【正文】 以及春季房交會(huì)與上半年的銷售旺季，強(qiáng)行拉抬物業(yè)品質(zhì)及項(xiàng)目形象，使整個(gè)推廣工作步入良性軌道；隨著工程的順利推進(jìn)，隨時(shí)報(bào)導(dǎo)工程的開展情況，利用老客戶資源吸納新客戶，達(dá)到進(jìn)一步提高銷售率的目的。所以中原認(rèn)為本項(xiàng)目的推廣重點(diǎn)應(yīng)放在項(xiàng)目銷售前期，在項(xiàng)目正式銷售前，加強(qiáng)推廣力度，尤其是加強(qiáng)以廣告為中心的宣傳力度，為項(xiàng)目的熱銷奠定堅(jiān)實(shí)的推廣基礎(chǔ)。在具體的推廣過程中，中原將視具體的階段的推廣目標(biāo)來做具體建議。 有利于項(xiàng)目住宅推廣的連續(xù)性一期住宅推廣實(shí)際上也間接地為后期住宅的推廣打下了基礎(chǔ)，兩者是一個(gè)連續(xù)相互搭配銷售的過程，一期銷售的后期，除了尾盤的推廣之外，要為后期的銷售積累客戶，為后期的適時(shí)推出奠定基礎(chǔ)。雖然它們?cè)谖飿I(yè)形態(tài)與本項(xiàng)目存在諸多的不同，但有一點(diǎn)無疑是共同的，即帶給客戶舒適的生活空間，以及愜意的生活氛圍。期望在本項(xiàng)目作市場(chǎng)亮相時(shí)引起本區(qū)域客戶關(guān)注，并樹立“性價(jià)比”較高的項(xiàng)目形象，為項(xiàng)目后期銷售無論是銷售價(jià)格，還是銷售速度均打下良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。因此，中原建議，在入市初期的價(jià)格制定上不宜過高，推售產(chǎn)品不宜過多，采取分批推售的方式，逐步積聚人氣，待銷售條件成熟（具備一定的知名度和項(xiàng)目工程形象）后，才開始逐步提升價(jià)格，并視各階段推廣及銷售情況，逐步調(diào)整推售產(chǎn)品和價(jià)格，以達(dá)到為銷售目標(biāo)提供助力。金鞍項(xiàng)目一期推廣報(bào)告前 言相關(guān)說明：本文所指的項(xiàng)目一期是指目前所即將要推出的部分。而后續(xù)銷售則建立在一期已基本銷售完畢，且已在市場(chǎng)上形成了較高知名度之基礎(chǔ)之上，因此其銷售價(jià)格應(yīng)在一期銷售價(jià)格之基礎(chǔ)上有所提升，同時(shí)，一期以后的后續(xù)開發(fā)與銷售的最終目標(biāo)則是建立項(xiàng)目在客戶心中的美譽(yù)度，樹立開發(fā)商在市場(chǎng)上的良好形象，從而為開發(fā)商以后的項(xiàng)目開發(fā)打下良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，并由此建立一個(gè)忠實(shí)的客戶網(wǎng)絡(luò)，為開發(fā)商以下的其他項(xiàng)目開發(fā)積累廣大的客戶資源。本項(xiàng)目包含商業(yè)與住宅兩種物業(yè)形態(tài)，考慮到商業(yè)部分推廣時(shí)機(jī)尚早，下文將主要針對(duì)住宅進(jìn)行闡述，商業(yè)部分中原將在項(xiàng)目推廣過程中進(jìn)行補(bǔ)充。因此，中原認(rèn)為本項(xiàng)目成功的前提是樹立項(xiàng)目的區(qū)域較高檔次與較高品質(zhì)形象。（三）豐富推廣手段根據(jù)本項(xiàng)目所處的市場(chǎng)環(huán)境，結(jié)合本項(xiàng)目自身的優(yōu)劣勢(shì)等實(shí)際情況，中原認(rèn)為應(yīng)通過豐富推廣手段的組合，取得較好的推廣效果，當(dāng)然，運(yùn)用何種推廣方式及其組合，要視當(dāng)期的推廣目標(biāo)而定，中原將在不同的推廣階段提交相關(guān)建議。加大公關(guān)活動(dòng)和炒作的力度由于本項(xiàng)目面對(duì)的目標(biāo)客戶群特征是清晰而明確的，尋找這些客戶群體相對(duì)較為容易，因而本項(xiàng)目可一改常見的靠單方面的發(fā)布形象及告知等信息為推廣手段，改以針對(duì)目標(biāo)客戶共同特征及興趣愛好組織相應(yīng)各種派對(duì)或活動(dòng)，使項(xiàng)目形象與目標(biāo)客戶面對(duì)面交流，從而更有力地打動(dòng)目標(biāo)客戶群。