【正文】 己的根據(jù)地，在廣東這塊利潤豐厚的市場中，集中著中國最強大的啤酒集團，華潤、青島、燕京、珠江?！?　　在很多人看來，在天津設(shè)廠是金威打響的走出廣東“第一炮”，其實也不盡然。上海力波的勢力在上海地區(qū)，而江蘇大富豪的主攻方向則在江蘇地區(qū)，金威此次選擇華北市場開刀，而沒有選擇華東地區(qū)，各個企業(yè)進攻方向錯落有致，這不能不讓人懷疑喜力在全國布局上與之有著一定的協(xié)調(diào)，如果考慮到金威正在西北進行的努力，我們就更加堅信這種看法，對喜力在中國的布局也有一個更清晰的認識。 　　2002年以前，金威連續(xù)5年產(chǎn)量徘徊在17萬噸，3900多萬利潤中，退稅達1000多萬。他直言不諱地一再在公開場合表示，到2009年，金威年產(chǎn)量將達到135萬噸、年銷量120萬噸，“金威要做中國啤酒前5名”，在技術(shù)工藝企業(yè)文化和營銷方面做中國的領(lǐng)頭羊。因為，金威啤酒開始走出華南，進軍全國市場。而重慶啤酒20萬噸項目在江蘇鹽城工廠奠基，相同規(guī)模的項目也在浙江紹興簽約，重慶啤酒繼續(xù)增強自己在江浙的實力，力爭形成根據(jù)地態(tài)勢。2001年前后，在重慶周邊市場、西南三省并購了11家企業(yè)，完成了西南市場布局后，重啤開始沿江發(fā)展戰(zhàn)略，在江蘇浙江、安徽等地布點，并逐漸顯示出向全國市場拓展的勢頭。 　　“我們將要在全國布局”，有了上市公司和與紐卡斯爾的合作兩個融資渠道，華正興說話十分有底氣。真正的懸念是：金星啤酒究竟會把自己賣給誰？是2006年嗎？ 　　重啤華正興學(xué)小雞快跑 　　“目前，我們正在和山西一家20萬噸的企業(yè)進行合作談判”。 　　按照上述的商業(yè)邏輯，金星選擇這個時機加緊布局，也就不足為怪了。 　　布局中要想取得優(yōu)勢，最重要的是想槍先手，搶優(yōu)勢就是取得好位置。金星為什么選擇在這個時機動手呢？ 　　東北家鄉(xiāng)口音頗重的王智喜歡圍棋。從1998年開始，金星用了6年時間，完成西部10個省份中6個省份的布局階段，包括云南、貴州、四川、陜西、山西和甘肅，“在西部多個省份中，我們單品牌產(chǎn)銷量是第一位的”，王智說道。這很容易讓人懷疑金星的目的：一切都是讓自己賣個好價錢。 　　這19億的投資對一個總資產(chǎn)只有40多個億的企業(yè)來說不是小數(shù)目。 　　與此相反，“第二集團軍”們卻顯得活躍異常。當然，金星對全國市場格局的影響并不止于此，在河南和西部地區(qū)分別有7家企業(yè)的金星實力不可小視，而且考慮到金星正在與外資巨頭進行的談判，金星啤酒對中國啤酒業(yè)格局影響的能力似乎也是更大。哈爾濱啤酒在黑龍江處于優(yōu)勢地位，而華潤啤酒在遼寧處于優(yōu)勢，雙方長期以來進行征戰(zhàn)，但情勢基本沒有改變多少。不過，本報并不看好AB的表現(xiàn)，一個最重要的原因是，AB將如何處理哈啤和青啤這兩個同樣中低端產(chǎn)品占優(yōu)勢的企業(yè)所帶來自身競爭的問題呢？畢竟，AB此前在中國一無大眾渠道網(wǎng)絡(luò)，二無本土化戰(zhàn)略。 　　但青島啤酒畢竟是中國最大的啤酒釀造商，在全國18個省市擁有50家啤酒生產(chǎn)廠，其產(chǎn)品占據(jù)了中國經(jīng)濟最發(fā)達的山東、上海、廣東、陜西、江蘇、北京和福建等地的關(guān)鍵市場，年啤酒生產(chǎn)能力500多萬噸。青島市國資委仍然是青島啤酒的最大股東，%的股份。 　　但讓那些想“吃掉”燕京啤酒的啤酒企業(yè)遺憾的是，燕京啤酒至今仍保持著進可攻、退可守的態(tài)勢。 　　在中國啤酒業(yè)，就有這樣能破“局”的四塊“石頭”；它們能舉輕若重。 　　它如同一塊塊石頭壘成的石堆。一塊塊石頭就是一個個啤酒企業(yè)，大家都在拼命地占有石頭，并按照自己的意志布“局”。 　　燕京啤酒就是其中最大，且懸念最多的一塊“石頭”。順暢的三條融資渠道，為燕京啤酒提供了大量資本。