【正文】 ”銷(xiāo)的根本動(dòng)力，如果沒(méi)有這一條，再成功的策劃只是曇花一現(xiàn)。 日本SONY公司成立之初是三個(gè)人的小公司，但SONY的總經(jīng)理說(shuō)：“SONY，將改變?nèi)毡倦娖髟谑澜缛嗣媲暗男蜗蟆薄? 波音公司30年代到40年代遇到嚴(yán)重困難，70年代又曾遇到6萬(wàn)多名員工面臨失業(yè)，但是它依然堅(jiān)持到今天。 我常常問(wèn)自己：一個(gè)企業(yè)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈、風(fēng)云變幻的市場(chǎng)中，怎樣才能立于不敗之地呢？ 手邊有這樣一組數(shù)據(jù)：1980年，在北京中關(guān)村，大約有5000家左右以計(jì)算機(jī)軟、硬件及相關(guān)業(yè)務(wù)為主營(yíng)的企業(yè)，而到了1990年，大約只剩下483家，90%以上的企業(yè)倒閉了。我認(rèn)為，任何一個(gè)策劃都代替不了企業(yè)的艱苦奮斗之精神，代替不了企業(yè)卓越的領(lǐng)導(dǎo)者和優(yōu)秀的員工，同時(shí)，還要強(qiáng)調(diào)的是——任何一個(gè)策劃都可能會(huì)有不成功的一面，都有深具市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)性的一面，不能盲信、盲從策劃。 在從事策劃工作的這幾年中，所遇到的大多是中、小型企業(yè)，他們所遇到的問(wèn)題是驚人地相似：缺人才、缺資金、缺資源、缺經(jīng)驗(yàn)。 美國(guó)的管理學(xué)家中曾有一個(gè)統(tǒng)計(jì)：6000家中小型在35年內(nèi)倒閉近80%，10%左右的企業(yè)在515年內(nèi)倒閉，只有約10%左右的企業(yè)可以在競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利！ 中國(guó)的國(guó)營(yíng)企業(yè)近2/3不景氣，大中型企業(yè)依然問(wèn)題重重…… 但令人奇怪的是：始終有5%10%的企業(yè)幸運(yùn)地生存下來(lái)，而且活了至了50年以上。令人叫絕的是這兩位學(xué)者對(duì)比波音研究了麥道公司，他們發(fā)現(xiàn)麥道公司不屬于目光遠(yuǎn)大的企業(yè)，很有可能會(huì)被波音兼并。 看到巨人IBM公司的廣告，“無(wú)論一大步，還是一小步，總是帶動(dòng)世界的腳步”。之二：選擇好品種，創(chuàng)造新感覺(jué) 什么樣的產(chǎn)品品種才算是好品種呢？符合市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)的產(chǎn)品品種即屬于好品種。深圳天氣熱，腰帶太厚，父母怕小孩熱著。價(jià)位過(guò)高。目前該消斑面膜是深圳百家商場(chǎng)、藥店熱銷(xiāo)的品種。 抗衰老面霜 （改名）——彈性面霜 （從一個(gè)傳統(tǒng)的膏霜產(chǎn)品一躍成為非常具有時(shí)尚感的新產(chǎn)品，給人耳目一新的感覺(jué)） 力諾活力素（改名） ——力諾排毒活力素 定位更為準(zhǔn)確、直接，促銷(xiāo)力更強(qiáng)。 根據(jù)夏季特點(diǎn)推出“小小神童即時(shí)洗”洗衣機(jī)，改變了洗衣機(jī)淡季銷(xiāo)售狀況，使“淡季不淡”。之三：營(yíng)銷(xiāo)要重視調(diào)研與測(cè)試 我們發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)之所以步入營(yíng)銷(xiāo)困境，一般是因?yàn)闆Q策層“拍腦袋決策”的緣故。一位廣告創(chuàng)意人員對(duì)此表示懷疑，他通過(guò)對(duì)住宅區(qū)的垃圾調(diào)研，發(fā)現(xiàn)康寶湯實(shí)際上多為平民及打工階層消費(fèi)掉了，而富人很少消費(fèi)。 我們的一個(gè)客戶(hù)，產(chǎn)品在97年8月開(kāi)始上市，到98年一算，已投入400萬(wàn)元推廣費(fèi)，而只回收了100萬(wàn)左右的貨款，企業(yè)陷入了困境。還有《婆媳篇》、《新年送禮篇》、《友誼篇》等廣告，伴隨一句“味道好極了”的廣告語(yǔ)，使這一洋貨縱橫大江南北。 通過(guò)鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，或?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)企業(yè)提供專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化、地域?qū)I(yè)化、服務(wù)項(xiàng)目專(zhuān)業(yè)化、銷(xiāo)售方式專(zhuān)業(yè)化等手段，集中資源，打開(kāi)市場(chǎng)。