【正文】 廣告公司一般都是大集團(tuán)所屬的廣告公司，韓國經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)是財(cái)閥經(jīng)濟(jì)?！　V告代理制的導(dǎo)入是一個(gè)創(chuàng)新的過程　　廣告代理制確實(shí)對廣告行業(yè)的規(guī)范化和專業(yè)化發(fā)展起到了巨大的推動作用?！盵2] 從媒介代理向綜合代理的轉(zhuǎn)變，并不是依據(jù)人們的主觀意愿的。再加上當(dāng)時(shí)的信用制度還不健全，廣告公司無法判定企業(yè)支付廣告費(fèi)的能力，而媒介逐一向廣告主追繳廣告費(fèi)很不經(jīng)濟(jì)；廣告尺寸、排版、字體都不統(tǒng)一，也沒有統(tǒng)一的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)和折扣標(biāo)準(zhǔn)，這些都成為企業(yè)與媒介溝通的障礙。1917年，在一些擁護(hù)代理制的大廣告公司的操縱下全美廣告協(xié)會，即4A成立。然而，廣告代理也有可能使廣告公司從其自身利益出發(fā)，誘導(dǎo)廣告主加大廣告投入并在代理費(fèi)高的媒介上投放廣告，也有一些廣告代理公司和廣告主的合作完全依賴于企業(yè)廣告負(fù)責(zé)人和廣告公司的個(gè)人關(guān)系，從而引起了廣告主和媒介的不滿。中國的廣告代理制目前出現(xiàn)的種種問題，根本原因在于在廣告代理制引進(jìn)的過程中，始終缺乏一個(gè)真正進(jìn)行深入研究評估并根據(jù)中國的國情對廣告代理制模式進(jìn)行修改、完善和發(fā)展的過程。獨(dú)特創(chuàng)意令人叫絕。房內(nèi)頓時(shí)一片漆黑。我們常?？吹阶魈摷購V告的“幫兇”明星在遭到訴訟時(shí)常常振振有辭、泰然自若。其中醫(yī)療廣告主要違法行為表現(xiàn)為保證治愈或者隱含保證治愈；利用患者或者其他醫(yī)學(xué)權(quán)威機(jī)構(gòu)、人員和醫(yī)生的名義、形象或者使用其推薦語進(jìn)行宣傳，保健食品廣告的違規(guī)行為表現(xiàn)為使用醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)生的名義或者形象，廣告中涉及特定功效的，利用專家、消費(fèi)者的名義或者形象作證明；食品廣告出現(xiàn)與藥品相混淆的用語，直接或者間接地宣傳治療作用，借助宣傳某些成份的作用明示或者暗示該食品的治療作用等。走到這一步，對廣告公司人員的素質(zhì)要求比以前要高得多，也就是說，廣告公司的人更苦了。北京、上海、廣東、江蘇、浙江、山東、福建、遼寧廣告營業(yè)額的總和達(dá)到420億元，占全國廣告營業(yè)總額的78%，北京、上海、%。為廣大消費(fèi)者提供貨真價(jià)實(shí)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)是企業(yè)最基本的社會責(zé)任，如果違背這一原則，便會產(chǎn)生道德問題。◆ 在傳媒與廣告公司的博弈中，廣告公司仍然處于弱勢。食品藥品監(jiān)督管理部門要加強(qiáng)對藥品、保健食品廣告的審查工作，重點(diǎn)是加強(qiáng)藥品等生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的管理，對發(fā)布虛假違法廣告問題突出的生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)，要責(zé)令其停業(yè)整頓，情節(jié)嚴(yán)重的，吊銷其相關(guān)生產(chǎn)經(jīng)營許可證和保健食品批準(zhǔn)證書。從這個(gè)角度看，認(rèn)為在中國廣告業(yè)的發(fā)展過程中出現(xiàn)的一些問題是由于強(qiáng)媒體，弱代理制約了廣告代理制的發(fā)展的觀點(diǎn)是不正確的。獨(dú)特創(chuàng)意令人叫絕。妻子如夢方醒，抱著幾個(gè)孩子失聲痛哭。