【正文】 出消費(fèi)者愿意為單位產(chǎn)品出多少錢。預(yù)測本品牌產(chǎn)品區(qū)域市場銷售額的步驟如下： ? 確定目標(biāo)市場：確定各個分銷市場的地理區(qū)域，再加上對目標(biāo)顧客的描述，就可以得到某個市場潛在顧客的數(shù)目。 5．評估競爭者的反映模式： ? 單憑競爭者的目標(biāo)和優(yōu) /劣勢還不足以解釋其可能采取的行動和對諸如降價(jià)、加強(qiáng)促銷等舉動的反應(yīng)。 ? 心理因素： 包括動機(jī)（需求）、知覺、學(xué)習(xí)及信念和態(tài)度。 3 亞文化：亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)體和地理區(qū)域、社會階層（如可以將社會階層分為 7 個層次：上上層、上下層、中上層、中間層、勞動階層、下上層、下下層。 3．法律法規(guī)環(huán)境 定價(jià)、廣告、促銷等活動都將受到有關(guān)政策法規(guī)的限制，如專利法、商標(biāo)法，商品檢驗(yàn)法、關(guān)稅法、消費(fèi)者保護(hù)法、地方性法規(guī)等。 2．經(jīng)濟(jì)環(huán)境 市場不僅需要人口，而且還需要購買力。 1 區(qū)域市場營運(yùn)操作手冊 一． 市場背景分析 1． 營銷環(huán)境分析 2． 消費(fèi)者狀況分析 3． 競爭狀況分析 4． 行業(yè)分析 5． 代理商自身分析 二． 如何開發(fā)新客戶 1． 開發(fā)新客戶的程序與技巧 2． 正確處理開發(fā)與維護(hù)的關(guān)系 三． 分銷客戶管理和溝通方法 1． 建立客戶數(shù)據(jù)庫 2． 輔導(dǎo)客戶 3． 售后服務(wù) 四． 區(qū)域市場促銷運(yùn)作技巧 1． 促銷深度解析 2． 促銷創(chuàng)新 3． 促銷突破口 4． 促銷細(xì)節(jié) 5． 促銷完整案例示范 五． 銷售導(dǎo)購技巧 1． 了解和發(fā)掘客戶的需求 2． 利用 FABEF 法則有效的介紹產(chǎn)品 3． 建議購買 六． 附錄一：幫登工作流程與銷售報(bào)表 附錄二：全國各省市經(jīng)濟(jì)狀況一覽表 2 市場背景分析 市場背景分析是非常重要的營銷活動， 也是開發(fā)區(qū)域市場邁出的第一步。實(shí)際經(jīng)濟(jì)購買力取決于現(xiàn)行收入、價(jià)格、儲蓄、負(fù)債，甚至信貸。 4．區(qū)域社會 /文化環(huán)境 區(qū)域社會 /文化反映著個人的基本信念、價(jià)值觀和規(guī)范的變動，它會影響到企業(yè)的目標(biāo)市場定位，營銷活動必須符合社會文化的要求，才能順應(yīng)消費(fèi)者的需求。）。 2．分析購買過程 ? 何時開始熟悉本企業(yè)的產(chǎn)品？ ? 他們對品牌的信念是什么？ ? 他們對產(chǎn)品的愛好程度如何？ ? 如何作出品牌選擇以及購買后他們?nèi)绾卧u價(jià)滿意程度？ 三． 競爭狀況分析 1． 競爭數(shù)量及其差別程度： ? 本品牌代理商與其它品牌代理商之間的競爭及程度； ? 本品牌分銷商與其它品牌分銷商之間的競爭及程度； ? 本品牌零售商與其它品牌零售商之間的競爭及程度； 2． 識別競爭 者 ? 品牌屬性、品牌影力、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品款式和產(chǎn)品類型與本品牌近似的其它競爭品牌； ? 分銷商與零售商，商場、超市等銷售網(wǎng)絡(luò)與本品牌共享的品牌； ? 事事針對本品牌的競爭品牌； 4 3． 判定競爭者的目標(biāo)： ? 判斷每個競爭者在市場上追求什么？每個競爭者的行為動力是什么？ ? 通常的目標(biāo)有：市場利潤的增長、市場份額增長、市場渠道的增長、市場管理的規(guī)范化等。 ? 每個競爭者都有一定的經(jīng)營思路、某些內(nèi)在的文化和某些起主導(dǎo)作用的信念。 ? 確定消費(fèi)率或使用率：計(jì)算或估計(jì)出消費(fèi)者對本品牌產(chǎn)品的使用頻率，消費(fèi)率可以用年總量或年平均來表示。 ? 預(yù)測銷售 額：將第四步中得到的估計(jì)銷售量與第五步中的銷售價(jià)相乘就可以得到估計(jì)的銷售額。如果說代理是坐標(biāo)原點(diǎn)，那么可以認(rèn)為：自身資源是縱坐標(biāo)，市場資源是橫坐標(biāo)。仔細(xì)檢閱現(xiàn)有的營銷資源就是為了更快更節(jié)省地尋找市場機(jī)會，坐標(biāo)定位的準(zhǔn)確與否直接決定著市場機(jī)會的大小。此外，還將介紹售后服務(wù)的意義和技巧。 2．潛在客戶進(jìn)行市場調(diào)查 為鎖定潛在開發(fā)客戶，在行動之前，有必要對客戶進(jìn)行市場調(diào)查，事先了解該客戶的銷售狀況、商品陳列狀況、與各競爭品牌的往來情況、負(fù)責(zé)人的經(jīng)營及敬業(yè)情況等內(nèi)容。主管可協(xié)助業(yè)務(wù)人員制定一套與分銷商溝通的管理模式，例如“對于六月前簽約的新客戶，可提供店面招牌費(fèi)用的50%補(bǔ)助”等；此外，主管還應(yīng)該協(xié)助業(yè)務(wù)人員確定一些簽約辦法（如規(guī)定新客戶的發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)），以便于業(yè)務(wù)人員開展工作。此外，主管還應(yīng)利用各種機(jī)會進(jìn)行自我激勵，并對業(yè)務(wù)員進(jìn)行激勵和協(xié)助。怎樣才能正確、有效地開發(fā)新客戶呢？按照通常的經(jīng)驗(yàn)，在開發(fā)新客戶的過程中，可以參考下面的“ MAN”原則： M： MONEY，代表“金錢”。 N： NEED，代表“需求”。 3． M+a+N：可以接觸，并設(shè)法找到具有 A 之人 (有決定權(quán)的人 )。 7． M+a+n：可以接觸，應(yīng)長期觀察、培養(yǎng)，使之具備另一條件。 1．資料分析法 9 是通過分析各種資料（統(tǒng)計(jì)資料、名錄類資料、報(bào)章類資料等）及業(yè)務(wù)人員走訪資料尋找潛在客戶的方法。 ? 其他方面：郵寄宣傳品，利用各種展覽會和展示會，家庭，經(jīng)常去風(fēng)景區(qū)、娛樂場所等人口密集 的地方走動。 10 表 23：潛在客戶資料卡的內(nèi)容 企 業(yè) 客 戶 個 人 客 戶 1 公司名稱 1 姓名 2 公司地址 2 年齡 3 電話號碼 3 住址 4 經(jīng)營范圍 4 聯(lián)系電話 5 年?duì)I業(yè)額 5 職業(yè) 6 從業(yè)人數(shù) 6 工作單位 7 主要產(chǎn)品名稱 7 出生地 8 資本額 8 配偶姓名 9 負(fù)責(zé)人 9 家庭成員 10 主要客戶 10 興趣愛好 11 業(yè)界地位 11 個人性格 12 市場占有率 12 政治面貌 13 工廠所在地 13 購買決策人 14 承辦部門 14 所喜愛的運(yùn)動 15 承辦人 15 第一次分銷本品牌的日期 16 承辦人性格 16 付款情形 17 承辦人興趣 17 信用狀況 18 采購決定人 18 購買周期 19 與本代理商的交易起始日 19 本分銷商過去的業(yè)務(wù)人員 20 信用狀況 20 業(yè)務(wù)介 紹人 21 購買本代理商產(chǎn)品的周期 21 22 本代理商過去的業(yè)務(wù)承辦人 22 23 業(yè)務(wù)介紹人 23 11 五．潛在客戶的數(shù)量 優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人員常常擁有一定數(shù)量的“潛在客戶”，這種數(shù)量會給他們帶來自信和安心。例如，業(yè)務(wù)人員可以將客戶分成三類，并分別用紅、黃、綠三種顏色的卡片區(qū)分“已成交客戶”、“短期內(nèi)有望成交的客戶”、“潛在客戶” 。 在提高開發(fā)成功率 的各種方法中，一條重要的原則是“加強(qiáng)溝通與拜訪”，在“拜訪計(jì)劃”中列入針對潛在客戶的拜訪內(nèi)容。 為了有效地拜訪潛在客戶，必須把潛在客戶按可靠程度進(jìn)行分類，以便分別處理。