【正文】 施，以供應(yīng)中小戶型為主的羅湖會(huì)有較多面積入市。但是，辨證地看，小戶型的高檔住宅如果總價(jià)保持在一個(gè)合理的價(jià)位，對(duì)特定消費(fèi)群落還是具有良好的吸引力。2002年接近200萬(wàn)平方米的豪宅供應(yīng)，使得市場(chǎng)對(duì)于豪宅消化的速度大打折扣，大量的高價(jià)位住宅進(jìn)入2003年的銷售市場(chǎng)，無(wú)疑在競(jìng)爭(zhēng)方面異常激烈。從市場(chǎng)實(shí)際銷售情況來(lái)看，今年上半年由于受到SARS影響，第二季度商品房銷售速度緩慢，迫于銷售壓力，發(fā)展商紛紛采用打折、送裝修、送家電等各種措施進(jìn)行促銷，實(shí)質(zhì)上是一種變相降價(jià)。按照每年接受1萬(wàn)名大學(xué)生計(jì)算，每年對(duì)于住宅的需求量為25萬(wàn)平方米，其中如果有60%選擇購(gòu)買(mǎi)公寓，則對(duì)于公寓市場(chǎng)的需求增加15萬(wàn)平方米。同時(shí)，值得重視的是，隨著深圳國(guó)際化城市形象的建立，海外投資機(jī)構(gòu)的陸續(xù)進(jìn)入、國(guó)際商務(wù)往來(lái)的增多，大型世界級(jí)會(huì)展的更為頻繁的舉行，境外人士來(lái)深工作、置業(yè)的概率與總量必然增加，這些因素都將刺激深圳高品質(zhì)、現(xiàn)代型、兼具復(fù)合功能的房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求。 從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了消費(fèi)者因?yàn)槔硇远裢狻疤籼蕖保瑫r(shí)也表明市場(chǎng)成熟度明顯提高。出現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變，一方面固然是辦公樓本身質(zhì)素有了提高，另一方面反映了市場(chǎng)對(duì)辦公樓市場(chǎng)的信心和良好預(yù)期。海濱城、熙園、水榭花都、中旅國(guó)際公館、雅頌居、天健世紀(jì)花園、星河國(guó)際、碧海紅樹(shù)、金域藍(lán)灣等。（五）產(chǎn)品品質(zhì)同質(zhì)化由于房地產(chǎn)傳媒、地產(chǎn)策劃代理、設(shè)計(jì)等專業(yè)服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的相對(duì)壟斷，使得深圳房地產(chǎn)在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)理念、產(chǎn)品規(guī)劃、建筑和景觀設(shè)計(jì)等方面出現(xiàn)明顯的同質(zhì)化趨勢(shì)。（四）產(chǎn)品功能多元化走在深圳房地產(chǎn)業(yè)界前沿的發(fā)展商，近年在產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)上，十分注重滿足不同層面、不同消費(fèi)群落的置業(yè)訴求，已經(jīng)成為一個(gè)相當(dāng)顯著的特點(diǎn)。由此證明深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在進(jìn)一步年輕化。（二）消費(fèi)產(chǎn)品高端化一方面由于土地資源愈加稀缺，發(fā)展商土地和財(cái)務(wù)成本的剛性化，一方面由于消費(fèi)觀念和消費(fèi)指向上出現(xiàn)新的變化，導(dǎo)致凡是具備一定實(shí)力的發(fā)展商，在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)上競(jìng)相走向高端路線。SRAS解禁后，發(fā)展商紛紛開(kāi)始大規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)，市場(chǎng)反映一般，置業(yè)者仍然選擇自己認(rèn)為適宜的方式選房購(gòu)房。但是，隨著深圳國(guó)際化城市的高端定位，CEPA的正式簽署，珠三角大一統(tǒng)經(jīng)濟(jì)圈的蓬勃?jiǎng)蓊^，給予了深圳地產(chǎn)發(fā)展重大利好的訊號(hào)，其中包括實(shí)現(xiàn)24小時(shí)通關(guān)，地鐵即將投入使用，深港西部通道已經(jīng)開(kāi)工等一系列舉措，為深圳地產(chǎn)帶來(lái)現(xiàn)實(shí)的機(jī)會(huì)與沖動(dòng)。