【正文】 個人意志代替戰(zhàn)略 許多企業(yè)并沒有建立起真正符合企業(yè)發(fā)展需要的、科學(xué)的、系統(tǒng)的戰(zhàn)略制定系統(tǒng) 僅依靠領(lǐng)導(dǎo)人的個人能力和意志進行管理的企業(yè)，往往不能對企業(yè)自身和外部環(huán)境進行縝密的分析和預(yù)測，使得領(lǐng)導(dǎo)人的直覺和判斷失去了理性分析的支持，導(dǎo)致戰(zhàn)略的盲目性 同時由于在戰(zhàn)略制定中缺乏有效的制約機制，也往往導(dǎo)致戰(zhàn)略失去穩(wěn)定性，變動過于頻繁 問題 2020/7/7 8 趕鴨子上架現(xiàn)象 戰(zhàn)略實施與資源匱乏的矛盾 企業(yè)往往要到戰(zhàn)略實施時，才更加真切地意識到對實施新戰(zhàn)略所要的人才和技能的估計是如此不足 高速發(fā)展路上的陷阱 企業(yè)對策 有些企業(yè)簡單地認為只要有足夠的資金，企業(yè)便 無所不能 ，企業(yè)擴張就可 心想事成 。沒有一個具體戰(zhàn)略可以重復(fù)救活兩個瀕臨倒閉的企業(yè)，或重復(fù)使兩個企業(yè)得到持續(xù)、穩(wěn)定、快速發(fā)展。 因為繁冗的事務(wù)性工作而成為“大忙人”，以至于無暇顧及企業(yè)任務(wù)、方向及戰(zhàn)略。 沒有戰(zhàn)略的企業(yè)就像流浪漢一樣無家可歸，當(dāng)一家企業(yè)像流浪漢一樣，不知道應(yīng)往哪里走時，企業(yè)命運是極其危險的，因為它通常會走到不想去的地方。 2020/7/7 6 計劃、戰(zhàn)術(shù)代替戰(zhàn)略現(xiàn)象 許多企業(yè)沒有認識到戰(zhàn)略與計劃的區(qū)別，用制定計劃的方法指導(dǎo)戰(zhàn)略制定行為，取不到應(yīng)有的效果 用戰(zhàn)略計劃工作代替戰(zhàn)略工作很難形成創(chuàng)新性的戰(zhàn)略， 戰(zhàn)略計劃工作存在 3個謬誤： ,即預(yù)測的謬誤、分離的謬誤和公式化的謬誤。尤其是在經(jīng)過一段高速成長期，企業(yè)有了相當(dāng)?shù)馁Y金積累，準(zhǔn)備進行 二次創(chuàng)業(yè) ，實施跨行業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略之時，由于目標(biāo)的 遠大 、戰(zhàn)略的 宏偉 ，企業(yè)一時難以網(wǎng)羅足夠的人才 于是便出現(xiàn)近年來企業(yè)普遍存在的現(xiàn)象 趕鴨子上架 ： 即將管理能力、技術(shù)水平明顯不夠的人員，推上實施新戰(zhàn)略的重要崗位。唯有如此，企業(yè)才能獲得長期利益，真正做大做強。在 潛伏期 的早期階段，企業(yè)經(jīng)營者也大都有所察覺，但由于尚未出現(xiàn)嚴(yán)重偏差，不易引起經(jīng)營者的重視。 ?絕大多數(shù)財務(wù)指標(biāo)都是短期指標(biāo)，如此一來，導(dǎo)致企業(yè)長期發(fā)展目標(biāo)勢必得不到保障，短時期的“績優(yōu)”后迅速迷失方向 借鑒 ?另一方面，企業(yè)在進行戰(zhàn)略評價時，容易忽視質(zhì)量指標(biāo)。 目標(biāo)體系是跟蹤公司業(yè)績和進度的標(biāo)尺 戰(zhàn)略既是預(yù)先性的（預(yù)謀戰(zhàn)略），又是反應(yīng)性的（適應(yīng)性戰(zhàn)略） 提高公司的戰(zhàn)略和組織能力，進行預(yù)算，建立激勵制度，塑造企業(yè)文化，建立領(lǐng)導(dǎo)制度 監(jiān)督周圍環(huán)境的變化，進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整 2020/7/7 17 使命、愿景和戰(zhàn)略的區(qū)別 ? 為企業(yè)內(nèi)所有決策提供前提 ? 描述一個持久的事實 ? 可以是一個無限時期的解答（而沒有時間限制） ? 為內(nèi)部和外部人員提供指導(dǎo) ? 指導(dǎo)戰(zhàn)略和組織的發(fā)展 ?