【正文】 己的根據(jù)地，在廣東這塊利潤豐厚的市場中，集中著中國最強(qiáng)大的啤酒集團(tuán)，華潤、青島、燕京、珠江?！?　　在很多人看來，在天津設(shè)廠是金威打響的走出廣東“第一炮”，其實(shí)也不盡然。上海力波的勢力在上海地區(qū)，而江蘇大富豪的主攻方向則在江蘇地區(qū)，金威此次選擇華北市場開刀，而沒有選擇華東地區(qū)，各個(gè)企業(yè)進(jìn)攻方向錯(cuò)落有致，這不能不讓人懷疑喜力在全國布局上與之有著一定的協(xié)調(diào)，如果考慮到金威正在西北進(jìn)行的努力，我們就更加堅(jiān)信這種看法，對(duì)喜力在中國的布局也有一個(gè)更清晰的認(rèn)識(shí)。 　　2002年以前，金威連續(xù)5年產(chǎn)量徘徊在17萬噸，3900多萬利潤中，退稅達(dá)1000多萬。他直言不諱地一再在公開場合表示，到2009年，金威年產(chǎn)量將達(dá)到135萬噸、年銷量120萬噸，“金威要做中國啤酒前5名”，在技術(shù)工藝企業(yè)文化和營銷方面做中國的領(lǐng)頭羊。因?yàn)?，金威啤酒開始走出華南，進(jìn)軍全國市場。而重慶啤酒20萬噸項(xiàng)目在江蘇鹽城工廠奠基，相同規(guī)模的項(xiàng)目也在浙江紹興簽約，重慶啤酒繼續(xù)增強(qiáng)自己在江浙的實(shí)力，力爭形成根據(jù)地態(tài)勢。2001年前后，在重慶周邊市場、西南三省并購了11家企業(yè)，完成了西南市場布局后，重啤開始沿江發(fā)展戰(zhàn)略，在江蘇浙江、安徽等地布點(diǎn)，并逐漸顯示出向全國市場拓展的勢頭。 　　“我們將要在全國布局”，有了上市公司和與紐卡斯?fàn)柕暮献鲀蓚€(gè)融資渠道，華正興說話十分有底氣。真正的懸念是：金星啤酒究竟會(huì)把自己賣給誰？是2006年嗎？ 　　重啤華正興學(xué)小雞快跑 　　“目前，我們正在和山西一家20萬噸的企業(yè)進(jìn)行合作談判”。 　　按照上述的商業(yè)邏輯，金星選擇這個(gè)時(shí)機(jī)加緊布局，也就不足為怪了。 　　布局中要想取得優(yōu)勢，最重要的是想槍先手，搶優(yōu)勢就是取得好位置。金星為什么選擇在這個(gè)時(shí)機(jī)動(dòng)手呢？ 　　東北家鄉(xiāng)口音頗重的王智喜歡圍棋。從1998年開始，金星用了6年時(shí)間，完成西部10個(gè)省份中6個(gè)省份的布局階段，包括云南、貴州、四川、陜西、山西和甘肅，“在西部多個(gè)省份中，我們單品牌產(chǎn)銷量是第一位的”，王智說道。這很容易讓人懷疑金星的目的：一切都是讓自己賣個(gè)好價(jià)錢。 　　這19億的投資對(duì)一個(gè)總資產(chǎn)只有40多個(gè)億的企業(yè)來說不是小數(shù)目。 　　與此相反，“第二集團(tuán)軍”們卻顯得活躍異常。當(dāng)然，金星對(duì)全國市場格局的影響并不止于此，在河南和西部地區(qū)分別有7家企業(yè)的金星實(shí)力不可小視，而且考慮到金星正在與外資巨頭進(jìn)行的談判，金星啤酒對(duì)中國啤酒業(yè)格局影響的能力似乎也是更大。哈爾濱啤酒在黑龍江處于優(yōu)勢地位，而華潤啤酒在遼寧處于優(yōu)勢，雙方長期以來進(jìn)行征戰(zhàn)，但情勢基本沒有改變多少。不過，本報(bào)并不看好AB的表現(xiàn)，一個(gè)最重要的原因是，AB將如何處理哈啤和青啤這兩個(gè)同樣中低端產(chǎn)品占優(yōu)勢的企業(yè)所帶來自身競爭的問題呢？畢竟，AB此前在中國一無大眾渠道網(wǎng)絡(luò)，二無本土化戰(zhàn)略。 　　