【正文】 ? 天誠康橋面臨著來自 CLD板塊和東城中心區(qū)板塊同質(zhì)項(xiàng)目的激烈競爭。 誠信 創(chuàng)新 價(jià)值 瑞峰置業(yè) 7 南城 CLD板塊新增小戶型分析 9號(hào)公寓 上層公寓 中信廣場 誠信 創(chuàng)新 價(jià)值 瑞峰置業(yè) 8 南城 CLD板塊新增小戶型分析 項(xiàng) 目 發(fā)展商 供應(yīng)量 主力戶型面積（ m2） 上市時(shí)間 匯景上層 匯景地產(chǎn) 327套 36127 07年下半年 9號(hào)公寓 中信地產(chǎn) 920套 4080 07年下半年 中信廣場 鼎峰地產(chǎn) 約 900套 小計(jì) 2127套 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)： 2022年，南城 CLD作為中央生活區(qū)，以中大戶型供應(yīng)為主，板塊內(nèi)純小戶型項(xiàng)目只有兩個(gè)，但景湖春曉等大社區(qū)會(huì)在今年 下半年推出少量社區(qū)型小戶型推出， CLD板塊預(yù)計(jì)供應(yīng)套數(shù)約 2200套左右 誠信 創(chuàng)新 價(jià)值 瑞峰置業(yè) 9 東城中心城區(qū)板塊新增小戶型分析 學(xué)府 1號(hào) 宜景康源 花樣年華 誠信 創(chuàng)新 價(jià)值 瑞峰置業(yè) 10 東城中心城區(qū)板塊新增小戶型分析 項(xiàng) 目 發(fā)展商 供應(yīng)量 主力戶型面積（ m2） 上市時(shí)間 花樣年華 萬盛房地產(chǎn) 700套 36127 在售 宜景康源 宜景康源實(shí)業(yè)投資有限公司 約 836套 4080 07年上半年 學(xué)府 1號(hào) 城市星座 328戶 46112 07年 5月 小計(jì) 1880套 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)： 2022年，花樣年華、宜景康源和學(xué)府 1號(hào)等樓盤都今年上半年上市，供應(yīng)量約 1880套。瑞峰置業(yè) 天誠 誠信 創(chuàng)新 價(jià)值 瑞峰置業(yè) 11 市場分析小結(jié) 1： ? 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)， 2022東莞城區(qū)小戶型總推盤量大于 70萬平方米，新增供應(yīng)套數(shù) 8000多套，集中在 2022年下半年推出。 誠信 創(chuàng)新 價(jià)值 瑞峰置業(yè) 12 市場小結(jié) 2 1. 已經(jīng)或預(yù)計(jì)將會(huì)在天城康橋之前上市的競爭項(xiàng)目有：花樣年華、學(xué)府 1號(hào)、金升國際公寓、名門公寓等 2. 預(yù)計(jì)將會(huì)緊隨天誠康橋之后上市的競爭項(xiàng)目有： 中信9號(hào)公寓、時(shí)尚島、盛世凱旋、匯景上層、宜景康源等 3. 天城康橋面臨著 “ 圍追堵截 ” 的競爭格局。 誠信 創(chuàng)新 價(jià)值 瑞峰置業(yè) 14 市場小結(jié) 4 ? 本項(xiàng)目要實(shí)現(xiàn) 6000元 /㎡ 以上的毛坯銷售均價(jià)； ? 與去年同期的 尚書苑、香檳時(shí)代 等項(xiàng)目的實(shí)收價(jià)格相比較， 本項(xiàng)目銷售價(jià)格升副達(dá) 25%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于東莞房地產(chǎn)價(jià)格平均增幅； ? 在價(jià)格增幅如此之大的情況下，市場對(duì)本項(xiàng)目的價(jià)格承接能力將會(huì)出現(xiàn)一定的疲軟。 誠信 創(chuàng)新 價(jià)值 瑞峰置業(yè) 22 第二部分 項(xiàng)目判研與價(jià)值提升策略 誠信 創(chuàng)新 價(jià)值 瑞峰置業(yè) 23 項(xiàng)目判研 ? 在上一部分分析中，我們得出了本項(xiàng)目在硬件方面具備東莞現(xiàn)有典型小戶型項(xiàng)目的特征，也就是說具有了實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目全面突圍的條件； ? 同時(shí)，本項(xiàng)目在營銷過程中出現(xiàn)了如下幾個(gè)問題： 1. 項(xiàng)目整體形象問題； 2. 推廣格調(diào) “ 就產(chǎn)品談產(chǎn)品 ” 的問題； 3. 