【正文】 打好社區(qū)體育這張牌，前途自然不可限量。所以社區(qū)體育事業(yè)就成為一個非常重要而又充滿前途和機會的領域。固然，高檔體育消費不可忽略，但基點應在大眾消費。在體育產(chǎn)業(yè)市場化與產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的今天，這種籠統(tǒng)的分類顯得過于粗放了。 體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)的連鎖化與網(wǎng)絡化；178。中國體育產(chǎn)業(yè)向何處去？我們認為，是中國體育產(chǎn)業(yè)將呈現(xiàn)以下六大發(fā)展趨勢：178。它無愧為泛地產(chǎn)時代的第一個成功典范。幾年后能存活下來的開發(fā)商，一種是有實力有品牌的“大象”，一種是實力不如大象，但市場突破能力強的猴子。社區(qū)體育是體育產(chǎn)業(yè)化過程中最有市場潛力的一大領域?？梢灶A言，中國企業(yè)界的超級巨鱷，不僅出現(xiàn)在高科技領域，也將出現(xiàn)在不動產(chǎn)領域——不動產(chǎn)時代到來了。一旦進入房地產(chǎn)這個行當，不做便罷，要做便有可能殺出一條血路，樹起一面旗幟。而即便有此意識的開發(fā)商也不一定有能充分利用的能力和魄力。泛地產(chǎn)時代的房地產(chǎn)業(yè)將重新洗牌泛地產(chǎn)意味著開發(fā)商不能只專注于自己的專業(yè)——房地產(chǎn)上，而必須跳出地產(chǎn)做地產(chǎn)。 在狹義地產(chǎn)階段，房地產(chǎn)開發(fā)主要體現(xiàn)為實物地產(chǎn)開發(fā)，概念地產(chǎn)難有較大的施展空間。不再局限于對房子產(chǎn)品質(zhì)量的要求。不僅僅是單純的房地產(chǎn)開發(fā)，還要涉及教育、體育、健康、文化服務等與人們的根本需求緊密相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，一切人類生產(chǎn)與生活空間都是廣義的房地產(chǎn)。這種泛地產(chǎn)開發(fā)，是與房地產(chǎn)開發(fā)商的實力、規(guī)模與品牌的競爭密切相關(guān)的。即蓋房子，并為房子配套一些附屬設施（如道路、停車場、綠地、小品、幼兒園、學校、泳池、大門、會所等）。然而，就在經(jīng)過過熱后的反思回歸理性，在一些人開始對“概念”失去興趣的時候，真正的概念地產(chǎn)時代開始了。然而，今天看來，成功的案例并不多。因而，概念地產(chǎn)對策劃人和開發(fā)商的功力提出了更高的要求。其原因是：——無形要素體現(xiàn)了消費者日益深化的高層次的心理需求（如社會歸屬感、階層認同感、受人尊敬與自我實現(xiàn)的需求等）；——無形要素不象有形要素那么易于捕捉、定位、營造和克隆，因而，與有形要素相比，無形要素可視為一種長周期的戰(zhàn)略資源，誰把握了這些不易把握、不易克隆的資源，誰就可以建立相對持久的核心能力與競爭優(yōu)勢。2）從實物地產(chǎn)到概念地產(chǎn) 所謂實物地產(chǎn)，是與概念地產(chǎn)相對的概念，是指房地產(chǎn)開發(fā)與營銷中有形的要素，諸如土地、房屋、道路、綠化、停車場及其他各種配套設施；概念地產(chǎn)則指房地產(chǎn)開發(fā)與營銷中無形的要素，諸如社區(qū)文化、生活方式、品牌形象等。 上述不同的階段對房地產(chǎn)開發(fā)商提出了不同的要求。開發(fā)商開始注重建筑設計與施工質(zhì)量，但比傳統(tǒng)的職工宿舍進步不了多少，實質(zhì)上還是擋風避雨的窩。1）從炒家地產(chǎn)到用家地產(chǎn) 我國房地產(chǎn)的起始階段，即由計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型之初，市場是短缺的，呈現(xiàn)為賣方市場，所以，當市場的潘多拉盒子一打開，首先迎來的是以擊鼓傳花式的地皮炒作為主要特征的炒家地產(chǎn)階段。如果只局限于狹義地產(chǎn)（專業(yè)地產(chǎn)）去做概念地產(chǎn)，往往是徒有空洞的概念。抓住機遇，把“適銷對路”的奧林匹克花園及早推向全國，乃是奧龍計劃的神圣使命！ 