至此，AB公司成為青島啤酒最大的非政府股東，%的差別。2004年，公司實現(xiàn)啤酒銷售量371萬噸，產(chǎn)銷量、市場份額、銷售收入、利潤總額、出口創(chuàng)匯等多項指標位居全國第一。 　　除此，金星啤酒和四平金士百啤酒也是兩塊可以對中國啤酒業(yè)格局產(chǎn)生影響的“石頭”。因此雙方都在加緊對金士百啤酒的爭奪，任何一方得手將使自己在東北處于優(yōu)勢地位。 　　２－啤酒局－－新勢力在這個并不明媚的春天里，河南金星、重慶啤酒、深圳金威都紛紛卻加快自己的擴張步伐，走出原有“領(lǐng)地”，在“第一集團軍”盤踞的地區(qū)或其周邊筑城設(shè)點，毫不畏懼地展示自己的決心和夢想：我們要成為——中國啤酒“第一集團軍”！而在其背后，啤酒業(yè)的“局”若隱若現(xiàn)。更讓人瞠目結(jié)舌的是，金星集團總經(jīng)理王智對我和《第一財經(jīng)日報》記者邊長勇說，一切才剛剛開始。可王智卻斷然否認了這種說法，“我們有自己的考慮，并不是想賣個好價錢，用我們董事長的話說，我們可以合資但并不完全依賴合資”，“我們這樣做是出于全國布點的考慮”。 　　金星的戰(zhàn)略是“立足河南，面向全國，走向世界”，“如果金星一直待在西部，‘面向全國’的第二步戰(zhàn)略就是一句空話；金星就不可能成為名副其實的全國性品牌”，王智這樣說。玩圍棋和搞啤酒有一點很相似：都像打仗。經(jīng)過6年時間，以青島、燕京、華潤為首國內(nèi)啤酒企業(yè)和AB、SAB、英博等外資企業(yè)頻繁在中國展開收購兼并，在全國范圍內(nèi)頻繁布點，建立根據(jù)地。 　　6月27日，日本麒麟社長大島仁志曾率領(lǐng)渡邊信吾、西村慶介等公司高層來到河南鄭州參觀考察金星集團，并就合資意向與金星方面作了進一步會談。 　　華正興，重慶啤酒集團董事長，一直桀驁不遜地面對著激烈的啤酒競爭。他還表示，盡管當初在與紐卡斯爾合作之初有言在先：紐卡斯爾和持股不得超過一定比例，但紐卡斯爾將加大對重啤股份子公司的投資，尤其是“華東市場的子公司”。 　　華正興豪放地宣稱，“在實現(xiàn)直接融資的同時，將靶向全國15萬噸/年以上的優(yōu)勢啤酒企業(yè)”，在2007年底由重啤股份收購?fù)瓿赡赇N量達130萬噸的若干啤酒廠，實現(xiàn)銷量300萬噸。 　　除此，華正興也坦言，目前重慶啤酒正在“考慮華南市場的事情”。 　　4月12日，金威啤酒集團投資設(shè)立的金威啤酒項目在天津保稅區(qū)空港加工區(qū)開工建設(shè)，總投資將達1億美元、年產(chǎn)40萬噸的天津項目是金威投在北方的一枚重要棋子。 　　“我不是最大的，但我是最強的。粵海集團重組時，廣東省政府的顧問麥肯錫建議廣東省政府賣掉金威，理由有二，其中一條就是“不賺錢”，但如今的金威卻已是今非昔比，尤其是在2003年荷蘭啤酒巨頭喜力獲得金威21%的股份之后，金威更是雄心大振。 　　“如果把喜力和金威的生產(chǎn)能力、品牌、人力資源、營銷資源整合在一起，就比我們和喜力和金威的各自單打獨斗厲害多了”?！吧穷^建廠的目的，一個是輻射粵東，另一個是輻射江西、福建”，汕頭金威的產(chǎn)能共有40萬噸，其中20萬噸就是為江西、福建準備的?！拔覀兾磥硐Ｍ趶V東占有50%份額，5年內(nèi)100萬噸的銷售量。 　　“我們將繼續(xù)鞏固深圳東莞市場，全力以赴提升廣州和珠三角市場，未來主戰(zhàn)場在那里，我們將把戰(zhàn)火燒到那里”，葉旭全舒緩了一口氣接著說道，“2006年，我們將全力進攻廣州市場。重慶啤酒正試圖通過收購達到300萬噸的目標，金威也吹響了進軍行業(yè)前5強的號角，金星則通過近乎讓人吃驚的速度展開一連串的投資計劃。金威葉旭全也明確宣布，“以直接建廠為主，以收購兼并為附”。更可怕的是管理成本高的不得了，是否成功不在于你付出了多少錢，而在于你是否有一套成功的企業(yè)文化去覆蓋他。 　　第二，第二集團軍的此次沖鋒并不是一時沖動，也不是勢單力薄，在它們背后經(jīng)常存在很強的外資背景。