【正文】 常常讓企業(yè)捉摸不透。產(chǎn)品生命周期通常經(jīng)過導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的深化,外貿(mào)經(jīng)營領(lǐng)域的放寬,企業(yè)跨國經(jīng)營活動的意識增強(qiáng),企業(yè)走向國際市場機(jī)會的增大,中國更為需要國際市場營銷理論來指導(dǎo)企業(yè)國際化的實踐,而且這種愿望和要求將更為強(qiáng)烈。從我國企業(yè)跨國經(jīng)營的實踐看,目前還處于初步發(fā)展階段,除了少數(shù)一直從事國際經(jīng)營活動的企業(yè),如中國外經(jīng)貿(mào)行業(yè)經(jīng)過改制的中國化工進(jìn)出口公司、中國五金礦產(chǎn)進(jìn)出口公司等大型國際企業(yè),大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)并沒有形成真正的世界級的跨國公司和企業(yè)。重視企業(yè)經(jīng)營和營銷理論的創(chuàng)新。全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展,給我國經(jīng)濟(jì)改革以咄咄逼人的壓力。國際市場營銷理論的介紹與基礎(chǔ)研究在90年代初形成高潮,實踐的廣泛應(yīng)用和研究的深化可望在21世紀(jì)第一個10年的后半期進(jìn)入高峰。廣泛的發(fā)展前景隨著世界市場不斷融合,中國加入世界貿(mào)易組織日益臨近,中國各類企業(yè)將會更多地走向國際市場。從部門或行業(yè)來看:那些改革先行或與國際接軌程度較高的部門和行業(yè),如石油行業(yè)、鋼鐵行業(yè)、家用電器行業(yè)、服務(wù)行業(yè)等,受到國際市場巨大的挑戰(zhàn),對國際市場營銷理論的需求更為強(qiáng)烈。區(qū)域不同的差異。中小工業(yè)企業(yè)主要從事加工貿(mào)易,對國際市場認(rèn)識很模糊。國有生產(chǎn)企業(yè)獲進(jìn)出口經(jīng)營權(quán)的為數(shù)甚少,大多以間接方式出口,與國際市場距離較遠(yuǎn)。三資企業(yè)本身就直接與國際市場緊密連接在一起,它們主動參與國際市場的成份最多。另一方面得益于引入的市場競爭機(jī)制,使更多的世界級跨國公司的名牌產(chǎn)品進(jìn)入中國市場,他們采取了一系列營銷戰(zhàn)略,取得了極大的成功,這很大程度上可歸于他們對國際市場營銷理論成功的應(yīng)用。這種版本已經(jīng)開始突破一般營銷理論的框架,引進(jìn)了較為先進(jìn)的理論框架,結(jié)合中國對外開放的進(jìn)程及實際情況,把以出口與以對外直接投資為主要特征的參與國際市場競爭的企業(yè)活動區(qū)分開來,分別進(jìn)行了論述,著眼點(diǎn)更加接近企業(yè)國際經(jīng)營的實際進(jìn)程。而國外多數(shù)通行的國際市場營銷教材,在基本理論和框架上,完全超越了一般營銷理論的框架。國際市場營銷學(xué)的理論框架可以分為兩類:一類是傳統(tǒng)的理論框架,主要包括對國際市場營銷環(huán)境的描述,對全球市場機(jī)會的評價,進(jìn)而分析目標(biāo)市場策略的相關(guān)內(nèi)容,然后按照營銷組合的4個主要方面逐步展開論證,最終對營銷組織和控制環(huán)節(jié)進(jìn)行分析。美國企業(yè)是較早運(yùn)用國際市場營銷理論,開拓國際市場的。緒論一、23第一章.政府公關(guān).文化公關(guān).16（一）14第四章12（二）開展國際市場營銷是順應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢的戰(zhàn)略.11第三章8（二）獨(dú)一無二的“末日管理”.3二、新經(jīng)濟(jì)下國際市場營銷的變革.1一、當(dāng)前理論研究.developmentKeyitsmarketingthecountryitsinternationalinternationaldiscussedmarketingthethehand,marketingthethehand,economictroops,marketmarketing,ThechangeworldAbstractAfter而另一方面,營銷的復(fù)雜性上升了,營銷的難度也加大了。要加入世界貿(mào)易組織不僅給我們整個社會的經(jīng)濟(jì)、生活帶來巨大變化,而且使國際貿(mào)易發(fā)生了巨大變革,使在貿(mào)易中占據(jù)重要地位的國際市場營銷活動面臨著新的選擇和挑戰(zhàn)。中國加入ＷＴＯ之后,帶來的是新的市場游戲規(guī)則,新的理念、知識、技術(shù)、資金、人才和全球的龐大市場。