【正文】 施，以供應中小戶型為主的羅湖會有較多面積入市。但是，辨證地看，小戶型的高檔住宅如果總價保持在一個合理的價位，對特定消費群落還是具有良好的吸引力。2002年接近200萬平方米的豪宅供應，使得市場對于豪宅消化的速度大打折扣，大量的高價位住宅進入2003年的銷售市場，無疑在競爭方面異常激烈。從市場實際銷售情況來看，今年上半年由于受到SARS影響，第二季度商品房銷售速度緩慢，迫于銷售壓力，發(fā)展商紛紛采用打折、送裝修、送家電等各種措施進行促銷，實質上是一種變相降價。按照每年接受1萬名大學生計算，每年對于住宅的需求量為25萬平方米，其中如果有60%選擇購買公寓，則對于公寓市場的需求增加15萬平方米。同時，值得重視的是，隨著深圳國際化城市形象的建立，海外投資機構的陸續(xù)進入、國際商務往來的增多，大型世界級會展的更為頻繁的舉行，境外人士來深工作、置業(yè)的概率與總量必然增加，這些因素都將刺激深圳高品質、現(xiàn)代型、兼具復合功能的房地產產品的需求。 從一個側面說明了消費者因為理性而格外“挑剔”，同時也表明市場成熟度明顯提高。出現(xiàn)這種轉變，一方面固然是辦公樓本身質素有了提高，另一方面反映了市場對辦公樓市場的信心和良好預期。海濱城、熙園、水榭花都、中旅國際公館、雅頌居、天健世紀花園、星河國際、碧海紅樹、金域藍灣等。（五）產品品質同質化由于房地產傳媒、地產策劃代理、設計等專業(yè)服務的競爭產生的相對壟斷，使得深圳房地產在市場開發(fā)理念、產品規(guī)劃、建筑和景觀設計等方面出現(xiàn)明顯的同質化趨勢。（四）產品功能多元化走在深圳房地產業(yè)界前沿的發(fā)展商，近年在產品的規(guī)劃、設計和開發(fā)上，十分注重滿足不同層面、不同消費群落的置業(yè)訴求，已經成為一個相當顯著的特點。由此證明深圳房地產市場的消費結構正在進一步年輕化。（二）消費產品高端化一方面由于土地資源愈加稀缺，發(fā)展商土地和財務成本的剛性化，一方面由于消費觀念和消費指向上出現(xiàn)新的變化，導致凡是具備一定實力的發(fā)展商，在項目開發(fā)上競相走向高端路線。SRAS解禁后，發(fā)展商紛紛開始大規(guī)模的營銷活動，市場反映一般，置業(yè)者仍然選擇自己認為適宜的方式選房購房。但是，隨著深圳國際化城市的高端定位，CEPA的正式簽署，珠三角大一統(tǒng)經濟圈的蓬勃勢頭，給予了深圳地產發(fā)展重大利好的訊號，其中包括實現(xiàn)24小時通關，地鐵即將投入使用，深港西部通道已經開工等一系列舉措，為深圳地產帶來現(xiàn)實的機會與沖動。2003年，深圳房地產市場走勢相對復雜，利好條件和不利因素互相交錯，呈現(xiàn)較為特殊的行進狀態(tài)，目前，在國家關于房地產產業(yè)新的政策的指引下，正步入積極調整、重組，穩(wěn)健發(fā)展的階段。深圳市英聯(lián)置業(yè)有限公司2003918南方國際廣場營銷策劃報告總的觀察結論是：市場更為理性，競爭更為加劇，規(guī)則更為明朗，機會與約束同時發(fā)揮力量，對健康發(fā)展的前景，有理由保持較為樂觀的展望。尤其是國務院最近頒布了關于房地產產業(yè)發(fā)展的18號文件，對業(yè)界更是巨大的鼓舞和推動。充分表明消費的理性特征。2003年盡管發(fā)展普通商品房的呼聲頗高，但深圳房地產基本運行在中高端市場。（三）客戶群體年輕化據近年的消費調查顯示，深圳市場的置業(yè)群體呈明顯年輕化的趨勢，70年代及其以后的消費者正從租賃市場的主力成為購買市場的主力，不僅是中低端市場主力，也是高端市場的主力。