2003年，深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)相對(duì)復(fù)雜，利好條件和不利因素互相交錯(cuò)，呈現(xiàn)較為特殊的行進(jìn)狀態(tài)，目前，在國(guó)家關(guān)于房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)新的政策的指引下，正步入積極調(diào)整、重組，穩(wěn)健發(fā)展的階段。深圳市英聯(lián)置業(yè)有限公司2003918南方國(guó)際廣場(chǎng)營(yíng)銷策劃報(bào)告總的觀察結(jié)論是：市場(chǎng)更為理性，競(jìng)爭(zhēng)更為加劇，規(guī)則更為明朗，機(jī)會(huì)與約束同時(shí)發(fā)揮力量，對(duì)健康發(fā)展的前景，有理由保持較為樂(lè)觀的展望。尤其是國(guó)務(wù)院最近頒布了關(guān)于房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的18號(hào)文件，對(duì)業(yè)界更是巨大的鼓舞和推動(dòng)。充分表明消費(fèi)的理性特征。2003年盡管發(fā)展普通商品房的呼聲頗高，但深圳房地產(chǎn)基本運(yùn)行在中高端市場(chǎng)。（三）客戶群體年輕化據(jù)近年的消費(fèi)調(diào)查顯示，深圳市場(chǎng)的置業(yè)群體呈明顯年輕化的趨勢(shì)，70年代及其以后的消費(fèi)者正從租賃市場(chǎng)的主力成為購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)的主力，不僅是中低端市場(chǎng)主力，也是高端市場(chǎng)的主力。這將不僅改變傳統(tǒng)的消費(fèi)文化，同時(shí)也對(duì)房地產(chǎn)的產(chǎn)品定位提出了新的要求。特別隨著深圳國(guó)際化城市建設(shè)步伐的加快，高端品質(zhì)、設(shè)計(jì)現(xiàn)代、兼有星級(jí)酒店服務(wù)的、具備商務(wù)公寓與時(shí)尚住宅功能的建筑已經(jīng)成為引領(lǐng)市場(chǎng)的新秀，正在脫穎而出。包括建筑風(fēng)格的“克隆化”、景觀概念的“洋化”、戶型設(shè)計(jì)的兩極化（大、?。?、教育和會(huì)所概念的強(qiáng)化、營(yíng)銷概念的小資化等。（六）市場(chǎng)熱點(diǎn)集中化受政府城市規(guī)劃調(diào)整和土地出讓等因素的影響，深圳房地產(chǎn)的熱點(diǎn)區(qū)域日趨集中，以福田區(qū)南山區(qū)和關(guān)外為主。南山主要樓盤(pán)有蔚藍(lán)海岸三期、招商海月、海印長(zhǎng)城、漾日灣畔。特別值得注意的是，CEPA的簽署、國(guó)際化城市功能的顯現(xiàn)和珠三角大一統(tǒng)的逼人形勢(shì)，與高科技、金融、物流、會(huì)展、商服密切相關(guān)的房產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)，正在呈現(xiàn)多極聚焦的態(tài)勢(shì)，而且在運(yùn)行中顯示出極大的關(guān)聯(lián)度。成功的發(fā)展商的經(jīng)驗(yàn)和無(wú)情的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法則都在證明，地段、社區(qū)、環(huán)境、戶型、品質(zhì)、交通、生態(tài)、文化、服務(wù)、教育、品位等等，無(wú)一不是爭(zhēng)取客戶、占領(lǐng)市場(chǎng)的必備要素，尤其是高端定位的產(chǎn)品，更是需要有至精至純的質(zhì)量追求和令人信服的性價(jià)比率和誠(chéng)信服務(wù)。二、市場(chǎng)供求關(guān)系分析（一）市場(chǎng)供應(yīng)分析從發(fā)展趨勢(shì)看，供應(yīng)總量保持平穩(wěn)受深圳市土地供應(yīng)限制，以及去年超過(guò)1000萬(wàn)平方米供應(yīng)量的影響，2003年上半年供應(yīng)量增幅開(kāi)始下滑。今年供應(yīng)總量有所增加數(shù)據(jù)顯示，％，批準(zhǔn)預(yù)售面積創(chuàng)歷年同期最高峰。