重慶啤酒根據(jù)地在重慶，后延伸到西南三省一市，最后走出夔門沿長江發(fā)展，并逐漸延展到全國。成功后當然會改變第一集團軍爭霸的格局，即使失敗，隨后到來的整合也將改變中國啤酒業(yè)的格局。而如百威、嘉士伯等一樣的著名啤酒企業(yè)更是投入大量的人、財、物在中國進行市場擴張。 　　當然，這個時期的外資啤酒企業(yè)遭遇了失敗，堅持不住的就自然撤出；而如百威、三得利等啤酒企業(yè)最終還是確定了堅持的策略，但也走了相當長的彎路。而這個時期的另一種很鮮明的特點是，日本的啤酒企業(yè)卻很獨立，一反常態(tài)地反撲中國的啤酒市場，并在區(qū)域市場戰(zhàn)略方面有清晰定位，以營銷見長。 但對于外資啤酒來說，爭霸也并非易事。青島市國資委仍然是青島啤酒的最大股東，%的股份。但由于增加了股權(quán)持有比例，AB公司將提名一位新的董事加入青島啤酒董事會，這樣AB公司在青島啤酒董事會中將擁有2個席位，AB在青島啤酒中的話語權(quán)明顯增大。眾所周知，去年下半年，AB曾以51億港元的天價，擊敗對手全球第二大啤酒商南非SAB公司，在香港股市上全面收購了哈?。ü枮I啤酒集團有限公司）％的股權(quán)，將這個在中國排名前五位的啤酒品牌收入麾下，引起業(yè)內(nèi)軒然大波。 　　AB在中國啤酒業(yè)的三條戰(zhàn)線上已經(jīng)全線出擊，上下通吃的雄心和夢想表露無疑。但產(chǎn)銷量也不過30多萬噸，即使算上新近的計劃達到40萬噸，在全國的啤酒產(chǎn)銷量中也占微不足道的一小部分。 　　AB在其傳給媒體的公關(guān)資料中，明確有這樣一段話：“2004年，安海斯布希公司收購哈爾濱啤酒集團有限公司。一方面，AB繼續(xù)著自己的并購擴張計劃。按照中國會計準則計算，%；，%；出口仍占全國啤酒出口總量的50%以上。對于慣于資本運作的AB來說，%的股權(quán)，何愁不能通過資本市場上來解決呢？ 　　但懸念也由此而生：如果AB真的能一舉拿下青島啤酒，從規(guī)模氣勢和全國市場布局角度上講，AB將獲取無人能比擬的優(yōu)勢，中國啤酒業(yè)的格局也將因此而發(fā)生翻天覆地的變化。說到AB通吃，我覺得它肯定水土不服，品牌、營銷整合不是那么容易的，有錢也許會成功。我也注意到了AB通吃的動向，中國企業(yè)應(yīng)該注意這個問題，在合作中要慎重考慮這個問題。 　　全球主席的傲慢與英博的“紅蓋頭” 　　一直在全球排名第一的AB，在2004年卻被一家名字叫英博的企業(yè)迎頭趕上，坐上第一的位置。 　　“我最高的夢想是把英博在中國的啤酒市場做到最大最強，希望能成為向中國青島啤酒集團、華潤雪花啤酒集團那樣大的企業(yè)”，丁凱，英博中國區(qū)負責(zé)人，在5月12日接受我專訪時如是說。英博中國位列中國啤酒行業(yè)第三位。2002年，英特布魯又相繼收購了寧波開開啤酒70%的股權(quán)和珠江啤酒24%的股權(quán)?！拔覀円恢痹谟^察和研究啤酒業(yè)新的機會，如果這種機會有助于幫助我們成為第一或第二，我們就會考慮通過并購或者是戰(zhàn)略合作的方式來抓住機會”，丁凱直言不諱地對記者說，“雖然我們現(xiàn)在重要的任務(wù)是把目前的業(yè)務(wù)做得更好，并使每個企業(yè)都能成為當?shù)貐^(qū)域市場上的第一或第二”?！?　　英博中國正在醞釀兩個計劃：一個是借助收購的渠道讓“貝克”啤酒重返中國，而另一個計劃是將國際知名啤酒品牌“時代”也引進中國。 　　一個多月后，我又在上海有幸見到了英博全球主席PierreJean他說：“我們的目標就是每進入中國一個省，就要把業(yè)務(wù)做成第一。Everaert向與會者就英博集團在中國業(yè)務(wù)的成功發(fā)展做了主要演講。Everaert重重地抽了一口煙，吐出了綿綿的煙圈后接著說：“無論是AB也好，還是SABMiller也好，都有自己的發(fā)展模式、戰(zhàn)略理念，但我清楚我們的戰(zhàn)略是清晰的，而且最重要的是我們永遠走在競爭對手前面。 　　