【正文】 2)、 貴陽(yáng)以外市場(chǎng)缺乏普啤 ， 沒(méi)有同檔次的啤酒與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)； 3)、 在貴陽(yáng)以外市場(chǎng)低檔啤酒清啤是聯(lián)營(yíng)廠生產(chǎn)的 ，品質(zhì)方面的問(wèn)題已經(jīng)在消費(fèi)者中產(chǎn)生一定的影響 ， 不適合作為戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品去打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ， 搶占市場(chǎng)份額； 4)、 針對(duì)特定市場(chǎng) （ 如安順 、 都勻 ） 或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要產(chǎn)品 （ 如金星的 480） 缺乏戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的買(mǎi)斷終端和大力度促銷(xiāo) 。 企業(yè)通用業(yè)頻道 競(jìng)爭(zhēng)策略定位 游擊策略 ― －以小型的 、 間斷性的進(jìn)攻干擾金星的士氣 ，以占據(jù)長(zhǎng)久性的立足點(diǎn) 。 企業(yè)通用業(yè)頻道 側(cè)翼進(jìn)攻 1) 以本地啤酒概念打擊漓泉啤酒； 2) 以品質(zhì)訴求及良好的產(chǎn)品品質(zhì)打擊金星啤酒； 3) 以差異化的品牌來(lái)打擊金星和漓泉在品牌上的弱點(diǎn) ， 在局部市場(chǎng)可以避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手買(mǎi)斷終端等方式設(shè)置的障礙 。 企業(yè)通用業(yè)頻道 競(jìng)爭(zhēng)策略定位 進(jìn)攻策略 ―― 正面進(jìn)攻：向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要方面發(fā)起進(jìn) 攻 ， 攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng) 。 如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)大貴陽(yáng)區(qū)域 ， 則隨時(shí)有可能進(jìn)攻貴陽(yáng) 。 企業(yè)通用業(yè)頻道 瀑布相應(yīng)可采取的措施是： 1) 搶占地面宣傳制高點(diǎn) ， 鞏固領(lǐng)導(dǎo)品牌形象； 2) 利用老普啤大力促銷(xiāo) ， 降檔后以價(jià)格和形象優(yōu)勢(shì)擊退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ， 普檔啤酒由新普啤取代； 3) 以加強(qiáng)終端客情關(guān)系為主 ， 適度給經(jīng)銷(xiāo)商或終端一定的讓利 ， 對(duì)板車(chē)隊(duì)進(jìn)行改造和深化管理 ， 維護(hù)渠道的忠誠(chéng)度 。 但對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)要堅(jiān)決擊退； 3) 品牌塑造的主戰(zhàn)場(chǎng) ， 輻射貴州全省 。 企業(yè)通用業(yè)頻道 C類(lèi)市場(chǎng) ―― 安順 、 六盤(pán)水 、 遵義 在這類(lèi)市場(chǎng) ， 市場(chǎng)份額分別為各自的區(qū)域品牌所壟斷 ， 如安順金星的市場(chǎng)占有率達(dá)到 90%， 六盤(pán)水山城的市場(chǎng)占有率達(dá)到 70%， 遵義高原的市場(chǎng)占有率達(dá)到 60%。 但由于貴陽(yáng)市場(chǎng)的市場(chǎng)容量居貴州其它地區(qū)之首 ， 而且在地理位置上是貴州省的省會(huì) ，具有很強(qiáng)的品牌效應(yīng) ， 因此貴陽(yáng)必然是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要爭(zhēng)奪目標(biāo) ， 尤其是金星和漓泉 。 時(shí)間：第 3－ 5年 企業(yè)通用業(yè)頻道 在第一階段 ， 瀑布公司的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售 8－ 10萬(wàn)噸 ， 市場(chǎng)占有率將達(dá)到 40%左右 。 建立穩(wěn)固的市場(chǎng)防御體系 。 瀑布啤酒曾經(jīng)是貴州市場(chǎng)的龍頭老大 ， 近年來(lái)由于金星 、 漓泉的進(jìn)攻和進(jìn)入 ， 瀑布已經(jīng)丟失了市場(chǎng)老大的地位 ， 甚至一度被在市場(chǎng)上被壓的抬不起頭 ， 面臨虧損倒閉的風(fēng)險(xiǎn) 。 