未來(lái)供應(yīng)量仍然較大， 今年79月份，共批準(zhǔn)預(yù)售項(xiàng)目24項(xiàng)，批準(zhǔn)預(yù)售面積約82萬(wàn)平方米。同時(shí)，海外投資者和商務(wù)人士對(duì)不同功用的公寓住宅、辦公物業(yè)的購(gòu)置和租賃，是一個(gè)可以寄予期望的增量，這是一個(gè)變數(shù)，將伴隨深圳的國(guó)際化程度的上升而上升。加上央行房貸新政的出臺(tái)，對(duì)高檔住宅的開(kāi)發(fā)和銷售有必然的“降溫”作用。另外，上半年的銷售速度緩慢，成交比例下降，再加上國(guó)家又出臺(tái)針對(duì)別墅、大戶型住宅的打壓政策，必然影響下半年大戶型、豪宅的供應(yīng)量。第二章 片區(qū)房地產(chǎn)詳細(xì)分析（三）發(fā)展目標(biāo)中心區(qū)的發(fā)展目標(biāo)是為國(guó)際性跨國(guó)公司的商務(wù)活動(dòng)提供便捷、高效的最佳工作環(huán)境；為深圳各階層提供良好的空間環(huán)境；為中心區(qū)的居民提供舒適、優(yōu)美的生活環(huán)境。憑借地理優(yōu)勢(shì)和規(guī)模效應(yīng)，深圳市中心區(qū)將成為珠江三角洲城市群最重要的功能區(qū)，以及華南地區(qū)乃至全國(guó)對(duì)香港及海外聯(lián)系的核心之一。中心區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)方案于1996年經(jīng)國(guó)際招標(biāo)（法國(guó)、美國(guó)、新加坡、香港國(guó)家和地區(qū)參與），美國(guó)李名儀／廷丘勒建筑事務(wù)所的方案被評(píng)為優(yōu)秀方案。城市商務(wù)中心（CBD）集中在南片區(qū)及中央綠化帶兩側(cè)，分成基本對(duì)稱的兩組。（五）景觀環(huán)境中心區(qū)中軸線北起蓮花山，南到深圳河；由北向南設(shè)有生態(tài)公園、中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)格公園、文化公園、中心廣場(chǎng)、購(gòu)物公園等。深圳市地鐵１號(hào)線經(jīng)由福華路，地鐵４號(hào)線經(jīng)由中心路通過(guò)中心區(qū)。一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)圈：范圍：中心區(qū)及其輻射地區(qū)（主要為本樓盤(pán)所在區(qū)域）內(nèi)的寫(xiě)字樓、中小戶型公寓（住宅），主要為皇庭世紀(jì)、喜洋洋、中心區(qū)金中環(huán)項(xiàng)目、金怡華庭等項(xiàng)目。（2）寫(xiě)字樓特點(diǎn)本區(qū)域?qū)懽謽且詫I(yè)寫(xiě)字樓為主，空間格局以200平方米左右為間隔，可自由組合；各項(xiàng)目配置較高，除銷售價(jià)格高昂外，許多樓盤(pán)在銷售時(shí)采用了部分樓層整層推出的方式，對(duì)小型企業(yè)和創(chuàng)業(yè)型企業(yè)而言門(mén)檻較高。（4）價(jià)格區(qū)間公寓的均價(jià)介于65007500元/㎡之間；住宅（中心區(qū)）的均價(jià)介于80009000元/㎡之間；寫(xiě)字樓的均價(jià)介于1000012000元/㎡之間。（3）公寓特點(diǎn)戶型供應(yīng)以1房1廳和2房1廳為主。（5）目標(biāo)客戶特點(diǎn)公寓主要為從事商務(wù)活動(dòng)的白領(lǐng)自住、小型公司和創(chuàng)業(yè)型公司自用為寫(xiě)字樓。（2）從家庭收入上劃分家庭月收入6000元以上，年收入100000元以上；（3）從職業(yè)性質(zhì)劃分以金融、科技、物流、中小企業(yè)的客戶為主。（8）從內(nèi)外銷比例劃分以內(nèi)銷為主，外銷（港銷）部分較少。一、項(xiàng)目基本情況分析本項(xiàng)目位于深圳市福田中心區(qū)濱河大道與益田路交匯處立交橋的西南側(cè)，屬皇崗片區(qū)。本項(xiàng)目東面隔益田路與皇都廣場(chǎng)相望，遠(yuǎn)處皇崗村；西面為信托花園；北面臨濱河大道，東北面對(duì)望會(huì)展中心；南面緊鄰合正家園項(xiàng)目主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)——總用地面積：15367㎡建筑用地面積：13150㎡建筑層數(shù)：2748層，地下三層（地下車庫(kù)及設(shè)備用房）總建筑面積：150284㎡其中： 酒店、辦公：52874㎡住宅：51365㎡公寓：35763㎡ 商業(yè)：10282㎡二、項(xiàng)目SWOT分析及風(fēng)險(xiǎn)分析與規(guī)避我司根據(jù)對(duì)周邊市場(chǎng)的調(diào)查及對(duì)本項(xiàng)目規(guī)劃的初步了解，就項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)及威脅進(jìn)行分析。