其中醫(yī)療廣告主要違法行為表現(xiàn)為保證治愈或者隱含保證治愈；利用患者或者其他醫(yī)學(xué)權(quán)威機(jī)構(gòu)、人員和醫(yī)生的名義、形象或者使用其推薦語進(jìn)行宣傳，保健食品廣告的違規(guī)行為表現(xiàn)為使用醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)生的名義或者形象，廣告中涉及特定功效的，利用專家、消費(fèi)者的名義或者形象作證明；食品廣告出現(xiàn)與藥品相混淆的用語，直接或者間接地宣傳治療作用，借助宣傳某些成份的作用明示或者暗示該食品的治療作用等。走到這一步，對廣告公司人員的素質(zhì)要求比以前要高得多，也就是說，廣告公司的人更苦了。廣告業(yè)的發(fā)展反映了這一特點(diǎn)，而且差距更加明顯?！　?八)經(jīng)營項(xiàng)目單一　　很多廣告公司老板都已經(jīng)意識到，只有解決公司的業(yè)務(wù)問題，才能解決公司的生存及發(fā)展問題，但是這些老板們都苦無良策。比如南京大賀傳媒，從1994年發(fā)展至今，由于當(dāng)時(shí)的廣告行業(yè)相對較少，市場需求巨大，大賀傳媒不斷把握機(jī)遇，調(diào)整公司的經(jīng)營模式和管理機(jī)制，現(xiàn)已發(fā)展成為國內(nèi)首家廣告行業(yè)上市公司，并不斷多元化發(fā)展。目前現(xiàn)狀(一)入行門檻低　　目前，我國廣告業(yè)存在著相當(dāng)混亂的行業(yè)結(jié)構(gòu)，為數(shù)不多的有較強(qiáng)實(shí)力和較高素質(zhì)的專業(yè)廣告公司，同數(shù)量龐大的各種“夫妻店”、“磨坊式加工店”共存。呼喚突破藥品和食品廣告仍然處在第二和第三的位置，、。2003年12月10日后，允許外國廣告公司在合資廣告公司中控股，即可超過51%的股份，但股份比例最高不超過70%。房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為中國國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)。%，占第三產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)總值的3%。面對這樣的大市場，中國的企業(yè)家豈有坐視不顧之理，他們改進(jìn)包裝、推出產(chǎn)品、強(qiáng)化品牌、引導(dǎo)消費(fèi)，短短的17年，中國的廣告業(yè)得到了空前的發(fā)展，實(shí)在是改革開放所帶來的經(jīng)濟(jì)增長，人民生活水平提高的必然趨勢。傳統(tǒng)媒體仍然是廣告市場的主體，但增幅逐年放緩；以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體廣告份額不斷攀升，已超過雜志和廣播所占的份額。廣告經(jīng)營管理上，中國已經(jīng)形成了廣告代理制，并成立了許多廣告代理公司，并在新世紀(jì)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。90年經(jīng)濟(jì)回升開始，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了新一輪發(fā)展周期到①2007年中國廣告業(yè)全年?duì)I業(yè)額為1471億元，%。⑦從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)看，中國廣告業(yè)集中度低，中小廣告公司占總體的絕大多數(shù)，并呈高度分散、高度弱小的局面。與此同時(shí)，中國經(jīng)濟(jì)在短期內(nèi)出現(xiàn)了歷史上空前的飛速發(fā)展的繁榮局面。經(jīng)濟(jì)運(yùn)行不穩(wěn)定、不健康因素得到抑制。比2003年增加了28%。如果就排位來說和國民經(jīng)濟(jì)在世界的排位差不多。 通過上述的分析我們可以看到：第一、中國政府履行向世貿(mào)組織的承諾，今后中國廣告市場結(jié)構(gòu)將發(fā)生變化，變化的方向是外資的比例繼續(xù)擴(kuò)大。