這將不僅改變傳統(tǒng)的消費文化，同時也對房地產的產品定位提出了新的要求。特別隨著深圳國際化城市建設步伐的加快，高端品質、設計現(xiàn)代、兼有星級酒店服務的、具備商務公寓與時尚住宅功能的建筑已經成為引領市場的新秀，正在脫穎而出。包括建筑風格的“克隆化”、景觀概念的“洋化”、戶型設計的兩極化（大、?。?、教育和會所概念的強化、營銷概念的小資化等。（六）市場熱點集中化受政府城市規(guī)劃調整和土地出讓等因素的影響，深圳房地產的熱點區(qū)域日趨集中，以福田區(qū)南山區(qū)和關外為主。南山主要樓盤有蔚藍海岸三期、招商海月、海印長城、漾日灣畔。特別值得注意的是，CEPA的簽署、國際化城市功能的顯現(xiàn)和珠三角大一統(tǒng)的逼人形勢，與高科技、金融、物流、會展、商服密切相關的房產開發(fā)與經營，正在呈現(xiàn)多極聚焦的態(tài)勢，而且在運行中顯示出極大的關聯(lián)度。成功的發(fā)展商的經驗和無情的市場競爭法則都在證明，地段、社區(qū)、環(huán)境、戶型、品質、交通、生態(tài)、文化、服務、教育、品位等等，無一不是爭取客戶、占領市場的必備要素，尤其是高端定位的產品，更是需要有至精至純的質量追求和令人信服的性價比率和誠信服務。二、市場供求關系分析（一）市場供應分析從發(fā)展趨勢看，供應總量保持平穩(wěn)受深圳市土地供應限制，以及去年超過1000萬平方米供應量的影響，2003年上半年供應量增幅開始下滑。今年供應總量有所增加數據顯示，％，批準預售面積創(chuàng)歷年同期最高峰。未來供應量仍然較大， 今年79月份，共批準預售項目24項，批準預售面積約82萬平方米。同時，海外投資者和商務人士對不同功用的公寓住宅、辦公物業(yè)的購置和租賃，是一個可以寄予期望的增量，這是一個變數，將伴隨深圳的國際化程度的上升而上升。加上央行房貸新政的出臺，對高檔住宅的開發(fā)和銷售有必然的“降溫”作用。另外，上半年的銷售速度緩慢，成交比例下降，再加上國家又出臺針對別墅、大戶型住宅的打壓政策，必然影響下半年大戶型、豪宅的供應量。第二章 片區(qū)房地產詳細分析（三）發(fā)展目標中心區(qū)的發(fā)展目標是為國際性跨國公司的商務活動提供便捷、高效的最佳工作環(huán)境；為深圳各階層提供良好的空間環(huán)境；為中心區(qū)的居民提供舒適、優(yōu)美的生活環(huán)境。憑借地理優(yōu)勢和規(guī)模效應，深圳市中心區(qū)將成為珠江三角洲城市群最重要的功能區(qū)，以及華南地區(qū)乃至全國對香港及海外聯(lián)系的核心之一。中心區(qū)規(guī)劃設計方案于1996年經國際招標（法國、美國、新加坡、香港國家和地區(qū)參與），美國李名儀／廷丘勒建筑事務所的方案被評為優(yōu)秀方案。城市商務中心（CBD）集中在南片區(qū)及中央綠化帶兩側，分成基本對稱的兩組。（五）景觀環(huán)境中心區(qū)中軸線北起蓮花山，南到深圳河；由北向南設有生態(tài)公園、中國傳統(tǒng)風格公園、文化公園、中心廣場、購物公園等。深圳市地鐵１號線經由福華路，地鐵４號線經由中心路通過中心區(qū)。一級競爭圈：范圍：中心區(qū)及其輻射地區(qū)（主要為本樓盤所在區(qū)域）內的寫字樓、中小戶型公寓（住宅），主要為皇庭世紀、喜洋洋、中心區(qū)金中環(huán)項目、金怡華庭等項目。（2）寫字樓特點本區(qū)域寫字樓以專業(yè)寫字樓為主，空間格局以200平方米左右為間隔，可自由組合；各項目配置較高，除銷售價格高昂外，許多樓盤在銷售時采用了部分樓層整層推出的方式，對小型企業(yè)和創(chuàng)業(yè)型企業(yè)而言門檻較高。