本項(xiàng)目緊鄰中心區(qū)，本片區(qū)特別是南部可視為中央生活區(qū)（CLD），本項(xiàng)目在CBD、CLD的連接點(diǎn)樞紐位置，方便工作及生活。（3）會(huì)展中心的啟用將進(jìn)一步帶動(dòng)本地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)，給項(xiàng)目帶來(lái)新的契機(jī)。（2）項(xiàng)目周圍有天虹商場(chǎng)、百佳超市、麥當(dāng)勞、肯德基等商場(chǎng)食肆，生活方便；另中小學(xué)、銀行、醫(yī)院等生活配套齊全。景觀優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目東北面為中心區(qū)規(guī)劃中央生態(tài)軸，高層可見(jiàn)海景；同時(shí)項(xiàng)目自身還擁有園林景觀。地標(biāo)優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目自身?yè)碛?8層五星級(jí)酒店，其高度和規(guī)劃對(duì)本片區(qū)是一大亮點(diǎn)，是本片區(qū)及周邊區(qū)域標(biāo)志性建筑，對(duì)項(xiàng)目的宣傳和引導(dǎo)有積極的作用。即本項(xiàng)目戶型小，但可隨意組合。增值優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目緊臨中心區(qū)，且中心區(qū)正在發(fā)展建設(shè)中，未來(lái)增值潛力無(wú)限。（二）項(xiàng)目劣勢(shì)噪音污染項(xiàng)目緊鄰濱河大道益田路及交匯處立交橋，濱河路與益田路特別是濱河路上車輛較多，給項(xiàng)目帶來(lái)噪音污染。本片區(qū)歷史為老村區(qū)，周邊仍有少量農(nóng)民房，居住居民雜亂，區(qū)域形象一般，對(duì)本項(xiàng)目檔次提升帶來(lái)一定的難度。同時(shí)隱含著項(xiàng)目巨大的市場(chǎng)和增值潛力。（2）會(huì)展中心的建成必然使相關(guān)周邊地區(qū)的商務(wù)形象得到提升，給本項(xiàng)目入市帶來(lái)利好。地鐵的建成使用地鐵的開(kāi)通，更方便了各區(qū)域到達(dá)本區(qū)的交通，利于客戶群體的擴(kuò)大。故本項(xiàng)目須有自身的特點(diǎn)和營(yíng)銷手法：★創(chuàng)新性——以達(dá)到市場(chǎng)的號(hào)召力★超越性——以達(dá)到市場(chǎng)的引領(lǐng)性★個(gè)性化——以達(dá)到市場(chǎng)的認(rèn)知度★內(nèi)涵性——以達(dá)到市場(chǎng)的說(shuō)服力具體如下：（1）新穎、獨(dú)特、具市場(chǎng)沖擊力又響亮上口的項(xiàng)目名稱。（5）嚴(yán)格規(guī)范的施工組織和工程形象。項(xiàng)目存在規(guī)劃功能與市場(chǎng)定位的矛盾。一、項(xiàng)目整體定位本項(xiàng)目定位為位于城市中心的，商住性質(zhì)以商為主的，自用為主投資為輔的，中小戶型的，配套完善的，高標(biāo)準(zhǔn)時(shí)尚城市商務(wù)公寓。非主流產(chǎn)品，但極具投資價(jià)值，投資總額低，投資回報(bào)快非永久性產(chǎn)品，但有廣泛的客戶基礎(chǔ)和較大的租賃市場(chǎng)空間和升值潛力。三、項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位本項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位為以自用為主、投資為輔的，城市創(chuàng)業(yè)階層、白領(lǐng)階層、自由職業(yè)階層、公務(wù)員、周邊居民及香港流動(dòng)商務(wù)人士。（三）從職業(yè)性質(zhì)劃分本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶以白領(lǐng)階層和自由職業(yè)階層及公務(wù)員為主。