描述一個鼓舞人心的事實 ? 可以在一個特定時期內(nèi)實現(xiàn) ? 主要是為內(nèi)部人員提供指導(dǎo)（有些口號也可提供給外部人員） ?列出一系列舉措以提高產(chǎn)品或服務(wù)的水平 ? 描述公司戰(zhàn)略選擇的“價值方案” ? 隨市場狀況、消費者變化而不斷完善 ? 限制在內(nèi)部使用 使命 遠景 戰(zhàn)略 公司為什么存在？ 領(lǐng)導(dǎo)者希望公司發(fā)展 成什么樣？ 擊敗現(xiàn)有及潛在競爭 者的計劃 2020/7/7 18 影響公司戰(zhàn)略的因素 關(guān)鍵因素： –社會、政治、經(jīng)濟 –競爭環(huán)境和整體行業(yè)吸引力 –公司的市場機會及外部威脅 –公司的資源優(yōu)勢、能力及競爭力 –管理者的個人抱負、價值觀和經(jīng)營理念 –企業(yè)文化 2020/7/7 19 公司的戰(zhàn)略應(yīng)包含哪些內(nèi)容 如何增長業(yè)務(wù)量 如何滿足客戶 如何超越競爭對手 如何對變化的市場環(huán)境做出反應(yīng) 如何來管理下屬公司并建立必要的組織能力 如何達到公司的戰(zhàn)略目標(biāo)和財務(wù)目標(biāo) 一個公司戰(zhàn)略是對影響戰(zhàn)略的因素進行綜合分析的基礎(chǔ)上對上述六個“如何”提出的回答，不僅對公司的發(fā)展具有實際的指導(dǎo)意義，而且對公司的全體員工都具挑戰(zhàn)性。 何時競爭 指戰(zhàn)略的時間動態(tài)考慮，即隨著時間推移，戰(zhàn)略構(gòu)架需不斷改變成新模式。 2020/7/7 29 何時競爭 何時競爭的量度 決定何時進入或退出一個市場 決定何時施行不會改變行業(yè)競爭基礎(chǔ)、但會帶給公司在現(xiàn)行行業(yè)競爭基礎(chǔ)上的暫時優(yōu)勢的投資或運作選擇（如：建造新工廠、移動生產(chǎn)基地 ）。 成功的創(chuàng)新需要一個依據(jù)現(xiàn)有資源的創(chuàng)新戰(zhàn)略、一個組織、一個令創(chuàng)新成功的文化，和令創(chuàng)新風(fēng)險最小化、回報最大化的管理流程 2020/7/7 30 目 錄 ?中國企業(yè)戰(zhàn)略管理中常見的問題和誤區(qū) ?戰(zhàn)略管理的關(guān)鍵問題 ?制定戰(zhàn)略的步驟 2020/7/7 31 制定戰(zhàn)略的步驟 — 宏觀環(huán)境和行業(yè)分析 宏觀 環(huán)境 分析 行業(yè) 結(jié)構(gòu) 分析 企業(yè)資源與能力評價 提出戰(zhàn)略展望 設(shè)立戰(zhàn)略目標(biāo)和財務(wù)目標(biāo) 制定、評價和選擇戰(zhàn)略 建立資源能力構(gòu)造組織 預(yù)算決策實踐獎勵 戰(zhàn)略制定 戰(zhàn)略實施 戰(zhàn)略評價 戰(zhàn)略實施 創(chuàng)建支持戰(zhàn)略的文化，行使戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)權(quán)利 評價業(yè)績監(jiān)測環(huán)境采取調(diào)整措施 2020/7/7 32 宏觀環(huán)境分析 分析宏觀環(huán)境應(yīng)從以下四個方面入手： –科技技術(shù)變革 –政策法律變更 –社會文化變化 –經(jīng)濟環(huán)境好壞 2020/7/7 33 政治制度、體制 政府的穩(wěn)定性 特殊經(jīng)濟政策 國際政治 外貿(mào)立法 對外國企業(yè)的制度 就業(yè)立法 …… 宏觀環(huán)境分析的主要內(nèi)容及對企業(yè)戰(zhàn)略的影響 企業(yè) 經(jīng)濟 政治法律 社會文化 技術(shù) GDP的變化 利率 貨幣供給 通貨膨脹率 工資 /物價控制 可任意支配收入 行業(yè)需求 市場需求 …… 國家研發(fā)支出 行業(yè)研發(fā)支出 科技研究重點 專利保護 新產(chǎn)品 新技術(shù)的商品化 …… 生活方式 就業(yè)預(yù)期 保護消費者運動 結(jié)婚率 人口增長率 人口遷移 文化及亞文化 …… 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境對企業(yè)的影響： 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境對企業(yè)的影響是全局性的而非局部性的。 