【正文】 為東西景觀主軸線和南北發(fā)展功能軸線，在規(guī)劃中心綠地廣場以標(biāo)志性建筑作為視覺焦點，統(tǒng)領(lǐng)全局；三區(qū)為辦公區(qū)、金融、貿(mào)易、信息區(qū)和濱江居住區(qū)。綠化：紅谷灘中心區(qū)規(guī)劃綠地 144 萬平方米，綠地占總用地達 33．6％，加上地塊內(nèi)綠地，則整個中心綠地率達 45％以上。交通：規(guī)劃區(qū)內(nèi)豐和南大道、學(xué)府大道、前湖大道三條主干道為雙向 4－6 車道，分別向西北穿過高速公路連接長冷片區(qū)，向西南方向串接高教園區(qū)、前湖景區(qū)等組團接入外環(huán)，另外，又嶺口路、衛(wèi)東大道、前湖大道、紅谷南大道構(gòu)成的包含體育館、片區(qū)中心等環(huán)型交通骨架?，F(xiàn)狀：鳳凰洲與老城僅一江之隔，是新區(qū)的前沿，近期建設(shè)的重點地段，且與其毗鄰的紅谷灘中心區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施已初具規(guī)模并向兩翼輻射，招商引資全面輔開，必將對本規(guī)劃區(qū)產(chǎn)生深遠影響。由于紅谷灘本身缺乏產(chǎn)業(yè)支持，同時樓盤周邊的配套設(shè)施不齊全，不完善，使得居民入住后生活十分不便，必須要回到老城區(qū)進行消費，從而無法在紅谷灘安穩(wěn)居住。而開發(fā)商在宣傳中刻意回避這些問題，等到房屋銷售一空，需要入住時，一切問題就暴露出來了。 區(qū)域內(nèi)商業(yè)配套不夠完善區(qū)域內(nèi)存在的嚴重問題就是區(qū)域內(nèi)商業(yè)配套設(shè)施不夠完善，商品品種單元或者缺乏，業(yè)主入住普遍體會9 / 98到生活的不方便，沒有地方購物，很多居民的日常生活必須品的購買存在障礙，買菜要走好遠的一段路程。四、 政府在啟動區(qū)域所做的努力紅谷灘的現(xiàn)狀是南昌市政府不得不面對的問題，為此南昌市政府為改變紅谷灘格局做了大量工作，并取得了一定成效。政府對南昌進行一江兩岸的規(guī)劃，花巨資打造紅谷灘區(qū)域，投入近 10 億元建設(shè)區(qū)域內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施。③ 加大對區(qū)域招商引資力度。南昌市政府聘11 / 98請王志綱工作室為紅谷灘進行把脈，經(jīng)過王志綱工作室的論證后，認為紅谷灘更傾向于成為南昌的中央居住區(qū)——CLD?；诖?，建華認為紅谷灘板塊現(xiàn)階段具有以下特點： 從紅谷灘的總體定位上看，定位有些脫離實際。 就目前的區(qū)域發(fā)展建設(shè)看，紅谷灘尚處于成長時期，對于區(qū)域的前景較為廣闊，作為城市投資，競爭力和吸引力夠大。第二節(jié) 南昌寫字樓概況一、 南昌寫字樓概述隨著近年來南昌市房地產(chǎn)市場的跑火，南昌市寫字樓市場也跟著走紅，呈現(xiàn)出喜人的態(tài)勢。16 / 98老寫字樓由于功能上的落后已明顯不能滿足當(dāng)前經(jīng)濟高速發(fā)展的南昌寫字樓市場的需求。當(dāng)然這一區(qū)域毫無疑問也是該地高檔寫字樓集中地，老寫字樓中最好的江信國際大廈即位于此。其實并非真正寫字樓，只是一些外地公司與本地私營公司，租借賓館與招待所來辦公，公司設(shè)在賓館、招待所內(nèi)的某一套房間。第三代開始對戶型靈活分割，智能化水平有所提升。18 / 98第五代是第四代的提升與超越。