【正文】 60%70%50%50%美譽(yù)度50%60%40%45%柯達(dá)公司的“柯達(dá)I”專利技術(shù)，并采用了柯達(dá)VR部分工藝技術(shù)生產(chǎn)的優(yōu)良品種。公元公司一直重視廣告宣傳，委托廣東省廣告公司作全面的廣告策劃和代理，在第一階段即告知階段，把開創(chuàng)彩色公元新紀(jì)元的諸方面信息利用文字圖片和屏幕等媒體告訴消費(fèi)者。另外，通過國內(nèi)同類產(chǎn)品的分析比較，我們發(fā)覺，作為國內(nèi)同類產(chǎn)品來說，福達(dá)彩色膠卷的主要競爭對手是公元彩卷，但申光、樂凱彩卷的競爭力也在逐年增強(qiáng)。 分析霸占國內(nèi)市場很大一塊的進(jìn)口同類產(chǎn)品，主要品牌有柯達(dá)、富士、柯尼卡(櫻花)、愛克發(fā)等，這些都是當(dāng)今世界上最富實(shí)力的感光材料公司的產(chǎn)品，技術(shù)先進(jìn)，質(zhì)量過硬，知名度和美譽(yù)度都達(dá)到一定的優(yōu)勢。 表二：德產(chǎn)高檔彩色負(fù)片，顯像力強(qiáng)，色彩飽和度好。 ：在國內(nèi)市場，主要競爭對手有柯達(dá)、富士、柯尼卡(進(jìn)口產(chǎn)品)；公元、申光、樂凱(國產(chǎn)產(chǎn)品)等品牌。當(dāng)然這些國際名牌之間為爭奪世界市場也相當(dāng)激烈。 美國伊斯曼在“柯達(dá)—Ｉ型”的基礎(chǔ)上并采用柯達(dá)ＶＲ部分工藝技術(shù)制成的優(yōu)良品種。我們從國外同類產(chǎn)品中選擇富士彩卷，從國內(nèi)同類產(chǎn)品中選擇公元彩卷，把這兩種品牌的產(chǎn)品和福達(dá)彩卷在產(chǎn)品特點(diǎn)諸方面作列表比較： %曝光 至不足二級優(yōu)福達(dá)柯達(dá)專利 HR技術(shù)70858580過度三級而福達(dá)的國內(nèi)同類產(chǎn)品主要競爭對手公元的產(chǎn)品特點(diǎn)和質(zhì)量則與福達(dá)沒有太大的差距，因而從競爭角度來看，福達(dá)彩色膠卷在質(zhì)量和科研方面都需進(jìn)一步提高。 四、銷售分析廈門作為福達(dá)彩卷的產(chǎn)地，在這個市場中知名度和美譽(yù)度都相對較高。目前，廈門市場年銷售福彩卷約為20萬個。 國內(nèi)彩色膠卷市場受到“洋膠卷”的沖擊比較嚴(yán)重，主要因?yàn)椴噬z卷國產(chǎn)化科研工業(yè)起步晚，現(xiàn)有產(chǎn)品多為引進(jìn)國外同類產(chǎn)品專利技術(shù)設(shè)備和工藝而生產(chǎn)，質(zhì)量方面與進(jìn)口膠卷有相當(dāng)差距，產(chǎn)品個性尚不豐滿，產(chǎn)品特色反映不明顯。 表四： 品牌項(xiàng)目現(xiàn)狀短期(一年)長期(五年)知名度(%)608090理解度(%)507080美譽(yù)度(%)507085購買意圖(%)81520年銷售額(億元)262650從上表企業(yè)目標(biāo)來看，著重點(diǎn)是提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，特別是產(chǎn)品的美譽(yù)度。 戰(zhàn)略訴求點(diǎn)：告訴消費(fèi)者，使用本產(chǎn)品將使他得到更多歡樂，使消費(fèi)者的家庭、愛情留下美好甜蜜的回憶，再現(xiàn)人間真、善、美，從而使消費(fèi)者在使用本產(chǎn)品時產(chǎn)生好感，提高產(chǎn)品的美譽(yù)度。 產(chǎn)品定位：色彩還原真實(shí)自然，顆粒細(xì)膩，分辨率高，清晰度好，曝光寬容度大，保存性好，包裝精美。 福達(dá)彩色膠卷的主要消費(fèi)者定為20—40歲的成年人，全國約有3億人，這個目標(biāo)市場是個廣闊的，也是粗線條的。 (1)老成練達(dá)的青年：主要包括未婚的所有青年及年輕的男女家庭。 ：消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)自主或經(jīng)濟(jì)條件較為優(yōu)越，思想開放，容易接受新生事物，消費(fèi)上喜歡追新逐異，容易受商品廣告宣傳的影響。 大紅象征活潑，富貴；深藍(lán)比較穩(wěn)重，安寧。 