【正文】 流動(dòng)的風(fēng)景，凝固的視線三、 推廣策略 推廣戰(zhàn)略主線 從上面我們分析的結(jié)果看，本項(xiàng)目的推廣應(yīng)是一個(gè)項(xiàng)目與作品（在此指本項(xiàng)目之建筑規(guī)劃、園林設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)）之間，相互作為平臺(tái)交叉提升的過(guò)程。 良好的交通條件，輕軌三號(hào)線將從項(xiàng)目旁通過(guò)2. 重點(diǎn)訴求點(diǎn)及詮釋：在本項(xiàng)目的推廣中，建筑規(guī)劃與園林設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)是最重要的。溪居216。1）實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目的良好銷(xiāo)售是整個(gè)推廣和銷(xiāo)售活動(dòng)的目標(biāo)，也是金鞍公司企業(yè)品牌塑造的第一步；2）通過(guò)金鞍項(xiàng)目規(guī)模、園林、建筑規(guī)劃等方面的打造與樹(shù)立，樹(shù)立本項(xiàng)目在所處區(qū)域的高檔次地位；3）深度挖掘本項(xiàng)目的各方面優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)本項(xiàng)目的較高品質(zhì)，以合理的價(jià)格實(shí)現(xiàn)快速銷(xiāo)售。所以中原認(rèn)為本項(xiàng)目的推廣重點(diǎn)應(yīng)放在項(xiàng)目銷(xiāo)售前期，在項(xiàng)目正式銷(xiāo)售前，加強(qiáng)推廣力度，尤其是加強(qiáng)以廣告為中心的宣傳力度，為項(xiàng)目的熱銷(xiāo)奠定堅(jiān)實(shí)的推廣基礎(chǔ)。 有利于項(xiàng)目住宅推廣的連續(xù)性一期住宅推廣實(shí)際上也間接地為后期住宅的推廣打下了基礎(chǔ)，兩者是一個(gè)連續(xù)相互搭配銷(xiāo)售的過(guò)程，一期銷(xiāo)售的后期，除了尾盤(pán)的推廣之外，要為后期的銷(xiāo)售積累客戶，為后期的適時(shí)推出奠定基礎(chǔ)。期望在本項(xiàng)目作市場(chǎng)亮相時(shí)引起本區(qū)域客戶關(guān)注，并樹(shù)立“性價(jià)比”較高的項(xiàng)目形象，為項(xiàng)目后期銷(xiāo)售無(wú)論是銷(xiāo)售價(jià)格，還是銷(xiāo)售速度均打下良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。金鞍項(xiàng)目一期推廣報(bào)告前 言相關(guān)說(shuō)明：本文所指的項(xiàng)目一期是指目前所即將要推出的部分。本項(xiàng)目包含商業(yè)與住宅兩種物業(yè)形態(tài)，考慮到商業(yè)部分推廣時(shí)機(jī)尚早，下文將主要針對(duì)住宅進(jìn)行闡述，商業(yè)部分中原將在項(xiàng)目推廣過(guò)程中進(jìn)行補(bǔ)充。（三）豐富推廣手段根據(jù)本項(xiàng)目所處的市場(chǎng)環(huán)境，結(jié)合本項(xiàng)目自身的優(yōu)劣勢(shì)等實(shí)際情況，中原認(rèn)為應(yīng)通過(guò)豐富推廣手段的組合，取得較好的推廣效果，當(dāng)然，運(yùn)用何種推廣方式及其組合，要視當(dāng)期的推廣目標(biāo)而定，中原將在不同的推廣階段提交相關(guān)建議。項(xiàng)目自身應(yīng)作好相關(guān)準(zhǔn)備工作，配合推廣要求項(xiàng)目推廣的成功與否，取決于前期的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作是否落實(shí)到位，因此中原建議開(kāi)發(fā)商及相關(guān)配合單位應(yīng)嚴(yán)格遵守各方確認(rèn)的工作時(shí)間表，按時(shí)按質(zhì)完成前期的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，以保證推廣的順利開(kāi)展。 通過(guò)本項(xiàng)目的宣傳與金鞍公司品牌的嫁接，在市場(chǎng)上導(dǎo)入金鞍公司的企業(yè)形象，建立金鞍公司的知名度，贏得消費(fèi)者對(duì)金鞍公司的信心，以利品牌的建立、項(xiàng)目后期的銷(xiāo)售和以后其他項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)。 提倡休閑居家養(yǎng)生生活216。