四橫具體指：福州路方向的金昌利、金陽光購物廣場北京路方向氣象局大廈、糖酒大廈、江信大廈孺子路中山路方向的強威大廈、紡織品大廈站前西路的錦峰大酒店、三星大廈、九洲商廈和鄱陽湖大酒店19 / 98三縱具體指：沿江路方向文化大廈、華財大廈、桃苑大廈、金源大廈以及幾個積壓爛尾項目井岡山大道的長欣、國貿(mào)廣場、長運商城、外經(jīng)貿(mào)大廈二七北路的儲備招待所，糧油大廈和機械行業(yè)管理局大廈三橋具體指：沿江路項目集中，中山橋、撫河橋和海關(guān)橋等城市干道上，未來幾年仍將匯集較大規(guī)模的寫字樓。大廈有各項基本配套，有自己的物業(yè)管理機構(gòu)，但其中參雜了客房，商、住在一起，還不是真正意義上的寫字樓產(chǎn)品。以國貿(mào)廣場、財富廣場、地王廣場、華龍國際大廈、南昌世貿(mào)為代表，它們的專業(yè)性體現(xiàn)在以人為本上，強調(diào)以客戶需求為中心，提倡人性化的溝通與交流，引導(dǎo)智能化向國際水準(zhǔn)看齊，強化綠色環(huán)保辦公理念，提供更多舒適共享空間。以上幾點對于那些正處于發(fā)展階段，務(wù)實經(jīng)營又講求靈活性的中小企業(yè)很有吸引力。? 融入商業(yè)圈縱觀前面提及的幾個專業(yè)寫字樓，與最早的江信國際大廈不同的是，它們都不是作為單體存在，而是融于各商業(yè)圈中。地王廣場負責(zé)人認為，這種良性循環(huán)融入中山路商圈，能加強和完善中山路商業(yè)圈，提升其檔次。從目前南昌商務(wù)樓的總體情況來看，高檔商務(wù)樓非常少，其硬件與軟件與真正的高檔寫字樓還相差較遠，因而此類寫字樓雖吸引了一些重視形象、實力較強的公司介入，但吸納量相對還是較小，出租率并不是很高，而中檔寫字樓與一些公寓樓的出租率較高。五、 南昌寫字樓發(fā)展趨勢分析通過對南昌商務(wù)樓、寫字樓市場的了解，南昌的商務(wù)樓市場已經(jīng)歷了五代，第一代的商務(wù)樓其實并非真正商務(wù)樓，只是一些外地公司與本地私營公司，租借賓館與招待所來辦公，公司設(shè)在賓館、招待所內(nèi)的某一套房間。? “商居一體”暫不會出局24 / 98在南昌寫字樓市場， “商居一體”的寫字樓占據(jù)了市場相當(dāng)大的份額，而且這個份額存在繼續(xù)增加的趨勢。在越來越強調(diào)主題化、個性化、生態(tài)化的市場下，寫字樓將—改以往的宜商宜住之賣點，消除商用公開性和住宅私密性那種格格不入的尷尬，因純粹而越顯高檔。南昌世貿(mào)中心則是未來紅谷灘商圈的重要組成部分。主要體現(xiàn)在通訊自動化系統(tǒng)——雙向電視電話會議系統(tǒng)等，樓宇自動化系統(tǒng)——停車庫的安全系統(tǒng)、電梯、冷熱源的自動化等，辦公自動化系統(tǒng)——會議中心系統(tǒng)、計算機網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)等，保安自動化系統(tǒng)——監(jiān)控電視系統(tǒng)、防盜報警系統(tǒng)等和消防自動化系統(tǒng)。在南昌寫字樓同質(zhì)化嚴重的現(xiàn)狀下，做好人性化服務(wù)則更顯差異化，更具市場競爭力。項目東望贛江，緊靠報業(yè)大廈，西臨紅谷中大道，南接南昌廣電中心，北臨春暉路。景觀資源分析：本案是目前紅谷灘中心區(qū)規(guī)劃中最高的建筑物，目前除東面有部分高層建筑外，其他三個面都無建筑物28 / 98遮擋，視野很開闊，東面和北面有較好的江景資源，同時，沿江一帶還有市政規(guī)劃建設(shè)的公園景觀。