%，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到19億元，2005年、2006年預(yù)計(jì)將分別達(dá)到27億元和40億元。而如何做大做強(qiáng)，卻成了遙不可及的夢想，嚴(yán)峻的生存環(huán)境已經(jīng)赤裸裸的擺在了廣告公司老板們的面前，能否繼續(xù)生存，或者改變經(jīng)營思路，已經(jīng)是迫在眉睫的問題。如今在一些城市，同樣一項(xiàng)業(yè)務(wù)，可能同時(shí)有十幾家甚至幾十家公司參加招標(biāo)競爭，而最終往往是一家廣告公司以超低價(jià)成交。目前，國內(nèi)很多中小型企業(yè)，在創(chuàng)業(yè)初期階段，很多老板都深切感受到招人難，用人更難。1，與發(fā)達(dá)國家、地區(qū)相比，中國的廣告制作設(shè)備和材料顯得滯后甚至老化，電腦繪畫、電腦刻字等技術(shù)，近兩年才開始被廣泛運(yùn)用；許多大型燈箱的制作，還停留在手工貼制階段；激光繪圖等高技術(shù)儀器，在國內(nèi)使用率極低；電視拍攝技術(shù)不成熟，燈光和特技處理粗糙；制作三維動畫，使用軟件普遍比較落后，停留在先進(jìn)國家80年代中后期水平。換句話說，所謂不明確，是他們希望同廣告公司合作，一定要賣好產(chǎn)品。正如唐國強(qiáng)所言：“有人找我做廣告你們不認(rèn)為是好事情嗎？那證明你是有市場的……我為什么不能掙這個(gè)錢？”筆者想，假如法律也把這些虛假廣告的“幫兇”一起懲處，讓法律這把尚方寶劍在他們面前晃動，看這些明星們還有多大的膽子敢去冒天下之大不韙？故對制訂于上世紀(jì)90年代初期的相關(guān)法律進(jìn)行修訂，以規(guī)范和調(diào)整名人的代言行為，將虛假廣告代言人一同列為處罰對象，由此保護(hù)消費(fèi)者利益，是十分必要的。公益廣告創(chuàng)作的個(gè)性原則包括以下幾方面。如福建電視臺播出的一則“兩岸情依依，骨肉盼團(tuán)圓”的廣告，成功地將祖國統(tǒng)一的觀念訴之于情（九），直接搬用歐美模式的廣告代理制模式 廣告代理制是一個(gè)不斷發(fā)展的過程。四，對策探討廣告越是鋪天蓋地地轟炸人們的視覺和聽覺，其效果就會越弱；人們對于廣告的興趣也正在慢慢消退甚至感到厭煩，面對21世紀(jì)的挑戰(zhàn)，我們將如何應(yīng)對？（一）、各部門認(rèn)真履行職責(zé)，共同做好廣告專項(xiàng)整治工作。具體來說，我國廣告業(yè)的主要問題如下：管理、經(jīng)營和制作人員的素質(zhì)還有待進(jìn)一步提高。再者法律法規(guī)調(diào)整范圍跟不上時(shí)代的步伐，總落后與現(xiàn)實(shí)的需要。通過偷換概念、部分公開、小字修正等手法欺騙消費(fèi)者，讓消費(fèi)者信以為真，從而購買其產(chǎn)品。但是，應(yīng)該冷靜地看到，中國的廣告業(yè)畢竟是個(gè)年輕的行業(yè)，與發(fā)達(dá)國家的廣告業(yè)現(xiàn)狀相比，仍顯得相對滯后，發(fā)展過程中的不均衡，導(dǎo)致了一些比較明顯的缺陷和許多有待填補(bǔ)的空白。廣告從業(yè)人員隊(duì)伍整體素質(zhì)仍然偏低，廣告運(yùn)作水平有待提高2，媒體運(yùn)用的多樣化趨勢隨著新媒體、新技術(shù)的發(fā)展，植入式廣告運(yùn)用所涉及的媒體幾乎無所不包，從傳統(tǒng)的媒體，到因特網(wǎng)、手機(jī)乃至直郵和戶外媒體，只要是能傳遞信息的介質(zhì)，就可以成為植入式廣告的載體。換句話說，所謂不明確，是他們希望同廣告公司合作，一定要賣好產(chǎn)品。正如唐國強(qiáng)所言：“有人找我做廣告你們不認(rèn)為是好事情嗎？那證明你是有市場的……我為什么不能掙這個(gè)錢？”筆者想，假如法律也把這些虛假廣告的“幫兇”一起懲處，讓法律這把尚方寶劍在他們面前晃動，看這些明星們還有多大的膽子敢去冒天下之大不韙？故對制訂于上世紀(jì)90年代初期的相關(guān)法律進(jìn)行修訂，以規(guī)范和調(diào)整名人的代言行為，將虛假廣告代言人一同列為處罰對象，由此保護(hù)消費(fèi)者利益，是十分必要的。 （七）相關(guān)政策法規(guī)不健全，1，無法保障廣告代理制的實(shí)施，廣告法制體系初具規(guī)模，但仍有待于進(jìn)一步完善。,引起思考,有教育和啟發(fā)的作用,而商業(yè)廣告的表現(xiàn)形式比較直接,。 公益廣告推銷的是觀念。情感性原則因?yàn)閷V告綜合服務(wù)的要求還不是很強(qiáng)烈，所以無論是客戶還是媒介當(dāng)然忽視廣告公司的價(jià)值?？梢愿爬椋趶V告活動中，廣告主、廣告公司、廣告媒介之間明確分工，廣告主委托廣告公司制定和實(shí)施廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃，廣告媒介通過廣告公司尋求廣告客戶的一種運(yùn)行機(jī)制。在媒介與廣告公司之間的博弈下，1880年一流媒介紛紛把廣告代理費(fèi)降至10%?！　∫弧　【C觀國際廣告代理制的發(fā)展，有以下三點(diǎn)是特別應(yīng)該關(guān)注的。同時(shí)，交通的發(fā)達(dá)、新技術(shù)的出現(xiàn)使商業(yè)圈擴(kuò)大，位于市中心的百貨店必須通過宣傳才能招攬更多的顧客?！　⊥瑫r(shí)，由于代理制是雙向代理，其三方信息往往處于“不完全”狀態(tài)，即廣告主不能完全掌握廣告公司和媒體的信息，廣告公司不能完全掌握廣告主和大眾媒體的信息，大眾媒體不能完全掌握廣告主和廣告公司的信息。[4]當(dāng)時(shí)日本的廣告業(yè)并不發(fā)達(dá)，廣告公司多依托于媒體提供廣告服務(wù)，而且，日本的很多廣告公司同媒體有較多的淵源?！霸诜潘蛷V告公社苛刻的認(rèn)定條件?！　《毡驹?0世紀(jì)50年代學(xué)習(xí)歐美的廣告代理制的同時(shí)，根據(jù)日本的特點(diǎn)，并沒有直接采用歐美的模式。為此，一些國家的廣告管理機(jī)構(gòu)和廣告行業(yè)自律協(xié)會通過制定法律，禁止廣告公司和媒體之間的“私下協(xié)商”，同時(shí)建議使用協(xié)商傭金制或?qū)嵷?zé)制，不必把固定傭金固定在15%。此后廣告代理業(yè)逐漸推廣開來。但是隨著市場經(jīng)濟(jì)改革的逐漸深入和廣告業(yè)競爭的激烈化，我國并不完善的廣告市場變得日益復(fù)雜和混亂，廣告公司的收費(fèi)問題、代理制的執(zhí)行及其效果不僅成為廣告公司生存的關(guān)鍵，更成為中國廣告業(yè)發(fā)展的一塊頑疾。1 870年媒介開始抵制支付給廣告公司25%的廣告費(fèi)。而這一博弈的過程到今天仍在持續(xù)。中國廣告業(yè)在尚不成熟的時(shí)期，直接搬用歐美成熟階段的模式，其后果實(shí)際上是拔苗助長。公益廣告的倡導(dǎo)性原則要求我們采取以正面宣傳為主，提醒規(guī)勸為輔的方式，與公眾進(jìn)行平等的交流。公益廣告創(chuàng)作的個(gè)性原則包括以下幾方面。1，繼續(xù)開展以“構(gòu)建社會主義和諧社會”、“誠實(shí)守信”和“未成年人思想道德建設(shè)”等為主題的公益廣告活動。正因如此，那些做虛假廣告的明星就有了可趁之機(jī)，為虎作倀，昧著良心賺取巨額代言費(fèi)，卻不需要承擔(dān)任何的風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任。企業(yè)在營銷隊(duì)伍、渠道網(wǎng)絡(luò)、終端布局等等方面的規(guī)劃，應(yīng)由企業(yè)自己來完成，或者是企業(yè)聘請專業(yè)的管理咨詢公司來完成。1，與發(fā)達(dá)國家、地區(qū)相比，中國的廣告制作設(shè)備和材料顯得滯后甚至老化，電腦繪畫、電腦刻字等技術(shù)，近兩年才開始被廣泛運(yùn)用；許多大型燈箱的制作，還停留在手工貼制階段；激光繪圖等高技術(shù)儀器，在國內(nèi)使用率極低；電視拍攝技術(shù)不成熟，燈光和特技處理粗糙；制作三維動畫，使用軟件普遍比較落后，停留在先進(jìn)國家80年代中后期水平。法律條款不夠細(xì)化，積極是一些比較原則的寬泛的內(nèi)容，缺乏有針對性的細(xì)化規(guī)定。