為伊美堂面膜選擇了“消斑”、為三九清芬沐浴露鎖定“年輕一族”，展示充滿(mǎn)活力的年輕一代人，定位至為成功。實(shí)際上，現(xiàn)在每個(gè)行業(yè)都充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)，都不好做，因此，選擇正確的定位，細(xì)分市場(chǎng)是至關(guān)重要。 如何定位呢？消費(fèi)者愿意接受的信息是有限的，同時(shí)消費(fèi)者還在遺忘信息，因此，如果一個(gè)產(chǎn)品要想讓消費(fèi)者記住并購(gòu)買(mǎi)有相當(dāng)?shù)睦щy，必須尋找到在其腦海中的一個(gè)空隙，占住一個(gè)位置，并不斷重復(fù)，才可能被記住，并引發(fā)其購(gòu)買(mǎi)。是“贏”銷(xiāo)的基本要求。 采納公司營(yíng)銷(xiāo)策劃很重視命名，通過(guò)巧妙的命名，導(dǎo)引出整個(gè)策劃。 我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)字由于其本身有深刻的意義，它遠(yuǎn)比國(guó)外的許多品牌更具文化色彩，名稱(chēng)可以成為新賣(mài)點(diǎn)，成為眾多營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家發(fā)現(xiàn)的又一新思路。圍繞著一個(gè)獨(dú)特的銷(xiāo)售說(shuō)辭，說(shuō)透，并給予品質(zhì)保證，贏得信任，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)才可以獲得成功，請(qǐng)看以下例子： 獨(dú)特說(shuō)辭 農(nóng)夫山泉 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 樂(lè)百氏純凈水 27層凈化 益生堂三蛇膽 一粒膠囊一粒蛇膽舒胃茶 30分鐘舒胃、養(yǎng)胃獨(dú)特的“銷(xiāo)售說(shuō)辭”或“賣(mài)點(diǎn)”具體定義是： 該產(chǎn)品首先提出或獨(dú)有的 該點(diǎn)很容易傳播 該點(diǎn)很容易感動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群 獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)有時(shí)可以是廣告語(yǔ)，也可以不是，所以不能混同于廣告，娃哈哈純凈水“我的眼中只有你”，就是廣告語(yǔ)，但不構(gòu)成獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，這一點(diǎn)一定要搞清楚。 因此，USP理念受到了廣泛的應(yīng)用和認(rèn)同。其次要細(xì)心觀察、調(diào)查產(chǎn)品與市場(chǎng)可以從多方面展開(kāi)創(chuàng)意，而并非僅僅局限在功能、特點(diǎn)上。總之，一個(gè)上佳的營(yíng)銷(xiāo)組合是成功營(yíng)銷(xiāo)的基本保證。我們?cè)邮诌^(guò)一種火腿腸的策劃，他們的銷(xiāo)售人員將火腿腸鋪進(jìn)了大商場(chǎng)、連鎖超市，但是貨并不好賣(mài)。企業(yè)將產(chǎn)品做好，保質(zhì)保量，代理商將網(wǎng)絡(luò)管理好，形成良好的銷(xiāo)售聯(lián)盟，企業(yè)既降低了市場(chǎng)拓展的風(fēng)險(xiǎn)，又扶植了一批良好的代理商。 中期利益：要制定年度、季度的獎(jiǎng)勵(lì)方案。一般情況下，專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師對(duì)色彩、文字、版式的設(shè)計(jì)要懂得多。 包裝上的介紹文字要準(zhǔn)確、可讀性強(qiáng)，不能太過(guò)專(zhuān)業(yè)。 所謂整合，要點(diǎn)有兩個(gè)方面。 二是：在面對(duì)消費(fèi)需求時(shí)，廣告、公關(guān)（PR）促銷(xiāo)(SP)事件行銷(xiāo)（Event marketing）、直效直銷(xiāo)（ad）……，都是企業(yè)可運(yùn)用的工具，而在什么時(shí)候使用那種工具,傳達(dá)何種信息，就需要整合——需要有一個(gè)能連接消費(fèi)者需求與企業(yè)銷(xiāo)售目標(biāo)的策略，圍繞這一策略，作每一營(yíng)銷(xiāo)手段發(fā)揮各自所長(zhǎng)，在不同的領(lǐng)域去面對(duì)相同需的消費(fèi)者，從而達(dá)到了雙向溝通，最大程度地向消費(fèi)者傳播了商品信息，促進(jìn)了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提升。