紅谷灘新區(qū)集合了南昌市市委、市政府等五套班子，一些政府機關(guān)單位江南證券、華山醫(yī)院、江西醫(yī)學(xué)院第二附屬醫(yī)院、報業(yè)大廈、廣電中心、新華社江西分社、國際會展中心、在中心區(qū)域設(shè)置辦公點，片區(qū)辦公氛圍是較為濃厚的，但片區(qū)的配套非常缺乏。D、 項目位于紅谷灘新區(qū)中心區(qū)，交通便利。社區(qū)內(nèi)同類項目不多，屬于市場空白點。D、 區(qū)域經(jīng)濟基礎(chǔ)薄弱，項目區(qū)域的經(jīng)濟商圈沒有形成，項目的功能缺少依附的經(jīng)濟或產(chǎn)業(yè)。（三） 機會 (opportunity)A、 隨著“CEPA”及“9+2”等協(xié)議的簽訂，江西的區(qū)位優(yōu)勢將得到更大的發(fā)揮，南昌作為江西的省會，33 / 98其巨大的發(fā)展空間也為南昌商務(wù)物業(yè)的發(fā)展帶來巨大的發(fā)展契機；B、 項目區(qū)域內(nèi)的集聚效應(yīng)保持增長。E、 本項目的興建將與周邊眾多商業(yè)共同構(gòu)造城區(qū)第二個商業(yè)中心，并輻射整個南昌市區(qū)。C、 片區(qū)目前的狀況，客戶的信心有部分動搖，客戶由原來的極力支持轉(zhuǎn)為觀望，區(qū)域面臨重新啟動的難度。項目現(xiàn)已具備的優(yōu)勢尚不夠明顯。對于項目本身，由于紅谷灘現(xiàn)實的因素，不具備開發(fā)完成后價值立即實現(xiàn)的現(xiàn)實條件；因此，看待金融大廈必須用發(fā)展的眼光。本項目的特質(zhì)表現(xiàn)為：36 / 98第二章 物業(yè)定位尊崇性、稀缺性與唯一性本項目開發(fā)科技、時代進步現(xiàn)代、高檔次體現(xiàn)中國時代進步與國際化接軌的尊貴商務(wù)空間健康、生態(tài)37 / 98第一節(jié) 物業(yè)定位說明一、 定位的基準(zhǔn)原則由于市場的不斷細分，項目的自有資源，決定了項目向多樣化或多元性的定位發(fā)展可能，在以下定位內(nèi)容中將把握如下原則進行分析、創(chuàng)作，以尋求適合本項目的最佳定位走向： 把握區(qū)域特征：定位的基礎(chǔ)建立在市場調(diào)查分析的結(jié)論之上； 強調(diào)市場引導(dǎo)：在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上塑造新概念對市場進行引導(dǎo)； 強調(diào)揚長避短：根據(jù)本項目的優(yōu)劣因素提出適用的解決方案；尊重利潤最大化：以項目盈利在最短時間內(nèi)取得最大化為出發(fā)點； 帶動品牌衍生：通過產(chǎn)品的實現(xiàn)提升開發(fā)商及項目本身的品牌效應(yīng)； 體現(xiàn)可操作性：定位內(nèi)容須通過有可操作的手法最終展現(xiàn)給目標(biāo)客戶； 堅持以客為本：在保障開發(fā)商最大利益的基礎(chǔ)上體現(xiàn)客戶利益最大化； 確保持續(xù)經(jīng)營：選擇合適定位和運營措施確保項目的可持續(xù)經(jīng)營。d) 區(qū)域內(nèi)專門打造的高檔次寫字樓物業(yè)目前還沒有，存在市場空白點。這些企業(yè)對寫字樓的需求是十分強烈的。2） 跨區(qū)域整合昌北產(chǎn)業(yè)集群，使其成為支撐紅谷灘寫字樓的主力,解決此類客戶需求將極大滿足項目客源。