以童鞋銷售為例，業(yè)務(wù)員通常擁有各種“潛在客戶資料卡”，每月均針對潛在客戶有計(jì)劃地開發(fā)： 1． 將每一位潛在客戶的資料填入資料卡，同時編號、分類、分級（如前文所述）。 八．潛在客戶開發(fā)檢核 開發(fā)客戶是系統(tǒng)、長期的工作，為了保證開發(fā)活動有序、有效地開展，需要對客戶開發(fā)活動進(jìn)行定期的檢核，以便及時調(diào)整思路，保證目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。對老客戶如果關(guān)注不夠，很難使他們產(chǎn)生較高的忠誠度。換句話說，如果你舉行一個不錯的營銷活動，用 于保持現(xiàn)有客戶，將贏得的利潤可達(dá) 60%以上；而如果用于開發(fā)新客戶，所獲得利潤可能只有 30%。而且，要對老客戶開發(fā)這些機(jī)會，所花費(fèi)的力氣未必很大。而老客戶是構(gòu)成客戶基礎(chǔ)的重要元素，老客戶越多，客戶基礎(chǔ)將更深、更 廣、 更牢靠，反之則較為脆弱。殊不知，這種“喜新不念舊”的做法，固然能滿足某種 “馳騁沙場”的英雄心理，但對整體市場的發(fā)展卻未必有利。要想持續(xù)發(fā)展，兩者均不可偏廢。而且，開發(fā)過多的客戶，也肯定會分散維系現(xiàn)有客戶的精力。 上海某啤酒代理商在如何端平新老客戶這碗“水”上處理得比較恰當(dāng)。所以該代理商始終給糧油系統(tǒng)的供應(yīng)價(jià)優(yōu)惠幾分錢。首先，代理商要不能讓老客戶始終睡在功勞簿上而阻礙市場的發(fā)展；其次，也不能影響新客戶的積極性。競爭會拉開差距，競爭也會帶來平衡，該公司在深得其益的同時，并沒有被人指著罵“貪新忘舊”?！敖n管理”是將客戶的各項(xiàng)資料加以記錄、保存，并分析、整理、應(yīng)用，借以鞏固廠商關(guān)系，從而提升經(jīng)營業(yè)績的管理方法。 ? 利用客戶資料卡可以安排收款、付款的順序與計(jì)劃。 ? 可以 徹底了解客戶的狀況及交易結(jié)果，進(jìn)而取得其合作。 17 表 21：客戶資料管理內(nèi)容 類 別 詳細(xì)內(nèi)容 基礎(chǔ)資料 客戶的最基本的原始資料，主要包括客戶的名稱、地址、電話、所有者、經(jīng)營管理者、法人代表及他們個人的性格、愛好、家庭、學(xué)歷、年齡、創(chuàng)業(yè) 時間、與本公司的起始交易時間、企業(yè)組織形式、業(yè)種、資產(chǎn)等。 3．建檔管理的工具 常用的建檔管理工具（表格）主要包括客戶記錄總表、客戶資料卡、客戶信用 卡等，表：2表 2表 24 是這幾種工具的具體說明。 ? 最好在辦公室設(shè)立專用檔案柜放置“客戶資料卡”，并委派專人保管。下面是主管善用客戶資料卡增加業(yè)績的一些方法： ? 每周至少檢查每位業(yè)務(wù)員的客戶資料卡一次。 ? 在每月或每季終了時，業(yè)務(wù)主管應(yīng)分析客戶交易卡，作為調(diào)整業(yè)務(wù)員銷售路線的參考。 ? 檢閱銷售、收款是否平衡，有無逾期未收貨款。 ? 突出重點(diǎn) 應(yīng)從眾多的客戶資料中找出重點(diǎn)客戶。 ? 專人負(fù)責(zé) 由于許多客戶資料是不能外流的，只能供內(nèi)部使用，所以搞客戶管理應(yīng)確定具體的規(guī)定和辦法，由專人負(fù)責(zé)管理，嚴(yán)格控制、管理客戶情報(bào)資料的利用和借閱 二．開展客戶調(diào)查 認(rèn)識客戶、了解客戶是業(yè)務(wù)人員的重要工作。具體操作時，可使用兩種不同的工具。 A 類，大客戶，購買金額大，客戶數(shù)量少； C 類，小 客戶，購買金額少，客戶數(shù)量多； B 類，一般客戶，介于 A、 C 類客戶之間。根據(jù)客戶系列化，代理商應(yīng)與忠誠客戶或 A 類客戶保持密切聯(lián)系，同時吸引品牌轉(zhuǎn)移客戶、無品牌忠誠客戶。表情友好，精力集中，態(tài)度自然等，都是鼓勵他人暢所欲言的良好因素。在傾聽客戶所談內(nèi)容的同時充分理解客戶的感情。 其次，要采用有效傾聽溝通的方式。 ? 客戶會議。 ? 熱情接待來訪客戶。這種支援通常包括以下幾個方面的內(nèi)容：與經(jīng)營管理相關(guān)的支援、與銷售活動相關(guān)的支援、與廣告、公關(guān)有關(guān)的支援、指導(dǎo)店鋪裝潢、商品陳列的改善、擬定并推動與促銷活動有關(guān)的節(jié)目或活動。 要做必要的經(jīng)費(fèi)預(yù)算。 3． 與廣告、公關(guān)有關(guān)的支援。 2. 對變更經(jīng)營方針提供意見與指引。 。 4. 指導(dǎo)改善商品管理方法。 2. 支援海報(bào)、廣告板的制作和配發(fā)。 6. 分擔(dān)客戶的廣告費(fèi)。 4. 協(xié)助提供展示臺、陳列臺、各種臺架。 擬定并推動與促銷活動有關(guān)的節(jié)目 1. 傳達(dá)代理商宣傳活動計(jì)劃并邀請其參加。 5. 邀請其參加代理商舉辦的銷售競賽活動。 售后服務(wù)是銷售活動的一個重要組成部分，通過開展售后服務(wù)可以滿足客戶的另外一些需求；同時，通過售后服務(wù)，還可以起到聯(lián)絡(luò)感情、搜集情報(bào)的作用。概括而言，這些服務(wù)包括“維護(hù)商品信譽(yù)”和“提供商品資料”兩個方面。 ? 商品品 質(zhì)的“保證” 商品出售之后，為了使客戶充分獲得“購買的利益、價(jià)值”，業(yè)務(wù)人員必須經(jīng)常提供一些售后服務(wù)。但是，相對于承諾而言，履行承諾更為重要。業(yè)務(wù)人員應(yīng)有一個基本的認(rèn)識，那就是，開發(fā)一位客戶遠(yuǎn)不如維持一位客戶來得重要，開發(fā)客戶在功能上是屬于“治標(biāo)”，而真正能維持一位客戶才算“治本”。而且，通過不斷為其提供資料，也能起到間接的宣傳效果，往往會引導(dǎo)出更多的客戶?！翱蛻舻木S系”是指代理商與分銷商之間的情感、信息維系。與客戶聯(lián)絡(luò)感情的方法通常有： 28 ? 拜訪： 經(jīng)常去拜訪客戶非常重要，拜訪并不 一定是為了推銷，主要目的是讓客戶感覺到代理商對它的關(guān)心，同時也是向客戶表明代理商對銷售的產(chǎn)品負(fù)責(zé)。當(dāng)有些新資料需要送給客戶時，可以附上便箋用郵寄的方式寄給客戶；當(dāng)客戶喜憂婚喪等變故時，可以致函示意，如郵寄各種賀卡，通常，客戶對收到的函件回感到意外和喜悅 。這種方式至少可以起到兩種作用：一是滿足人們的某種心理；二是可以藉此作為再次訪問及探知情報(bào)的手段和機(jī)會，這是進(jìn)行銷售的一種技巧。對于這些客戶背景資料，代理 29 商應(yīng)及時地加以記錄、整理。因此，在開展售后服務(wù)時，除了要用熱忱讓客戶感覺有所便利外，還應(yīng)該與其探討一些有利于連鎖推銷的信息。 畢竟，銷售是整體營銷努力的結(jié)果，促銷固然有促進(jìn)銷售之功，但居功多少就很難衡量了，將銷量的提高完全歸功于促銷活動，可能會高估其威力，而忽略了其他營銷要素的努力。就是說，如果想提高產(chǎn)品的知名度，不妨選擇廣告會好一些； 如果比競爭產(chǎn)品優(yōu)勢明顯，則可以多進(jìn)行一些促銷活動，幫助購買者“破除障礙”，鼓勵他們試用較好的新品牌。 對于促銷的利弊，一定要認(rèn)識清楚，由于大家都熱衷于促銷，從此以來，消費(fèi)者產(chǎn)生了一種依賴，尤其是 對于不少日用消費(fèi)品來說，現(xiàn)在的消費(fèi)者開始養(yǎng)成了等到商品打折時再購買的習(xí)慣。 31 二．促銷成功的突破口 促銷天天有人搞，但真正達(dá)到效果，獲得成功的就那么幾個。在這個案例中，運(yùn)用的就是消費(fèi)者的競爭心理及勝利的欲望，還有父母們希望自己的孩子們獲得自我表現(xiàn)機(jī)會的心情。舉例來說，同樣的一個開蓋有獎活動，同樣的促銷力度， A 廠設(shè)置的促銷規(guī)則是在售點(diǎn)即可兌換， B 廠設(shè)置的促銷規(guī) 32 則是在市內(nèi)的十個兌獎點(diǎn)兌換， C 廠設(shè)置的規(guī)則是讓消費(fèi)者寄回廠兌獎。這就是促銷的公正性，促銷管理中不僅要保持公正，并且要