如樂(lè)百氏純凈水找到了27層凈化，然后圍繞著這一點(diǎn)展開(kāi)了所有媒介的傳播創(chuàng)意，使這一點(diǎn)迅速被人們所認(rèn)識(shí)。之九：媒介投放的科學(xué)策劃 “如果70年代被描述為營(yíng)銷(xiāo)的年代，80年代被描述為創(chuàng)意的年代，那么我預(yù)言，90年代將是媒體的時(shí)代”。 投放前的測(cè)試：報(bào)紙廣告一次性投放成本較大，投放前要對(duì)廣告記憶、認(rèn)知、印象、主題、說(shuō)服力進(jìn)行測(cè)試，測(cè)試合格的方能投放。 廣告的暴露頻次與廣告的效果一般可以有一定的正比例，平面廣告至少暴露3次，一般要暴露6次才會(huì)真正有效?；瘖y品、食品會(huì)多選擇電視，因?yàn)樯省①|(zhì)感以及食欲更為重要。 計(jì)劃——包括從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、目標(biāo)市的規(guī)劃、銷(xiāo)售計(jì)劃、工作日、周、月的工作、媒介計(jì)劃及項(xiàng)目管理計(jì)劃，回款計(jì)劃……等等。因此，沒(méi)有人執(zhí)行及素質(zhì)問(wèn)題不能成為反對(duì)計(jì)劃不重要的理由，好的計(jì)劃相反能促進(jìn)人的問(wèn)題解決。為了很好地提高執(zhí)行力，要求企業(yè)先解決執(zhí)行而設(shè)定的保證制度。 督查——建立完備的市場(chǎng)檢查體系，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量的有力保證，從終端推廣到服務(wù)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)、人員行為媒體投放等等形成規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的檢查體系是至關(guān)重要的。設(shè)定短、中、長(zhǎng)期的管理目標(biāo)，配合每一時(shí)期的激勵(lì)機(jī)制，可以大幅提升經(jīng)營(yíng)效益。 品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃一般包括品牌的文化、品牌的立體構(gòu)成、品牌的延伸與分生、品牌發(fā)展的生命周期及對(duì)目前爭(zhēng)論最大的就是品牌的延伸問(wèn)題?！?“資生堂：科學(xué)裝扮人類(lèi)”,“強(qiáng)生——給你健康，給你信心”。 品牌的美譽(yù)度：通過(guò)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務(wù)、優(yōu)美的形象、良好的公眾形象等形成品牌美譽(yù)度。它是通過(guò)對(duì)國(guó)家客觀經(jīng)濟(jì)和政策、對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、對(duì)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)等方面的正確認(rèn)識(shí)，制定出與企業(yè)相應(yīng)的發(fā)展方向、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、資本結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)等模式。那么企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略該如何制定呢？一、大環(huán)境影響企業(yè) 中國(guó)的企業(yè)要制定出科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，必須要認(rèn)清中國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)特征及宏觀形勢(shì)，絕不能照搬國(guó)外及書(shū)本上的營(yíng)銷(xiāo)模式。任何經(jīng)濟(jì)模式要謀求經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)都必須改變?cè)猩a(chǎn)要素的組合方式，因而必然會(huì)破壞社會(huì)總供給與社會(huì)總需之間原有的平衡，進(jìn)而必然要引起經(jīng)濟(jì)的周期性波動(dòng)。具體而言： 寬二緊三。政府的宏觀調(diào)控是中國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的一個(gè)顯著特征，并成為影響經(jīng)濟(jì)周期性波動(dòng)的外在強(qiáng)制力量。