項(xiàng)目要實(shí)現(xiàn)高價(jià)策略，就必須有高附加值的產(chǎn)品，項(xiàng)目價(jià)值還有待提升； 誠信 創(chuàng)新 價(jià)值 瑞峰置業(yè) 24 項(xiàng)目判研 項(xiàng)目整體形象問題： “ 天誠 —— CBD片區(qū)一個(gè)中等規(guī)模的小戶型住宅社區(qū) 項(xiàng)目產(chǎn)品力分析： 誠信 創(chuàng)新 價(jià)值 瑞峰置業(yè) 29 策略思考一：產(chǎn)品力提升 項(xiàng)目產(chǎn)品力三性分析 安全性 項(xiàng)目北靠城中村，居住環(huán)境較差，對(duì)小區(qū)安全性影響較大。 配套： 享受 CBD核心區(qū)域完美生活 和商務(wù)配套； 規(guī)劃： 鴻福路與東莞大道的 為東莞 CBD的核心區(qū)，規(guī)劃前景好。 誠信 創(chuàng)新 價(jià)值 瑞峰置業(yè) 34 第三部分 項(xiàng)目定位 誠信 創(chuàng)新 價(jià)值 瑞峰置業(yè) 35 項(xiàng)目核心購買價(jià)值定位 誠信 創(chuàng)新 價(jià)值 瑞峰置業(yè) 36 城市 CBD地段是本項(xiàng)目最大的優(yōu)勢已成為貴我雙方的共識(shí)，打投資牌也是理所當(dāng)然； 項(xiàng)目核心購買價(jià)值定位 誠信 創(chuàng)新 價(jià)值 瑞峰置業(yè) 37 問題是： “投資牌”怎么打 —— 1. 才能深入目標(biāo)客戶心理？ 2. 才能避免與其他項(xiàng)目的同質(zhì)化競爭？ 3. 才能以高于其他項(xiàng)目的價(jià)格完成銷售？ —— 這其實(shí)是“核心購買價(jià)值定位”的問題！ 項(xiàng)目核心購買價(jià)值定位 誠信 創(chuàng)新 價(jià)值 瑞峰置業(yè) 38 項(xiàng)目核心購買價(jià)值定位 什么是商品的核心購買價(jià)值？ 同樣的一幅書畫作品，如果賣給一個(gè)文盲的話，那他只會(huì)把它看作是一張沒什么大用途的紙，可能出幾塊錢也不會(huì)買；如果是賣給一個(gè)藝術(shù)品收藏家，他出的價(jià)錢可能是幾萬、幾十萬； 誠信 創(chuàng)新 價(jià)值 瑞峰置業(yè) 39 因此，“商品的核心購買價(jià)值”就是 消費(fèi)者基于不同用途、對(duì)商品所做的心理價(jià)值定位 ！ 項(xiàng)目核心購買價(jià)值定位 誠信 創(chuàng)新 價(jià)值 瑞峰置業(yè) 40 ?商品的核心購買價(jià)值對(duì)于不同的對(duì)象來說，其價(jià)值相差甚大； ?因此，我們要做的就是： 在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、找對(duì)適當(dāng)?shù)娜?、做適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo) ，以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的最大核心購買價(jià)值。 項(xiàng)目核心購買價(jià)值定位 誠信 創(chuàng)新 價(jià)值 瑞峰置業(yè) 51 1. 因此，打“投資回報(bào)率”的概念，項(xiàng)目可能會(huì)實(shí)現(xiàn) 6000元 /㎡ 的均價(jià)； 2. 而打“地段升值”概念，項(xiàng)目將可實(shí)現(xiàn) 6500元 /㎡ 甚至更高的價(jià)格！ 項(xiàng)目核心購買價(jià)值定位 誠信 創(chuàng)新 價(jià)值 瑞峰置業(yè) 52 定位語： 城市 CBD，必將寸土寸金！ 釋意： 1. CBD意味著什么？ —— 寸土寸金！ 2. “必將”肯定地表明了地段升值的前景； 3. 該定位語簡潔明了、一語中的； 4. “寸土寸金”的說法非常形象，容易讓人聯(lián)想到香港等繁華城市的土地價(jià)值狀況。 誠信 創(chuàng)新 價(jià)值 瑞峰置業(yè) 66 可考慮的演繹方向 2： 劍橋大學(xué) University of Cambridge： 劍橋大學(xué)是英國著名高等學(xué)府和科研基地，歷史悠久、名人輩出，曾出過 80位若貝爾獎(jiǎng)獲得者、十幾位總統(tǒng)、體育明星、藝術(shù)家等，以濃厚的學(xué)術(shù)氛圍、高雅的藝術(shù)氣質(zhì)著稱； 因此，劍橋是學(xué)術(shù)與藝術(shù)的殿堂，名流聚集之地。 