（4）價格區(qū)間公寓的均價介于65007500元/㎡之間；住宅（中心區(qū)）的均價介于80009000元/㎡之間；寫字樓的均價介于1000012000元/㎡之間。（3）公寓特點戶型供應以1房1廳和2房1廳為主。（5）目標客戶特點公寓主要為從事商務活動的白領自住、小型公司和創(chuàng)業(yè)型公司自用為寫字樓。（2）從家庭收入上劃分家庭月收入6000元以上，年收入100000元以上；（3）從職業(yè)性質劃分以金融、科技、物流、中小企業(yè)的客戶為主。（8）從內外銷比例劃分以內銷為主，外銷（港銷）部分較少。一、項目基本情況分析本項目位于深圳市福田中心區(qū)濱河大道與益田路交匯處立交橋的西南側，屬皇崗片區(qū)。本項目東面隔益田路與皇都廣場相望，遠處皇崗村；西面為信托花園；北面臨濱河大道，東北面對望會展中心；南面緊鄰合正家園項目主要經濟技術指標——總用地面積：15367㎡建筑用地面積：13150㎡建筑層數：2748層，地下三層（地下車庫及設備用房）總建筑面積：150284㎡其中： 酒店、辦公：52874㎡住宅：51365㎡公寓：35763㎡ 商業(yè)：10282㎡二、項目SWOT分析及風險分析與規(guī)避我司根據對周邊市場的調查及對本項目規(guī)劃的初步了解，就項目優(yōu)劣勢、機會及威脅進行分析。本項目緊鄰中心區(qū)，本片區(qū)特別是南部可視為中央生活區(qū)（CLD），本項目在CBD、CLD的連接點樞紐位置，方便工作及生活。（3）會展中心的啟用將進一步帶動本地區(qū)房地產市場，給項目帶來新的契機。（2）項目周圍有天虹商場、百佳超市、麥當勞、肯德基等商場食肆，生活方便；另中小學、銀行、醫(yī)院等生活配套齊全。景觀優(yōu)勢本項目東北面為中心區(qū)規(guī)劃中央生態(tài)軸，高層可見海景；同時項目自身還擁有園林景觀。地標優(yōu)勢本項目自身擁有48層五星級酒店，其高度和規(guī)劃對本片區(qū)是一大亮點，是本片區(qū)及周邊區(qū)域標志性建筑，對項目的宣傳和引導有積極的作用。即本項目戶型小，但可隨意組合。增值優(yōu)勢本項目緊臨中心區(qū)，且中心區(qū)正在發(fā)展建設中，未來增值潛力無限。（二）項目劣勢噪音污染項目緊鄰濱河大道益田路及交匯處立交橋，濱河路與益田路特別是濱河路上車輛較多，給項目帶來噪音污染。本片區(qū)歷史為老村區(qū)，周邊仍有少量農民房，居住居民雜亂，區(qū)域形象一般，對本項目檔次提升帶來一定的難度。同時隱含著項目巨大的市場和增值潛力。（2）會展中心的建成必然使相關周邊地區(qū)的商務形象得到提升，給本項目入市帶來利好。地鐵的建成使用地鐵的開通，更方便了各區(qū)域到達本區(qū)的交通，利于客戶群體的擴大。故本項目須有自身的特點和營銷手法：★創(chuàng)新性——以達到市場的號召力★超越性——以達到市場的引領性★個性化——以達到市場的認知度★內涵性——以達到市場的說服力具體如下：（1）新穎、獨特、具市場沖擊力又響亮上口的項目名稱。（5）嚴格規(guī)范的施工組織和工程形象。項目存在規(guī)劃功能與市場定位的矛盾。一、項目整體定位本項目定位為位于城市中心的，商住性質以商為主的，自用為主投資為輔的，中小戶型的，配套完善的，高標準時尚城市商務公寓。非主流產品，但極具投資價值，投資總額低，投資回報快非永久性產品，但有廣泛的客戶基礎和較大的租賃市場空間和升值潛力。