【正文】 金星抓住貴州市場(chǎng)低價(jià)啤酒市場(chǎng)的空白 ， 發(fā)動(dòng)低價(jià)側(cè)翼戰(zhàn) ， 并持續(xù)推動(dòng) ， 獲得大量的市場(chǎng)份額 。 企業(yè)通用業(yè)頻道 C、 雖然在安順設(shè)廠生產(chǎn) ， 在安順贏得了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)同 。 企業(yè)通用業(yè)頻道 綜合分析： 綜合以上分析可以清楚的看出 ， 金星和漓泉在品牌方面的優(yōu)劣勢(shì)有共通性 ， 優(yōu)勢(shì)都是： 有明確的傳播口號(hào)和形象代言； 注重理性的品質(zhì)訴求 ， 不管實(shí)際品質(zhì)如何都找到并提出了明確的品質(zhì)訴求點(diǎn) 。 認(rèn)為瀑布是貴州的驕傲 ， 我非常尊重它的比例也將近四成 。 20xx年是瀑布反擊的關(guān)鍵時(shí)期 ， 作為反擊的切入點(diǎn)應(yīng)當(dāng)符合瀑布領(lǐng)導(dǎo)者的定位 ， 從高起點(diǎn) 、高姿態(tài)上 ， 從氣勢(shì)上領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 其它感性方面的訴求即使選擇差異化的訴求點(diǎn) ， 一來會(huì)存在消費(fèi)者接受的風(fēng)險(xiǎn) ， 二來容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿 ， 三是仍然與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在同一層面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng) ，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打擊不是直接的 。 產(chǎn)品廣告語： 新貴州 、 新瀑布－貴州新生代啤酒 企業(yè)通用業(yè)頻道 第二類：口味訴求 原味 （ 百分百 ） 原味 100 純味 純啤 ―― 闡明產(chǎn)品的特點(diǎn)； ―― 純凈化工藝生產(chǎn)給消費(fèi)者帶來的純正 原汁原味的啤酒 。 從貴州飲食代言物的角度入手雖然前期接受起來有一些難度 ， 但如果操作很有新意 ， 而且可以和新產(chǎn)品上市的公關(guān) 、 促銷活動(dòng)結(jié)合起來 （ 具體見后面?zhèn)鞑セ顒?dòng)方案 ） ， 所以總體而言我們傾向于第二種方案 。 （ 2）廣告為主，公關(guān)、促銷輔助。 根據(jù)瀑布的現(xiàn)實(shí)情況 ， 我們建議未來產(chǎn)品形象上采用系列化方向 ， 但在短期內(nèi)不采用一步到位的替換 。 企業(yè)通用業(yè)頻道 低檔啤酒命名推薦 2)、 玉米啤 ―― 以發(fā)酵原料玉米命名 ， 具有很強(qiáng)的差異性 ， 容易記憶和打動(dòng)消費(fèi)者 。 珍珠品質(zhì)指的是貴陽(yáng)的珍珠泉 ， 隱含了好水釀好酒的原理 ， 另一方面珍珠泉是本地泉水 ， 這一訴求也突出了貴州特色 ， 表現(xiàn)了 “ 貴州驕傲 ” 的主題 。 消費(fèi)者認(rèn)為最好的品牌%%%%%%%%%%貴陽(yáng) 安順 都勻 貴定 清鎮(zhèn) 總比例瀑布金星漓泉青島茅臺(tái) 企業(yè)通用業(yè)頻道 消費(fèi)者在聽到瀑布會(huì)想到什么 ， 除了黃果樹瀑布外 ， 就是本地酒 、 家鄉(xiāng)酒 。 結(jié)合這些 ， 再加上瀑布原來的市場(chǎng)老大地位和影響力 、 “ 瀑布 ” 這一名稱在貴州具有的特殊地位 ， 我們提出的 “ 瀑布 ” 啤酒品牌戰(zhàn)略定位就是： 企業(yè)通用業(yè)頻道 品牌上藐視對(duì)手 ， 將瀑布直接定位為貴州啤酒行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和領(lǐng)導(dǎo)品牌 ， 我們的定位就是： 瀑布啤酒、貴州驕傲！ 