“我們主要是通過并購的手段來取得這個成績的”，PierreJean之后，英博在比利時展開了一連串的收購活動，包括Hoegaarden。Artois、Beck(即貝克啤酒)和Brahma。Everaert對我表示，英博的戰(zhàn)略是“從最大到最強到最好”，通過卓越的銷售、推廣策略和分銷能力在環(huán)節(jié)的每一聯(lián)系點取勝，發(fā)展世界級的生產(chǎn)效率和經(jīng)營生產(chǎn)力，并最終以目標性的外部發(fā)展策略，讓公司在發(fā)達的市場加強已有地位，同時繼續(xù)努力贏得高速增長的市場，“比如中國”，PierreJeanEveraert直言不諱地表示，“我才不想做可口可樂呢！畢竟中國很大，人口也很多，地域性特點明顯，消費者有不同的品牌需求，只要是消費者所喜歡的，我們就生產(chǎn)就銷售。 　　“我既做過菲利浦公司總裁，也做過工程師和教授，無論是高科技公司也好，還是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)公司也好，最重要的就是要對自己的事業(yè)有信心！”PierreJean 　　那個年頭，是中國啤酒市場最火最熱鬧的一年，先是青島啤酒收購上海嘉士伯和各地的小啤酒廠，成就了“并購整合啤酒市場急先鋒”的光環(huán)；接著華潤啤酒投出近百億，要悄悄作成行業(yè)老大；再接著青啤主動出擊，將戰(zhàn)火燒到燕啤的老巢北京和華潤啤酒的東北根據(jù)地。 　　當時，日本三大啤酒集團麒麟、朝日與三得利均已經(jīng)在中國或設(shè)廠或合資，并深深地扎下了根。該公司自1996年開始在我國上海生產(chǎn)銷售，僅用四年就獲得了30%以上的市場份額?，F(xiàn)在是開放的時代，市場也是如此。 　　事實上，此言非虛?！?　　這些進軍中國市場的日本啤酒企業(yè)在充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢的同時，又盡顯行銷優(yōu)勢。可以說，但凡行銷上能夠派上用場的變數(shù)、工具、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)都可以從這些日本啤酒企業(yè)中找到。 　　三得利啤酒在行銷上一直比較積極主動，也更善于運用促銷、公關(guān)和公益活動，創(chuàng)造較多的收益。陳說，在這種境況下，攜品牌、資本和行銷三大優(yōu)勢的三得利等日本啤酒企業(yè)的實力可想而知。 　　與兩個全球巨頭的雄心壯志忙忙碌碌相比，一直在上海及周邊地區(qū)精耕細作的三得利啤酒顯得并不著急?！薄?　　另外，這些市場上的競爭激烈也是三得利讓自己不敢放松警惕的原因，“5五個手指分散還不如握成一個拳頭”陳啟剛說，“如果我們在這里的發(fā)展不是很好，就跑到外地去發(fā)展，根據(jù)基地一下子就被人攻破了，連根都沒有了?！　∫唤M數(shù)字是，在整個上海60萬噸的啤酒銷售量中，三得利啤酒要占到40萬噸，市場份額要在60%多。 　　但與三得利相比，北京的朝日啤酒卻顯得遲鈍和沒落?！　∵x擇燕京啤酒的理由 　　有人會說，中國啤酒業(yè)是個傳統(tǒng)的行業(yè)，從新聞意義上講本沒有什么含金量而言。尤其是早在中國還沒加入WTO前，啤酒業(yè)的競爭應(yīng)該說就最具有全球化。 　　中國啤酒業(yè)的命運沉浮恰恰是中國商界全球化的真實寫照。 　　2005年4月中旬的一天，北京燕京啤酒集團公司董事長李福成在香港碰到了一個投行的老朋友。的確，20億美元的價格，已經(jīng)超過了中國啤酒行業(yè)此前的任何一次購并。對于燕京啤酒今后的路該怎么走，李福成坦言自己一直在探索，他說燕京并不排除合作的可能性，“如果我們覺得核心競爭力和大的國際資本有很大出入的時候，就有可能合作，不會像樂凱那樣，被某一種觀念束縛。面對洶涌的外資，只要抓住了資金、管理、技術(shù)、市場、品牌、戰(zhàn)略、人才等因素，就會在市場競爭中占有一席之地，“紅旗就能飄揚。通過北京控股在香港融資、深圳A股融