6） 在南昌寫字樓后市壓力巨大，寫字樓同質(zhì)化嚴重的情況下，如何立足項目自有資源，形目自身的獨特賣點和個性，從激烈的競爭中突圍。能在較短的時期內(nèi)給當(dāng)?shù)貛砻黠@的經(jīng)濟帶動作用，提升當(dāng)?shù)氐?GDP 總量，可以說是刺激當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的一劑“強心針” 。泰耐克金融大廈位于紅谷灘41 / 98中心區(qū)，將打造成為目前江西第一高樓，依托南昌各種工業(yè)園區(qū)，特別是周邊的昌北工業(yè)園區(qū)內(nèi)招商引資的產(chǎn)業(yè)資源，將打造成江西乃至世界的區(qū)域型企業(yè)總部基地?！凹准墶敝副卷椖繃栏癜凑諊H通用的甲級寫字樓標(biāo)準(zhǔn)建造，并將在多個方面有所突破。商務(wù)的舒適性：提供滿足業(yè)主需要的服務(wù)或支持。建筑的超前性：可持續(xù)發(fā)展的設(shè)計。? 多語種語言服務(wù)平臺（物業(yè)管理具有應(yīng)付國際化語言溝通交流的能力） 。? 人性化服務(wù)：以“滿足人的需要”為宗旨的全過程服務(wù)，除滿足人的心理感受外，重要的是提供“高效、實用”的商務(wù)服務(wù)，構(gòu)建“全方位服務(wù)平臺” （能夠?qū)Υ髲B業(yè)主所有非業(yè)務(wù)性的事務(wù)性工作提供全方位支持，比如五星級酒店水準(zhǔn)的服務(wù)平臺、商務(wù)支持平臺、資訊交流平臺） 。? 從美學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)等人性化的角度整合項目的有效資源，使其具有更高層次的舒適度指標(biāo)：心理健康。? 還必須提供一些特殊智能化系統(tǒng)：如智能門禁識別系統(tǒng)、可視呼叫系統(tǒng)、自動提醒系統(tǒng)。我們根據(jù)市場調(diào)查，本案所處區(qū)域的發(fā)展前景，以及本案目標(biāo)客戶構(gòu)成的特點，未來寫字樓產(chǎn)品差異化分析，并考慮到當(dāng)前和今后建筑發(fā)展趨勢和社會關(guān)注重點，我司對本案的市場形象定位是：47 / 98——南昌新型企業(yè)總部基地【定位解析】◎ 充分放大 CBD 的作用和影響，對其進行大力炒作。◎ 21CN 商務(wù)基地，突出資訊價值、商務(wù)價值（21CN 代表最新、最時尚） ，突出寫字樓新形態(tài)?！吧鷳B(tài)型”和健康的概念在前面已有描述，此處不再重復(fù)。六層——二十層（43 層主樓）： 寫字樓，自由商務(wù)平臺—Free office 商務(wù)寫字樓。 主選案名：——CBD 首席企業(yè)總部基地51 / 98案名詮釋：主案名“國際產(chǎn)業(yè)中心”概念的提出不僅涵蓋了原有的金融行業(yè)，還可延伸到幾乎所有的行業(yè)；泰耐克第一個提出，將先入為主占領(lǐng)第一高度。國內(nèi)民營企業(yè)：75%。3） 、客戶關(guān)注要點：從我司初步調(diào)查及操作經(jīng)驗來看，其關(guān)注要點主要在：A、 單套單位面積分割不宜過大；55 / 98B、 地理位置，交通便捷度；C、 產(chǎn)品質(zhì)量和形象；D、 物業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)；E、 對價格和管理費的敏感性較高。