【正文】 2005年底，中國廣告市場的全面開放給國內(nèi)帶來一定的變化。運(yùn)作水平有待提高； 廣告經(jīng)營者只注意發(fā)展趨勢而沒有成為發(fā)展者。最近。 如果以中國共產(chǎn)黨的十一屆三中全會為標(biāo)志，中國改革開放已經(jīng)26年。房地產(chǎn)開發(fā)投資占國民固定資產(chǎn)比重由1 %%，房地產(chǎn)每年投資增長直接或間接拉動中國經(jīng)濟(jì)率的產(chǎn)值保持2個百分點(diǎn)。電視的發(fā)展速度不但高于全國的廣告平均發(fā)展速度，同時也高于其它媒體，這不但是中國的趨勢，也是國際發(fā)展的一個大趨勢。近幾年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，中國的電視市場正處于快速發(fā)展時期，發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣播、報紙總量209個。 大眾媒介經(jīng)營總體增長 2004年電視、廣播、報紙，雜志的廣告經(jīng)營額仍然占全部廣告經(jīng)營額的45%上。 廣告公司繼續(xù)保持快速增長 2004年底全國廣告公司接近7萬戶，比2003年增長了15%。據(jù)統(tǒng)計2004年共有廣告經(jīng)營單位11萬戶。國民經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持平穩(wěn)、較快的良好發(fā)展趨勢。1995年末，中國電視媒體的龍頭老大中央電視臺，一夜之間增辟四套節(jié)目，并開通了衛(wèi)星頻道，使中央電視臺每天節(jié)目播出時間激增至150小時，其中廣告時間達(dá)15小時。以廣播電視為例，截止1995年，%%。從1990年至1996年，居民消費(fèi)模式又從準(zhǔn)小康型開始向小康型轉(zhuǎn)變，人們普遍講求生活質(zhì)量，并開始關(guān)心投資，大眾傳媒把居民的五大投資熱點(diǎn)歸納為：“投資住宅以求舒適感，投資通訊以求信息快，投資游樂以求休閑好，投資保健以求身體健，投資文化以求子女慧”。在最近五年內(nèi)，中國國民生產(chǎn)總值年平均增長率為12%，其中工業(yè)的年平均增長率為 %，%。據(jù)1995年6月，對上?！督夥湃請蟆贰段膮R報》《新民晚報》《每周廣播電視》四家報紙的調(diào)查表明：當(dāng)月報紙12大廣告主中，竟有8家是外資或中外合資企業(yè)如：松下、夏普、澳大利亞外務(wù)外貿(mào)局、飛利浦、上海大眾汽車、百事、索尼等公司和上海金馬集團(tuán)。計顯示，2004年全國共有廣告經(jīng)營單位113508戶，比上年增加11722戶，%。2006年，排在中國廣告經(jīng)營單位100強(qiáng)以外的大量中小廣告公司，在總營業(yè)額中僅占有23%的份額，與其數(shù)量占比嚴(yán)重不匹配。從中國廣告業(yè)近幾年的增長看，增長方式仍然是靠數(shù)量增長拉動的粗放型增長，沒有質(zhì)的飛躍。%%的份額排在第二和第三位，%%的份額排在第四和第五位，超越了雜志和電臺所占的份額。④考慮到宏觀經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長的態(tài)勢以及奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的推動，預(yù)計2008年中國廣告業(yè)的增長將比2007年更為樂觀。②廣告業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中已初具規(guī)模。到2008年，中國經(jīng)濟(jì)連續(xù)8年快速平穩(wěn)運(yùn)行。而受眾在廣告業(yè)監(jiān)督問題上也有了較大的覺醒，對廣告業(yè)以及廣告都有了較前期更加清晰地認(rèn)識，百姓的維權(quán)意識有了一定的提高。廣告管理上，政府和相關(guān)協(xié)會和其他有關(guān)民間組織擔(dān)當(dāng)著中國廣告業(yè)的管理者，履行著中國廣告業(yè)的管理職能。