這也是“初級(jí)階段”在經(jīng)濟(jì)上的一個(gè)客觀制約性。 作為企業(yè)，在制定整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，如何把握和駕馭中國(guó)經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)，才能興利除弊，為企業(yè)創(chuàng)造更大的發(fā)展呢？有哪些原則和方法呢？下面就做出初步的探討，希望能給廣大企業(yè)作一個(gè)拋磚引玉的作用。由此可見(jiàn)，波動(dòng)造成落差，落差造就機(jī)會(huì)，在落差中往往孕育著實(shí)現(xiàn)資本增值和收益增長(zhǎng)的可能性，企業(yè)如果在制定整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，能很好地把握經(jīng)濟(jì)周期，就有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)“三級(jí)跳式”的發(fā)展。 超前性原則。因此，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也應(yīng)該有所為而有所不為，有進(jìn)有退，爭(zhēng)取步步為營(yíng)，踩到點(diǎn)子上。另一方面，應(yīng)當(dāng)主動(dòng)出擊市場(chǎng)，組合各種企業(yè)資源，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，提高市場(chǎng)占有率，占據(jù)有利的競(jìng)爭(zhēng)位置。 企業(yè)的市場(chǎng)應(yīng)變力和內(nèi)部管理難度隨著多元化程度的提高而增加。巨人集團(tuán)進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，最后整跨了自己，就是一個(gè)很好的例證。 所以說(shuō)，多元化不是萬(wàn)能的，產(chǎn)業(yè)多元化的目標(biāo)并不在于某一單項(xiàng)指標(biāo)最優(yōu)，而在于各項(xiàng)指標(biāo)整體效果的最優(yōu)。過(guò)早或過(guò)度多元化會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的分散，不利于企業(yè)在某項(xiàng)專(zhuān)業(yè)上形成市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。“三十六行，行行出狀元”，但一個(gè)人不可能同時(shí)三十六行，行行都是狀元。企業(yè)在選擇好一個(gè)行業(yè)后，就要深入進(jìn)去，做得最大最好，成為該行業(yè)的領(lǐng)袖。(三)制定整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，就必須妥善處理多元化與專(zhuān)業(yè)化 專(zhuān)業(yè)化并不一定就意味著成功，多元化也并不一定就意味著失敗。（3）強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)性，提高企業(yè)綜合素質(zhì)。所以從某種程度上說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是提煉于戰(zhàn)術(shù)的基礎(chǔ)上，是一種具有一致性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向。 奧美集團(tuán)臺(tái)灣奧美公司總經(jīng)理莊淑芬提出： 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論顛覆了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念，運(yùn)作整合傳播并非那么容易，它必須達(dá)到長(zhǎng)期的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（Relationship Marketing)，而與消費(fèi)者維系久久不散的關(guān)系，則有賴(lài)于不可或缺的消費(fèi)者資料庫(kù)，操作必須諳熟直效行銷(xiāo)常用的“接觸管理”，有條不紊地與消費(fèi)者進(jìn)行適時(shí)適地的雙向溝通。 結(jié)婚辦喜事其實(shí)就是一個(gè)非常好的整合案例。新婚夫婦會(huì)一個(gè)一個(gè)通過(guò)電話、信函、上門(mén)拜訪或捎口信等傳播手段，通知到被邀請(qǐng)者，并盡可能地得到確切的答復(fù)，以便安排酒席。參加婚禮是人生一大樂(lè)事，具有普遍的認(rèn)同感，如果沒(méi)有特殊的原因，參加婚禮會(huì)作為個(gè)人日程安排的頭等大事。