【正文】 分)（2）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略即指在行業(yè)中名列第二、三名等次要地位的企業(yè)，也稱為亞軍公司或者追趕公司。大規(guī)模定制是成本優(yōu)勢(shì)與差別化的統(tǒng)一形式?！?4】 簡(jiǎn)述大規(guī)模定制的特點(diǎn)。 答案 （1）目標(biāo)市場(chǎng)：是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的有相似需要的消費(fèi)者群。（1分）（2）建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（1分）【42】 簡(jiǎn)述在進(jìn)行戰(zhàn)略策劃的過程中，公司的最高管理層需要做好哪些策劃活動(dòng)。（1分）（2）成長(zhǎng)期：產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受和利潤(rùn)大量增加的時(shí)期。四、簡(jiǎn)答題【41】 簡(jiǎn)述產(chǎn)品生命周期的階段?！?7】 市場(chǎng)細(xì)分 答案 市場(chǎng)細(xì)分是按照消費(fèi)者欲望和需求吧一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過程?！?4】 整合營(yíng)銷 答案 整合營(yíng)銷是指公司所有部門都為顧客的利益提供協(xié)調(diào)一致的服務(wù)。【32】 目標(biāo)收益定價(jià)法 答案 目標(biāo)收益定價(jià)法是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預(yù)期銷量和投資回收期等因素來確定價(jià)格。 A: 集中覆蓋 B: 市場(chǎng)滲透 C: 市場(chǎng)開發(fā) D: 渠道延伸 E: 產(chǎn)品開發(fā)答案 A: 統(tǒng)一產(chǎn)品形象 B: 適應(yīng)各國(guó)市場(chǎng)需要 C: 節(jié)省營(yíng)銷成本 D: 加強(qiáng)營(yíng)銷管理 E: 發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)答案 A: 人口 B: 社會(huì)和文化 C: 科技 D: 公眾 E: 競(jìng)爭(zhēng)者答案 同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者 促銷時(shí)機(jī)選擇 A: 誘因的大小 B: 參與者條件 C: 促銷媒體分配 D: 促銷時(shí)機(jī)選擇 E: 促銷總預(yù)算答案 被動(dòng)式關(guān)系 心理因素 廣告 訂購(gòu)多少【23】 促銷組合包括（ ）。 主動(dòng)式關(guān)系 A: 基本關(guān)系 B: 被動(dòng)關(guān)系 C: 負(fù)責(zé)式關(guān)系 D: 主動(dòng)式關(guān)系 E: 伙伴式關(guān)系答案 A: 生產(chǎn)導(dǎo)向 B: 產(chǎn)品導(dǎo)向 C: 推銷導(dǎo)向 D: 市場(chǎng)導(dǎo)向答案 市場(chǎng)導(dǎo)向【18】 （ ）是指那些專心致力于市場(chǎng)中被大企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場(chǎng)小企業(yè)，在這些小市場(chǎng)上通過專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來獲取最大限度的收益。 A: 產(chǎn)品線擴(kuò)展策略 B: 品牌延伸策略 C: 多品牌策略 D: 新品牌策略答案 多品牌策略【14】 營(yíng)銷管理的任務(wù)是影響（ ）的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成，以幫助企業(yè)達(dá)到目標(biāo)。 A: 低成本 B: 高成本 C: 低差異 D: 高差異答案 低成本【10】 企業(yè)的產(chǎn)品售出后，鼓勵(lì)消費(fèi)者就產(chǎn)品出現(xiàn)的問題及不滿及時(shí)向企業(yè)反應(yīng)，這種營(yíng)銷關(guān)系的類型是（ ）。 A: 長(zhǎng)度 B: 深度 C: 黏性 D: 寬度答案 寬度【6】 市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是（ ）。 A: 在新市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售 B: 鼓勵(lì)現(xiàn)有顧客多購(gòu)買 C: 吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客 D: 提高企業(yè)的市場(chǎng)份額答案 在新市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售【2】 公司對(duì)處于“多因素投資組合矩陣”中強(qiáng)大的現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)單位，往往采?。?）戰(zhàn)略。 A: 維持 B: 拓展 C: 收割 D: 放棄答案 維持【3】 在產(chǎn)品生命周期的（ ），企業(yè)應(yīng)積極主動(dòng)地?cái)U(kuò)大分銷渠道，為日后產(chǎn)品的銷售奠定良好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。 A: 客戶需求差異性 B: 產(chǎn)品定位 C: 細(xì)分依據(jù) D: 消費(fèi)者偏好答案 客戶需求差異性【7】 下列不屬于營(yíng)銷組織需要調(diào)整原因的是（ ）。 A: 主動(dòng)型關(guān)系 B: 基本型關(guān)系 C: 反應(yīng)型關(guān)系 D: 可靠型關(guān)系答案 反應(yīng)型關(guān)系【11】 市場(chǎng)定位的方法主要是（ ）。 A: 銷售 B: 產(chǎn)品 C: 價(jià)格 D: 需求答案 需求【15】 產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者購(gòu)買決策過程的第一個(gè)階段是（ ）。 