貴州消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的關(guān)注度明顯高于其它區(qū)域的消費(fèi)者 。 企業(yè)通用業(yè)頻道 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不成熟 1)、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段停留在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的低層次上 ， 目前市場(chǎng)上運(yùn)用較多的競(jìng)爭(zhēng)手段如買(mǎi)斷終端 、 開(kāi)蓋有獎(jiǎng) 、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的買(mǎi)幾送一等其本質(zhì)都是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 。 高原 、 山城在局部區(qū)域是強(qiáng)勢(shì)品牌 ， 出了自己的區(qū)域則市場(chǎng)狀況很差 。 企業(yè)通用業(yè)頻道 瀑布啤酒品牌規(guī)劃 帝國(guó)反擊戰(zhàn)打造 貴州驕傲 瀑布項(xiàng)目組 企業(yè)通用業(yè)頻道 目 錄 一 、 貴州啤酒競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析 二 、 瀑布戰(zhàn)略發(fā)展階段規(guī)劃 專題一：瀑布啤酒競(jìng)爭(zhēng)策略專題 專題二：瀑布啤酒產(chǎn)品策略專題 企業(yè)通用業(yè)頻道 三：瀑布啤酒品牌策略專題 瀑布啤酒品牌檢核 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌分析 瀑布啤酒戰(zhàn)略定位 瀑布啤酒品牌定位 瀑布啤酒品牌核心價(jià)值 企業(yè)通用業(yè)頻道 瀑布啤酒品牌名稱 瀑布啤酒品牌個(gè)性 瀑布啤酒品牌形象 瀑布啤酒品牌寫(xiě)真 瀑布啤酒品牌傳播策略 企業(yè)通用業(yè)頻道 一、貴州啤酒競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析 企業(yè)通用業(yè)頻道 市場(chǎng)格局并不穩(wěn)定 貴州啤酒市場(chǎng)從瀑布 、 山城 、 高原三分天下 、 割據(jù)一方的割據(jù)局面轉(zhuǎn)變到如今的三大集團(tuán)： 第一集團(tuán)：金星 （ 約 40%） 、 瀑布 （ 約 25%） 第二集團(tuán)：高原 （ 約 10%） 、 山城 （ 約 10%） 第三集團(tuán)：漓泉（約 5%）、劍江（約 4%），煙臺(tái)（約 %） 企業(yè)通用業(yè)頻道 但從市場(chǎng)調(diào)查情況來(lái)看 ， 目前的啤酒市場(chǎng)格局并不穩(wěn)定 ， 市場(chǎng)分割仍存在一定的變數(shù)： 1)、 貴州市場(chǎng)目前沒(méi)有真正的強(qiáng)勢(shì)品牌 。 企業(yè)通用業(yè)頻道 2)、 金星雖然市場(chǎng)銷(xiāo)量占有很大的優(yōu)勢(shì) ， 但它的市場(chǎng)表現(xiàn)和品牌的影響力并不相稱 ， 品牌影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其市場(chǎng)表現(xiàn) 。 雖然在競(jìng)爭(zhēng)初期起到了共同做大貴州市場(chǎng)的作用 ， 但過(guò)渡使用價(jià)格手段必然會(huì)不利于市場(chǎng)的健康發(fā)展 ， 現(xiàn)在貴州市場(chǎng)的幾大品牌都有比較強(qiáng)大的背景 ， 價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果將使競(jìng)爭(zhēng)的幾方?jīng)]有勝利者 。 企業(yè)通用業(yè)頻道 市場(chǎng)潛力有較大的空間 雖然金星的進(jìn)入 ， 擾亂了貴州啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局 ， 但從另一個(gè)角度來(lái)看 ， 金星對(duì)貴州啤酒市場(chǎng)的發(fā)展做出了一定的貢獻(xiàn) 。 但根據(jù)貴州目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀我們認(rèn)為目前的貴州啤酒市場(chǎng)仍然是機(jī)遇大于風(fēng)險(xiǎn)的： 企業(yè)通用業(yè)頻道 借助藍(lán)箭入主的東風(fēng)帶來(lái)的企業(yè)在資金實(shí)力 、產(chǎn)品工藝和品質(zhì)的大幅加強(qiáng) ， 再加上對(duì)手在品牌訴求 、 渠道建設(shè)方面存在的不足 ， 瀑布啤酒應(yīng)該在20xx年從品牌 、 新產(chǎn)品上市 、 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等方面全面發(fā)起一場(chǎng) “ 帝國(guó)反擊站 ” ， 奪回曾經(jīng)屬于我們的市場(chǎng)分額 ， 并進(jìn)一步擴(kuò)大我們的領(lǐng)地和品牌影響力 ，打造一支真正屬于貴州的 、 代表 “ 貴州驕傲 ” 的瀑布啤酒 ！ 