項(xiàng)目住宅價(jià)格定位 誠信 創(chuàng)新 價(jià)值 瑞峰置業(yè) 78 競爭項(xiàng)目住宅價(jià)格修正系數(shù)分析： 項(xiàng)目 因素 曼哈頓時(shí)代 金升國際公寓 尚書苑 花樣年華 香繽時(shí)代 本項(xiàng)目 區(qū)位 20% 8 7 9 9 9 9 周 邊 配 套 15% 8 7 8 8 9 8 周 邊 環(huán) 境 10% 7 7 8 8 8 7 戶 型 結(jié) 構(gòu) 10% 7 7 8 7 8 小 區(qū) 配 套 8% 9 8 8 8 8 7 規(guī)模 10% 7 9 6 8 6 7 景觀 8% 8 7 7 8 7 7 物 業(yè) 管 理 7% 8 7 7 8 8 8 發(fā)展商 7% 8 7 8 9 8 7 升 值 潛 力 5% 8 6 7 7 7 8 修 正 系 數(shù) 100% 910：很好 78：好 56：一般 34：差 12：非常差 項(xiàng)目住宅價(jià)格定位 誠信 創(chuàng)新 價(jià)值 瑞峰置業(yè) 79 由上表可以得出可比系數(shù)： 系數(shù) 1= 系數(shù) 2= 系數(shù) 3= 系數(shù) 4= 系數(shù) 5= 可比樓盤名稱 曼哈頓時(shí)代 金升國際公寓 尚書苑 花樣年華 香繽時(shí)代園 可比樓盤價(jià)格 （元 /㎡ ） 6800 5500 6200 5800 6500 與本項(xiàng)目 相似性權(quán)重 30% 20% 20% 15% 15% 項(xiàng)目住宅價(jià)格定位 誠信 創(chuàng)新 價(jià)值 瑞峰置業(yè) 80 由上可以計(jì)算出本項(xiàng)目均價(jià)： 均價(jià) =系數(shù) 1 7000 30%+系數(shù) 2 5500 20%+系數(shù) 3 6200 20%+系數(shù) 4 5600 20% +系數(shù) 5 6500 10% =6153 根據(jù)東莞房地產(chǎn)市場情況、我司對(duì)本項(xiàng)目的營銷策略思考等因素的綜合考慮，再加入 500元 /㎡ 標(biāo)準(zhǔn)裝修，建議本項(xiàng)目總體銷售均價(jià)為： 6700元 /平方米 （實(shí)際銷售價(jià)格根據(jù)開盤前市場狀況及客戶積累進(jìn)行調(diào)整） 項(xiàng)目住宅價(jià)格定位 誠信 創(chuàng)新 價(jià)值 瑞峰置業(yè) 81 第四部分 ?精細(xì)化營銷模式?時(shí)代來臨 誠信 創(chuàng)新 價(jià)值 瑞峰置業(yè) 82 1. 好像今年的房子沒以前好賣了，為什么？ 2. 為什么大家的解籌率都低了，綜藝上 1000個(gè)籌才賣了三四百套，城市風(fēng)景的解籌率也只有 40%？ 3. 客流量是上去了，可成交額下降了； 4. 推廣費(fèi)用上去了，但銷售業(yè)績下來了； 5. …… 誠信 創(chuàng)新 價(jià)值 瑞峰置業(yè) 83 撥開重重迷霧，似乎可以找到一下幾個(gè)原因： 1. 競爭樓盤多了，特別是受 70/90政策影響，小戶型更呈“扎 堆惡戰(zhàn)”趨勢； 2. 價(jià)格上升了，并且幅度很大，消費(fèi)者觀望趨勢明顯； 3. 客戶越來越聰明了，好像沒以前那么好“忽悠”！ 4. 股市大“?！?，比投資房地產(chǎn)更能賺錢！ 5. …… 誠信 創(chuàng)新 價(jià)值 瑞峰置業(yè) 84 市場不會(huì)眷顧每一個(gè)項(xiàng)目，但也不會(huì)放棄每一個(gè)項(xiàng)目！ 在眾多項(xiàng)目局勢不明朗、銷售不理想的情況下，在眾多項(xiàng)目價(jià)格虛高、銷售緩慢的表象下 …… 瑞峰策劃團(tuán)隊(duì)在默默地尋求著“ 營銷模式的理論變革 ”，并一次次在營銷實(shí)戰(zhàn)中過關(guān)斬將 —— “ 爛尾”十幾年的改造項(xiàng)目南峰 ? 精細(xì)化營銷?定價(jià)策略 誠信 創(chuàng)新 價(jià)值 瑞峰置業(yè) 102 由行業(yè)性質(zhì)決定： 房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售之所以不象一般商品那樣擺在貨架上自然銷售，而要形成咨詢登記、認(rèn)籌、開盤等營銷動(dòng)作，就是要通過足夠的客戶積累、通過對(duì)客戶數(shù)量與推貨數(shù)量的控制、現(xiàn)場火爆的銷售氣氛，做到 “ 蓄勢待發(fā) ” 、形成 “ 羊群效應(yīng) ” ，造成一定時(shí)間段的 “ 供不應(yīng)求 ” 的緊俏銷售態(tài)勢，以實(shí)現(xiàn)集中銷售、高價(jià)銷售、快速銷售等目的； ? 精細(xì)化營銷?銷售控制策略 為什么要進(jìn)行銷售控制？ 誠信 創(chuàng)新 價(jià)值 瑞峰置業(yè) 103 違背該策略或者