這將決定本項(xiàng)目是否能在短期內(nèi)達(dá)到理想的市場(chǎng)形象及實(shí)現(xiàn)滿意的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。本項(xiàng)目的推廣主線應(yīng)按下列順序進(jìn)行：樓盤(pán)高品質(zhì)形象的導(dǎo)入（樓盤(pán)“陽(yáng)光庭院 良好的交通條件216。 開(kāi)始為后期的推出作鋪墊 入市時(shí)機(jī)按照目前的各方面進(jìn)度，一期將在2004年10月份面向市場(chǎng)，而距離本項(xiàng)目一期正式推出市場(chǎng)尚有較長(zhǎng)時(shí)間，如何在這段時(shí)間內(nèi)吸引和留住客戶、如何讓項(xiàng)目的形象在開(kāi)盤(pán)前保持一定的延續(xù)性對(duì)本項(xiàng)目能否取得開(kāi)門(mén)紅至關(guān)重要。2) 形象建立及客戶強(qiáng)力積累期（2005年2月——2005年3月）伴隨著春季房交會(huì)的即將召開(kāi)，房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)始重新升溫，并且，此時(shí)已經(jīng)過(guò)上一階段的鋪墊，市民已接受和清楚項(xiàng)目在兩路片區(qū)的品質(zhì)及形象定位，此時(shí)對(duì)項(xiàng)目做形象延續(xù)的同時(shí)，對(duì)項(xiàng)目的主要賣(mài)點(diǎn)做強(qiáng)力推廣，進(jìn)一步鞏固前期所積累客戶的信心，吸引更多新客戶到項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，為項(xiàng)目正式開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售做鋪墊。報(bào)版的形式：蓄勢(shì)期初級(jí)階段主要軟性新聞稿的形式，項(xiàng)目蓄勢(shì)中期逐步導(dǎo)入形象式硬廣告和軟性廣告，集中推廣階段采用整版硬廣告和整版軟廣告同時(shí)發(fā)布，或半版軟廣告、半版硬廣告形成整版的形式進(jìn)行有效投放。戶外廣告設(shè)立時(shí)間：鑒于本項(xiàng)目體量不小，時(shí)間根據(jù)開(kāi)發(fā)及銷(xiāo)售進(jìn)度而定。 招風(fēng)旗位置：工地入口始包圍整工地現(xiàn)場(chǎng)工地現(xiàn)場(chǎng)的本項(xiàng)目面向客戶主要門(mén)戶，因此在工地周?chē)o以樓盤(pán)精美的招風(fēng)旗不僅可發(fā)布樓盤(pán)信息，烘托熱銷(xiāo)氛圍，突顯樓盤(pán)的氣勢(shì)及品質(zhì)感，同時(shí)也起到一定的導(dǎo)示作用。中原建議：在項(xiàng)目正式推出前期及時(shí)制作、發(fā)布車(chē)身廣告，便于項(xiàng)目快速擴(kuò)大知名度；同時(shí)中原建議使用車(chē)況較好的公交車(chē)，提升項(xiàng)目首次面市的形象與檔次。根據(jù)本項(xiàng)目自身的情況，結(jié)合項(xiàng)目各銷(xiāo)售周期，將項(xiàng)目活動(dòng)劃分為以下四大類活動(dòng)，為項(xiàng)目銷(xiāo)售服務(wù)?；顒?dòng)內(nèi)容：金鄰會(huì)：活動(dòng)方式及特點(diǎn)：VIP充值會(huì)員卡發(fā)放：（客戶需交納一定入會(huì)費(fèi)方能獲得此卡）通過(guò)對(duì)本項(xiàng)目的來(lái)訪客戶派發(fā)金鄰會(huì)VIP充值會(huì)員卡形式積累目標(biāo)客戶，不定期的利用圣誕節(jié)、元旦節(jié)、情人節(jié)等節(jié)慶邀請(qǐng)這些準(zhǔn)VIP客戶參加樓盤(pán)一系列的公關(guān)活對(duì)及派對(duì)等，并同時(shí)對(duì)參加活動(dòng)會(huì)員所持VIP卡進(jìn)行充值，并告知在購(gòu)房時(shí)充值金額將充抵房款，以幫助本樓盤(pán)形象及信息在此類目標(biāo)客戶群體中傳播。宣傳品信息承載量大，色彩豐富，設(shè)計(jì)精美的宣傳品還具有一定的收藏價(jià)值，可以讓客戶細(xì)心閱讀，長(zhǎng)期保存和傳閱，是項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)詳細(xì)介紹的載體。 考慮到本項(xiàng)目的整體期望售價(jià)較周邊區(qū)域較高，而又以期房的形式銷(xiāo)售，所以在推出價(jià)格上應(yīng)以“穩(wěn)健性”為原則，建議推售初期價(jià)格不宜過(guò)高。 