A: 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 B: 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 C: 市場(chǎng)追隨者 D: 市場(chǎng)補(bǔ)缺者答案 市場(chǎng)補(bǔ)缺者【19】 在市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用超過一定數(shù)量后，即使市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用進(jìn)一步增加，但市場(chǎng)需求卻不隨之增長(zhǎng)，一般把市場(chǎng)需求的最高境界稱之為（ ）。 基本關(guān)系 伙伴式關(guān)系【22】 存貨決策的內(nèi)容主要包括的方面有（ ）。 A: 人員推銷 B: 公共關(guān)系與宣傳 C: 廣告 D: 直接營(yíng)銷 E: 銷售促進(jìn)答案 直接營(yíng)銷 個(gè)人因素 負(fù)責(zé)式關(guān)系 誘因的大小 促銷總預(yù)算【27】 根據(jù)波特的競(jìng)爭(zhēng)力模型，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者包括（ ）。 潛在的進(jìn)入者 人口 統(tǒng)一產(chǎn)品形象 市場(chǎng)滲透【33】 現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)單位 答案 現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)單位是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位?！?5】 利益顧客 答案 利益顧客是指能給企業(yè)帶來持續(xù)收入流的顧客（個(gè)人、家庭或企業(yè)），并且該收入應(yīng)超過企業(yè)用于吸引、銷售和服務(wù)于該顧客所花費(fèi)的成本?！?8】 市場(chǎng)需求 答案 市場(chǎng)需求是一個(gè)產(chǎn)品在一定的地理區(qū)域和一定的時(shí)期內(nèi)，在一定的營(yíng)銷環(huán)境和一定的營(yíng)銷環(huán)境和一定的營(yíng)銷方案下，由特定的顧客群體愿意購(gòu)買的總數(shù)量構(gòu)成。 答案 產(chǎn)品生命周期的階段包括：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。（1分）（3）成熟期：因?yàn)楫a(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購(gòu)買者所接受而造成的銷售成長(zhǎng)減慢的時(shí)期。 答案 公司和部門的戰(zhàn)略策劃是一個(gè)企業(yè)最高層次的策劃，它影響著市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的制定、執(zhí)行和控制。（1分）（3）為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源。（2）顧客需要：顧客需要可以分為五種類型：表明了的需要、真正的需要、未表明的需要、令人愉悅的需要、秘密的需要。 答案 大規(guī)模定制將定制生產(chǎn)和大規(guī)模生產(chǎn)兩種生產(chǎn)方式的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來，以較低的成本和快速的交貨方式滿足客戶的多樣化、個(gè)性化需求。（1分）【45】 簡(jiǎn)述競(jìng)爭(zhēng)者主要類型。(1分)（3）市場(chǎng)追隨者是在市場(chǎng)中居于次要地位的企業(yè)，它希望維持市場(chǎng)份額和平穩(wěn)運(yùn)行。(1分)其特征包括：（1）人與人面對(duì)面的接觸，每一方可以近距離觀察對(duì)方的反應(yīng)；(1分)（2）允許建立各種關(guān)系，注重個(gè)人之間的人際關(guān)系培養(yǎng)；(1分)（3）比廣告優(yōu)越的地方是購(gòu)買者覺得有義務(wù)去聽取對(duì)方的建議，并容易實(shí)施購(gòu)買行為。市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是顧客需求的異質(zhì)性。（1分）（2） 市場(chǎng)目標(biāo)化，選擇一個(gè)或幾個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。也就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、獨(dú)特的有價(jià)值的位置，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。（1分）（2）分銷渠道沖突主要有三種類型：一是垂直渠道沖突，即同一分銷渠道內(nèi)不同層次的中介機(jī)構(gòu)之間的沖突；二是水平渠道沖突，即同一分銷渠道內(nèi)同一層次的各中介機(jī)構(gòu)之間的沖突；三是多渠道沖突，即指一個(gè)制造商建立了兩條或兩條以上的分銷渠道，而這些分銷渠道在向同一市場(chǎng)銷售其產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生的沖突。 答案 產(chǎn)品的開發(fā)需要經(jīng)過創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選、概念發(fā)展和測(cè)試、營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)測(cè)試和商品化等八個(gè)步驟。營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展商業(yè)分析即經(jīng)濟(jì)效益分析，是為了了解這種產(chǎn)品概念在商業(yè)領(lǐng)域的吸引力有多大及其成功與失敗的可能性。 答案 （1）執(zhí)行概要和目錄表。（1分）（3）機(jī)會(huì)與問題分析。