“以客戶(hù)為中心”經(jīng)營(yíng)理念專(zhuān)題講義-wenkub
2023-04-08 05:26:35 本頁(yè)面
【正文】 方的資源、技術(shù)、管理、產(chǎn)品等方面的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，增強(qiáng)各方的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力?？蛻?hù)關(guān)系管理（CRM）代表了企業(yè)為發(fā)展與客戶(hù)之間的長(zhǎng)期合作關(guān)系、提高企業(yè)以客戶(hù)為中心的運(yùn)營(yíng)性能而采用的一系列理論、方法、技術(shù)、能力和軟件的總和。而客戶(hù)資源無(wú)疑已經(jīng)成為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略資源之一。當(dāng)前企業(yè)的核心任務(wù)是一方面提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力適應(yīng)客戶(hù)需求的變化，以提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面以先進(jìn)的管理思想為指導(dǎo)，采取科學(xué)的技術(shù)手段，科學(xué)地處理企業(yè)與客戶(hù)之間的關(guān)系來(lái)提高和維持較高的客戶(hù)占有率（customer share）。15 / 15“以客戶(hù)為中心”經(jīng)營(yíng)理念的深層次詮釋?zhuān)ㄉ希r(shí)間：5/8/2003 4:31:06 PM企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，泛指一切影響、制約企業(yè)戰(zhàn)略的最普遍的因素。擁有客戶(hù)就意味著企業(yè)擁有了在市場(chǎng)中繼續(xù)生存的理由，而擁有并想辦法保留住客戶(hù)是企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源泉。一個(gè)真正意義上的、成熟的CRM解決方案能夠真正幫助企業(yè)提升在進(jìn)行客戶(hù)決策時(shí)作為一個(gè)整體抓住問(wèn)題本質(zhì)并對(duì)它們做出正確的反應(yīng)的能力。這其中就包括了企業(yè)自身的客戶(hù)和其戰(zhàn)略聯(lián)盟的客戶(hù)，因?yàn)榭蛻?hù)已經(jīng)成為企業(yè)最重要的資源之一。社會(huì)背景：客戶(hù)制動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家Philip Kotler總結(jié)了營(yíng)銷(xiāo)觀念發(fā)展的五個(gè)階段，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念及社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念五個(gè)階段（圖1）。業(yè)界是這樣定義關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的：以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。CRM更強(qiáng)調(diào)對(duì)現(xiàn)有客戶(hù)關(guān)系的保持與提升，從而達(dá)到長(zhǎng)期的客戶(hù)滿(mǎn)意，甚至客戶(hù)忠誠(chéng)；CRM不但考慮了如何產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)策略，而且包括了如何讓營(yíng)銷(xiāo)策略通過(guò)卓有成效的方式作用于客戶(hù)。無(wú)論從學(xué)術(shù)或理論角度，將短期利潤(rùn)最大化和強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)交易作為營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是相對(duì)狹隘和不合時(shí)宜的，這與日益俱增的強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期客戶(hù)關(guān)系的事實(shí)不相符。競(jìng)爭(zhēng)的觀念逐漸由以利潤(rùn)為導(dǎo)向發(fā)展到以客戶(hù)為導(dǎo)向、保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力為導(dǎo)向?？蛻?hù)的一舉一動(dòng)都應(yīng)該引起企業(yè)的特別關(guān)注，否則企業(yè)有可能會(huì)失去稍縱即逝的發(fā)展機(jī)遇而無(wú)論企業(yè)的產(chǎn)品好到什么程度。二、“以客戶(hù)為中心”理念的特征任何一個(gè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展的經(jīng)濟(jì)都不可避免地經(jīng)歷著這樣一個(gè)從以產(chǎn)品為中心到以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變。企業(yè)認(rèn)識(shí)到滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化需求的重要性，甚至能超越客戶(hù)的需要和期望。（4） 企業(yè)開(kāi)始將客戶(hù)價(jià)值（customer value）作為績(jī)效衡量和評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。三、“以客戶(hù)為中心”的經(jīng)營(yíng)模式的指導(dǎo)戰(zhàn)略客戶(hù)發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)管理是充分利用內(nèi)部加工資源并使其達(dá)到富有彈性的、有序的結(jié)構(gòu)，以求實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部條件與外部環(huán)境的不斷平衡，從而促使企業(yè)獲利的職能和過(guò)程。戰(zhàn)略管理是對(duì)一個(gè)企業(yè)的未來(lái)發(fā)展方向制定決策和實(shí)施這些決策的動(dòng)態(tài)管理過(guò)程?？蛻?hù)的需求和期望會(huì)長(zhǎng)期影響企業(yè)的總體戰(zhàn)略的制訂、實(shí)施、評(píng)價(jià)等企業(yè)戰(zhàn)略管理的整個(gè)過(guò)程?？蛻?hù)發(fā)展戰(zhàn)略并沒(méi)有超越圖2所述的企業(yè)管理發(fā)展階段，客戶(hù)發(fā)展戰(zhàn)略是以戰(zhàn)略為中心的發(fā)展階段的延深，它樹(shù)立和突出了客戶(hù)發(fā)展戰(zhàn)略在企業(yè)總體戰(zhàn)略的重要地位。但從當(dāng)前對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向的定位來(lái)看，市場(chǎng)導(dǎo)向與客戶(hù)導(dǎo)向存在實(shí)質(zhì)上的區(qū)別。企業(yè)戰(zhàn)略可分為三個(gè)層次：企業(yè)戰(zhàn)略（corporation strategy）、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略（functional strategy）。戰(zhàn)略導(dǎo)向是企業(yè)戰(zhàn)略管理的核心。客戶(hù)發(fā)展戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)企業(yè)全員的參與。作者：楊林四、“以客戶(hù)為中心”經(jīng)營(yíng)模式下的客戶(hù)決策是基于客戶(hù)知識(shí)的知識(shí)在企業(yè)管理和戰(zhàn)略制訂中的重要作用越來(lái)越被人所認(rèn)識(shí)。根據(jù)企業(yè)行為對(duì)象的不同，人們把企業(yè)知識(shí)分為七大類(lèi)（表2）：客戶(hù)知識(shí)、合作關(guān)系知識(shí)、商業(yè)環(huán)境知識(shí)、組織記憶、業(yè)務(wù)過(guò)程知識(shí)、產(chǎn)品和服務(wù)中的知識(shí)、人的知識(shí)。它擁有與供應(yīng)商之間完善的網(wǎng)絡(luò)通訊，使知識(shí)能實(shí)時(shí)共享和使用。產(chǎn)品和服務(wù)中的知識(shí)將產(chǎn)品和服務(wù)賦予知識(shí)的靈性，并利用產(chǎn)品和服務(wù)中的知識(shí)。客戶(hù)知識(shí)包括客戶(hù)的消費(fèi)偏好、喜歡選用的接觸渠道、消費(fèi)行為特征等等許多描述客戶(hù)的知識(shí)。針對(duì)不同類(lèi)別的客戶(hù)采取不同的措施；（3） 預(yù)測(cè)客戶(hù)將來(lái)一段時(shí)期的需求；（4） 預(yù)測(cè)客戶(hù)流失的可能性，或者采取及時(shí)的補(bǔ)救措施，或
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