中國是世界上人口最多的國家，全國上下總體消費(fèi)需求量名列世界前茅，需求樣式也較別國多。年以來中國廣告業(yè)進(jìn)入了高度成長的新時期，我國廣告業(yè)的發(fā)展由低起點(diǎn)高速度向高起點(diǎn)低速度邁進(jìn)，增長速度趨于平穩(wěn)，行業(yè)的平均利潤趨向穩(wěn)定。802009隨著合資廣告公司數(shù)量的增加和外商獨(dú)資廣告公司的出現(xiàn)，廣告行業(yè)的競爭不斷加劇，我國中小廣告公司將會受到?jīng)_擊。廣告是一個企業(yè)產(chǎn)品的外在形象，旨在宣傳企業(yè)或者政府等的形象、產(chǎn)品或者服務(wù)。我國廣告管理體制上的不完善，導(dǎo)致了一些比較明顯的缺陷和許多有待填補(bǔ)的空白，本文就我國廣告業(yè)現(xiàn)狀及涉及到的經(jīng)濟(jì)問題、社會問題，面對的倫理道德問題進(jìn)行簡單的探討。如果國民對某個廣告已經(jīng)產(chǎn)生反感，那么他就不會去買這個企業(yè)的產(chǎn)品，這個企業(yè)就難以生存。年，中國經(jīng)濟(jì)連續(xù)9年快速平穩(wěn)運(yùn)行，國民經(jīng)濟(jì)良好較快的發(fā)展態(tài)勢，為廣告業(yè)的發(fā)展提供了有力的經(jīng)濟(jì)保障。年代的恢復(fù)期和具體來說，中國廣告業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀如下：人口多，需求多，市場大，這使得中國廣告市場也有著巨大的發(fā)展空間。目前，我國已經(jīng)形成了像《廣告法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等相關(guān)法律法規(guī)，同時也建立了一些專門培養(yǎng)廣告業(yè)專門人才的高校、開設(shè)了相關(guān)廣告學(xué)課程，廣告業(yè)內(nèi)部也形成了一定的行業(yè)自律標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。廣告媒介運(yùn)用上，中國廣告業(yè)已經(jīng)結(jié)合了科技的因素，全面運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)、游戲、電視、電影、手機(jī)、廣播、報紙和宣傳頁等等各種可利用的宣傳工具，在這一點(diǎn)上應(yīng)該可以說是已經(jīng)和世界接軌了。國民經(jīng)濟(jì)保持良好較快的發(fā)展態(tài)勢，為廣告業(yè)的發(fā)展提供了有力的經(jīng)濟(jì)保障。作為一個經(jīng)濟(jì)依附性產(chǎn)業(yè)，中國廣告業(yè)受宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的推動，營業(yè)額保持了每年兩位數(shù)的增長幅度。受數(shù)字革命和新媒體技術(shù)的推動，中國媒體廣告市場經(jīng)歷了激烈的變局。⑤總體來看，經(jīng)歷了上世紀(jì)80年代的恢復(fù)期和90年代的高速發(fā)展的成長期，2000年以來中國廣告業(yè)進(jìn)入了“高度成長”的新時期。廣告經(jīng)營單位的增長幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告營業(yè)額的增幅。另外，廣告市場主體即媒體、廣告主、廣告公司三者間的關(guān)系極不平衡,“強(qiáng)媒體、弱公司”的格局依舊沒有改變。廣告從業(yè)人員913832人，比上年增加42466人，%；，%，%，%。改革開放給中國經(jīng)濟(jì)帶來的巨大推動力，隨著國門的打開，中國經(jīng)濟(jì)開始與世界經(jīng)濟(jì)接軌。外資和中外合資企業(yè)給起步和發(fā)展中的中國廣告業(yè)注射了一支興奮劑。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展自然帶動了城鄉(xiāng)人民生活水平的提高。至此，中國有史以來最具購買力的消費(fèi)大市場已經(jīng)成型，為中國廣告業(yè)的發(fā)展與成熟，提供了賴以生存的強(qiáng)大母體。