【正文】 流動的風(fēng)景，凝固的視線三、 推廣策略 推廣戰(zhàn)略主線 從上面我們分析的結(jié)果看，本項目的推廣應(yīng)是一個項目與作品（在此指本項目之建筑規(guī)劃、園林設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計）之間，相互作為平臺交叉提升的過程。 良好的交通條件，輕軌三號線將從項目旁通過2. 重點訴求點及詮釋：在本項目的推廣中，建筑規(guī)劃與園林設(shè)計的優(yōu)勢體現(xiàn)是最重要的。溪居216。1）實現(xiàn)本項目的良好銷售是整個推廣和銷售活動的目標(biāo)，也是金鞍公司企業(yè)品牌塑造的第一步；2）通過金鞍項目規(guī)模、園林、建筑規(guī)劃等方面的打造與樹立，樹立本項目在所處區(qū)域的高檔次地位；3）深度挖掘本項目的各方面優(yōu)勢，表現(xiàn)本項目的較高品質(zhì)，以合理的價格實現(xiàn)快速銷售。所以中原認(rèn)為本項目的推廣重點應(yīng)放在項目銷售前期，在項目正式銷售前，加強推廣力度，尤其是加強以廣告為中心的宣傳力度，為項目的熱銷奠定堅實的推廣基礎(chǔ)。 有利于項目住宅推廣的連續(xù)性一期住宅推廣實際上也間接地為后期住宅的推廣打下了基礎(chǔ)，兩者是一個連續(xù)相互搭配銷售的過程，一期銷售的后期，除了尾盤的推廣之外，要為后期的銷售積累客戶，為后期的適時推出奠定基礎(chǔ)。期望在本項目作市場亮相時引起本區(qū)域客戶關(guān)注，并樹立“性價比”較高的項目形象，為項目后期銷售無論是銷售價格，還是銷售速度均打下良好的市場基礎(chǔ)。金鞍項目一期推廣報告前 言相關(guān)說明：本文所指的項目一期是指目前所即將要推出的部分。本項目包含商業(yè)與住宅兩種物業(yè)形態(tài)，考慮到商業(yè)部分推廣時機尚早，下文將主要針對住宅進(jìn)行闡述，商業(yè)部分中原將在項目推廣過程中進(jìn)行補充。（三）豐富推廣手段根據(jù)本項目所處的市場環(huán)境，結(jié)合本項目自身的優(yōu)劣勢等實際情況，中原認(rèn)為應(yīng)通過豐富推廣手段的組合，取得較好的推廣效果，當(dāng)然，運用何種推廣方式及其組合，要視當(dāng)期的推廣目標(biāo)而定，中原將在不同的推廣階段提交相關(guān)建議。項目自身應(yīng)作好相關(guān)準(zhǔn)備工作，配合推廣要求項目推廣的成功與否，取決于前期的各項準(zhǔn)備工作是否落實到位，因此中原建議開發(fā)商及相關(guān)配合單位應(yīng)嚴(yán)格遵守各方確認(rèn)的工作時間表，按時按質(zhì)完成前期的各項準(zhǔn)備工作，以保證推廣的順利開展。 通過本項目的宣傳與金鞍公司品牌的嫁接，在市場上導(dǎo)入金鞍公司的企業(yè)形象，建立金鞍公司的知名度，贏得消費者對金鞍公司的信心，以利品牌的建立、項目后期的銷售和以后其他項目的開發(fā)。 提倡休閑居家養(yǎng)生生活216。這將決定本項目是否能在短期內(nèi)達(dá)到理想的市場形象及實現(xiàn)滿意的銷售業(yè)績。本項目的推廣主線應(yīng)按下列順序進(jìn)行：樓盤高品質(zhì)形象的導(dǎo)入（樓盤“陽光庭院 良好的交通條件216。 開始為后期的推出作鋪墊 入市時機按照目前的各方面進(jìn)度，一期將在2004年10月份面向市場，而距離本項目一期正式推出市場尚有較長時間，如何在這段時間內(nèi)吸引和留住客戶、如何讓項目的形象在開盤前保持一定的延續(xù)性對本項目能否取得開門紅至關(guān)重要。2) 形象建立及客戶強力積累期（2005年2月——2005年3月）伴隨著春季房交會的即將召開，房地產(chǎn)市場開始重新升溫，并且，此時已經(jīng)過上一階段的鋪墊，市民已接受和清楚項目在兩路片區(qū)的品質(zhì)及形象定位，此時對項目做形象延續(xù)的同時，對項目的主要賣點做強力推廣，進(jìn)一步鞏固前期所積累客戶的信心，吸引更多新客戶到項目現(xiàn)場，為項目正式開盤銷售做鋪墊。報版的形式：蓄勢期初級階段主要軟性新聞稿的形式，項目蓄勢中期逐步導(dǎo)入形象式硬廣告和軟性廣告，集中推廣階段采用整版硬廣告和整版軟廣告同時發(fā)布，或半版軟廣告、半版硬廣告形成整版的形式進(jìn)行有效投放。戶外廣告設(shè)立時間：鑒于本項目體量不小，時間根據(jù)開發(fā)及銷售進(jìn)度而定。 