價(jià)格研究與價(jià)格敏感度測(cè)試-wenkub
2023-04-08 06:41:14 本頁(yè)面
【正文】 從需求曲線可以看出隨著價(jià)格上升，需求數(shù)量減少是否均勻，還是存在一個(gè)特殊價(jià)格點(diǎn)稱價(jià)格門限(Price threshold)，在這個(gè)點(diǎn)上需求數(shù)量突然減少很多(見圖42)。從仿造收益列的數(shù)據(jù)可以看出，仿造收益數(shù)值最大，它也是產(chǎn)品利潤(rùn)最大的價(jià)格。因此在某價(jià)格水平下仿造收益最大，則真正的收益也應(yīng)該取最大值。(四) 樣本的選擇樣本的選擇依賴于價(jià)格研究的目的，如果研究的目的是測(cè)試已有產(chǎn)品的價(jià)格下降后對(duì)需求的影響，樣本應(yīng)主要從非使用者中抽取，這樣可以得出由價(jià)格下降而導(dǎo)致占有率上升的情況，當(dāng)然產(chǎn)品使用者忠誠(chéng)度加強(qiáng)或購(gòu)買量增加亦會(huì)導(dǎo)致占有率上升的情況，但兩者比較，前者是主要的。通?？蛻粢蠹饶艿玫皆黾觾r(jià)格，又能知道價(jià)格促銷對(duì)需求的影響，所以通常將當(dāng)前價(jià)格放在10個(gè)價(jià)格水平的第35個(gè)水平的位置。價(jià)格水平太少，可能無法深入看出價(jià)格變化對(duì)需求的影響。(二) 問卷中問題的形式使用Cabor Granger法時(shí)，首先請(qǐng)被訪者觀看實(shí)際產(chǎn)品或產(chǎn)品樣本或產(chǎn)品概念，然后詢問下述問題：Q.“如果這個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上售價(jià)為P1 、P2 、P3 、P4 或P5時(shí)，您購(gòu)買它的可能性有多大呢?”這種方法要求廠家要預(yù)先給出測(cè)試的價(jià)格點(diǎn)，其中有一個(gè)價(jià)格將會(huì)得到消費(fèi)者的廣泛接受。這類方法亦有：聯(lián)合分析(Cojoint analysis)及選擇模型(Options model)兩種。此方法將在第四節(jié)中討論。對(duì)于第一類方法，按照研究時(shí)是否考慮競(jìng)爭(zhēng)又分為：僅針對(duì)單一品牌進(jìn)行研究，僅考慮品牌間的互相競(jìng)爭(zhēng)兩類。 對(duì)一般企業(yè)而言，商品的最理想價(jià)格并不一定是促使銷售量或銷售額達(dá)最大化的價(jià)格，而是促使利潤(rùn)達(dá)最大化的價(jià)格。157 / 23第四章 價(jià)格研究第一節(jié) 價(jià)格研究概述一、理想的定價(jià)范圍 對(duì)于企業(yè)來說，“價(jià)格”一詞實(shí)際上是指企業(yè)所銷售的商品成本與所欲獲得的利潤(rùn)的總和。最理想的價(jià)格應(yīng)以企業(yè)所承擔(dān)的成本及消費(fèi)者所愿支付的價(jià)格為依據(jù)而定的，企業(yè)所承擔(dān)的成本應(yīng)視之為價(jià)格的下限，而消費(fèi)者所愿支付的價(jià)格則應(yīng)視為價(jià)格的上限。（二）不考慮競(jìng)爭(zhēng)的研究方法1．Gabor Granger法它是由Gabor和Granger在1965年提出的，對(duì)于新產(chǎn)品預(yù)先確定好幾個(gè)可能的價(jià)格，然后對(duì)每一價(jià)格詢問被訪者購(gòu)買產(chǎn)品的可能性，由此可以確定產(chǎn)品的最優(yōu)價(jià)格以及分析產(chǎn)品價(jià)格變化對(duì)需求的影響。 （三）考慮競(jìng)爭(zhēng)的研究方法 真實(shí)的市場(chǎng)是各品牌在互相競(jìng)爭(zhēng)，因而考慮競(jìng)爭(zhēng)情況的研究方法所得到的結(jié)論會(huì)更符合實(shí)際情況，在考慮競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的價(jià)格研究方法有兩種：①擴(kuò)展的Gabor Granger法；②品牌價(jià)格交替轉(zhuǎn)換法(Brand／price tradeoff)。這兩種方法將在第六節(jié)中討論。 P1 P2 P3 P4 P5 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）肯定不買 1 1 1 1 1很可能不買 2 2 2 2 2不能決定 3 3 3 3 3很可能買 4 4 4 4 4肯定買 5 5 5 5 5 其中P1P2P3P4P5，通常包含6個(gè)價(jià)格點(diǎn)。至于價(jià)格水平間的間距應(yīng)為多少，通常大約是當(dāng)前價(jià)格的4％5％。