但青島啤酒畢竟是中國最大的啤酒釀造商，在全國18個(gè)省市擁有50家啤酒生產(chǎn)廠，其產(chǎn)品占據(jù)了中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的山東、上海、廣東、陜西、江蘇、北京和福建等地的關(guān)鍵市場，年啤酒生產(chǎn)能力500多萬噸。青島市國資委仍然是青島啤酒的最大股東，%的股份。 　　但讓那些想“吃掉”燕京啤酒的啤酒企業(yè)遺憾的是，燕京啤酒至今仍保持著進(jìn)可攻、退可守的態(tài)勢。 　　在中國啤酒業(yè)，就有這樣能破“局”的四塊“石頭”；它們能舉輕若重。 　　它如同一塊塊石頭壘成的石堆。一塊塊石頭就是一個(gè)個(gè)啤酒企業(yè)，大家都在拼命地占有石頭，并按照自己的意志布“局”。 　　燕京啤酒就是其中最大，且懸念最多的一塊“石頭”。順暢的三條融資渠道，為燕京啤酒提供了大量資本。至此，AB公司成為青島啤酒最大的非政府股東，%的差別。2004年，公司實(shí)現(xiàn)啤酒銷售量371萬噸，產(chǎn)銷量、市場份額、銷售收入、利潤總額、出口創(chuàng)匯等多項(xiàng)指標(biāo)位居全國第一。 　　除此，金星啤酒和四平金士百啤酒也是兩塊可以對(duì)中國啤酒業(yè)格局產(chǎn)生影響的“石頭”。因此雙方都在加緊對(duì)金士百啤酒的爭奪，任何一方得手將使自己在東北處于優(yōu)勢地位。 　　２－啤酒局－－新勢力在這個(gè)并不明媚的春天里，河南金星、重慶啤酒、深圳金威都紛紛卻加快自己的擴(kuò)張步伐，走出原有“領(lǐng)地”，在“第一集團(tuán)軍”盤踞的地區(qū)或其周邊筑城設(shè)點(diǎn)，毫不畏懼地展示自己的決心和夢想：我們要成為——中國啤酒“第一集團(tuán)軍”！而在其背后，啤酒業(yè)的“局”若隱若現(xiàn)。更讓人瞠目結(jié)舌的是，金星集團(tuán)總經(jīng)理王智對(duì)我和《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者邊長勇說，一切才剛剛開始。可王智卻斷然否認(rèn)了這種說法，“我們有自己的考慮，并不是想賣個(gè)好價(jià)錢，用我們董事長的話說，我們可以合資但并不完全依賴合資”，“我們這樣做是出于全國布點(diǎn)的考慮”。 　　金星的戰(zhàn)略是“立足河南，面向全國，走向世界”，“如果金星一直待在西部，‘面向全國’的第二步戰(zhàn)略就是一句空話；金星就不可能成為名副其實(shí)的全國性品牌”，王智這樣說。玩圍棋和搞啤酒有一點(diǎn)很相似：都像打仗。經(jīng)過6年時(shí)間，以青島、燕京、華潤為首國內(nèi)啤酒企業(yè)和AB、SAB、英博等外資企業(yè)頻繁在中國展開收購兼并，在全國范圍內(nèi)頻繁布點(diǎn)，建立根據(jù)地。 　　6月27日，日本麒麟社長大島仁志曾率領(lǐng)渡邊信吾、西村慶介等公司高層來到河南鄭州參觀考察金星集團(tuán)，并就合資意向與金星方面作了進(jìn)一步會(huì)談。 　　華正興，重慶啤酒集團(tuán)董事長，一直桀驁不遜地面對(duì)著激烈的啤酒競爭。他還表示，盡管當(dāng)初在與紐卡斯?fàn)柡献髦跤醒栽谙龋杭~卡斯?fàn)柡统止刹坏贸^一定比例，但紐卡斯?fàn)枌⒓哟髮?duì)重啤股份子公司的投資，尤其是“華東市場的子公司”。 　　華正興豪放地宣稱，“在實(shí)現(xiàn)直接融資的同時(shí)，將靶向全國15萬噸/年以上的優(yōu)勢啤酒企業(yè)”，在2007年底由重啤股份收購?fù)瓿赡赇N量達(dá)130萬噸的若干啤酒廠，實(shí)現(xiàn)銷量300萬噸。 　　除此，華正興也坦言，目前重慶啤酒正在“考慮華南市場的事情”。 　　