本項目且地處紅谷灘新區(qū)核心區(qū)域，但是，紅谷灘目前的缺少人氣，區(qū)域冷清、配套相對匱乏的局面，必須依托昌北產(chǎn)業(yè)群將泰耐克打造成企業(yè)總部。定價的方法如下：評價因子 各樓盤打分內(nèi)容評價因子權(quán)重 博泰江濱 圣淘沙花園 豐和都會 紅谷現(xiàn)代城 本樓盤參考項目權(quán)重 Σβ i=100%（i=W,X,Y,Z） Β W=20% Β X=30% Β Y=30% Β Z=20% T地區(qū)級差 10 6 6 6 6 6交通便利 9 7 6 6 6 5周邊商務(wù)環(huán)境 13 6 6 7 7 7規(guī)劃設(shè)計 9 8 7 7 8 8樓內(nèi)空氣流通性 6 6 6 6 6 6商務(wù)配套 10 8 9 8 8 9物業(yè)管理水平 9 7 7 7 7 7物業(yè)管理收費 8 7 6 7 6 765 / 98市場認同度 8 7 6 6 7 7景觀綠化 6 5 5 5 5 4工程質(zhì)量保證 5 5 4 5 5 5開發(fā)商實力 7 7 6 6 7 7綜 合 100 79 74 76 78 78價格（均價） 4400 3800 3200 3200 ?本項目寫字樓均價為：（4400247。7820％）78=(+++)78=78=3695 元/㎡66 / 98=3700 元/㎡(價格取整)由于項目性質(zhì)與定位不同，價格參照的項目基本為商住樓，而項目定位主要以高檔寫字樓、公寓為主，因此，價格因增加 15％進行修正，同時，由于紅谷灘缺乏配套，本項目作為商業(yè)配套風(fēng)險較大，在價格上為減小風(fēng)險，應(yīng)扣除 8％進行修正。地處紅谷灘 CBD區(qū)，未來發(fā)展前景令人憧憬，周邊各項配套日趨完善。同時，每期廣告均在文案和畫面上，體現(xiàn)項目的不同賣點，力求在塑造項目形象的同時，將項目的魅力全方位展現(xiàn)在消費者面前。文案：每系列廣告均針對項目的一個賣點進行描述，同時標(biāo)題的撰寫兼顧賣點和總的主題。74 / 98傳播策略演繹提升性概念中央商務(wù)區(qū)概念/一站式辦公概念/國際事業(yè)精英群落地段價值概念交通/沿江景觀/商業(yè)氛圍/口岸商務(wù)圈吸引力/南昌CBD 商務(wù)區(qū)上的絕版建筑價值概念立面風(fēng)格/區(qū)域標(biāo)志性建筑/大氣豪邁的感覺CBD 首席產(chǎn)業(yè)中心智能化概念寬帶通訊/報警系統(tǒng)/數(shù)碼監(jiān)控系統(tǒng)、保安電子巡更系統(tǒng)等服務(wù)價值概念星級標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)服務(wù)國際化標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)服務(wù)升值價值概念紅谷灘新區(qū)的規(guī)劃/地段的特殊性/區(qū)域辦公產(chǎn)品的稀缺性75 / 98傳播概念的演繹 CBD 首席產(chǎn)業(yè)中心回歸人性(暗示可居住)個性化辦公 追求精神與文化內(nèi)涵國際化要素 與自然融合 網(wǎng)絡(luò)化\科技化生活注重休閑生活，休閑量是生活質(zhì)量的重要指標(biāo)；工作\生活 \交流\娛樂的融合；對心靈的關(guān)愛，對成就的尊重。口號：設(shè)計一切，美學(xué)至上?？谔枺汉喖s辦公主義生活示范者國際性活動\國際文化信息交流 \國際化品牌使優(yōu)質(zhì)商務(wù)辦公不可避免