對(duì)于新產(chǎn)品，上述方法有兩個(gè)問題，一是沒有歷史資料來設(shè)置問題中的價(jià)格水平，另一方面是被訪者也沒有使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)來回答價(jià)格測(cè)試中的問題。如果研究的目的是測(cè)試已有產(chǎn)品價(jià)格上升后對(duì)需求的影響，樣本主要應(yīng)從使用者中抽取，因?yàn)閮r(jià)格提高不會(huì)使非使用者變?yōu)槭褂谜?。由于成本是相同的，故在此價(jià)格水平下利潤(rùn)也是最大的，這說明我們可以利用仿造收益來推斷出使利潤(rùn)達(dá)到最大的價(jià)格水平，這個(gè)價(jià)格常稱最優(yōu)價(jià)格。表42價(jià)格水平（元）肯定或可能購(gòu)買的百分比（%）仿造收益（元）99999898 *989592756755341800(二) 需求曲線和價(jià)格需求彈性分析所謂需求曲線就是以價(jià)格為橫坐標(biāo)，在該價(jià)格下消費(fèi)者肯定或可能購(gòu)買的百分比為縱坐標(biāo)，讓測(cè)試產(chǎn)品在當(dāng)前價(jià)格基礎(chǔ)上，分別上升、下降5％、10％、15％、20％、…時(shí)，消費(fèi)者在該價(jià)格水平下肯定或可能購(gòu)買百分比的變化曲線。圖42表42中的例子的需求曲線如圖42所示，從圖中可見，對(duì)產(chǎn)品的需求是很高的，價(jià)格一超過此點(diǎn)，需求數(shù)量突然減少很多。(2)，肯定或可能購(gòu)買的百分比從95％降為92％。此外從圖42中也可以看出，該產(chǎn)品沒有什么忠誠(chéng)顧客，全部顧客都流失了。(3)圖43的需求曲線表示產(chǎn)品也存在兩個(gè)價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)，一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)顧客在較低價(jià)格下就對(duì)價(jià)格比較敏感。圖44（四）使用分析結(jié)果時(shí)的注意事項(xiàng)1. Gabor Granger法是假定其他營(yíng)銷組合因素如渠道、廣告、銷售促銷等方面不變，而且競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格也不變的情況下，測(cè)試產(chǎn)品價(jià)格變化時(shí)對(duì)銷售的影響，如果其他因素發(fā)生變化，所得到的結(jié)論就不能應(yīng)用。三、實(shí)際例子下面是某種產(chǎn)品在概念測(cè)試中用Gabor Granger法進(jìn)行價(jià)格研究。③價(jià)格水平670元時(shí)的價(jià)格需求彈性遠(yuǎn)大于價(jià)格水平為400元及520元的需求彈性，因而價(jià)格定在670元或以上是不適宜的。第二種做法比較復(fù)雜，通常在這種情況下，會(huì)采用BPTO法(見第五節(jié))。[出示競(jìng)爭(zhēng)品牌A，B，C和測(cè)試品牌D]，您會(huì)買這三個(gè)品牌中的哪一個(gè)？如果品牌A，B，C的價(jià)格不變，您會(huì)買這四個(gè)品牌中的哪一個(gè)？，您會(huì)買這四個(gè)品牌中的哪一個(gè)？表44中給出了新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前后消費(fèi)者選擇A，B，C，D的人數(shù)百分比。[出示競(jìng)爭(zhēng)品牌A，B，C和測(cè)試品牌D(舊包裝)]，您會(huì)購(gòu)買這四個(gè)品牌中的哪一個(gè)？[出示D品牌的新包裝]這是品牌D的新包裝，如果四個(gè)品牌的價(jià)格不變，請(qǐng)問您會(huì)購(gòu)買這四個(gè)品牌中的哪一個(gè)？，而品牌A，B，C的價(jià)格不變，請(qǐng)問您會(huì)購(gòu)買這四個(gè)品牌中的哪一個(gè)？ 表45中給出了上述三種情況下，消費(fèi)者選擇A，B，C，D的人數(shù)百分比。下面我們用一個(gè)實(shí)際例子來加以說明。競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格為：B：／瓶；C：／瓶；D：／瓶；E：／瓶。什么原因產(chǎn)生這種現(xiàn)象呢?根據(jù)這五個(gè)品牌目前在市場(chǎng)上的價(jià)格，品牌B，C，D屬于同一類，價(jià)格稍低，品牌A價(jià)格比前三者稍高。2．品牌A升價(jià)后對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的影響（1）品牌C，D的需求因品牌A價(jià)格調(diào)整而產(chǎn)生的變化不大，品牌A因漲價(jià)而流失的顧客不太會(huì)轉(zhuǎn)去購(gòu)買這兩個(gè)品牌。可以說，／瓶時(shí)，它因漲價(jià)而流失的
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