4月12日，金威啤酒集團(tuán)投資設(shè)立的金威啤酒項(xiàng)目在天津保稅區(qū)空港加工區(qū)開工建設(shè)，總投資將達(dá)1億美元、年產(chǎn)40萬噸的天津項(xiàng)目是金威投在北方的一枚重要棋子。 　　“我不是最大的，但我是最強(qiáng)的?；浐＜瘓F(tuán)重組時(shí)，廣東省政府的顧問麥肯錫建議廣東省政府賣掉金威，理由有二，其中一條就是“不賺錢”，但如今的金威卻已是今非昔比，尤其是在2003年荷蘭啤酒巨頭喜力獲得金威21%的股份之后，金威更是雄心大振。 　　“如果把喜力和金威的生產(chǎn)能力、品牌、人力資源、營銷資源整合在一起，就比我們和喜力和金威的各自單打獨(dú)斗厲害多了”?！吧穷^建廠的目的，一個(gè)是輻射粵東，另一個(gè)是輻射江西、福建”，汕頭金威的產(chǎn)能共有40萬噸，其中20萬噸就是為江西、福建準(zhǔn)備的。“我們未來希望在廣東占有50%份額，5年內(nèi)100萬噸的銷售量。 　　“我們將繼續(xù)鞏固深圳東莞市場，全力以赴提升廣州和珠三角市場，未來主戰(zhàn)場在那里，我們將把戰(zhàn)火燒到那里”，葉旭全舒緩了一口氣接著說道，“2006年，我們將全力進(jìn)攻廣州市場。重慶啤酒正試圖通過收購達(dá)到300萬噸的目標(biāo)，金威也吹響了進(jìn)軍行業(yè)前5強(qiáng)的號(hào)角，金星則通過近乎讓人吃驚的速度展開一連串的投資計(jì)劃。金威葉旭全也明確宣布，“以直接建廠為主，以收購兼并為附”。更可怕的是管理成本高的不得了，是否成功不在于你付出了多少錢，而在于你是否有一套成功的企業(yè)文化去覆蓋他。 　　第二，第二集團(tuán)軍的此次沖鋒并不是一時(shí)沖動(dòng)，也不是勢單力薄，在它們背后經(jīng)常存在很強(qiáng)的外資背景。重慶啤酒根據(jù)地在重慶，后延伸到西南三省一市，最后走出夔門沿長江發(fā)展，并逐漸延展到全國。成功后當(dāng)然會(huì)改變第一集團(tuán)軍爭霸的格局，即使失敗，隨后到來的整合也將改變中國啤酒業(yè)的格局。而如百威、嘉士伯等一樣的著名啤酒企業(yè)更是投入大量的人、財(cái)、物在中國進(jìn)行市場擴(kuò)張。 　　當(dāng)然，這個(gè)時(shí)期的外資啤酒企業(yè)遭遇了失敗，堅(jiān)持不住的就自然撤出；而如百威、三得利等啤酒企業(yè)最終還是確定了堅(jiān)持的策略，但也走了相當(dāng)長的彎路。而這個(gè)時(shí)期的另一種很鮮明的特點(diǎn)是，日本的啤酒企業(yè)卻很獨(dú)立，一反常態(tài)地反撲中國的啤酒市場，并在區(qū)域市場戰(zhàn)略方面有清晰定位，以營銷見長。 但對(duì)于外資啤酒來說，爭霸也并非易事。青島市國資委仍然是青島啤酒的最大股東，%的股份。但由于增加了股權(quán)持有比例，AB公司將提名一位新的董事加入青島啤酒董事會(huì)，這樣AB公司在青島啤酒董事會(huì)中將擁有2個(gè)席位，AB在青島啤酒中的話語權(quán)明顯增大。眾所周知，去年下半年，AB曾以51億港元的天價(jià)，擊敗對(duì)手全球第二大啤酒商南非SAB公司，在香港股市上全面收購了哈?。ü枮I啤酒集團(tuán)有限公司）％的股權(quán)，將這個(gè)在中國排名前五位的啤酒品牌收入麾下，引起業(yè)內(nèi)軒然大波。 　　AB在中國啤酒業(yè)的三條戰(zhàn)線上已經(jīng)全線出擊，上下通吃的雄心和夢想表露無疑。但產(chǎn)銷量也不過30多萬噸，即使算上新近的計(jì)劃達(dá)到40萬噸，在全國的啤酒產(chǎn)銷量中也占微不足道的一小部分。 　　AB在其傳給媒體的公關(guān)資料中，明確有這樣一段話：“2004年，安海斯布希公司收購哈爾濱啤酒集團(tuán)有限公司。