【正文】 事后確定。例如： 1 ……..前言　　為了使閱讀者對營銷策劃內(nèi)容有一個非常清晰的概念，使閱讀者立刻對策劃者的意圖與觀點(diǎn)予以理解，作為總結(jié)性的概要提示是必不可少的。摘要：主要描述策劃項(xiàng)目的來龍去脈、背景資料、策劃團(tuán)隊(duì)的介紹、策劃書內(nèi)容的概括等。“起名”是國外策劃公司的一項(xiàng)重要業(yè)務(wù)，要盡量避免一般化，同時名副其實(shí)。 （2） 營銷策劃書的內(nèi)容和格式 營銷策劃書，是對創(chuàng)意后形成的概要方案加以充實(shí)、編輯，用文字和圖表等形式表達(dá)出來所形成的系統(tǒng)性、科學(xué)性的書面策劃文件。設(shè)計(jì)應(yīng)急措施的目的是事先充分考慮到可能出現(xiàn)的各種困難，防患于未然。收人與支出的差額就是預(yù)計(jì)的贏利。有的營銷策劃忽略對產(chǎn)品上市最佳時機(jī)的確定，這會直接影響到營銷活動的展開。制定行動方案 用同樣的辦法把所有的劣勢分成兩組，一組與機(jī)會有關(guān)，另一組與威脅有關(guān)。 營銷策劃的特點(diǎn)是創(chuàng)新思維的學(xué)科是市場營銷系統(tǒng)工程是具有可操作性的實(shí)踐學(xué)科三、營銷策劃的程序（一）營銷策劃的步驟了解現(xiàn)狀，明確策劃問題 了解現(xiàn)狀不僅包括對市場情況、消費(fèi)者需求進(jìn)行深人調(diào)查，還包括對市場上競爭產(chǎn)品的了解以及對經(jīng)銷商情況的了解。計(jì)劃是研究“怎樣去做”，是一種圍繞已定設(shè)計(jì)而組織實(shí)施的具體安排。（三）營銷策劃的內(nèi)涵營銷策劃是在對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境資源予以準(zhǔn)確地分析，并有效運(yùn)用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，對一定時間內(nèi)的企業(yè)營銷活動的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃。明確策劃問題首先要了解委托方的策劃動機(jī)；其次明確重點(diǎn)；最后主題明確化。 將結(jié)果在SWOT分析圖上定位企業(yè)營銷戰(zhàn)略策劃（1）設(shè)定企業(yè)營銷目標(biāo)（2）STP策劃企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)策劃：根據(jù)已經(jīng)確定的營銷目標(biāo)的市場定位，企業(yè)采用各種營銷手段進(jìn)行綜合考慮和整體優(yōu)化，以求達(dá)到理想的效果。而各個促銷活動在時間和空間上也要做到相互搭配、“錯落有致。營銷預(yù)算：是指執(zhí)行各種市場營銷戰(zhàn)咯、政策所需的最適量的預(yù)算以及在各個市場營銷環(huán)節(jié)、各種市場營銷手段之間的預(yù)算分配。經(jīng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)審查同意之后，它就成為有關(guān)部門、有關(guān)環(huán)節(jié)安排采購、生產(chǎn)、人力及市場營銷工作的依據(jù)。 在這一階段，營銷策劃人員的任務(wù)是為經(jīng)過效益預(yù)測感到滿意的戰(zhàn)咯和行動方案構(gòu)思有關(guān)的控制和應(yīng)急措施?？梢远笠亓信e出最有可能發(fā)生的某些不利情況，指出有關(guān)部門、人員應(yīng)當(dāng)采取的對策。策劃書需交代清楚一下內(nèi)容：(1)何事——企業(yè)策劃的目的與內(nèi)容(2)何人——策劃團(tuán)隊(duì)與相關(guān)人員 (3)何時——策劃操作起止時間　(4)何處——策劃實(shí)施環(huán)境場所　(5)何因——策劃的緣由與背景　(6)何法——策劃的方法與措施　(7)預(yù)算——人財(cái)物與進(jìn)度的預(yù)算。如深圳華為公司做的企業(yè)文化策劃起名為“華為基本法”，山東綠源集團(tuán)做的提升企業(yè)核心競爭力的全面策劃命名為“跨越巔峰工程”。一方面對策劃的內(nèi)容高度概括性的表述；另一方面在于引起讀者的注意和興趣。換句舌說，閱讀者通過概要提示，可以大致理解策劃內(nèi)容的要點(diǎn)。這兩種方法各有利弊，一般來說，前者可以使策劃內(nèi)容的正文撰寫有條不紊地進(jìn)行，從而能有效地防止正文撰寫的離題或無中心化；后者簡單易行，只要把策劃書內(nèi)容歸納提煉就行。環(huán)境分析的整理要點(diǎn)是明了性和準(zhǔn)確性。因此，做到分析的明了性是策劃者必須牢記的一個原則。