【正文】 虹、康佳、廈華、 TCL占有，海爾占有率較低 。 廣州0%5%10%15%20%25%30%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 10月 11月 12月創(chuàng)維東芝海爾康佳松下索尼王牌主要城市競爭格局與銷售力變化分析 廣州 資料來源：國家輕工信息中心 ? 廣州市場海爾處于導(dǎo)入期，主要由索尼、 TCL、 康佳、創(chuàng)維占有 。 康佳區(qū)域市場品牌力分析 資料來源： CMMS2022 ? 康佳在武漢、昆明、深圳、哈爾濱、重慶、西安等城市品牌力較強，而在青島、成都、上海、南京、北京等地品牌力較弱。而在上海、深圳、廣州、杭州、成都等地市場力較弱。 ? 康佳在 2534歲消費者具有較高品牌力，但在 20223000元家庭收入群體品牌力較低，該家庭具有較大的消費量。 TCL王牌 消費決策者市場力分析 海爾彩電與主要競品消費者市場競爭力分析 海爾消費決策者品牌力分析 資料來源： CMMS2022 ? 品牌力對購買影響較大，分析品牌力對未來市場策略可起導(dǎo)向作用。 海爾消費決策者市場力分析 資料來源： CMMS2022 ? 2535歲、家庭月收入 20223000元、大專以上文化，將是城市市場海爾最重要的消費群。 ? 城市居民彩電需求基本產(chǎn)再購行為，新購行為非常小。成都、北京、哈爾濱、廣州等地需求較不活躍。 二、市場發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 彩 電 2臺29%1臺67%3臺及以上4%普通屏幕43%平面直角47%其他0%超平8%純平2%現(xiàn)有彩電類型 現(xiàn)有彩電數(shù)量 ? 平面直角和普通屏幕彩電仍是目前家用彩電的主流類型，純平彩電擁有率仍較低。但在初中和高中群體中發(fā)展較弱，這是家電消費的重要主體，應(yīng)預(yù)以加強。 海爾品牌發(fā)展評估 消費者（年齡）品牌發(fā)展分析 數(shù)據(jù)來源： CMMS2022 ? 海爾品牌具有良好的品牌資源，在消費者品牌力的發(fā)展中，在 2039歲群體中發(fā)展最好，而這是社會價值的創(chuàng)造主體和消費主體。 010203040506070收入低 電價高維修不便功能不適用用水不便電力供應(yīng)不好 無法接收電視購買不便影響發(fā)展因素 農(nóng)村三大家電發(fā)展及影響因素分析 資料來源：國家信息中心 2022家電研究報告 海爾品牌發(fā)展評估 區(qū)域品牌發(fā)展分析 平均 % 數(shù)據(jù)來源： CMMS2022 ? 海爾品牌在國內(nèi)家電消費者中具有很高的品牌力，全國平均達到 %。 資料來源：國家信息中心 0102030405060708090100?985 ?986 ?987 ?988 ?989 ?990 ?991 ?992 ?993 ?994 ?995 ?996 ?997年份%彩電冰箱洗衣機? 農(nóng)村彩電、冰箱、洗衣機三大家電市場基本仍處于成長期，且成長極為緩慢，與城鎮(zhèn)形成明顯差距。 資料來源： CMMS2022 0 0 0 0 0 50204060801001201985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998彩電 冰箱洗衣機 空調(diào)資料來源： 《 中國統(tǒng)計年鑒 》 城鎮(zhèn)家庭四大家電發(fā)展回顧 （保有率：臺 /百戶） ? 耐用消費品隨保有率不同，而處于不同的發(fā)展階段，而各有不同側(cè)重的競爭戰(zhàn)略。 220102030405060食品 衣著 居住 交通 通訊 醫(yī)療 電器 家具 教育 娛樂/旅游 其它生活支出增加生活支出減少家電在城鎮(zhèn)家庭預(yù)期收入 /支出的比重分析 % 第一位 第五位 資料來源：國家信息中心 114 114 1001051101151201251301351401451995 1996 1997 1998 1999 2022城鎮(zhèn)家庭 農(nóng)村家庭近年家電購買預(yù)期環(huán)比指數(shù)變化趨勢分析 ? 無論城鎮(zhèn)還是農(nóng)村居民，近幾年家電消費的預(yù)期環(huán)比指數(shù)均高于平均消費水平，而在 1999年下降后，去年達到近年最高水平，高于平均消費水平 38%左右，說明家電消費是重要的居民消費組成。 ? 家電行業(yè)作為比較成熟的行業(yè)，消費特征基本已由產(chǎn)品消費進入品牌消費階段。國內(nèi)家電企業(yè)將面臨國內(nèi)、國際雙面競爭，新一輪兼并整合勢不可免。