僅上海一地，就有兩個地方性大電視臺，開設(shè)了四個節(jié)目頻道，此外還有中央電視臺的四套節(jié)目和已經(jīng)覆蓋全市各區(qū)的有線電視網(wǎng)的五套節(jié)目，因而有著充足的時段播發(fā)各種價格檔次的電視廣告。近年來，中國報業(yè)也得到了蓬勃的發(fā)展，廣告主可隨意選取中央和地方數(shù)不勝數(shù)的日報、晚報、周報、專業(yè)報、行業(yè)報乃至?xí)瓤菑V告；在國內(nèi)各主要大城市的街道上都能看到電子屏幕、燈箱、霓虹燈、路牌或標(biāo)牌等廣告媒體；廣告主還可在地鐵、公交車、出租車、火車、輪船、飛機(jī)上張貼廣告宣傳品和播出廣告音像訊息；可選擇國家郵政系統(tǒng)或人工傳播機(jī)構(gòu)散發(fā)廣告宣傳品；也可選擇電子通訊網(wǎng)絡(luò)傳播廣告信息。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計。比2003年增長了11%；廣告從業(yè)人員91萬人，%；廣告經(jīng)營額達(dá)到1264億人民幣，％。廣告從業(yè)人員達(dá)到了64萬人，％，廣告公司的營業(yè)額增加了27％。其中電視廣告達(dá)到了291億元。節(jié)目的播出總量為10004萬小時。 廣告投放行業(yè)的格局基本沒變 房地產(chǎn)業(yè)仍然保持著投放量第一的位置。目前，中國個人購買商品住房占商品房銷售額的95％。從1 981年至2004年底我們做了個簡單的統(tǒng)計，總的來說中國廣告公司每年的平均遞增量為21%，廣告營業(yè)額每年的遞增量為37%，廣告的從業(yè)人員20年來每年遞增20％。國家統(tǒng)計局局長對外公布的中國經(jīng)濟(jì)總量在世界排名為第 六位，中國廣告行業(yè)在世界上排名接近于這個位置。沒有形成規(guī)?；⒓瘓F(tuán)化的發(fā)展，當(dāng)前特別是我們的一些極需走向國際市場的企業(yè)，呼喚旗艦式的廣告公司帶領(lǐng)他們一道前進(jìn)，這個問題現(xiàn)在沒有得到解決； 社會對廣告的認(rèn)識還需要提高： 廣告業(yè)發(fā)展的嚴(yán)重不協(xié)調(diào)； 廣告業(yè)在社會上誠信度不高； 廣告業(yè)自身的傳播問題； WTO對中國廣告業(yè)的影響 根據(jù)WTO服務(wù)貿(mào)易減讓表，中國加入WTO時，允許外國服務(wù)提供者在中國設(shè)立中外合營廣告企業(yè)，外資比例不超過49％。但是如何分析這場變化有兩種觀點(diǎn)：有一種觀點(diǎn)認(rèn)為隨著獨(dú)資條款的執(zhí)行，中國本土廣告公司將全軍覆沒。如果解除合同也會涉及到在中國已經(jīng)經(jīng)營了十幾年，已經(jīng)占領(lǐng)一定市場份額的公司品牌如何分割問題；第二種是合同已經(jīng)到期的合資公司，這還要看公司內(nèi)部的經(jīng)營狀況，比如，中方管理人員，創(chuàng)作人員是否占優(yōu)勢，客戶群體中本土客戶比例如何，如果中方骨干占多數(shù)比例，本土客戶占優(yōu)勢，外方也不會輕易地退出。將進(jìn)一步擴(kuò)張的總體趨勢不會發(fā)生變化，中國廣告市場的基本情況不會發(fā)生變化。在迅速成長為全球第二大廣告市場的中國，是否能夠孵化出自己的廣告巨頭?為此，《現(xiàn)代廣告》記者走訪了部分具有中國一級廣告企業(yè)資質(zhì)的廣告公司老總，希望能從他們的言談中，看到未來中國的廣告公司發(fā)展軌跡。廣告公司從業(yè)人員達(dá)641654人，增加49007人，%，%。其中，%，占廣告經(jīng)營單位經(jīng)營總額的23%；，增長28%，%；，%；，比上年減少4億元，%。2004年以來，戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告的年度增長令人矚目。2004年，占全部廣告經(jīng)營額的10%。%；，%。