。 23 折價(jià)券的面值，據(jù)大多數(shù)研究表明，折扣為零售價(jià)的 10%至 30%時(shí)，較為理想，并能獲得最好的兌換率。 b. 折價(jià)券的價(jià)值不宜過(guò)高。 e. 限制在某一特定商店或連鎖店使用。反之要大些。 內(nèi)容要為目標(biāo)消費(fèi)群所關(guān)心； 邀請(qǐng)的主講人要有一定的號(hào)召力； 對(duì)參加的顧客人數(shù)要有所控制；