【正文】 以及春季房交會與上半年的銷售旺季，強行拉抬物業(yè)品質(zhì)及項目形象，使整個推廣工作步入良性軌道；隨著工程的順利推進，隨時報導(dǎo)工程的開展情況，利用老客戶資源吸納新客戶，達到進一步提高銷售率的目的。所以中原認(rèn)為本項目的推廣重點應(yīng)放在項目銷售前期，在項目正式銷售前，加強推廣力度，尤其是加強以廣告為中心的宣傳力度，為項目的熱銷奠定堅實的推廣基礎(chǔ)。在具體的推廣過程中，中原將視具體的階段的推廣目標(biāo)來做具體建議。 有利于項目住宅推廣的連續(xù)性一期住宅推廣實際上也間接地為后期住宅的推廣打下了基礎(chǔ)，兩者是一個連續(xù)相互搭配銷售的過程，一期銷售的后期，除了尾盤的推廣之外，要為后期的銷售積累客戶，為后期的適時推出奠定基礎(chǔ)。雖然它們在物業(yè)形態(tài)與本項目存在諸多的不同，但有一點無疑是共同的，即帶給客戶舒適的生活空間，以及愜意的生活氛圍。期望在本項目作市場亮相時引起本區(qū)域客戶關(guān)注，并樹立“性價比”較高的項目形象，為項目后期銷售無論是銷售價格，還是銷售速度均打下良好的市場基礎(chǔ)。因此，中原建議，在入市初期的價格制定上不宜過高，推售產(chǎn)品不宜過多，采取分批推售的方式，逐步積聚人氣，待銷售條件成熟（具備一定的知名度和項目工程形象）后，才開始逐步提升價格，并視各階段推廣及銷售情況，逐步調(diào)整推售產(chǎn)品和價格，以達到為銷售目標(biāo)提供助力。金鞍項目一期推廣報告前 言相關(guān)說明：本文所指的項目一期是指目前所即將要推出的部分。而后續(xù)銷售則建立在一期已基本銷售完畢，且已在市場上形成了較高知名度之基礎(chǔ)之上，因此其銷售價格應(yīng)在一期銷售價格之基礎(chǔ)上有所提升，同時，一期以后的后續(xù)開發(fā)與銷售的最終目標(biāo)則是建立項目在客戶心中的美譽度，樹立開發(fā)商在市場上的良好形象，從而為開發(fā)商以后的項目開發(fā)打下良好的市場基礎(chǔ)，并由此建立一個忠實的客戶網(wǎng)絡(luò)，為開發(fā)商以下的其他項目開發(fā)積累廣大的客戶資源。本項目包含商業(yè)與住宅兩種物業(yè)形態(tài)，考慮到商業(yè)部分推廣時機尚早，下文將主要針對住宅進行闡述，商業(yè)部分中原將在項目推廣過程中進行補充。因此，中原認(rèn)為本項目成功的前提是樹立項目的區(qū)域較高檔次與較高品質(zhì)形象。（三）豐富推廣手段根據(jù)本項目所處的市場環(huán)境，結(jié)合本項目自身的優(yōu)劣勢等實際情況，中原認(rèn)為應(yīng)通過豐富推廣手段的組合，取得較好的推廣效果，當(dāng)然，運用何種推廣方式及其組合，要視當(dāng)期的推廣目標(biāo)而定，中原將在不同的推廣階段提交相關(guān)建議。加大公關(guān)活動和炒作的力度由于本項目面對的目標(biāo)客戶群特征是清晰而明確的，尋找這些客戶群體相對較為容易，因而本項目可一改常見的靠單方面的發(fā)布形象及告知等信息為推廣手段，改以針對目標(biāo)客戶共同特征及興趣愛好組織相應(yīng)各種派對或活動，使項目形象與目標(biāo)客戶面對面交流，從而更有力地打動目標(biāo)客戶群。項目自身應(yīng)作好相關(guān)準(zhǔn)備工作，配合推廣要求項目推廣的成功與否，取決于前期的各項準(zhǔn)備工作是否落實到位，因此中原建議開發(fā)商及相關(guān)配合單位應(yīng)嚴(yán)格遵守各方確認(rèn)的工作時間表，按時按質(zhì)完成前期的各項準(zhǔn)備工作，以保證推廣的順利開展。完成一期90%的住宅銷售，并注重對項目美譽度的推廣，為后期積累一定數(shù)量的客戶；相關(guān)工作相關(guān)的包裝完成；價格策略確定；廣告宣傳思路及媒體計劃確定；認(rèn)購方案確定；其間穿插相應(yīng)活動以維持項目曝光率與吸引客戶持續(xù)關(guān)注價格策略確定；階段推廣方案確定；活動及媒體計劃方案確定；推廣思路的檢討及調(diào)整；推廣重點為針對性目標(biāo)客戶群進行推廣；銷售目標(biāo)檢討及相關(guān)配合方案確認(rèn)；推廣績效核算；剩余單位的推廣；項目整體形象評估及項目美譽度的推廣；（三）推售進度預(yù)估依據(jù)本項目的工程進度時間，以及本項目所處的區(qū)域市場環(huán)境及項目自身所具備的特點，中原預(yù)計本項目一期總體銷售周期為15個月（本項目前期蓄勢周期較長，其從正式開盤銷售之日起計算，銷售周期為9個月）。 