廣告是一種企業(yè)的競爭行為，只有不斷挑戰(zhàn)市場競爭，通過不斷技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新適應(yīng)市場需求變化的企業(yè)，才能獲得經(jīng)濟(jì)效益的持續(xù)增長。 廣告業(yè)發(fā)展過程中面臨的問題：中國的廣告代理制必須創(chuàng)新和發(fā)展，這個(gè)工作需要專家學(xué)者和政府有關(guān)部門共同來推動。情感性原則人的態(tài)度，是扎根于情感之中的。而公益廣告只需符合本國的道德規(guī)范和法律，受制約較小，創(chuàng)作者有更大發(fā)揮余地。正因如此，那些做虛假廣告的明星就有了可趁之機(jī)，為虎作倀，昧著良心賺取巨額代言費(fèi)，卻不需要承擔(dān)任何的風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任。企業(yè)在營銷隊(duì)伍、渠道網(wǎng)絡(luò)、終端布局等等方面的規(guī)劃，應(yīng)由企業(yè)自己來完成，或者是企業(yè)聘請專業(yè)的管理咨詢公司來完成。（三），廣告運(yùn)作水平有待提高。也有一些企業(yè)采取家族式管理，公司關(guān)鍵部門都是親戚擔(dān)任要職，公司缺乏公平公正的氛圍，員工工作感覺壓抑，沒有形成健康的企業(yè)文化，這幾種管理方式，不僅不利于公司的發(fā)展，而且甚至有可能造成管理上的脫節(jié)，進(jìn)而失控，造成嚴(yán)重的后果。其真正含義實(shí)際上是說廣告人是一項(xiàng)具有高度挑戰(zhàn)性的工作，對于喜愛挑戰(zhàn)性工作的人來說，廣告行業(yè)不失為明智的選擇。廣告公司的經(jīng)營范圍大多很狹窄，同質(zhì)化極為嚴(yán)重，有時(shí)候一條街上都是制作廣告標(biāo)識的公司，而以噴繪制作為主的公司更是多如牛毛。原有的媒介格局下，廣告業(yè)各利益主體在不斷博弈中保持著微妙的平衡，而當(dāng)行業(yè)發(fā)展進(jìn)入平臺期，各方面都在尋求突破，平衡也在發(fā)生著變動。%；，%。2004年以來，戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告的年度增長令人矚目。如果解除合同也會涉及到在中國已經(jīng)經(jīng)營了十幾年，已經(jīng)占領(lǐng)一定市場份額的公司品牌如何分割問題；第二種是合同已經(jīng)到期的合資公司，這還要看公司內(nèi)部的經(jīng)營狀況，比如，中方管理人員，創(chuàng)作人員是否占優(yōu)勢，客戶群體中本土客戶比例如何，如果中方骨干占多數(shù)比例，本土客戶占優(yōu)勢，外方也不會輕易地退出。從1 981年至2004年底我們做了個(gè)簡單的統(tǒng)計(jì)，總的來說中國廣告公司每年的平均遞增量為21%，廣告營業(yè)額每年的遞增量為37%，廣告的從業(yè)人員20年來每年遞增20％。其中電視廣告達(dá)到了291億元。近年來，中國報(bào)業(yè)也得到了蓬勃的發(fā)展，廣告主可隨意選取中央和地方數(shù)不勝數(shù)的日報(bào)、晚報(bào)、周報(bào)、專業(yè)報(bào)、行業(yè)報(bào)乃至?xí)瓤菑V告；在國內(nèi)各主要大城市的街道上都能看到電子屏幕、燈箱、霓虹燈、路牌或標(biāo)牌等廣告媒體；廣告主還可在地鐵、公交車、出租車、火車、輪船、飛機(jī)上張貼廣告宣傳品和播出廣告音像訊息；可選擇國家郵政系統(tǒng)或人工傳播機(jī)構(gòu)散發(fā)廣告宣傳品；也可選擇電子通訊網(wǎng)絡(luò)傳播廣告信息。外資和中外合資企業(yè)給起步和發(fā)展中的中國廣告業(yè)注射了一支興奮劑。廣告經(jīng)營單位的增長幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告營業(yè)額的增幅。國民經(jīng)濟(jì)保持良好較快的發(fā)展態(tài)勢，為廣告業(yè)的發(fā)展提供了有力的經(jīng)濟(jì)保障。人口多，需求多，市場大，這使得中國廣告市場也有著巨大的發(fā)展空間。廣告是一個(gè)企