關(guān)鍵詞：國際市場營銷,chinatradehaseachincludeexplanationistheinternationaltechniqueisonthemarketingdifficultiesenlarge,thedevelopmentmarketingapplicationenterprise,developmentinmarketingwords:of目1（一）國際市場營銷理論國內(nèi)外發(fā)展及其框架.4（一）經(jīng)濟(jì)下促使市場營銷變革的主要因素.國內(nèi)外企業(yè)國際市場營銷的成功案例及其原因.9二、值得借鑒的日本企業(yè)國際市場營銷策略.入世后中國企業(yè)國際市場營銷所面臨的挑戰(zhàn)及存在的問題.12（三）我國企業(yè)已具備進(jìn)行國際市場營銷的條件.入世后中國企業(yè)國際市場營銷應(yīng)對策略.品牌公關(guān).17（三）18三、品牌的形象正日益成為市場競爭勝負(fù)的關(guān)鍵因素。19（二）注意保護(hù)中國企業(yè)的品牌優(yōu)勢.當(dāng)前理論研究（一）改革開放以來,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和外國競爭機(jī)制的引入,我國企業(yè)對國際市場營銷理論的需求也逐漸旺盛起來。另一類是創(chuàng)新的理論框架,是在描述國際市場營銷環(huán)境之后,把國際市場營銷活動劃分為不同的層次,即分別以出口、契約或合同和國際投資為特征的國際市場營銷活動,并按照這種框架展開分析。以菲力普（二）而反觀中國企業(yè)開拓國際市場所走過的道路,可以說,中國大部分的外貿(mào)和外向型企業(yè)是采取一種較為被動的方式進(jìn)入國際市場的,國際市場營銷觀念落后,加上體制因素的影響,各種類型的企業(yè)、部門、行業(yè)在營銷理論的認(rèn)識和運(yùn)用上存在很大的差異。民營企業(yè)雖然是從國內(nèi)市場生長起來的,但其決策自主程度較高。因而,各類企業(yè)在對國際市場營銷理論知識的全面認(rèn)識及運(yùn)用上存在著明顯差異。因而,收購制外貿(mào)企業(yè)幾乎是處于初級階段的國際市場營銷活動中。從區(qū)域來看:中國東南沿海地區(qū)的大中城市與國際市場距離較近,他們在對國際市場的熟悉程度和控制愿望上發(fā)展更為充分。尤其是對外經(jīng)貿(mào)行業(yè),其業(yè)務(wù)活動屬于國際市場上競爭性的交易活動,因此,整個行業(yè)對國際市場營銷理論的態(tài)度積極,這從外貿(mào)教育中較早引入國際市場營銷學(xué)科可以看出。國際市場營銷理論將有著廣泛的發(fā)展前景,其應(yīng)用范圍將會日益擴(kuò)大,它將成為企業(yè)國際化、全球化的重要指導(dǎo)理論。換言之,理論與實踐的時間差大約在10年左右。中國企業(yè)必須加快對國際化經(jīng)營的實踐,更好地檢驗國際市場營銷理論。中國經(jīng)濟(jì)實踐的發(fā)展,為國際市場營銷理論的發(fā)展與深化提供了必要的前提條件。理論來源于實踐,實踐必將促進(jìn)理論的發(fā)展和完善。因此,國際市場營銷理論在中國企業(yè)中將有著廣泛的運(yùn)用前景。新經(jīng)濟(jì)下國際市場營銷的變革　（一）產(chǎn)品生命周期和市場供求關(guān)系構(gòu)成了營銷活動的重要內(nèi)容和實施的基本條件。市場供求的不確定性加大。第一個播種耕耘的未必能獲得好收成,收獲最多的未必能賣出好價錢。ＣＡＤ與ＣＡＭ結(jié)合在一起,且與ＭＲＰ(制造資源需求計劃)聯(lián)合使用,再加上ＤＳＳ與ＯＡ(自動系統(tǒng)),更使得產(chǎn)品的生產(chǎn)從設(shè)計、決策到加工、測試、質(zhì)量控制和檢測一體化聯(lián)動,并可自動生成產(chǎn)品方案數(shù)據(jù)庫、加工方案庫、模具庫及工藝庫、成品費(fèi)用庫等。、全面性。信息相關(guān)產(chǎn)品對這方面的要求相當(dāng)迫切。經(jīng)濟(jì)下國際市場營銷的變革這種貿(mào)易方式又被稱為無紙貿(mào)易。電子商務(wù)就是通過電子信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)技術(shù)和現(xiàn)代通信技術(shù),使交易涉及的各方當(dāng)事人借助電子方式實現(xiàn)整個交易過程的電子化。企業(yè)無需到國外設(shè)分銷機(jī)構(gòu)，無需依靠進(jìn)出口代理商,就可以直接在網(wǎng)上與消費(fèi)者交易,這一新興渠道得到了越來越多的企業(yè)的青睞。調(diào)研技術(shù)更先進(jìn),促銷手段更豐富,網(wǎng)絡(luò)營銷新露頭角。