招風(fēng)旗位置：工地入口始包圍整工地現(xiàn)場工地現(xiàn)場的本項目面向客戶主要門戶，因此在工地周圍輔以樓盤精美的招風(fēng)旗不僅可發(fā)布樓盤信息，烘托熱銷氛圍，突顯樓盤的氣勢及品質(zhì)感，同時也起到一定的導(dǎo)示作用。中原建議：在項目正式推出前期及時制作、發(fā)布車身廣告，便于項目快速擴大知名度；同時中原建議使用車況較好的公交車，提升項目首次面市的形象與檔次。根據(jù)本項目自身的情況，結(jié)合項目各銷售周期，將項目活動劃分為以下四大類活動，為項目銷售服務(wù)?；顒觾?nèi)容：金鄰會：活動方式及特點：VIP充值會員卡發(fā)放：（客戶需交納一定入會費方能獲得此卡）通過對本項目的來訪客戶派發(fā)金鄰會VIP充值會員卡形式積累目標(biāo)客戶，不定期的利用圣誕節(jié)、元旦節(jié)、情人節(jié)等節(jié)慶邀請這些準(zhǔn)VIP客戶參加樓盤一系列的公關(guān)活對及派對等，并同時對參加活動會員所持VIP卡進(jìn)行充值，并告知在購房時充值金額將充抵房款，以幫助本樓盤形象及信息在此類目標(biāo)客戶群體中傳播。宣傳品信息承載量大，色彩豐富，設(shè)計精美的宣傳品還具有一定的收藏價值，可以讓客戶細(xì)心閱讀，長期保存和傳閱，是項目優(yōu)勢詳細(xì)介紹的載體。 考慮到本項目的整體期望售價較周邊區(qū)域較高，而又以期房的形式銷售，所以在推出價格上應(yīng)以“穩(wěn)健性”為原則，建議推售初期價格不宜過高。 地段（區(qū)位級差、自然環(huán)境、生活環(huán)境、商業(yè)環(huán)境、升值潛力）216。 營銷水平（地盤包裝、廣告宣傳、銷售能力）分別為本項目和各比較項目就上述各項指標(biāo)分別評分，各項目評分匯總后，乘以項目各項指標(biāo)的重要性系數(shù)和可類比性加權(quán)系數(shù)形成比較系數(shù)，利用比較項目的價格和比較系數(shù)，運用函數(shù)公式計算本項目的銷售均價。 樓層與確定小區(qū)總均價原理相似，為每一套戶型單位的上述各項指標(biāo)進(jìn)行評分，經(jīng)重要性加權(quán)系數(shù)處理后，推導(dǎo)各個戶型單位價格與項目總均價的系數(shù)關(guān)系，因而計算出各單位的銷售價格。而考慮到本項目自身的特點和所處的市場競爭態(tài)勢，以及項目初次推出面市，需快速建立較高的知名度和市場形象，因此，中原建議本項目一期第一部分的推廣費用為：總體銷售金額的4%左右。一、 推廣目的蓄勢期也可稱作項目形象導(dǎo)入期，該階段的推廣目的在于： 在市場上的形象初步建立，以引起市場關(guān)注，達(dá)到一定市場認(rèn)知度； 進(jìn)行大量客戶積累，從而為緊接著的正式開盤銷售做準(zhǔn)備。三、 推廣策略鑒于本項目蓄勢期時間較長，積累客戶與維持客戶將是該階段推廣的核心，因此中原建議該階段之推廣以報紙媒體和戶外廣告、賣場展示，車身、網(wǎng)絡(luò)廣告和公關(guān)活動多管齊下、靈活組合的全方位立體營銷，在短期內(nèi)達(dá)到較高的市場知名度，吸引市場關(guān)注，同時維持市場關(guān)注度。（一） 報紙媒體媒體選擇從覆蓋率來考慮，中原建議該階段以晨報、晚報為主，輔以晚報。中原建議主題：金香林；陽光u 有助于建立良好的客戶關(guān)系。目的：u 維持客戶對本項目的關(guān)注與期待。u 加深客戶與開發(fā)商之間的交流與了解。u 維持客戶對本項目的關(guān)注與期待。溪居；純6+7+1電梯洋房（三） 網(wǎng)絡(luò)廣告推廣主題：04年10月—05年04月：項目介紹，項目相關(guān)信息（四） 車身廣告推廣內(nèi)容：項目名稱、地址、電話“陽光庭院庭院二、 推廣主題 陽光定價策略由于本項目是以高檔為基礎(chǔ)，若項目定價過高，不僅會讓客戶產(chǎn)生較大抗性，開發(fā)商自身也會承受較大的回報壓力；若定價過低，則會給開發(fā)商的利潤造成損失。例如：戶型面積偏大，超過主力客戶需求面積范圍，為避免總價過高，該戶型評分會略低，單價相應(yīng)適當(dāng)降低。每套單位價格重點分析下列因素，確定小區(qū)內(nèi)各套住宅單位銷售價格。 周邊配套（商場、學(xué)校、郵局/銀行、菜場、餐飲/娛樂等）216?；谝陨戏治觯性J(rèn)為在推售初期價格不宜過高，并根據(jù)銷售情形調(diào)整價格使之穩(wěn)步上升，但在上升過程中應(yīng)特別注意市場認(rèn)同度的變化，以分析和檢討價格的支持度。完善階段性準(zhǔn)備工作，樹立市場良好的物業(yè)形象。VIP會員卡的發(fā)放人群：參加金鄰會