這對我們是一個挑戰(zhàn)，也是一個機遇。 慶幸的是，自 19951998年幾屆 CCTV1標(biāo)王的迅速崛起和迅速崩潰，引起了國內(nèi)企業(yè)界和經(jīng)濟界對市場營銷的深度思考，從而引發(fā)了國內(nèi)市場營銷的快速發(fā)展，市場營銷的手段也由“經(jīng)驗型”迅速向“技術(shù)型”過渡，尤其 19982022三年間，國內(nèi)市場營銷運作水平取得了驚人的發(fā)展。在產(chǎn)品供不應(yīng)求階段，企業(yè)面臨的主要經(jīng)營課題是解決技術(shù)轉(zhuǎn)化和生產(chǎn)規(guī)模擴大，由此造就了第一批大型企業(yè)；在產(chǎn)品供過于求階段，企業(yè)面臨的主要經(jīng)營課題是解決市場營銷問題，即解決產(chǎn)品面向消費者的終端消費問題。 當(dāng)然，新一輪快速發(fā)展周期的經(jīng)濟運行與上一輪快速發(fā)展周期比較，將會更加理性和更加可操控性。國際經(jīng)濟形勢的好轉(zhuǎn)和 WTO的臨近，會堅定政府的信心和決心。 這是由國內(nèi)現(xiàn)階段“政策導(dǎo)向”的經(jīng)濟運行機制和發(fā)展階段決定的。全社會恩格爾系數(shù)交下降至 49%左右，尤其是家電（包括家用電腦）、通訊、住房、汽車等的消費將保持快速增長。 三、經(jīng)濟形勢的恢復(fù)和宏觀調(diào)控政策顯然在影響人們建立對未來的良好預(yù)期方面產(chǎn)生了積極的作用，居民消費信心指數(shù)和企業(yè)信心指數(shù)都出現(xiàn)了平穩(wěn)而明顯的上升。 二、在國際經(jīng)濟形勢好轉(zhuǎn)的同時，國內(nèi)積極的宏觀調(diào)控政策、加大固定資產(chǎn)投資、擴大內(nèi)需、深化經(jīng)濟主體尤其是國有大中型企業(yè)的改革等政策的實施，無疑對國內(nèi)經(jīng)濟形勢的好轉(zhuǎn)起到了良好的促進作用。 二、本研究市場資料及數(shù)據(jù)主要來源于： A、 新生代《中國市場與媒體研究數(shù)據(jù)庫》（ CMMS1999amp。2022）； B、 IMI《 2022中國消費形態(tài)年鑒》； C、 國家輕工中心《 2022年主要城市家電品牌市場占有率（銷售額）統(tǒng)計》等； D、 并參考了國家信息中心《 2022年家電市場研究報告》 、《 2022年經(jīng)濟藍(lán)皮書：中國經(jīng)濟形勢分析與預(yù)測》、及部分其它研究與監(jiān)測資料 ； 三 、競品的界定原則： 各品類 競品的界定主要以品牌力和 2022年度市場力與海爾較為接近，最有可能形成 市場 競爭的 產(chǎn)品 品牌，同時參考了海爾市場人員的建議。國內(nèi)大多數(shù)宏觀經(jīng)濟指標(biāo)都相繼出現(xiàn)了趨好的變化，中國經(jīng)濟增長速度連續(xù) 7年持續(xù)下滑的局面已得到扭轉(zhuǎn)，實現(xiàn)了止降回升， GDP增長率達到 8%，并首次突破 1萬美元。 2022年社會消費品零售總額出現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。 資料來源：中國經(jīng)濟形勢分析與預(yù)測 近年國內(nèi)生產(chǎn)總值 GDP增長分析 ? 國內(nèi)經(jīng)濟在經(jīng)歷了近 7年的 GDP增長率持續(xù)下降的經(jīng)濟低谷運行期之后， 2022年經(jīng)濟增長正止降回升，GDP增長率仍達到 8%，預(yù)計 2022年將繼續(xù)攀升，預(yù)計達到 %， 國內(nèi)經(jīng)濟正在恢復(fù)。國內(nèi)經(jīng)濟運行機制正處于舊的計劃經(jīng)濟運行機制已被打破，新的充分市場化的運行機制尚未建立的過渡時期，因此“政策導(dǎo)向”成為經(jīng)濟運行機制的主體，決定了國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展必然會出現(xiàn)周期性的巨大波動。同時， 2022年作為新世紀(jì)和“十五”計劃的第一年，政府和公眾都希望經(jīng)濟的較快增長。 經(jīng)濟與市場宏觀形勢將帶給我們什么？？ (續(xù) ) 我們也面臨巨大的 市場 發(fā)展機遇 !! ? 另一方面， 國內(nèi)絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)即將進入“二次革命”發(fā)展期。