通過本項目的宣傳與金鞍公司品牌的嫁接，在市場上導(dǎo)入金鞍公司的企業(yè)形象，建立金鞍公司的知名度，贏得消費者對金鞍公司的信心，以利品牌的建立、項目后期的銷售和以后其他項目的開發(fā)。二、 推廣訴求點1. 推廣訴求點羅列性 質(zhì)訴求點虛216。 提倡休閑居家養(yǎng)生生活216。 良好的園林景觀，親水溪居216。這將決定本項目是否能在短期內(nèi)達到理想的市場形象及實現(xiàn)滿意的銷售業(yè)績。3） 純自然山地溪流園林景觀：詮釋 利用地形高差構(gòu)筑“溪流景觀”和“干溪景觀”兩大主景，貼合本項目“親水”、“溪居”的園林特色，為業(yè)主營造了貼近自然生態(tài)的生活氛圍和休閑養(yǎng)生的居家方式。本項目的推廣主線應(yīng)按下列順序進行：樓盤高品質(zhì)形象的導(dǎo)入（樓盤“陽光 推廣脈絡(luò)推廣主線項目區(qū)域品質(zhì)樓盤形象的導(dǎo)入樓盤“陽光庭院 庭院式建筑規(guī)劃設(shè)計216。 良好的交通條件216。 水居養(yǎng)生生活216。 開始為后期的推出作鋪墊 入市時機按照目前的各方面進度，一期將在2004年10月份面向市場，而距離本項目一期正式推出市場尚有較長時間，如何在這段時間內(nèi)吸引和留住客戶、如何讓項目的形象在開盤前保持一定的延續(xù)性對本項目能否取得開門紅至關(guān)重要。庭院2) 形象建立及客戶強力積累期（2005年2月——2005年3月）伴隨著春季房交會的即將召開，房地產(chǎn)市場開始重新升溫，并且，此時已經(jīng)過上一階段的鋪墊，市民已接受和清楚項目在兩路片區(qū)的品質(zhì)及形象定位，此時對項目做形象延續(xù)的同時，對項目的主要賣點做強力推廣，進一步鞏固前期所積累客戶的信心，吸引更多新客戶到項目現(xiàn)場，為項目正式開盤銷售做鋪墊。針對這一情況，本項目的推廣渠道將是：推廣將以報紙媒體和戶外廣告、賣場展示，車身、網(wǎng)絡(luò)廣告和公關(guān)活動多管齊下、靈活組合的全方位立體營銷。報版的形式：蓄勢期初級階段主要軟性新聞稿的形式，項目蓄勢中期逐步導(dǎo)入形象式硬廣告和軟性廣告，集中推廣階段采用整版硬廣告和整版軟廣告同時發(fā)布，或半版軟廣告、半版硬廣告形成整版的形式進行有效投放。各階段推廣主題階段性劃分推廣主題項目蓄勢期項目在區(qū)域內(nèi)高品質(zhì)形象的訴求項目強銷期項目形象系列訴求、項目價值支撐因素（主要指產(chǎn)品介紹）訴求、項目熱銷因素訴求、項目品質(zhì)訴求項目持續(xù)銷售期項目熱銷因素訴求、項目物業(yè)管理訴求項目延銷期項目清盤信息2) 戶外廣告使樓盤形象長期、多頻次出現(xiàn)在客戶面前，彌補報紙媒體時效性的明顯不足，更容易在客戶記憶中保存。戶外廣告設(shè)立時間：鑒于本項目體量不小，時間根據(jù)開發(fā)及銷售進度而定。216。 招風(fēng)旗位置：工地入口始包圍整工地現(xiàn)場工地現(xiàn)場的本項目面向客戶主要門戶，因此在工地周圍輔以樓盤精美的招風(fēng)旗不僅可發(fā)布樓盤信息，烘托熱銷氛圍，突顯樓盤的氣勢及品質(zhì)感，同時也起到一定的導(dǎo)示作用。中原建議：在項目面市前期及時制作、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告。中原建議：在項目正式推出前期及時制作、發(fā)布車身廣告，便于項目快速擴大知名度；同時中原建議使用車況較好的公交車，提升項目首次面市的形象與檔次。電視媒體主要用于發(fā)布項目名稱、項目形象及調(diào)性網(wǎng)絡(luò)媒體主要用于發(fā)布項目形象、調(diào)性、項目詳細(xì)特征、戶型信息、銷售信息。根據(jù)本項目自身的情況，結(jié)合項目各銷售周期，將項目活動劃分為以下四大類活動，為項目銷售服務(wù)。通過對“金鄰會”會員持VIP卡在開盤當(dāng)日購房享受充值兌現(xiàn)優(yōu)惠活動，以烘托開盤時的現(xiàn)場熱烈氣氛，促進銷售。活動內(nèi)容：金鄰會：活動方式及特點：VIP充值會員卡發(fā)放：（客戶需交納一定入會費方能獲得此卡）通過對本項目的來訪客戶派發(fā)金鄰會VIP充值會員卡形式積累目標(biāo)客戶，不定期的利用圣誕節(jié)、元旦節(jié)、情人節(jié)等節(jié)慶邀請這些準(zhǔn)VIP客