整個市場調(diào)研的進(jìn)程就可能演變?yōu)?客戶通過自身的營銷信息管理系統(tǒng)識別所面臨的問題之后,通過網(wǎng)絡(luò)將要調(diào)研的問題以電子郵件的形式告知專業(yè)性的調(diào)研公司。也有企業(yè)利用自己的銷售網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行調(diào)研分析的,如連鎖零售企業(yè)。此外,消費(fèi)者也可通過電子郵件直接向企業(yè)反饋意見,使促銷體現(xiàn)出交互性的新特征。由于企業(yè)的競爭及市場的競爭日趨激烈,所以現(xiàn)代企業(yè)管理工作的核心就是市場營銷。營銷人員的隊伍建設(shè)就是一個關(guān)鍵。另一方面必須抓緊對現(xiàn)有營銷人員的培訓(xùn),迅速提高營銷人員的素質(zhì)。第二章一個精彩的市場營銷策劃,可使一個企業(yè)由尋常變?yōu)榉欠?由弱小變?yōu)閺?qiáng)大,國際市場的競爭也已由強(qiáng)力抗?fàn)庍M(jìn)入了策劃制勝的時代。90年代以來(至1997年底),我國在境外建立了5356家企業(yè),遍布140多個國家和地區(qū),并有一些企業(yè)正進(jìn)行全球化營銷的嘗試。創(chuàng)維的經(jīng)營思想是以市場為導(dǎo)向,以服務(wù)顧客為中心。創(chuàng)維還實行了本土化營銷戰(zhàn)略,在市場環(huán)境比較熟,人力成本相對低廉的馬來西亞建立了一條中檔電視機(jī)的生產(chǎn)線,主要面向印尼、泰國、馬來西亞、越南等東南亞國家和地區(qū)。創(chuàng)維電視在瑞士被評為最佳機(jī)型,占據(jù)了當(dāng)?shù)夭孰娛袌龅?0%份額。（二）“末日管理”是指企業(yè)經(jīng)營者和全體員工面對市場和競爭都要充滿危機(jī)感,認(rèn)識到企業(yè)有末日,產(chǎn)品有末日,企業(yè)鼎盛時期往往也潛伏著最大的危機(jī)。此時小天鵝已榮獲全國同行業(yè)唯一的一塊金牌,但仍將目標(biāo)對準(zhǔn)了洗衣機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量的世界高峰。同年4月,又一家大公司推出全自動快速洗衣機(jī),10分鐘即可完成一次洗衣的全部程序,一個月后,小天鵝又跟上來了。一流人才　小天鵝十分注重對人才的吸收、培養(yǎng)和使用,在全世界范圍內(nèi)招聘人才。正因如此,小天鵝資金回籠很快,沒有死帳、壞帳、三角債。然而面對復(fù)雜多變的國際環(huán)境和激烈的市場競爭,不少企業(yè)舉步艱難。他們的產(chǎn)品滲透到世界各個角落,像索尼、豐田、佳能、精工和尼康這些名字,在世界范圍內(nèi)都受到普遍的承認(rèn)和尊敬。（一）在提高產(chǎn)品質(zhì)量方面,松下電器公司提出“生產(chǎn)百分之百的正品”口號,并尖銳地指出“百分之一的次品,對于消費(fèi)者來說,就是百分之百的次品”。它意味著不準(zhǔn)有任何暇疵的產(chǎn)品出廠,這是使企業(yè)長久獲得良好信譽(yù)的根本保證。他們還通過“用戶滿意程度調(diào)查”來評價工作業(yè)績,提高員工的服務(wù)意識。避強(qiáng)擊弱是日本企業(yè)目標(biāo)市場選擇策略企業(yè)的一切營銷活動都是圍繞目標(biāo)市場進(jìn)行,選擇、確定目標(biāo)市場,明確企業(yè)的具體服務(wù)對象,關(guān)系到企業(yè)任務(wù)、企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的落實,是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點(diǎn)。正如豐田汽車公司的一個口號:“不生產(chǎn)無銷路的汽車”所言。這種高標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計,不僅為大規(guī)模生產(chǎn)提供可能,而且也為用戶的所有、維修和售后服務(wù)提供方便。入世后中國企業(yè)國際市場營銷所面臨的挑戰(zhàn)及存在的問題一、WＴＯ對我國企業(yè)開展國際市場營銷的影響世貿(mào)組織協(xié)議由其本身案文16條和4個附件組成。三是可以利用世貿(mào)組織解決各種貿(mào)易爭端。三是開放服務(wù)貿(mào)易?？傊?世貿(mào)組織這塊蛋糕不能獨(dú)享,世貿(mào)組織成員的權(quán)利和義務(wù)是平衡的。更為重要的是,在外國強(qiáng)勢產(chǎn)業(yè)的威逼下,中國經(jīng)濟(jì)調(diào)整及其帶來的痛苦,譬如就業(yè)壓力等,將激