（1分）（5）營(yíng)銷戰(zhàn)略。（1分）（7）預(yù)計(jì)的損益表。（1分）六、案例分析題【51】 摩托羅拉的兩款手機(jī)V998和V8088是“V”系列手機(jī)的代表，這一系列手機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)的四年多歷程表明了公司針對(duì)V998／V8088系列的產(chǎn)品策略特點(diǎn)。當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)定價(jià)是￥13 000左右。與此同時(shí)，摩托羅拉也在發(fā)展另一款手機(jī)——V8088。而號(hào)稱“摩托羅拉網(wǎng)上通”的V8088恰選擇在此時(shí)推向市場(chǎng)，風(fēng)靡一時(shí)，售價(jià)達(dá)到￥8000以上，比同期的V998高出了￥2000。價(jià)格的降低非常有效的刺激了市場(chǎng)，這兩款手機(jī)的市場(chǎng)需求量大大提高。由于問題的突發(fā)性和數(shù)量較大、地域較廣，而公司的售后服務(wù)沒有跟進(jìn)，致使福建、浙江、四川和貴州等地出現(xiàn)了消費(fèi)者拒絕購(gòu)買V998／V8088手機(jī)的情況，這兩款手機(jī)遭受了沉重打擊，并可能會(huì)影響到后續(xù)的V60、V66等還在試制階段的系列手機(jī)。接下來，伴隨著市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，這一系列的手機(jī)已定位于中低檔，價(jià)位穩(wěn)定在￥1500～￥1700。值得關(guān)注的是，現(xiàn)在的手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，該系列的手機(jī)不斷降價(jià)，2002年2月，在天津V998的市場(chǎng)定價(jià)約為￥1700，但是到了10月，就已經(jīng)降至￥1300了。問題：（1）摩托羅拉公司“V”系列手機(jī)的代表——V998/8088兩款手機(jī)的市場(chǎng)壽命達(dá)到四年多的時(shí)間，試分析該系列手機(jī)的產(chǎn)品生命周期。V998/8088兩款手機(jī)在1999年剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，由于市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品很少，這兩款手機(jī)的銷量得到快速的增長(zhǎng)，獲利豐厚。（4分） （2）摩托羅拉針對(duì)V998手機(jī)在產(chǎn)品生命周期的各階段采取了哪些不同的營(yíng)銷策略。這個(gè)時(shí)期由于產(chǎn)量的增多，單位成本降低，產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格降到70008000元。因此，尚處在GSM時(shí)代的V998/8088系列手機(jī)相對(duì)來說進(jìn)入了產(chǎn)品的衰退階段，這是必然趨勢(shì)，對(duì)于摩托羅拉公司來說，只有認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品生命周期的規(guī)律，研發(fā)出符合市場(chǎng)需求的新一代手機(jī)，才能適應(yīng)不斷變化的需求，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。每賣一份《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》，總代理可比賣《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》多賺1毛錢，利潤(rùn)提高33％；零售商多賺3毛錢，利潤(rùn)提高60％。憑借市場(chǎng)化的運(yùn)作機(jī)制、鮮明獨(dú)到的編輯方針和制作講究的整體設(shè)計(jì)，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》成為新銳傳媒的代表。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指在行業(yè)中名列第二、三名等次要地位的企業(yè)，也稱為亞軍企業(yè)或者追趕企業(yè)。（3分）（3）在進(jìn)攻戰(zhàn)略的選擇上，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》采用了正面進(jìn)攻戰(zhàn)略，即集中本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)向競(jìng)爭(zhēng)者占優(yōu)的市場(chǎng)發(fā)動(dòng)營(yíng)銷攻勢(shì)。 A: 社會(huì)和管理 B: 商品流通 C: 商品買賣 D: 價(jià)值傳遞答案 社會(huì)和管理【2】 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程，是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自身的任務(wù)和目標(biāo)而（）、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過程。 A: 共享 B: 自由分配 C: 自由交換 D: 買賣答案 自由交換【7】 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程，是指企業(yè)為（）自身的任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過程。 A: 靈活性 B: 實(shí)用性 C: 導(dǎo)向性 D: 整體性答案 導(dǎo)向性【11】 營(yíng)銷的三個(gè)綜合性特征是：全面性、（）、導(dǎo)向性。 A: 實(shí)質(zhì) B: 職能 C: 義務(wù) D: 本質(zhì)答案 實(shí)質(zhì)【15】 （）是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間互利交換和關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。 