〖2〗國外同類產(chǎn)品國內(nèi)同類產(chǎn)品品牌柯達(dá)富士柯尼卡愛克發(fā)公元申光樂凱價格(元)，可以發(fā)現(xiàn)國外同類產(chǎn)品的價格都比較高，對國內(nèi)消費(fèi)水準(zhǔn)來說應(yīng)該是有些偏高。 (1)經(jīng)濟(jì)環(huán)境：就我國國民消費(fèi)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)來說，如果經(jīng)常性使用彩色膠卷不免是件奢侈超負(fù)擔(dān)的消費(fèi)，這是由我國國民經(jīng)濟(jì)水平尚不發(fā)達(dá)的社會現(xiàn)狀所決定的。 (2)人口環(huán)境：我國雖有12億人口的廣闊市場，但其中有9億農(nóng)民。同時，國內(nèi)同類產(chǎn)品如“公元”，大量展開廣告宣傳，勢頭看好，給福達(dá)彩卷樹立了一個同水平的強(qiáng)有力又充滿威脅的競爭對手。 (5)文化環(huán)境：分析我國國民的生活方式，還不利于彩色膠卷市場的拓展。 表七： 月份四 月份八 月份十二 D—90擬定新聞發(fā)布會計(jì)劃綱要 D—60組織公司有關(guān)人員編寫介紹公司實(shí)力、產(chǎn)品特點(diǎn)的小冊子 D—30草擬公司領(lǐng)導(dǎo)演說詞及擬備有關(guān)資料 D—20通知邀請媒介部門 D—8 檢查請柬的反饋狀況，重要人物應(yīng)再次邀請 D—1 復(fù)查會場的設(shè)施、布置等準(zhǔn)備情況，全部布妥待用 B“五一國際勞動節(jié)” D—5擬定評委，分析試卷，確定試卷，付諸印刷。 D—4媒介刊播新聞，報道此事有關(guān)事宜，分發(fā)試卷 九、廣告戰(zhàn)略 A：主要以柯達(dá)膠卷的高科技、卓越的質(zhì)量為定位，以高質(zhì)量和高飽和的 色彩為訴求。 (即時貼)和雜志廣告為主。 ，公元的廣告策略已進(jìn)入商品推廣階段，彩卷定位為高素質(zhì)，采用富士技術(shù)及原材料生產(chǎn)的，國產(chǎn)高檔彩卷。 電視廣告共有兩個：一個為30＂的CF，另一個為15＂的CF。 ＂的CF創(chuàng)意主要表達(dá)家庭的親情，以小女孩為主演，以福達(dá)彩卷為媒介，以父女親情的渲染來感化受眾。 正文：歡樂到底是什么 奶奶白發(fā)的慈愛 如今，媽媽說 正文：不要問我們悲愁是什么 ——我們真年青 (3)廣播廣告(30＂) 女：什么福達(dá)呀? (1)電視廣告片：30＂CF和15＂CF鏡頭連接應(yīng)自然，采用迭化手法，整個畫面力求溫馨，富有美感。 拍攝要求：光影設(shè)計(jì)以柔光為主。 成年男演員一名，成熟、瀟灑、開朗，有“慈父”形象。 音樂：以鋼琴為主，音速較慢，連貫而輕快。 廣告構(gòu)思：主要以節(jié)奏強(qiáng)勁的音樂、直接切換的鏡頭、畫面中流動的色彩、跳躍歡舞的人們給受眾形成強(qiáng)烈的視覺沖擊力。 演員：大群青年男女，要有生機(jī)、充滿青春活力。 音樂：以強(qiáng)勁的搖滾樂為主，以音樂代替旁白。 場景：室外廣闊天地，要求不嚴(yán)。 (2)廣播廣告： (2)各種媒介在單獨(dú)使用時都有重點(diǎn)期和保持期之分； (6)廣播以全國性廣播為主，地方廣播只為占領(lǐng)較重要的市場點(diǎn)作更進(jìn)一步的努力。 詳細(xì)見下表列： 布地域媒價位置重 點(diǎn) 期保 持 期重點(diǎn)期保 持 18：30/////1//////1轉(zhuǎn)新聞聯(lián)播//////////// / 19：30232/1/12112116 5000元 (1家)地方報紙 MG專業(yè)雜志 電臺(5家)7：001510126878121586712410：00845////65///28 14：00///1////////118：00/21//1//1///520：00//1///1/1///322：0011//1//11111840(萬元)10(萬元) ＂CF：20萬元 (1)福達(dá)彩卷投產(chǎn)五周年新聞發(fā)布會：50萬元 (1)廣播廣告： 女(好奇地)：什么福達(dá)呀? (3)電視廣告：CF文稿：30＂妞妞有好多照片，千姿百態(tài)，全是爸爸照的。 表 演 要 求：女孩開始嘟著小嘴翻著厚厚的精致的大相冊，表情開始轉(zhuǎn)向快活，作 得意狀。 音樂：鋼琴曲繼續(xù) 畫 面 設(shè) 計(jì)：父親抱著女兒，女兒的手摟著