項(xiàng)目自身應(yīng)作好相關(guān)準(zhǔn)備工作，配合推廣要求項(xiàng)目推廣的成功與否，取決于前期的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作是否落實(shí)到位，因此中原建議開發(fā)商及相關(guān)配合單位應(yīng)嚴(yán)格遵守各方確認(rèn)的工作時(shí)間表，按時(shí)按質(zhì)完成前期的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，以保證推廣的順利開展。完成一期90%的住宅銷售，并注重對(duì)項(xiàng)目美譽(yù)度的推廣，為后期積累一定數(shù)量的客戶；相關(guān)工作相關(guān)的包裝完成；價(jià)格策略確定；廣告宣傳思路及媒體計(jì)劃確定；認(rèn)購(gòu)方案確定；其間穿插相應(yīng)活動(dòng)以維持項(xiàng)目曝光率與吸引客戶持續(xù)關(guān)注價(jià)格策略確定；階段推廣方案確定；活動(dòng)及媒體計(jì)劃方案確定；推廣思路的檢討及調(diào)整；推廣重點(diǎn)為針對(duì)性目標(biāo)客戶群進(jìn)行推廣；銷售目標(biāo)檢討及相關(guān)配合方案確認(rèn)；推廣績(jī)效核算；剩余單位的推廣；項(xiàng)目整體形象評(píng)估及項(xiàng)目美譽(yù)度的推廣；（三）推售進(jìn)度預(yù)估依據(jù)本項(xiàng)目的工程進(jìn)度時(shí)間，以及本項(xiàng)目所處的區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境及項(xiàng)目自身所具備的特點(diǎn)，中原預(yù)計(jì)本項(xiàng)目一期總體銷售周期為15個(gè)月（本項(xiàng)目前期蓄勢(shì)周期較長(zhǎng)，其從正式開盤銷售之日起計(jì)算，銷售周期為9個(gè)月）。 通過本項(xiàng)目的宣傳與金鞍公司品牌的嫁接，在市場(chǎng)上導(dǎo)入金鞍公司的企業(yè)形象，建立金鞍公司的知名度，贏得消費(fèi)者對(duì)金鞍公司的信心，以利品牌的建立、項(xiàng)目后期的銷售和以后其他項(xiàng)目的開發(fā)。二、 推廣訴求點(diǎn)1. 推廣訴求點(diǎn)羅列性 質(zhì)訴求點(diǎn)虛216。 提倡休閑居家養(yǎng)生生活216。 良好的園林景觀，親水溪居216。這將決定本項(xiàng)目是否能在短期內(nèi)達(dá)到理想的市場(chǎng)形象及實(shí)現(xiàn)滿意的銷售業(yè)績(jī)。3） 純自然山地溪流園林景觀：詮釋 利用地形高差構(gòu)筑“溪流景觀”和“干溪景觀”兩大主景，貼合本項(xiàng)目“親水”、“溪居”的園林特色，為業(yè)主營(yíng)造了貼近自然生態(tài)的生活氛圍和休閑養(yǎng)生的居家方式。本項(xiàng)目的推廣主線應(yīng)按下列順序進(jìn)行：樓盤高品質(zhì)形象的導(dǎo)入（樓盤“陽(yáng)光 推廣脈絡(luò)推廣主線項(xiàng)目區(qū)域品質(zhì)樓盤形象的導(dǎo)入樓盤“陽(yáng)光庭院 庭院式建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)216。 良好的交通條件216。 水居養(yǎng)生生活216。 開始為后期的推出作鋪墊 入市時(shí)機(jī)按照目前的各方面進(jìn)度，一期將在2004年10月份面向市場(chǎng)，而距離本項(xiàng)目一期正式推出市場(chǎng)尚有較長(zhǎng)時(shí)間，如何在這段時(shí)間內(nèi)吸引和留住客戶、如何讓項(xiàng)目的形象在開盤前保持一定的延續(xù)性對(duì)本項(xiàng)目能否取得開門紅至關(guān)重要。