要從上面的環(huán)境分析中歸納出企業(yè)的機(jī)會與威脅、優(yōu)勢與劣勢，然后找出企業(yè)存在的真正問題與潛力，為后面的方案制定打下基礎(chǔ)。在撰寫這部分內(nèi)容時，必須非常清楚地提出營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略與具體行動方案。在列成本時要區(qū)分不同的項(xiàng)目費(fèi)用，既不能太粗，又不能太細(xì)。另外，由誰實(shí)施，也要在這里提出意見。附錄　　附錄的作用在于提供策劃客觀性的證明。作為附錄也要標(biāo)明順序，以便尋找。主題的開發(fā)需要想象力。具體過程可表述為：環(huán)境、前提、輪廓、概念、主題、時空、策劃方案第2章 營銷調(diào)研策劃一、營銷調(diào)研的涵義及作用（一）營銷調(diào)研的涵義：指系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告與企業(yè)面臨的特定的市場營銷問題有關(guān)的信息的活動過程。 （二）觀察法 現(xiàn)場直接觀察 痕跡觀察法 行為記錄法 （三）試驗(yàn)法——適用于因果關(guān)系調(diào)查 （四）街頭攔截調(diào)查法街頭攔截調(diào)查的準(zhǔn)備（1）相關(guān)知識的準(zhǔn)備（2）問卷的準(zhǔn)備街頭攔截調(diào)查技巧（1）良好的心態(tài) （2）微笑魅力（3）語言技巧 （4）善于觀察具體操作（1）尋找可能會接受調(diào)查的目標(biāo)固定人群——單個在休息或等人的對象流動人群——觀察是否單人行走，步履的緩急、是否提有過多物品，神色是否松弛等（2）說好第一句話不理睬有禮貌的拒絕流露出興趣一口答應(yīng)（3） 瀏覽問卷，并表示感謝 抽樣技術(shù)的確定定義同質(zhì)總體執(zhí)行樣本計(jì)劃決定樣本量選擇抽樣方法選擇抽樣樣樣本選擇資料收集方法建立可操作性的樣本計(jì)劃抽樣方法非隨機(jī)抽樣法隨機(jī)抽樣法滾雪球抽樣配額抽樣判斷抽樣任意抽樣分群抽樣分層抽樣等距抽樣簡單隨機(jī)抽樣抽樣方法 問卷設(shè)計(jì)技術(shù)（一）問卷設(shè)計(jì)技術(shù) 問卷結(jié)構(gòu)前言被調(diào)查者的基本情況調(diào)查的主體內(nèi)容（正文）問卷的填寫說明 作業(yè)證明記載 問卷設(shè)計(jì)程序（1）根據(jù)調(diào)研目的確定構(gòu)面或維度（2）產(chǎn)生測量題項(xiàng)（3）預(yù)測試（4）最終問卷確定（二）問卷中問題的類型按問題本身的性質(zhì)分為功能性問題和實(shí)質(zhì)性問題（功能性問題分為過濾性問題、跳躍性問題和檢驗(yàn)性問題）（實(shí)質(zhì)性問題包括事實(shí)性問題、態(tài)度性問題和原因性問題）按問題是否系統(tǒng)化地詢問分為系統(tǒng)問題和非系統(tǒng)問題按回答問題的形式分為封閉式問題和開放式問題（封閉式問題包括兩項(xiàng)選擇、多項(xiàng)選擇、詞語配對、李克特量表、分等量表、順序位置表）（開放式問題包括完全自由式、字詞聯(lián)想法、語句完成法等）（三）問卷設(shè)計(jì)六原則（1）問卷上所列問題應(yīng)該都是必要的，可要可不要的問題不要列入。一個問題只能有一個問題點(diǎn)。避免用引導(dǎo)帶有暗示性或傾向性的性問題或問題。既然大多數(shù)人都這樣認(rèn)為，那么調(diào)研還有什么意義。調(diào)查問題中可能會涉及到一些令人尷尬的、隱私性的或有損自我形象的問題，對于這類問題，被調(diào)查者在回答時有可能不愿作出真實(shí)的回答。使人感到困惑的問題會讓你得到的是“我不知道”的答案。這正是你為什么要做調(diào)查的原因。 非誘導(dǎo)性指的是問題要設(shè)置在中性位置、不參與提示或主觀臆斷，完全將被訪問者的獨(dú)立性與客觀性擺在問卷操作的限制條件的位置上。（3）調(diào)研經(jīng)費(fèi)預(yù)算調(diào)研經(jīng)費(fèi)的構(gòu)成①人力 ②辦公 ③差旅 ④物資設(shè)備 ⑤咨詢服務(wù) ⑥其他費(fèi)用 實(shí)施調(diào)查與數(shù)據(jù)分析（一）實(shí)施調(diào)查前的準(zhǔn)備資料準(zhǔn)備：a、管理者說明 b、訪問員說明 c、電話記錄單 d、可視輔助材料和其他附錄調(diào)查人員的選擇：a、敬業(yè)并忠誠 b、能吃苦耐勞 c、性格開朗，認(rèn)真細(xì)致d、口齒清晰、語言表達(dá)能力強(qiáng)、善于人及交往 e、外表形象好調(diào)查人員的培訓(xùn)a、調(diào)查的基礎(chǔ)知識b、調(diào)查內(nèi)容的說明c、調(diào)查技