企業(yè)通用業(yè)頻道 五 、 瀑布啤酒品牌定位 啤酒作為一種大眾的快速消費(fèi)品 ， 感性訴求拉近與消費(fèi)者的距離 、 點(diǎn)燃目標(biāo)人群的消費(fèi)渴望是必須的 ， 但純粹的感性訴求 ， 不進(jìn)行理性的 （ 品質(zhì) ）則會(huì)使感性訴求缺乏相應(yīng)的支撐點(diǎn) ， 這是瀑布以前忽視的也是被對(duì)手利用的 ， 再加上因清啤等原因造成的瀑布原有品質(zhì)不加的印象 ， 新的瀑布品牌規(guī)劃必須在這方面有所加強(qiáng) ， 因此我們的品牌總體定位策略思路是： 感性訴求 +理性訴求 的規(guī)劃與傳播路線 企業(yè)通用業(yè)頻道 感性訴求：鄉(xiāng)情路線 訴求鄉(xiāng)情與本地品牌 ， 要注意的是不僅僅因?yàn)槭潜镜仄放贫x擇瀑布 ， 還因?yàn)槠俨计【剖悄艽肀镜仄【菩蜗蟮?“ 貴州驕傲 ” 的本地啤酒品牌而選擇它 。 企業(yè)通用業(yè)頻道 漓泉品牌策略分析 核心訴求： 年輕更精彩 ―― 好水釀好酒 ―― 雙重過濾 加倍清爽 品牌形象： 年輕 、 清爽 、 好品質(zhì) 形象代言人：袁立 企業(yè)通用業(yè)頻道 分析： 1) 與金星相反 ， 漓泉從中高端切入市場(chǎng) ， 從中高端對(duì)貴州市場(chǎng)發(fā)動(dòng)側(cè)翼戰(zhàn) ， 其主要手段在于訴求品質(zhì)和良好的品牌形象 ， 目前在局部市場(chǎng)已經(jīng)具有一定的忠誠(chéng)消費(fèi)者 ， 具有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)； 2) 漓泉品牌是利基品牌 ， 在部分區(qū)域市場(chǎng)比較強(qiáng)勢(shì) ，如在都勻 、 貴定等 。 金星在貴州市場(chǎng)主要占據(jù)的是中心城市的周邊市場(chǎng) ， 以大力度的促銷和低價(jià)格來獲取市場(chǎng)份額 ， 這樣對(duì)金星的品質(zhì)就不能得到很好的保證 。 企業(yè)通用業(yè)頻道 針對(duì)以上原因 ， 以下我們對(duì)瀑布品牌規(guī)劃做出系統(tǒng)的闡述 ， 首先對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌狀況做一簡(jiǎn)要分析 。 消費(fèi)者喝得多的品牌 * 調(diào)研城市 C r os s t a b u l a t i on% w it h in 調(diào)研城市7 7 . 9 % 1 2 . 1 % 3 7 . 5 % 6 1 . 5 % 6 9 . 1 % 5 2 . 8 %1 . 1 % . 1 %4 . 7 % 8 5 . 2 % 5 . 6 % 8 . 3 % 1 6 . 0 % 2 3 . 5 %1 1 . 9 % 3 1 . 9 % 2 6 . 0 % 1 1 . 7 % 1 5 . 3 %. 9 % . 7 % . 7 % . 6 %. 4 % 2 4 . 3 % 5 . 0 %3 . 4 % 2 . 0 % 4 . 2 % 1 . 1 % 2 . 2 %. 9 % 1 . 1 % . 4 %1 0 0 . 0 % 1 0 0 . 0 % 1 0 0 . 0 % 1 0 0 . 0 % 1 0 0 . 0 % 1 0 0 . 0 %瀑布高原金星漓泉山城劍江青島茅臺(tái)消費(fèi)者喝得多的品牌T ot a l貴陽(yáng) 安順 都勻 貴定 清鎮(zhèn)調(diào)研城市T ot a l 企業(yè)通用業(yè)頻道 在聯(lián)想度方面還是有一定基礎(chǔ)的 ， 但瀑布沒有進(jìn)行強(qiáng)化和集中 如認(rèn)為瀑布是貴州的驕傲 ， 我非常尊重它 、 瀑布啤酒是貴州最具實(shí)力的啤酒品牌等問題的認(rèn)同比例還是比較高的 。從總體上來看 ， 雖然在 20xx年有新推的普啤 ， 但產(chǎn)品線仍然比較粗放 ， 在不同檔次產(chǎn)品中仍需要開發(fā)具有不同特征的產(chǎn)品以占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng) ， 同時(shí)可以有針對(duì)性打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品 ， 從而使產(chǎn)品線更加豐富 。 