一方面，AB繼續(xù)著自己的并購擴(kuò)張計(jì)劃。按照中國會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)算，%；，%；出口仍占全國啤酒出口總量的50%以上。對(duì)于慣于資本運(yùn)作的AB來說，%的股權(quán)，何愁不能通過資本市場上來解決呢？ 　　但懸念也由此而生：如果AB真的能一舉拿下青島啤酒，從規(guī)模氣勢和全國市場布局角度上講，AB將獲取無人能比擬的優(yōu)勢，中國啤酒業(yè)的格局也將因此而發(fā)生翻天覆地的變化。說到AB通吃，我覺得它肯定水土不服，品牌、營銷整合不是那么容易的，有錢也許會(huì)成功。我也注意到了AB通吃的動(dòng)向，中國企業(yè)應(yīng)該注意這個(gè)問題，在合作中要慎重考慮這個(gè)問題。 　　全球主席的傲慢與英博的“紅蓋頭” 　　一直在全球排名第一的AB，在2004年卻被一家名字叫英博的企業(yè)迎頭趕上，坐上第一的位置。 　　“我最高的夢想是把英博在中國的啤酒市場做到最大最強(qiáng)，希望能成為向中國青島啤酒集團(tuán)、華潤雪花啤酒集團(tuán)那樣大的企業(yè)”，丁凱，英博中國區(qū)負(fù)責(zé)人，在5月12日接受我專訪時(shí)如是說。英博中國位列中國啤酒行業(yè)第三位。2002年，英特布魯又相繼收購了寧波開開啤酒70%的股權(quán)和珠江啤酒24%的股權(quán)。“我們一直在觀察和研究啤酒業(yè)新的機(jī)會(huì)，如果這種機(jī)會(huì)有助于幫助我們成為第一或第二，我們就會(huì)考慮通過并購或者是戰(zhàn)略合作的方式來抓住機(jī)會(huì)”，丁凱直言不諱地對(duì)記者說，“雖然我們現(xiàn)在重要的任務(wù)是把目前的業(yè)務(wù)做得更好，并使每個(gè)企業(yè)都能成為當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場上的第一或第二”?！?　　英博中國正在醞釀兩個(gè)計(jì)劃：一個(gè)是借助收購的渠道讓“貝克”啤酒重返中國，而另一個(gè)計(jì)劃是將國際知名啤酒品牌“時(shí)代”也引進(jìn)中國。 　　一個(gè)多月后，我又在上海有幸見到了英博全球主席PierreJean他說：“我們的目標(biāo)就是每進(jìn)入中國一個(gè)省，就要把業(yè)務(wù)做成第一。Everaert向與會(huì)者就英博集團(tuán)在中國業(yè)務(wù)的成功發(fā)展做了主要演講。Everaert重重地抽了一口煙，吐出了綿綿的煙圈后接著說：“無論是AB也好，還是SABMiller也好，都有自己的發(fā)展模式、戰(zhàn)略理念，但我清楚我們的戰(zhàn)略是清晰的，而且最重要的是我們永遠(yuǎn)走在競爭對(duì)手前面。 　　“我們主要是通過并購的手段來取得這個(gè)成績的”，PierreJean之后，英博在比利時(shí)展開了一連串的收購活動(dòng)，包括Hoegaarden。Artois、Beck(即貝克啤酒)和Brahma。Everaert對(duì)我表示，英博的戰(zhàn)略是“從最大到最強(qiáng)到最好”，通過卓越的銷售、推廣策略和分銷能力在環(huán)節(jié)的每一聯(lián)系點(diǎn)取勝，發(fā)展世界級(jí)的生產(chǎn)效率和經(jīng)營生產(chǎn)力，并最終以目標(biāo)性的外部發(fā)展策略，讓公司在發(fā)達(dá)的市場加強(qiáng)已有地位，同時(shí)繼續(xù)努力贏得高速增長的市場，“比如中國”，PierreJeanEveraert直言不諱地表示，“我才不想做可口可樂呢！