啤酒品牌管理策略-wenkub
2023-02-13 15:36:26 本頁面
【正文】 于淡爽型啤酒 * 資料來源：藍(lán)帶市場人員咨詢、藍(lán)帶宣傳單頁 消費者目前對藍(lán)帶的口味認(rèn)知 目前消費者認(rèn)為藍(lán)帶的口味 “ 清爽 ” 、“ 淡” * 資料來源：麥肯 pulse，有關(guān)消費者問詢 藍(lán)帶啤酒應(yīng)堅持走“淡爽”特色的路線 淡爽型啤酒是目前發(fā)展最迅速的啤酒種類 ，已占有充分的市場容量，能為藍(lán)帶帶來 廣闊的市場前景。目前在英美風(fēng)行的是酒精含量為 2%的淡啤酒” 《啤酒工藝學(xué)》 P6，秦耀宗主編 淡爽型啤酒的市場營銷狀況 ? 98年， light beer 占了美國啤酒市場的 40%，比1987年增長 25%，而 25年前， light beer尚不存在。 小結(jié)：藍(lán)帶品牌目前面臨的三大挑戰(zhàn) 沒有界定明確的口味特色及產(chǎn)品創(chuàng)新方向 “天長地久”強(qiáng)化不了口味特色 “美國”血統(tǒng)被混淆和質(zhì)疑 找出有特色的 “藍(lán)帶口味” 啤酒口味的分類 啤酒按傳統(tǒng)口味分為濃醇型和淡爽型 “我國占主導(dǎo)地們的啤酒產(chǎn)品是原麥汁濃度 1012度， 發(fā)醇度 5665% 的比爾森型淡色啤酒，屬 濃醇型傳統(tǒng) 風(fēng)格的啤酒 ” 《啤酒工藝學(xué)》 P411，秦耀宗主編 “因啤酒的傳統(tǒng)產(chǎn)品，就有濃醇型和淡爽型之分，而 自 20世紀(jì) 60年代以來不斷出現(xiàn)的含糖量等更低的新 產(chǎn)品，其口味更顯爽適，故可統(tǒng)稱為淡爽型啤酒新 產(chǎn)品，包括干啤酒和酶法糖化釀制的 淡爽型啤酒 ” 《特種啤酒釀造技術(shù)》 P41，康明官編著 淡爽型啤酒與濃醇型啤酒的比較 ( 資料來源：《啤酒工藝學(xué)》 P412，秦耀宗主編 ) 項目 濃醇型 淡爽型原麥汁濃度 1 1 1 2 度為主 低于 11 度為主發(fā)酵度 ( 與酒精度成正比 )5 8 % 6 3 % 6 5 % 7 0 %苦味質(zhì)含量 2 5 3 5 1 8 2 3二氧化碳含量 0 . 3 5 0 . 4 5 % 0 . 4 8 0 . 5 3 %色澤 麥稈黃，有光澤 淡黃帶綠色度 4 . 5 1 2 3 . 5 6 . 0香氣 明顯酒花香、麥芽香 有酒花香泡沫 起泡性強(qiáng) ( 大于 1 / 2 杯 ) ，潔白細(xì)密，泡持性大于 5 分鐘有一定起泡性 ( 1 / 2 1 / 3 杯 ) ，潔白細(xì)膩，泡持性 3 . 5 4 . 5 分鐘口味 純正、爽口、醇厚、苦味愉快、無不良雜味純凈、爽口、柔和、殺口力強(qiáng)、無異雜味英文名 L i g h t b e e r L a g e r b e e r “淡爽”是啤酒口味的發(fā)展趨勢 “淡爽”是啤酒口味的發(fā)展趨勢 “生活在高節(jié)奏的社會中的年青的消費者們更喜愛口 味 淡爽 、沒有異雜味和苦味的啤酒。 麥肯 ? 光明廣告公司 2023 年 10 月 27 日 目錄 ? 啤酒品牌的成功要素及藍(lán)帶品牌面臨的問題 ?找出有特色的“藍(lán)帶口味” ?界定藍(lán)帶啤酒品牌的心理價值 ? 藍(lán)帶啤酒品牌定位：品牌足印及銷售策略 ?品牌及產(chǎn)品線規(guī)劃 啤酒品牌成功要素及藍(lán)帶品牌面臨的問題 啤酒的主要飲用場合和購買動機(jī) 三大飲用場合 影響購買動機(jī)的前三大因素 餐飲 口味 / 心理或象征價值 / 價格 占銷量 80% 家庭 口味 / 價格 / 心理或象征價值 (有時是價格第一 ) 夜店 心理或象征價值 / 口味 / 價格 (有時是口味第一 ) 口味特色最重要，是口味特色帶來主銷量 如果心理或象征價值不能與口味特色相適應(yīng)并強(qiáng)化它，那它就只能停留于非主銷量場合 夜店等，支持不了主銷量場合 餐飲與家庭 啤酒品牌的基本法則 口味特色是啤酒品牌的根本，消費者通過瓶子里的東西來試用并了解品牌 心理或象征價值必須基于并強(qiáng)化口味特色消費者通過瓶子外的東西來繼續(xù)選用品牌 喜力：純粹的口味，純粹的生活 嘉士伯： Cool 的酒， Cool 的人 生力：新鮮口味，新的觀點 萊克：喝得爽，活得爽 另外，經(jīng)驗告訴我們，口味特色中有很強(qiáng) 的“產(chǎn)地特征”，這種“產(chǎn)地特征”對啤酒的 口味和整體品牌形象有很大的影響，它賦 予品牌一種獨特的地緣特色。 啤酒品牌“成功三要素” 口味特色 有吸引力的 產(chǎn)地特征 強(qiáng)化口味特 色的心理 /象 征價值 強(qiáng)化 強(qiáng)化 例證：知名國際品牌的 “成功三要素” 資料來源：紐約麥肯“部分國際啤酒品牌的品牌足印” 喜力 特別場合 喝的啤酒 經(jīng)典的歐 洲風(fēng)味 成就 強(qiáng)化 強(qiáng)化 科羅拉 加檸檬的 啤酒 邊界的南邊 戶外的樂趣 強(qiáng)化 強(qiáng)化 百威 非喝不可 美國式 工作與娛 樂相結(jié)合 強(qiáng)化 強(qiáng)化 健力士 可當(dāng)飯吃 的啤酒 英國的傳統(tǒng) 緩慢的儀式 強(qiáng)化 強(qiáng)化 生力 新鮮 無 新觀點 強(qiáng)化 強(qiáng)化 目前的藍(lán)帶 清爽 美國 天長地久 ？ 強(qiáng)化 “清
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1