新普啤也不適合作為戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品 ， 作為未來公司的主力產(chǎn)品 ， 如果用做戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品 ， 市場(chǎng)的管理難度將非常大 。 企業(yè)通用業(yè)頻道 在 以上方案中我們比較傾向于第二 、 四種結(jié)合的選擇 。 優(yōu)點(diǎn)：漸進(jìn)過渡 ， 既達(dá)到穩(wěn)定市場(chǎng)的目的又達(dá)到改造市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的目的 。 采用 500ml的普啤可能更象是機(jī)會(huì)產(chǎn)品 ， 雖然檔次較高價(jià)格相對(duì)較低 ， 給消費(fèi)者有一定的沖擊力 ， 帶來超值的感覺 ， 但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看不一定能成為公司的長(zhǎng)線產(chǎn)品 ，一方面從其它地區(qū)的市場(chǎng)情況來看 ， 普啤的瓶型普遍是600ml以上的 ， 另一方面喝普啤的主要群體是經(jīng)濟(jì)收入中下的人群 ， 他們更關(guān)注實(shí)惠 ， 所以他們對(duì) 500ml的忠誠(chéng)度不會(huì)太高 ， 這樣對(duì) 500ml的上量將會(huì)產(chǎn)生重大的影響 。 在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大力度促銷的壓力下 ， 瀑布啤酒如果要達(dá)到占有市場(chǎng)和獲取利潤(rùn)的目標(biāo)則必須要有戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品的掩護(hù)和配合 。 企業(yè)通用業(yè)頻道 競(jìng)爭(zhēng)策略定位 游擊策略 ― －以小型的 、 間斷性的進(jìn)攻干擾金星的士氣 ，以占據(jù)長(zhǎng)久性的立足點(diǎn) 。 企業(yè)通用業(yè)頻道 競(jìng)爭(zhēng)策略定位 進(jìn)攻策略 ―― 正面進(jìn)攻：向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要方面發(fā)起進(jìn) 攻 ， 攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng) 。 企業(yè)通用業(yè)頻道 瀑布相應(yīng)可采取的措施是： 1) 搶占地面宣傳制高點(diǎn) ， 鞏固領(lǐng)導(dǎo)品牌形象； 2) 利用老普啤大力促銷 ， 降檔后以價(jià)格和形象優(yōu)勢(shì)擊退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ， 普檔啤酒由新普啤取代； 3) 以加強(qiáng)終端客情關(guān)系為主 ， 適度給經(jīng)銷商或終端一定的讓利 ， 對(duì)板車隊(duì)進(jìn)行改造和深化管理 ， 維護(hù)渠道的忠誠(chéng)度 。 企業(yè)通用業(yè)頻道 C類市場(chǎng) ―― 安順 、 六盤水 、 遵義 在這類市場(chǎng) ， 市場(chǎng)份額分別為各自的區(qū)域品牌所壟斷 ， 如安順金星的市場(chǎng)占有率達(dá)到 90%， 六盤水山城的市場(chǎng)占有率達(dá)到 70%， 遵義高原的市場(chǎng)占有率達(dá)到 60%。 時(shí)間：第 3－ 5年 企業(yè)通用業(yè)頻道 在第一階段 ， 瀑布公司的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)銷售 8－ 10萬噸 ， 市場(chǎng)占有率將達(dá)到 40%左右 。 瀑布啤酒曾經(jīng)是貴州市場(chǎng)的龍頭老大 ， 近年來由于金星 、 漓泉的進(jìn)攻和進(jìn)入 ， 瀑布已經(jīng)丟失了市場(chǎng)老大的地位 ， 甚至一度被在市場(chǎng)上被壓的抬不起頭 ， 面臨虧損倒閉的風(fēng)險(xiǎn) 。 