畢竟中國很大，人口也很多，地域性特點(diǎn)明顯，消費(fèi)者有不同的品牌需求，只要是消費(fèi)者所喜歡的，我們就生產(chǎn)就銷售。 　　“我既做過菲利浦公司總裁，也做過工程師和教授，無論是高科技公司也好，還是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)公司也好，最重要的就是要對(duì)自己的事業(yè)有信心！”PierreJean 　　那個(gè)年頭，是中國啤酒市場最火最熱鬧的一年，先是青島啤酒收購上海嘉士伯和各地的小啤酒廠，成就了“并購整合啤酒市場急先鋒”的光環(huán)；接著華潤啤酒投出近百億，要悄悄作成行業(yè)老大；再接著青啤主動(dòng)出擊，將戰(zhàn)火燒到燕啤的老巢北京和華潤啤酒的東北根據(jù)地。 　　當(dāng)時(shí)，日本三大啤酒集團(tuán)麒麟、朝日與三得利均已經(jīng)在中國或設(shè)廠或合資，并深深地扎下了根。該公司自1996年開始在我國上海生產(chǎn)銷售，僅用四年就獲得了30%以上的市場份額?，F(xiàn)在是開放的時(shí)代，市場也是如此。 　　事實(shí)上，此言非虛?！?　　這些進(jìn)軍中國市場的日本啤酒企業(yè)在充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢的同時(shí)，又盡顯行銷優(yōu)勢。可以說，但凡行銷上能夠派上用場的變數(shù)、工具、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)都可以從這些日本啤酒企業(yè)中找到。 　　三得利啤酒在行銷上一直比較積極主動(dòng)，也更善于運(yùn)用促銷、公關(guān)和公益活動(dòng)，創(chuàng)造較多的收益。陳說，在這種境況下，攜品牌、資本和行銷三大優(yōu)勢的三得利等日本啤酒企業(yè)的實(shí)力可想而知。 　　與兩個(gè)全球巨頭的雄心壯志忙忙碌碌相比，一直在上海及周邊地區(qū)精耕細(xì)作的三得利啤酒顯得并不著急?！薄?　　另外，這些市場上的競爭激烈也是三得利讓自己不敢放松警惕的原因，“5五個(gè)手指分散還不如握成一個(gè)拳頭”陳啟剛說，“如果我們?cè)谶@里的發(fā)展不是很好，就跑到外地去發(fā)展，根據(jù)基地一下子就被人攻破了，連根都沒有了?！　∫唤M數(shù)字是，在整個(gè)上海60萬噸的啤酒銷售量中，三得利啤酒要占到40萬噸，市場份額要在60%多。 　　但與三得利相比，北京的朝日啤酒卻顯得遲鈍和沒落。　　選擇燕京啤酒的理由 　　有人會(huì)說，中國啤酒業(yè)是個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)，從新聞意義上講本沒有什么含金量而言。尤其是早在中國還沒加入WTO前，啤酒業(yè)的競爭應(yīng)該說就最具有全球化。 　　中國啤酒業(yè)的命運(yùn)沉浮恰恰是中國商界全球化的真實(shí)寫照。 　　2005年4月中旬的一天，北京燕京啤酒集團(tuán)公司董事長李福成在香港碰到了一個(gè)投行的老朋友。的確，20億美元的價(jià)格，已經(jīng)超過了中國啤酒行業(yè)此前的任何一次購并。對(duì)于燕京啤酒今后的路該怎么走，李福成坦言自己一直在探索，他說燕京并不排除合作的可能性，“如果我們覺得核心競爭力和大的國際資本有很大出入的時(shí)候，就有可能合作，不會(huì)像樂凱那樣，被某一種觀念束縛。面對(duì)洶涌的外資，只要抓住了資金、管理、技術(shù)、市場、品牌、戰(zhàn)略、人才等因素，就會(huì)在市場競爭中占有一席之地，“紅旗就能飄揚(yáng)。通過北京控股在香港融資、深圳A股融