企業(yè)通用業(yè)頻道 二 、 瀑布戰(zhàn)略發(fā)展階段規(guī)劃 企業(yè)通用業(yè)頻道 時(shí)間 （ 年 ） 增長(zhǎng)通道 利潤(rùn) 企業(yè)通用業(yè)頻道 瀑布啤酒 5年規(guī)劃 第一階段：提高貴州市場(chǎng)份額 ， 達(dá)到 35%－ 40%。 品牌：在第一階段品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)上 ， 打造一個(gè)充滿個(gè)性和活力的品牌 時(shí)間：第 2－ 3年 企業(yè)通用業(yè)頻道 瀑布啤酒 5年規(guī)劃 第三階段：輻射周邊市場(chǎng) ， 走出貴州市場(chǎng) 。 那么現(xiàn)在的問(wèn)題是如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo) ， 瀑布需要做哪些工作 ？ 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的資料 ， 我們認(rèn)為瀑布公司需要解決以下四大問(wèn)題： 企業(yè)通用業(yè)頻道 競(jìng)爭(zhēng)策略問(wèn)題 1) 瀑布的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí) ？ 他們有哪些弱點(diǎn) ？ 市場(chǎng)有什么機(jī)會(huì) ？ 打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略是什么 ？ 2) 瀑布的重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)是哪里 ？ 各區(qū)域市場(chǎng)的目標(biāo)任務(wù)是怎樣的 ？ 3) 瀑布在各區(qū)域如何進(jìn)行市場(chǎng)定位 ？ 市場(chǎng)策略是怎樣的 ？ 企業(yè)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策略問(wèn)題 1) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整 2) 產(chǎn)品形象提升 3) 產(chǎn)品質(zhì)量改良 4) 產(chǎn)品生產(chǎn)成本降低 企業(yè)通用業(yè)頻道 品牌策略問(wèn)題 1) 瀑布能給消費(fèi)者帶來(lái)怎樣的核心利益 ？ 形象是怎樣的 ？ 2) 如何開(kāi)展整合品牌傳播 ？ 如何進(jìn)行傳播手段組合 ？ 如何分配費(fèi)用 ？ 企業(yè)通用業(yè)頻道 營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題 1) 業(yè)務(wù)人員對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和終端的管理 。 企業(yè)通用業(yè)頻道 B類(lèi)市場(chǎng) ―― 大貴陽(yáng)區(qū)域 （ 貴陽(yáng)其它區(qū)域 ） 、 畢節(jié) 、 銅仁 、 三個(gè)自治州 這類(lèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)是市場(chǎng)集中度不高 ， 處于群雄爭(zhēng)霸的局面 。 當(dāng)?shù)仄放茖?duì)自己的大本營(yíng)防守非常嚴(yán) ， 一旦潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么市場(chǎng)舉動(dòng)則迅速采取更大力度的行動(dòng)來(lái)扼殺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ， 另一方面經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)培育 ， 當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度比較高 。 企業(yè)通用業(yè)頻道 競(jìng)爭(zhēng)策略定位 主動(dòng)防御策略 ―― 挑戰(zhàn)自我 ―― 防范競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 企業(yè)通用業(yè)頻道 防御戰(zhàn)一：挑戰(zhàn)自我 瀑布在貴陽(yáng)市場(chǎng)的防御體系存在以下幾方面的問(wèn)題： 1) 產(chǎn)品線不健全 ， 尤其是缺乏低檔啤酒； 2) 老普啤形象老化 ， 檔次低； 3) 品牌理念模糊 ， 不利于維系消費(fèi)者的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度； 4) 推廣活動(dòng)力度不夠 ， 缺乏有效的與消費(fèi)者溝通的手段； 5) 對(duì)終端的管理滯后 ， 市場(chǎng)反應(yīng)速度比較慢； 6)存在市場(chǎng)空檔 ， 如連鎖超市和夜場(chǎng) 。 