新婚夫婦會(huì)經(jīng)常和參加婚禮者保持聯(lián)絡(luò)，得到參與者對(duì)婚禮的感受和評(píng)價(jià)，并將這些反饋信息又重新存入大腦的資料庫(kù)中，或加深彼此的關(guān)系，或通過(guò)某種補(bǔ)償手段消除對(duì)方的不滿(mǎn)。 同一種口徑。微軟公司視窗95在全球同一時(shí)間上市，就是一個(gè)經(jīng)典的案例。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播強(qiáng)調(diào)的是雙向互動(dòng)的溝通，側(cè)重的是事件營(yíng)銷(xiāo)中的消費(fèi)者參與，這種互動(dòng)更利于目標(biāo)信息的傳達(dá)。整合傳播的前提是消費(fèi)者資訊庫(kù)的建立，如果沒(méi)有這個(gè)基礎(chǔ)，整合傳播就是無(wú)源之水，無(wú)本之木，也就象沒(méi)有抽樣框和具體樣本的抽樣是不客觀的，不可信的。這就是策略性整合的大創(chuàng)意。下面我們來(lái)看一下美國(guó)企業(yè)在97年應(yīng)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播和情形，根據(jù)Salesamp。其實(shí)整合傳播的實(shí)質(zhì)在于營(yíng)銷(xiāo)觀念的革命性進(jìn)步和堅(jiān)決的貫徹執(zhí)行，中國(guó)企業(yè)應(yīng)努力培養(yǎng)，這種以“消費(fèi)者為中心”的思考習(xí)慣，重在建構(gòu)消費(fèi)者資料庫(kù)，并研究開(kāi)發(fā)相應(yīng)的軟件，為營(yíng)銷(xiāo)和傳播提供有價(jià)值的決策，而且在整合時(shí)更多的應(yīng)考慮媒體的創(chuàng)新和組合，整合的主題除了具有多復(fù)戰(zhàn)術(shù)的包容性，更應(yīng)具有品牌推進(jìn)和延展的戰(zhàn)略性，最終對(duì)消費(fèi)者的檢測(cè)、評(píng)估又要落到實(shí)處，回爐到資料庫(kù)中去，再提煉、再升華。這次Intel公司的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播重點(diǎn)包含了公關(guān)事件，一般公關(guān)活動(dòng)、媒介廣告、網(wǎng)路首頁(yè)規(guī)劃、各項(xiàng)宣傳造勢(shì)活動(dòng)等，5天的展期共吸引了約5000人的參觀（大會(huì)則吸引了全球14181位客戶(hù)的參加）。 96年的Comptex Taipei資訊展強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)是各媒體和網(wǎng)際網(wǎng)路相關(guān)產(chǎn)品的展示，參展的廠商包括國(guó)際知名和臺(tái)灣知名的廠商，如Intel、MotorolaSamsung Acer、Umax等等。96的買(mǎi)主資料分析： 參觀者：海外14181人，國(guó)內(nèi)32415人 國(guó)際買(mǎi)主的統(tǒng)計(jì)資料： 地區(qū) 1996 1995 成長(zhǎng)率 Asia 8376 7504 11% Europe 1780 1785 0% 2920 2458 19% 169 117 44% Oceania 499 340 47% 291 227 28% Africa 145 116 25% Total 14181 12547 13% 買(mǎi)主對(duì)購(gòu)買(mǎi)臺(tái)灣資訊產(chǎn)品的考量因素： 品質(zhì) 62% 設(shè)計(jì) 31% 創(chuàng)新 30% 價(jià)格 75% 制造能力 21% 可信賴(lài)度 19% 買(mǎi)主有興趣購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品： Desktop PC 15% Portable PC 12% Peripherals 8% Addon Card 8% Components amp。一、具體參展過(guò)程如下 A、依據(jù)當(dāng)前和未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，研擬參展的主題PC Connecting World. B、依過(guò)去參觀展覽者的資料及營(yíng)銷(xiāo)者的經(jīng)驗(yàn)，研判消費(fèi)者的需要和接觸點(diǎn)。二、Intel參展主題Computex Taipei 39。三、Intel的各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)傳播工具及策略 廣告：運(yùn)用電視、廣播、報(bào)紙等媒介，配合展覽的期間，把廣告密集地排