從事設(shè)計(jì)、演藝、中介服務(wù)等行業(yè)的自由職業(yè)者其消費(fèi)特征是追求時(shí)尚、現(xiàn)代、舒適的生活方式，喜好比較自由獨(dú)立的生活與工作空間，工作方式比較靈活、注重生活的品味和格調(diào)。公務(wù)員公務(wù)員收入穩(wěn)定，購(gòu)買(mǎi)物業(yè)后多用于投資。投資為主要目的的置業(yè)者這類人群分布較為廣泛，有穩(wěn)定的收入，有較強(qiáng)的投資能力且消費(fèi)比較理性。（一）國(guó)際概念公寓：INTERNATIONAL APARTMENT本項(xiàng)目以符合國(guó)際潮流的創(chuàng)業(yè)型公司和個(gè)人以及部分海歸派為目標(biāo)客戶群，國(guó)際概念公寓體現(xiàn)家與辦公融為一體的商住功能，同時(shí)表現(xiàn)以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代辦公理念更適合現(xiàn)代年輕人的生活理念。（二）城市概念公寓：URBAN APARTMENT這一定位符合本項(xiàng)目緊鄰中心區(qū)，是連結(jié)CBD和CLD中間橋梁的地段特點(diǎn)，可謂城市核心區(qū)位。（三）時(shí)尚概念公寓：FASHION APARTMENT本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶年齡層次、項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)、建筑特色、城市核心區(qū)位等決定了項(xiàng)目的時(shí)尚公寓概念，對(duì)于年輕的白領(lǐng)和創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，城市化的、時(shí)尚化的生活才是他們追求的目標(biāo)。 體現(xiàn)項(xiàng)目的高檔次和更大的市場(chǎng)圈層的感召力。南方SOMO公寓英文名（SOUTH SOMO APARTMENT）即突出本項(xiàng)目為創(chuàng)業(yè)者提供輕松的置業(yè)環(huán)境和悠閑時(shí)尚的辦公環(huán)境。南方SOMO公寓 ——城市守望者的空間五、項(xiàng)目的文化主題定位（一）文化主題“SOMO”文化就是“個(gè)性、獨(dú)立、自由、舒適、方便、現(xiàn)代”。SOMO階層——標(biāo)新立異城市新生代SOMO的使用者是桀驁不羈的年輕人，是城市日新月異的原動(dòng)力，“SOMO”階層是更加人性化，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)人們追求事業(yè)的同時(shí)又兼顧生活品味，注重生活質(zhì)量的人群。SOMO建筑——小型尺度，精品建筑SOMO拒絕平庸無(wú)奇的大而空，SOMO是一個(gè)小型的私人空間，是一個(gè)創(chuàng)業(yè)的發(fā)展平臺(tái)，任意平面空間組合、高水平設(shè)計(jì)、高標(biāo)準(zhǔn)建筑、高質(zhì)量服務(wù)的精品建筑是全新生活的開(kāi)始。SOMO公寓大力扶植創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，為其提供便利的商務(wù)空間、迅捷的信息網(wǎng)絡(luò)、輕松的減壓場(chǎng)所，自由商務(wù)精神將在這里得到全新的演繹。六、項(xiàng)目賣點(diǎn)及賣點(diǎn)提升（一）賣概念國(guó)際化、個(gè)性化、城市化、數(shù)字化、時(shí)尚化商務(wù)公寓。（六）賣交通都市樞紐，快感生活項(xiàng)目地處濱河路和益田路交匯處，出行方便，加上2004年投入試運(yùn)營(yíng)的地鐵，快感生活將由此開(kāi)始。“城南”意指城市中心區(qū)南側(cè)、城市的南部。（八）賣戶型創(chuàng)業(yè)全新起點(diǎn)，商務(wù)自由空間中小型戶型格局，為成長(zhǎng)型企業(yè)提供了較低的置業(yè)門(mén)檻，任意組合的空間為企業(yè)不斷成長(zhǎng)提供場(chǎng)所。（四）項(xiàng)目推廣系列及延展推廣系列：SOMO文化六大要素：推廣延展（1）SOMO是一種群體文化（2）SOMO是一種生存文化（3）SOMO是一種時(shí)尚文化（4）SOMO是一種消費(fèi)文化（5）SOMO是一種城市文化（6）SOMO是一種創(chuàng)造文化（7）SOMO是一種個(gè)性文化（8）SOMO是一種創(chuàng)富文化