三、項目目標客戶定位本項目目標客戶定位為以自用為主、投資為輔的，城市創(chuàng)業(yè)階層、白領階層、自由職業(yè)階層、公務員、周邊居民及香港流動商務人士。（三）從職業(yè)性質劃分本項目的目標客戶以白領階層和自由職業(yè)階層及公務員為主。從事設計、演藝、中介服務等行業(yè)的自由職業(yè)者其消費特征是追求時尚、現(xiàn)代、舒適的生活方式，喜好比較自由獨立的生活與工作空間，工作方式比較靈活、注重生活的品味和格調。公務員公務員收入穩(wěn)定，購買物業(yè)后多用于投資。投資為主要目的的置業(yè)者這類人群分布較為廣泛，有穩(wěn)定的收入，有較強的投資能力且消費比較理性。（一）國際概念公寓：INTERNATIONAL APARTMENT本項目以符合國際潮流的創(chuàng)業(yè)型公司和個人以及部分海歸派為目標客戶群，國際概念公寓體現(xiàn)家與辦公融為一體的商住功能，同時表現(xiàn)以網絡為基礎的現(xiàn)代辦公理念更適合現(xiàn)代年輕人的生活理念。（二）城市概念公寓：URBAN APARTMENT這一定位符合本項目緊鄰中心區(qū)，是連結CBD和CLD中間橋梁的地段特點，可謂城市核心區(qū)位。（三）時尚概念公寓：FASHION APARTMENT本項目的目標客戶年齡層次、項目戶型設計、建筑特色、城市核心區(qū)位等決定了項目的時尚公寓概念，對于年輕的白領和創(chuàng)業(yè)者來說，城市化的、時尚化的生活才是他們追求的目標。 體現(xiàn)項目的高檔次和更大的市場圈層的感召力。南方SOMO公寓英文名（SOUTH SOMO APARTMENT）即突出本項目為創(chuàng)業(yè)者提供輕松的置業(yè)環(huán)境和悠閑時尚的辦公環(huán)境。南方SOMO公寓 ——城市守望者的空間五、項目的文化主題定位（一）文化主題“SOMO”文化就是“個性、獨立、自由、舒適、方便、現(xiàn)代”。SOMO階層——標新立異城市新生代SOMO的使用者是桀驁不羈的年輕人，是城市日新月異的原動力，“SOMO”階層是更加人性化，強調現(xiàn)代經濟社會人們追求事業(yè)的同時又兼顧生活品味，注重生活質量的人群。SOMO建筑——小型尺度，精品建筑SOMO拒絕平庸無奇的大而空，SOMO是一個小型的私人空間，是一個創(chuàng)業(yè)的發(fā)展平臺，任意平面空間組合、高水平設計、高標準建筑、高質量服務的精品建筑是全新生活的開始。SOMO公寓大力扶植創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，為其提供便利的商務空間、迅捷的信息網絡、輕松的減壓場所，自由商務精神將在這里得到全新的演繹。六、項目賣點及賣點提升（一）賣概念國際化、個性化、城市化、數字化、時尚化商務公寓。（六）賣交通都市樞紐，快感生活項目地處濱河路和益田路交匯處，出行方便，加上2004年投入試運營的地鐵，快感生活將由此開始?！俺悄稀币庵赋鞘兄行膮^(qū)南側、城市的南部。（八）賣戶型創(chuàng)業(yè)全新起點，商務自由空間中小型戶型格局，為成長型企業(yè)提供了較低的置業(yè)門檻，任意組合的空間為企業(yè)不斷成長提供場所。（四）項目推廣系列及延展推廣系列：SOMO文化六大要素：推廣延展（1）SOMO是一種群體文化（2）SOMO是一種生存文化（3）SOMO是一種時尚文化（4）SOMO是一種消費文化（5）SOMO是一種城市文化（6）SOMO是一種創(chuàng)造文化（7）SOMO是一種個性文化（8）SOMO是一種創(chuàng)富文化