A: 需要 B: 欲望 C: 需求 D: 客戶答案 需求【19】 營(yíng)銷流程的三個(gè)階段依次是：選擇價(jià)值、提供價(jià)值、（）。 A: 分析 B: 管理 C: 研究 D: 策劃答案 分析【23】 （）是市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)。 A: 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程 B: 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) C: 市場(chǎng)需求 D: 市場(chǎng)客戶答案 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程【27】 營(yíng)銷流程的三個(gè)階段依次是：（ ）。 A: 靈活性 B: 全面性 C: 差異性 D: 創(chuàng)新性答案 全面性一、單項(xiàng)選擇題 (只有一個(gè)正確答案)【1】 （）是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。 A: 企業(yè)、政府和公眾 B: 顧客、社會(huì)和內(nèi)部員工 C: 企業(yè)、顧客和社會(huì) D: 企業(yè)、社會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)者答案 企業(yè)、顧客和社會(huì)【4】 波士頓咨詢公司模型將戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為以下四類：（）、（）、（）、（） A: 穩(wěn)定類、明星類、拋棄類、野貓類 B: 穩(wěn)定類、發(fā)展類、拋棄類、瘦狗類 C: 問題類、發(fā)展類、現(xiàn)金牛類、野貓類 D: 問題類、明星類、現(xiàn)金牛類、瘦狗類答案 問題類、明星類、現(xiàn)金牛類、瘦狗類【5】 企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略有三種：（）、（）、（） A: 廣泛型成長(zhǎng)戰(zhàn)略、一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略、目標(biāo)化成長(zhǎng)策略 B: 密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略、一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略、多角化成長(zhǎng)策略 C: 廣泛型成長(zhǎng)戰(zhàn)略、專業(yè)化成長(zhǎng)戰(zhàn)略、多角化成長(zhǎng)策略 D: 密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略、專業(yè)化成長(zhǎng)戰(zhàn)略、目標(biāo)化成長(zhǎng)策略答案 密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略、一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略、多角化成長(zhǎng)策略【6】 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可以從三個(gè)方面加以確定：（）、（）和（）。 A: 同心多角化 B: 跨行業(yè)多角化 C: 縱向多角化 D: 水平多角化答案 水平多角化【10】 （）認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。 A: 生產(chǎn)觀念、競(jìng)爭(zhēng)觀念、推銷觀念、綠色營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念 B: 生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念 C: 競(jìng)爭(zhēng)觀念、產(chǎn)品觀念、綠色觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、道德營(yíng)銷觀念 D: 生產(chǎn)觀念、競(jìng)爭(zhēng)觀念、綠色觀念、關(guān)系營(yíng)銷觀念、道德營(yíng)銷觀念答案 生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念【14】 （）是指市場(chǎng)成長(zhǎng)率低緩、市場(chǎng)份額低的公司業(yè)務(wù)。 A: 由營(yíng)銷部門 B: 并非由營(yíng)銷部門 C: 由公司管理部門 D: 由公司策劃部門答案 并非由營(yíng)銷部門【17】 （）是指企業(yè)按照某一戰(zhàn)略指導(dǎo)下的一定業(yè)務(wù)范圍。 A: 市場(chǎng)觀念 B: 推銷觀念 C: 產(chǎn)品觀念 D: 生產(chǎn)觀念答案 生產(chǎn)觀念【21】 （）認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些創(chuàng)新特色的產(chǎn)品。 A: 營(yíng)銷組合規(guī)劃 B: 戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃 C: 戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷策劃 D: 整合營(yíng)銷策劃答案 戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷策劃【25】 企業(yè)的戰(zhàn)略策劃主要分為四個(gè)層次：公司層、（）、業(yè)務(wù)層和（）。 A: 戰(zhàn)略價(jià)值 B: 營(yíng)銷控制 C: 盈利能力 D: 整合營(yíng)銷答案 盈利能力【29】 營(yíng)銷導(dǎo)向是對(duì)環(huán)境變化的反應(yīng)，是對(duì)環(huán)境中主導(dǎo)因素的（）。 A: 機(jī)會(huì) B: 趨勢(shì) C: 威脅 D: 環(huán)境變化答案