二縱觀我國廣告業(yè)的走勢，從1979年以來本土廣告業(yè)一直高速增長，目前已經(jīng)具備一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，并由原先的“低起點(diǎn)高速度”轉(zhuǎn)到當(dāng)前的“高起點(diǎn)低速度”，進(jìn)入了相對平穩(wěn)的成熟發(fā)展階段。原有的媒介格局下，廣告業(yè)各利益主體在不斷博弈中保持著微妙的平衡，而當(dāng)行業(yè)發(fā)展進(jìn)入平臺期，各方面都在尋求突破，平衡也在發(fā)生著變動。如何準(zhǔn)確的判斷這種變動，把握住今后的發(fā)展趨勢，是當(dāng)前我們面臨的重要課題。事實(shí)上，很多廣告公司在創(chuàng)業(yè)初期階段，只要有固定的客戶，都能夠維持公司的運(yùn)作，也能夠保持一定的利潤。廣告公司的經(jīng)營范圍大多很狹窄，同質(zhì)化極為嚴(yán)重，有時候一條街上都是制作廣告標(biāo)識的公司，而以噴繪制作為主的公司更是多如牛毛?！睘槭裁催@么說，因?yàn)橹圃炱噷儆诹魉€作業(yè)，屬于標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)生產(chǎn)?！　?四)廣告公司利潤低　　由于廣告公司入行門檻低，并具有投入少，風(fēng)險低，業(yè)務(wù)市場大的特點(diǎn)，很多企業(yè)和個人都將目光投向廣告行業(yè)，九十年代很多廣告公司都能在競爭不太激烈的情況下，獲取相對較大的利潤?！　?五)廣告公司老板缺乏管理意識　　一部分中小型廣告公司，目前賴以生存的主要法寶，就是憑借市場最低的價格，來迎合一部分低端需求的客戶，但是，在這種條件下的企業(yè)，由于微利經(jīng)營規(guī)模又小，基本上很難做大，甚至，有一些中小型公司的老板，為了節(jié)省人力資源成本，實(shí)際上還在扮演一個打工仔老板的角色，很多事情親力親為，每天都要做很多具體的事情，還沾沾自喜，認(rèn)為自己的能力技術(shù)都很不錯，比起員工要強(qiáng)得多，其實(shí)大可不必。其真正含義實(shí)際上是說廣告人是一項(xiàng)具有高度挑戰(zhàn)性的工作，對于喜愛挑戰(zhàn)性工作的人來說，廣告行業(yè)不失為明智的選擇。隨著廣告行業(yè)的競爭日趨激烈，其價格也變得透明化、公開化，在國內(nèi)一些中小型城市，由于競爭激烈，使得策劃和設(shè)計都是以免費(fèi)的形式進(jìn)行，這種惡性競爭已經(jīng)制約了廣告業(yè)的發(fā)展?！　∮捎趶V告行業(yè)屬于一個相對特殊的行業(yè)，市場認(rèn)知度存在著極大的地區(qū)差異，很多中小型城市對廣告業(yè)缺乏統(tǒng)一管理，任其惡性競爭，從而制約了行業(yè)的發(fā)展，因此，作為不同地區(qū)的廣告公司，要以因地制宜的基本原則，從本地的實(shí)際情況出發(fā)，開展適合自身發(fā)展的業(yè)務(wù)，制定相應(yīng)的計劃，并根據(jù)市場發(fā)展的變化，不斷調(diào)整經(jīng)營思路和經(jīng)營方向。目前，很多廣告公司的業(yè)務(wù)項(xiàng)目都很單一，比如，做噴繪的就專門做噴繪，做招牌的就專門做招牌，但實(shí)際上，這種經(jīng)營方式有利有弊，好處是可以在充足的客源下，保證流水線似的作業(yè)，管理比較簡單，產(chǎn)出較高。也有一些企業(yè)采取家族式管理，公司關(guān)鍵部門都是親戚擔(dān)任要職，公司缺乏公平公正的氛圍，員工工作感覺壓抑，沒有形成健康的企業(yè)文化，這幾種管理方式，不僅不利于公司的發(fā)展，而且甚至有可能造成管理上的脫節(jié)，進(jìn)而失控，造成嚴(yán)重的后果。我們從確定社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制后的近七、八年中看到了我國廣告業(yè)發(fā)展的運(yùn)行軌跡。改革開放以來，我國沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，其發(fā)展程度明顯高于中部和西部地區(qū)。不僅如此，廣告的先進(jìn)技術(shù)和人才也基本上集中在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地區(qū)。