庭院2) 形象建立及客戶強(qiáng)力積累期（2005年2月——2005年3月）伴隨著春季房交會(huì)的即將召開，房地產(chǎn)市場(chǎng)開始重新升溫，并且，此時(shí)已經(jīng)過上一階段的鋪墊，市民已接受和清楚項(xiàng)目在兩路片區(qū)的品質(zhì)及形象定位，此時(shí)對(duì)項(xiàng)目做形象延續(xù)的同時(shí)，對(duì)項(xiàng)目的主要賣點(diǎn)做強(qiáng)力推廣，進(jìn)一步鞏固前期所積累客戶的信心，吸引更多新客戶到項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，為項(xiàng)目正式開盤銷售做鋪墊。針對(duì)這一情況，本項(xiàng)目的推廣渠道將是：推廣將以報(bào)紙媒體和戶外廣告、賣場(chǎng)展示，車身、網(wǎng)絡(luò)廣告和公關(guān)活動(dòng)多管齊下、靈活組合的全方位立體營(yíng)銷。報(bào)版的形式：蓄勢(shì)期初級(jí)階段主要軟性新聞稿的形式，項(xiàng)目蓄勢(shì)中期逐步導(dǎo)入形象式硬廣告和軟性廣告，集中推廣階段采用整版硬廣告和整版軟廣告同時(shí)發(fā)布，或半版軟廣告、半版硬廣告形成整版的形式進(jìn)行有效投放。各階段推廣主題階段性劃分推廣主題項(xiàng)目蓄勢(shì)期項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)高品質(zhì)形象的訴求項(xiàng)目強(qiáng)銷期項(xiàng)目形象系列訴求、項(xiàng)目?jī)r(jià)值支撐因素（主要指產(chǎn)品介紹）訴求、項(xiàng)目熱銷因素訴求、項(xiàng)目品質(zhì)訴求項(xiàng)目持續(xù)銷售期項(xiàng)目熱銷因素訴求、項(xiàng)目物業(yè)管理訴求項(xiàng)目延銷期項(xiàng)目清盤信息2) 戶外廣告使樓盤形象長(zhǎng)期、多頻次出現(xiàn)在客戶面前，彌補(bǔ)報(bào)紙媒體時(shí)效性的明顯不足，更容易在客戶記憶中保存。戶外廣告設(shè)立時(shí)間：鑒于本項(xiàng)目體量不小，時(shí)間根據(jù)開發(fā)及銷售進(jìn)度而定。216。 招風(fēng)旗位置：工地入口始包圍整工地現(xiàn)場(chǎng)工地現(xiàn)場(chǎng)的本項(xiàng)目面向客戶主要門戶，因此在工地周圍輔以樓盤精美的招風(fēng)旗不僅可發(fā)布樓盤信息，烘托熱銷氛圍，突顯樓盤的氣勢(shì)及品質(zhì)感，同時(shí)也起到一定的導(dǎo)示作用。中原建議：在項(xiàng)目面市前期及時(shí)制作、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告。中原建議：在項(xiàng)目正式推出前期及時(shí)制作、發(fā)布車身廣告，便于項(xiàng)目快速擴(kuò)大知名度；同時(shí)中原建議使用車況較好的公交車，提升項(xiàng)目首次面市的形象與檔次。電視媒體主要用于發(fā)布項(xiàng)目名稱、項(xiàng)目形象及調(diào)性網(wǎng)絡(luò)媒體主要用于發(fā)布項(xiàng)目形象、調(diào)性、項(xiàng)目詳細(xì)特征、戶型信息、銷售信息。根據(jù)本項(xiàng)目自身的情況，結(jié)合項(xiàng)目各銷售周期，將項(xiàng)目活動(dòng)劃分為以下四大類活動(dòng)，為項(xiàng)目銷售服務(wù)。通過對(duì)“金鄰會(huì)”會(huì)員持VIP卡在開盤當(dāng)日購(gòu)房享受充值兌現(xiàn)優(yōu)惠活動(dòng)，以烘托開盤時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)熱烈氣氛，促進(jìn)銷售?；顒?dòng)內(nèi)容：金鄰會(huì)：活動(dòng)方式及特點(diǎn)：VIP充值會(huì)員卡發(fā)放：（客戶需交納一定入會(huì)費(fèi)方能獲得此卡）通過對(duì)本項(xiàng)目的來訪客戶派發(fā)金鄰會(huì)VIP充值會(huì)員卡形式積累目標(biāo)客戶，不定期的利用圣誕節(jié)、元旦節(jié)、情人節(jié)等節(jié)慶邀請(qǐng)這些準(zhǔn)VIP客