幾乎所有的國內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)都不得不面對這一新的課題，由此國內(nèi)絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)都將進入新一輪“二次革命”期?，F(xiàn)在已有較豐富的市場營銷技術(shù)可資運用。 2022年家電微觀市場環(huán)境分析 企業(yè)競爭面 ? 三大家電行業(yè)集中度較高，經(jīng)過一系列競爭整合后，競爭格局相對穩(wěn)定。 消費需求面 ? 城市市場目前擁有的彩電、冰箱、洗衣機三大家電正進入大面積的更新?lián)Q代期，新的家電品類空調(diào)、手機、電腦正處于快速成長期，家電企業(yè)將迎來新一輪快速發(fā)展期。 經(jīng)濟環(huán)境面影響 ? 國內(nèi)經(jīng)濟仍將保持較快增長，居民收入提高，消費信心持續(xù)增長，消費市場將呈現(xiàn)較快增長趨勢； ? 家電消費作為城鎮(zhèn)居民預(yù)期收入增加支出的第一位，將呈現(xiàn)較快的增長。 資料來源：國家信息中心 2022年城市居民家電預(yù)購率分析 024681012141618電視機空調(diào) 電腦洗衣機電話VCD冰箱熱水器手機微波爐音響照相機抽油煙機電飯煲 打印機 電熨斗BP機攝像機PDA錄像機冰柜? 彩電仍是 2022年城市居民各家電品種預(yù)購率最高的，空調(diào)其次。在保有率低于5%時，處于導(dǎo)入期；保有率 550%，處于成長期； 5080%處于成熟期； 80%以上處于飽和期。 ? 阻礙農(nóng)村家電消費的主要因素仍然是 農(nóng)民收入的增長緩慢原因。其中在青島發(fā)展最強，95%以上的消費者認(rèn)為海爾是最理想的家電品牌。其中在 2529歲發(fā)展最好，達到 %。 海爾品牌發(fā)展評估 消費者（家庭收入）品牌發(fā)展分析 數(shù)據(jù)來源： CMMS2022 ? 海爾品牌在消費者（家庭收入）品牌力的發(fā)展中，在 25003000元家庭收入中發(fā)展最好，其次是20222500元、 15002022元、 10001500元。 ? 城市家庭已有 33%以上擁有 2臺以上彩電，隨著住房條件的改善，擁有多臺彩電將成為發(fā)展趨勢，將為彩電行業(yè)帶來需求。 全國平均 % 4 3 21281516051015202530上海 天津 武漢 北京 重慶 沈陽 南京 廣州 杭州 大連哈爾濱西安 濟南 昆明 鄭州 青島 福州 成都 深圳 廈門市場份額市場滲透率全國平均 % 彩電區(qū)域市場需求狀況分析 (二） 彩電目標(biāo)消費者特征分析 目標(biāo)消費群定位 資料來源： CMMS2022 ? 高中以上教育、 2545歲家庭年齡、 10003000元家庭月收入的居民家庭，將是彩電購買的主體； ? 3000元以上、大專以上教育的家庭具有較高的消費力，需求活躍。而且再購行為不斷擴大。 ? 海爾的目標(biāo)消費群為 2545歲、家庭月收入 10003000元，高中以上文化消費群居民。 ? 海爾購買決策者品牌力與整體相當(dāng)，尤其是在最大的消費群體品牌力均衡集中，這依賴于海爾的品牌優(yōu)勢。 TCL消費決策者品牌力分析 資料來源： CMMS2022 ? TCL在較年輕群體（ 35歲以下）、中等教育、較低收入人群具有較強的品牌力 。 康佳區(qū)域市場力分析 資料來源： CMMS2022 ? 康佳在深圳、武漢、昆明、西安、哈爾濱、重慶、濟南、大連等地具有較強市場力，但在青島、成都、上海、南京等城市較弱。 TCL區(qū)域市場品牌力分析 資料來源： CMMS2022 ? TCL西安、福州、重慶、武漢、昆明等城市品牌力較強，而在青 島、成都、大連、上海等城市品牌力較弱。 天津彩電0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 10月 11月 12月長虹創(chuàng)維東芝海信康佳三星索尼王牌夏普廈華主要城市競爭格局與銷售力變化分析 天津 資料來源：國家輕工信息中心 ? 天津市場海爾未進入前五位，主要由康佳、索尼、長虹占有，競爭較混亂。 貴陽0%10%20%30%40%50%60%70%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 10月 11月 12月長虹創(chuàng)維東芝海爾海信康佳三星松下索尼王牌廈華主要城市競爭格局與銷售力變化分析 貴陽 資料來源：國家輕工信息中心 ? 貴陽主要由康佳、長虹占有。 長春0%5%10%15%20%25%30%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 10月 11月 12