（三），廣告運(yùn)作水平有待提高。廣告從業(yè)人員隊伍整體素質(zhì)仍然偏低，廣告運(yùn)作水平有待提高2，媒體運(yùn)用的多樣化趨勢隨著新媒體、新技術(shù)的發(fā)展，植入式廣告運(yùn)用所涉及的媒體幾乎無所不包，從傳統(tǒng)的媒體，到因特網(wǎng)、手機(jī)乃至直郵和戶外媒體，只要是能傳遞信息的介質(zhì)，就可以成為植入式廣告的載體。 3，現(xiàn)在越來越多的企業(yè)，更看重廣告公司的策劃能力，而不僅僅是它的創(chuàng)意能力。但現(xiàn)在，你讓他寫經(jīng)銷商大會的方案，他不會寫，那他不學(xué)習(xí)不行。企業(yè)在營銷隊伍、渠道網(wǎng)絡(luò)、終端布局等等方面的規(guī)劃，應(yīng)由企業(yè)自己來完成，或者是企業(yè)聘請專業(yè)的管理咨詢公司來完成。而廣告公司不解決上述這些問題，產(chǎn)品是不可能賣好的。導(dǎo)致廣告業(yè)在社會上誠信度不高，尤其是在特殊商品服務(wù)行業(yè)，如藥品、醫(yī)療、保健食品、房地產(chǎn)、加工承攬等商品服務(wù)類別廣告，從違法廣告的種類看，醫(yī)療廣告、保健食品廣告和藥品廣告三類違法情況最為突出，違法廣告發(fā)布率超過50%，這與此三個行業(yè)的廣告制作和發(fā)布不太規(guī)范以及廣告量比較大有一定關(guān)系。我國法律僅規(guī)定工商行政管理部門為廣告管理部門，并未明確在代理制實(shí)行上由哪個部門具體負(fù)責(zé)，當(dāng)然，也就沒有如何負(fù)責(zé)監(jiān)管、監(jiān)管程序以及救濟(jì)辦法等規(guī)定了。正因如此，那些做虛假廣告的明星就有了可趁之機(jī)，為虎作倀，昧著良心賺取巨額代言費(fèi)，卻不需要承擔(dān)任何的風(fēng)險和責(zé)任。1，繼續(xù)開展以“構(gòu)建社會主義和諧社會”、“誠實(shí)守信”和“未成年人思想道德建設(shè)”等為主題的公益廣告活動。一組動畫畫面，一對夫婦吵得天翻地覆，丈夫不堪忍受，收拾衣物離家出走。房內(nèi)頓時一片漆黑。而公益廣告只需符合本國的道德規(guī)范和法律，受制約較小，創(chuàng)作者有更大發(fā)揮余地。觀念屬上層建筑，思想政治性原則是第一要旨。讓受眾自己去思考、去體會。擺出教育者的架勢，居高臨下，以教訓(xùn)人的口氣說話，是萬萬要不得的。情感性原則人的態(tài)度，是扎根于情感之中的。歐美的廣告代理制也是從早期的媒介代理模式逐漸過渡到廣告業(yè)成熟階段的第三方獨(dú)立代理的階段的。在這樣的階段，把廣告公司剝離出來，要求廣告公司依靠自身的專業(yè)服務(wù)能力，收取代理費(fèi)，當(dāng)然是失敗的。比如日本和韓國并沒有直接照搬美國的第三方代理的模式，而是分別形成了以媒介代理為主的模式和以客戶代理為主的模式。中國的廣告代理制必須創(chuàng)新和發(fā)展，這個工作需要專家學(xué)者和政府有關(guān)部門共同來推動。廣播影視行政部門要繼續(xù)加強(qiáng)對廣播電視播出機(jī)構(gòu)的行業(yè)管理，重點(diǎn)是會同工商部門規(guī)范專題咨詢類節(jié)目的管理，對播出虛假違法廣告問題突出的播出機(jī)構(gòu)及有關(guān)責(zé)任人加大處理力度。二是對發(fā)布虛假違法醫(yī)療廣告問題突出的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，要責(zé)令其停業(yè)整頓，情節(jié)嚴(yán)重的，吊銷其醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證。對發(fā)布虛假違法廣告問題嚴(yán)重的，配合工商等部門，責(zé)令其停業(yè)整頓，情節(jié)嚴(yán)重的。 廣告業(yè)發(fā)展過程中面臨的問題：◆廣告是一種企業(yè)的競爭行為，只有不斷挑戰(zhàn)市場競爭，通過不斷技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新適應(yīng)市場需求變