[經(jīng)濟(jì)學(xué)]ch11品牌與包裝策略-wenkub
2023-04-06 08:54:30 本頁面
【正文】 道有哪些包裝策略。2022/4/12 Ch11 品牌與包裝策略 1 ? 市場營銷學(xué)課件 ? 主講人 ? 唐家孝 2022/4/12 Ch11 品牌與包裝策略 2 第十一章 品牌與包裝策略 ? 第一節(jié) 品牌與商標(biāo)的基本概念 ? 第二節(jié) 品牌決策 ? 第三節(jié) 包裝策略 ? 本章結(jié)構(gòu)提示 2022/4/12 Ch11 品牌與包裝策略 3 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 理解品牌的內(nèi)涵，明確品牌與商標(biāo)的區(qū)別，認(rèn)識品牌對企業(yè)營銷活動(dòng)的作用。 2022/4/12 Ch11 品牌與包裝策略 4 第一節(jié) 品牌與商標(biāo)的基本概念 ? 一、 品牌的含義 ? 營銷視野 1 名車品牌大觀 ? 二、 品牌的作用 ? 三、 品牌與商標(biāo) ? 四、 品牌資產(chǎn) ? 營銷視野 2 品牌資產(chǎn)最高的 15個(gè)品牌 2022/4/12 Ch11 品牌與包裝策略 5 一、品牌的含義［ 1］ ? 品牌 （ Brand） ——是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由 文字 、 標(biāo)記 、 符號 、 圖案 和 顏色 等要素或這些要素的組合構(gòu)成。 如下圖 2022/4/12 Ch11 品牌與包裝策略 7 一、品牌的含義［ 2］ Benz ＋ ＝ 品牌 屬性 昂貴精良 利益 令人羨慕 價(jià)值 安全威信 文化 效率品質(zhì) 個(gè)性 有趣權(quán)勢 群體 成功高管 2022/4/12 Ch11 品牌與包裝策略 8 ? 營銷視野 1 名車品牌大觀［ 1］ ? 寶馬 （ BMW） ? 采用斯圖加特市的盾形市徽。標(biāo)志像是由三個(gè)用中指和食指作出的 “ V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。 2022/4/12 Ch11 品牌與包裝策略 12 ? 營銷視野 1 名車品牌大觀［ 5］ ? 別克 Buick ? 別克的商標(biāo)圖案是三把刀 ， 它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺 ， 象征著一種積極進(jìn)取 ， 不斷登攀的精神 。 ? 有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。 ? 有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求 。 2022/4/12 Ch11 品牌與包裝策略 18 三、品牌與商標(biāo)［ 2］ ? 商標(biāo) 專用權(quán) ，是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門核準(zhǔn)后 獨(dú)家享有 其商標(biāo)使用權(quán)。 ? 品牌資產(chǎn)的基本特征： – 無形性。 – 是衡量營銷績效的主要指標(biāo) 。如： – GMCadillac – GMBuick – GMChevrolet – GMOldsmobil 2022/4/12 Ch11 品牌與包裝策略 27 品牌戰(zhàn)略 A、統(tǒng)一（單一）品牌： 企業(yè)所有產(chǎn)品（包 括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌 例： PHILIPS旗下所有的產(chǎn)品（
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