企業(yè)通用業(yè)頻道 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不成熟 1)、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段停留在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的低層次上 ， 目前市場(chǎng)上運(yùn)用較多的競(jìng)爭(zhēng)手段如買斷終端 、 開蓋有獎(jiǎng) 、對(duì)經(jīng)銷商的買幾送一等其本質(zhì)都是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 。 企業(yè)通用業(yè)頻道 瀑布啤酒品牌規(guī)劃 帝國(guó)反擊戰(zhàn)打造 貴州驕傲 瀑布項(xiàng)目組 企業(yè)通用業(yè)頻道 目 錄 一 、 貴州啤酒競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析 二 、 瀑布戰(zhàn)略發(fā)展階段規(guī)劃 專題一：瀑布啤酒競(jìng)爭(zhēng)策略專題 專題二：瀑布啤酒產(chǎn)品策略專題 企業(yè)通用業(yè)頻道 三：瀑布啤酒品牌策略專題 瀑布啤酒品牌檢核 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌分析 瀑布啤酒戰(zhàn)略定位 瀑布啤酒品牌定位 瀑布啤酒品牌核心價(jià)值 企業(yè)通用業(yè)頻道 瀑布啤酒品牌名稱 瀑布啤酒品牌個(gè)性 瀑布啤酒品牌形象 瀑布啤酒品牌寫真 瀑布啤酒品牌傳播策略 企業(yè)通用業(yè)頻道 一、貴州啤酒競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析 企業(yè)通用業(yè)頻道 市場(chǎng)格局并不穩(wěn)定 貴州啤酒市場(chǎng)從瀑布 、 山城 、 高原三分天下 、 割據(jù)一方的割據(jù)局面轉(zhuǎn)變到如今的三大集團(tuán)： 第一集團(tuán)：金星 （ 約 40%） 、 瀑布 （ 約 25%） 第二集團(tuán)：高原 （ 約 10%） 、 山城 （ 約 10%） 第三集團(tuán)：漓泉（約 5%）、劍江（約 4%），煙臺(tái)（約 %） 企業(yè)通用業(yè)頻道 但從市場(chǎng)調(diào)查情況來看 ， 目前的啤酒市場(chǎng)格局并不穩(wěn)定 ， 市場(chǎng)分割仍存在一定的變數(shù)： 1)、 貴州市場(chǎng)目前沒有真正的強(qiáng)勢(shì)品牌 。 雖然在競(jìng)爭(zhēng)初期起到了共同做大貴州市場(chǎng)的作用 ， 但過渡使用價(jià)格手段必然會(huì)不利于市場(chǎng)的健康發(fā)展 ， 現(xiàn)在貴州市場(chǎng)的幾大品牌都有比較強(qiáng)大的背景 ， 價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果將使競(jìng)爭(zhēng)的幾方?jīng)]有勝利者 。 但根據(jù)貴州目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀我們認(rèn)為目前的貴州啤酒市場(chǎng)仍然是機(jī)遇大于風(fēng)險(xiǎn)的： 企業(yè)通用業(yè)頻道 借助藍(lán)箭入主的東風(fēng)帶來的企業(yè)在資金實(shí)力 、產(chǎn)品工藝和品質(zhì)的大幅加強(qiáng) ， 再加上對(duì)手在品牌訴求 、 渠道建設(shè)方面存在的不足 ， 瀑布啤酒應(yīng)該在20xx年從品牌 、 新產(chǎn)品上市 、 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等方面全面發(fā)起一場(chǎng) “ 帝國(guó)反擊站 ” ， 奪回曾經(jīng)屬于我們的市場(chǎng)分額 ， 并進(jìn)一步擴(kuò)大我們的領(lǐng)地和品牌影響力 ，打造一支真正屬于貴州的 、 代表 “ 貴州驕傲 ” 的瀑布啤酒 ！ 企業(yè)通用業(yè)頻道 二 、 瀑布戰(zhàn)略發(fā)展階段規(guī)劃 企業(yè)通用業(yè)頻道 時(shí)間 （ 年 ） 增長(zhǎng)通道