地段（區(qū)位級(jí)差、自然環(huán)境、生活環(huán)境、商業(yè)環(huán)境、升值潛力）216。 營(yíng)銷(xiāo)水平（地盤(pán)包裝、廣告宣傳、銷(xiāo)售能力）分別為本項(xiàng)目和各比較項(xiàng)目就上述各項(xiàng)指標(biāo)分別評(píng)分，各項(xiàng)目評(píng)分匯總后，乘以項(xiàng)目各項(xiàng)指標(biāo)的重要性系數(shù)和可類比性加權(quán)系數(shù)形成比較系數(shù)，利用比較項(xiàng)目的價(jià)格和比較系數(shù)，運(yùn)用函數(shù)公式計(jì)算本項(xiàng)目的銷(xiāo)售均價(jià)。 樓層與確定小區(qū)總均價(jià)原理相似，為每一套戶型單位的上述各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)分，經(jīng)重要性加權(quán)系數(shù)處理后，推導(dǎo)各個(gè)戶型單位價(jià)格與項(xiàng)目總均價(jià)的系數(shù)關(guān)系，因而計(jì)算出各單位的銷(xiāo)售價(jià)格。而考慮到本項(xiàng)目自身的特點(diǎn)和所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，以及項(xiàng)目初次推出面市，需快速建立較高的知名度和市場(chǎng)形象，因此，中原建議本項(xiàng)目一期第一部分的推廣費(fèi)用為：總體銷(xiāo)售金額的4%左右。一、 推廣目的蓄勢(shì)期也可稱作項(xiàng)目形象導(dǎo)入期，該階段的推廣目的在于： 在市場(chǎng)上的形象初步建立，以引起市場(chǎng)關(guān)注，達(dá)到一定市場(chǎng)認(rèn)知度； 進(jìn)行大量客戶積累，從而為緊接著的正式開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售做準(zhǔn)備。三、 推廣策略鑒于本項(xiàng)目蓄勢(shì)期時(shí)間較長(zhǎng)，積累客戶與維持客戶將是該階段推廣的核心，因此中原建議該階段之推廣以報(bào)紙媒體和戶外廣告、賣(mài)場(chǎng)展示，車(chē)身、網(wǎng)絡(luò)廣告和公關(guān)活動(dòng)多管齊下、靈活組合的全方位立體營(yíng)銷(xiāo)，在短期內(nèi)達(dá)到較高的市場(chǎng)知名度，吸引市場(chǎng)關(guān)注，同時(shí)維持市場(chǎng)關(guān)注度。（一） 報(bào)紙媒體媒體選擇從覆蓋率來(lái)考慮，中原建議該階段以晨報(bào)、晚報(bào)為主，輔以晚報(bào)。中原建議主題：金香林；陽(yáng)光u 有助于建立良好的客戶關(guān)系。目的：u 維持客戶對(duì)本項(xiàng)目的關(guān)注與期待。u 加深客戶與開(kāi)發(fā)商之間的交流與了解。u 維持客戶對(duì)本項(xiàng)目的關(guān)注與期待。溪居；純6+7+1電梯洋房（三） 網(wǎng)絡(luò)廣告推廣主題：04年10月—05年04月：項(xiàng)目介紹，項(xiàng)目相關(guān)信息（四） 車(chē)身廣告推廣內(nèi)容：項(xiàng)目名稱、地址、電話“陽(yáng)光庭院庭院二、 推廣主題 陽(yáng)光定價(jià)策略由于本項(xiàng)目是以高檔為基礎(chǔ)，若項(xiàng)目定價(jià)過(guò)高，不僅會(huì)讓客戶產(chǎn)生較大抗性，開(kāi)發(fā)商自身也會(huì)承受較大的回報(bào)壓力；若定價(jià)過(guò)低，則會(huì)給開(kāi)發(fā)商的利潤(rùn)造成損失。例如：戶型面積偏大，超過(guò)主力客戶需求面積范圍，為避免總價(jià)過(guò)高，該戶型評(píng)分會(huì)略低，單價(jià)相應(yīng)適當(dāng)降低。每套單位價(jià)格重點(diǎn)分析下列因素，確定小區(qū)內(nèi)各套住宅單位銷(xiāo)售價(jià)格。 周邊配套（商場(chǎng)、學(xué)校、郵局/銀行、菜場(chǎng)、餐飲/娛樂(lè)等）216。基于以上分析，中原認(rèn)為在推售初期價(jià)格不宜過(guò)高，并根據(jù)銷(xiāo)售情形調(diào)整價(jià)格使之穩(wěn)步上升，但在上升過(guò)程中應(yīng)特別注意市場(chǎng)認(rèn)同度的變化，以分析和檢討價(jià)格的支持度。完善階段性準(zhǔn)備工作，樹(shù)立市場(chǎng)良好的物業(yè)形象。VIP會(huì)員卡的發(fā)放人群：參加金鄰會(huì)