寡頭 壟斷 產(chǎn)業(yè)由少數(shù)幾個供應(yīng)商組成 ， 它們是市場的主要供應(yīng)商 。 形成壁壘的條件：進入許可證 、 專利 、 壟斷者自己的戰(zhàn)略行為或規(guī)模經(jīng)濟 由進入障礙的保護來保持單一的賣者從而獲得經(jīng)濟利潤 。在考慮進入新的行業(yè)時，也要充分考慮自己的規(guī)模能否達到要進入行業(yè)的最小有效規(guī)模。 一個行業(yè)可能同時存在一個或幾個這樣的成本特征，無論是行業(yè)中已經(jīng)存在的企業(yè)，或是潛在進入者，在選擇競爭戰(zhàn)略時都要充分考慮這些特征，評估公司的資源和能力能否在競爭中降低成本，從而形成價格上的優(yōu)勢。 后向整合的戰(zhàn)略優(yōu)勢 ?需求量可以達到供應(yīng)商的經(jīng)濟規(guī)模時 ， 提議提高公司的效率 ?供應(yīng)商擁有相當(dāng)可觀的利潤率 ， 由供應(yīng)商供應(yīng)的產(chǎn)品是主要的成本零部件 ， 進行后向整合的技能很容易掌握時 ， 公司擁有垂直一體化的優(yōu)勢 。 垂直一體化的戰(zhàn)略劣勢 ?垂直一體化會增加公司在行業(yè)中的投資 ，從而增加商業(yè)風(fēng)險 ， 有時會使公司無法將資源調(diào)往更有價值的地方 。 ?不管是向前整合還是向后整合都需要公司擁有不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域的技能和業(yè)務(wù)能力 。如果垂直一體化不能獲得巨大的利益，那么它不大可能成為誘人的戰(zhàn)略選擇。 2020/7/7 45 行業(yè) /產(chǎn)品生命周期 導(dǎo)入期 最早的進入者，產(chǎn)品的價格很高而表現(xiàn)不佳 成長期 開始吸引競爭， 為增長市場中的份額而戰(zhàn) 成熟期 出現(xiàn)價格戰(zhàn)，一些競爭者退出，贏得市場份額困難 衰退期 大多數(shù)投資者開始縮減投資，有一些退出 時間 銷售額 2020/7/7 46 行業(yè) /產(chǎn)品生命周期各期間的特點（一） 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 買主和買主行為 產(chǎn)品及產(chǎn)品變化 高收入購買者 買主的遲疑 必須說服買主嘗試該產(chǎn)品 正在擴大的買主群 消費者會接受參差不齊的質(zhì)量 巨大的市場 飽和 重復(fù)購買 在各種品牌間選購 在各種品牌間選購客戶是對該產(chǎn)品非常精明的買主 質(zhì)量低劣 重點在產(chǎn)品設(shè)計及開發(fā) 許多產(chǎn)品種類沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn) 頻繁設(shè)計變化 基本產(chǎn)品設(shè)計 產(chǎn)品具有技術(shù)和性能方面的歧異性 復(fù)雜產(chǎn)品的關(guān)鍵在于可靠性 競爭性產(chǎn)品的改進 優(yōu)良的質(zhì)量 質(zhì)量優(yōu)異 產(chǎn)品歧異性不明顯標(biāo)準(zhǔn)化 產(chǎn)品變化不迅速 折價具有重要意義 產(chǎn)品歧異性小 產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題 市 場 營 銷 很高的廣告 /銷售額比例 撇脂價格戰(zhàn)略 高營銷成本 廣告費高 ,但比導(dǎo)入期占銷售額之比低 多為心理促銷 廣告和分銷對非技術(shù)性差品很關(guān)鍵 市場細分 努力延長生命周期 擴寬產(chǎn)品線，服務(wù)和代理更為盛行 包裝很重要 廣告競爭 低廣告 /銷售額比例 低廣告 /銷售額比例 其它營銷 制 造 和 分 銷 能力過剩 生產(chǎn)周期短 高技能勞動力 高生產(chǎn)成本 能力不足 向大批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)換 爭奪分銷 大宗分銷渠道 最佳能力或有些能力過剩 生產(chǎn)過程穩(wěn)定性強 較低的勞動力技能 生產(chǎn)周期長、技能穩(wěn)定 分銷渠道縮短以增加利潤 寬產(chǎn)品系列導(dǎo)致有形分銷成本 大宗分銷渠道 能力大大過剩 大批量生產(chǎn) 專門渠道 2020/7/7 47 行業(yè) /產(chǎn)品生命周期各期間的特點（二） 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 競 爭 風(fēng) 險 少量公司 進入 許多競爭者 許多兼并和意外事件 價格競爭 淘汰 私有品牌增多 退出少數(shù)競爭者 高風(fēng)險 因為增長可以風(fēng)險，所以可以冒險 周期性品牌出現(xiàn) 毛 利 和 凈 利 高價格，高毛利 低凈利 價格彈性不如成熟期高 高毛利 凈利最高 適當(dāng)?shù)母邇r格，比導(dǎo)入期低 抗蕭條能力高 較好的收購時機 價格下降 凈利潤較低 毛利較低 代理商毛利低 市場份額及價格結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性增強 收購環(huán)境較差 ——出售公司困難，價格和毛利最低 低價格，低毛利 價格下降 在衰退后期，價格可能上揚 總 體 戰(zhàn) 略 擴大市場份額的最好時機 研究開發(fā)、工程技術(shù)是重要職能 改變價格和質(zhì)量形象非常重要 市場營銷是關(guān)鍵職能 不利于增加市場份額的時機，特別是市場份額占有率低的企業(yè) 競爭成本是關(guān)鍵因素 不利于改變價格和質(zhì)量形象 市場營銷有效性是關(guān)鍵 成本控制是關(guān)鍵 2020/7/7 48 關(guān)鍵戰(zhàn)略環(huán)境要素 權(quán)數(shù) 分?jǐn)?shù) 加權(quán)分?jǐn)?shù)西部大開發(fā) 1 利率下降 4 政府管制放寬 3 主要競爭對手采取擴張戰(zhàn)略 2 信息系統(tǒng)計算機化 4 總加權(quán)分?jǐn)?shù) 1 戰(zhàn)略環(huán)境要素評價模型示例外部因素評價矩陣（ EFE） 評價值 加權(quán)平均值 評價值 加權(quán)平均值 評價值 加權(quán)平均值市場份額 3 2 2 價格競爭 1 4 1 財務(wù)地位 2 1 4 產(chǎn)品質(zhì)量 4 3 3 用戶信譽 3 3 3 綜合加權(quán)評價值1 行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略環(huán)境要素權(quán)重行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略環(huán)境要素評價矩陣示例本企業(yè) 競爭者 1 競爭者 2列出在外部分析過程中確認的外部因素。 2020/7/7 49 制定戰(zhàn)略的步驟 — 企業(yè)資源與能力評價 宏觀 環(huán)境 分析 行業(yè) 結(jié)構(gòu) 分析 企業(yè)資源與能力評價 提出戰(zhàn)略展望 設(shè)立戰(zhàn)略目標(biāo)和財務(wù)目標(biāo) 制定、評價和選擇戰(zhàn)略 建立資源能力構(gòu)造組織 預(yù)算決策實踐獎勵 戰(zhàn)略制定 戰(zhàn)略實施 戰(zhàn)略評價 戰(zhàn)略實施 創(chuàng)建支持戰(zhàn)略的文化，行使戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)權(quán)利 評價業(yè)績監(jiān)測環(huán)境采取調(diào)整措施 2020/7/7 50 評估公司的資源和競爭能力 ?公司目前的戰(zhàn)略及其運行效果如何 ?公司面臨哪些資源強勢和弱勢，外部機會和威脅