企業(yè)通用業(yè)頻道 四 、 B類(lèi)區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 競(jìng)爭(zhēng)定位 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 －－以進(jìn)攻獲得份額 企業(yè)通用業(yè)頻道 競(jìng)爭(zhēng)指導(dǎo)思想 1) 以占有市場(chǎng)份額為主要目標(biāo) ， 實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)占有率第一的目標(biāo)； 2) 以品牌拉動(dòng)為主要手段 ， 開(kāi)展大力度的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播； 3） 采用差異化營(yíng)銷(xiāo)手段 ， 盡可能避免陷入價(jià)格戰(zhàn) 。 目前瀑布在該區(qū)域的市場(chǎng)地位已經(jīng)淪落為第二集團(tuán) ， 市場(chǎng)前景岌岌可危 ， 因此這塊區(qū)域必然是瀑布爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)區(qū)域 ， 但不能作為第一道防線 ， 第一道防線應(yīng)當(dāng)設(shè)置在離貴陽(yáng)更遠(yuǎn)些的區(qū)域 。 ―― 側(cè)翼進(jìn)攻：集中優(yōu)勢(shì)攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn) 企業(yè)通用業(yè)頻道 正面進(jìn)攻 1) 清啤 、 新普啤 、 10 綠啤組成高 、 中 、普 、 低完整的攻擊陣型 ， 必要時(shí)利用老普啤在特定市場(chǎng)作為戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品； 2) 開(kāi)展大力度大范圍差異化的促銷(xiāo)活動(dòng) ， 從整體上來(lái)力度上要弱于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ， 但不能有太大的差距 。 企業(yè)通用業(yè)頻道 五 、 C類(lèi)區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 競(jìng)爭(zhēng)定位 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 －－以進(jìn)攻來(lái)騷擾和牽制 企業(yè)通用業(yè)頻道 競(jìng)爭(zhēng)指導(dǎo)思想 1) 以牽制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為主要目標(biāo)； 2) 需要占有一定的市場(chǎng)份額 （ 約 20%－ 30%） ， 有一定數(shù)量的渠道忠誠(chéng)者； 3) 小范圍大力度進(jìn)行推廣傳播活動(dòng) ， 迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在該市場(chǎng)投入更大的資源 。 這種騷擾牽制型的進(jìn)攻要的不是面的連續(xù) ， 而是點(diǎn)的持續(xù) ， 不打則已 ， 打就要打的準(zhǔn) 、 打的痛 ， 讓敵人應(yīng)對(duì)麻煩 ， 不應(yīng)對(duì)不行 。 企業(yè)通用業(yè)頻道 根據(jù)以上所提到的產(chǎn)品線的問(wèn)題 ， 在短期內(nèi)需要解決的是： 1) 開(kāi)發(fā)在貴州省內(nèi)銷(xiāo)售的普啤 。 企業(yè)通用業(yè)頻道 二 、 新普啤瓶型及容量的選擇 選擇 500ml的優(yōu)劣勢(shì)分析： 優(yōu)勢(shì)： a、 有一定的成本和價(jià)格優(yōu)勢(shì) ， 留給市場(chǎng)較好的市場(chǎng)運(yùn)作空間； b、 檔次感比較好； c、 可同時(shí)兼顧夜場(chǎng) 、 餐飲和商超等多個(gè)市場(chǎng)； d、 代表啤酒未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì) 。 企業(yè)通用業(yè)頻道 選擇 580ml的優(yōu)劣勢(shì)分析 優(yōu)勢(shì)： a、 比現(xiàn)有市場(chǎng)上的大支啤酒略小一些 ， 比較容易讓消費(fèi)者接受； b、 在生產(chǎn)成本上獲得一些優(yōu)勢(shì) ， 當(dāng)然沒(méi)有 500ml那么大； C、