二、泛地產(chǎn)時代彰顯英雄本色中國房地產(chǎn)正在進入泛地產(chǎn)時代 縱觀中國房地產(chǎn)業(yè)的市場競爭，可概括為三個階段性升級： ——最初是從炒家地產(chǎn)到用家地產(chǎn)階段的升級；——其后是從實物地產(chǎn)到概念地產(chǎn)階段的升級；——目前又表現(xiàn)為從狹義地產(chǎn)到泛地產(chǎn)階段的升級。當房地產(chǎn)開發(fā)商都已經(jīng)在市場風雨中成長壯大之后，影響力、品牌力、競爭力和擴散力的提高就有賴于強強聯(lián)合。一向被認為是地域性極強的房地產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在也已經(jīng)拉開了跨地域擴張的帷幕。開發(fā)商將在更高的競爭平臺上展開新的角逐，房地產(chǎn)市場格局將面臨重新洗牌。1997和1998年以來，中國住宅產(chǎn)業(yè)迎來了第二個春天。發(fā)達國家和新興工業(yè)國家人均GDP值已超過13000美元，中國人均GDP值達8000美元約需30年時間。中國工業(yè)化進程正在熱火朝天的過程中，中國房地產(chǎn)的全盛期正在到來。：；:；：奧龍計劃——奧園連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略策劃方案第一部分 行業(yè)態(tài)勢分析 一、全國性品牌擴張正逢其時住房大眾消費時代催生中國房地產(chǎn)第二春從計劃到市場，從短缺到過剩，從“批發(fā)”到“零售”，房地產(chǎn)市場的“大眾消費時代”全面到來了。由于后發(fā)效應，由于中國房地產(chǎn)市場化、商品化正好與新技術(shù)革命同頻合拍，中國房地產(chǎn)市場將成為現(xiàn)代人類居住文化之集大成者。也就是說，中國房地產(chǎn)至少在未來30年里還會有長足的繁榮發(fā)展。如果說第一個春天啟動的是房地產(chǎn)的生產(chǎn)者——發(fā)展商的話，這第二個春天啟動的則是消費者——社會大眾，因而第二個春天將是可持續(xù)的。大眾消費時代各種機遇與挑戰(zhàn)復合在一起，在中國房地產(chǎn)業(yè)界最集中的體現(xiàn)，就是全國性品牌擴張時代的到來。萬科已進入了南北諸多城市，碧桂園則已在珠江三角洲進行局域性跨地發(fā)展，香港和黃地產(chǎn)早已蜚聲大陸，香港新世界集團也在大陸南北各城市有品牌項目。小結(jié)“好風憑借力，送我上青云”。不同的階段對房地產(chǎn)的策劃與開發(fā)提出了不同的要求。概念地產(chǎn)應該是有實質(zhì)性內(nèi)涵的，其根本價值不是為了宣傳炒作與項目包裝，而是更好地滿足消費者的需求。在炒家地產(chǎn)階段非理性的泡沫逐漸消退之后，房地產(chǎn)回歸理性，用家地產(chǎn)階段登場了。隨著市場逐步由短缺走向過剩，消費者的要求也日益提高，于是開發(fā)商開始注重立面與戶型的創(chuàng)新（如大客小臥、雙衛(wèi)、復式等），即進入“賣家居階段”，然而此階段房地產(chǎn)賣點的競爭主要局限在室內(nèi)。早期只需一、兩個點子即可啟動市場，到后來難度越來越大。實物地產(chǎn)是概念地產(chǎn)的基礎和依托，概念地產(chǎn)不能脫離實物地產(chǎn)而存在，二者是互相聯(lián)系、對立統(tǒng)一的關(guān)系。可見，概念地產(chǎn)是建立在實物地產(chǎn)基礎之上，而又高于實物地產(chǎn)的房地產(chǎn)開發(fā)與營銷理念。目前，在房地產(chǎn)開發(fā)水平較高、競爭較激烈的地區(qū)，概念地產(chǎn)已初露端倪，但成功的案例還不很多。很多概念是被強加上去的，僅僅是一種說法，甚至于僅僅是一個好聽的名字；而一些好的概念地產(chǎn)創(chuàng)意并沒有在實際操作中得到充分落實。 3）從狹義地產(chǎn)到泛地產(chǎn) 真正的概念地產(chǎn)時代的開始，是與泛地產(chǎn)階段的到來一脈相承的?？傊浜诵氖恰胺孔印?。當開發(fā)商的實力、規(guī)模與品牌積累到一定程度，就會出現(xiàn)這種類似于區(qū)域開發(fā)的泛地產(chǎn)開發(fā)，它通常體現(xiàn)著政府在城市規(guī)劃與建設方面心有余而力不足的意圖，體現(xiàn)著現(xiàn)代城市居民比較前衛(wèi)的生活方式與理想的城市模型的以及人居形態(tài)的追求?！l(fā)展商的角色變化了。相應的，房地產(chǎn)理念、目標、價值觀，以及資金、人才、技術(shù)的資源組合也都變了。而在泛地產(chǎn)階段，概念地產(chǎn)則會有廣闊的用武之地，可以說是“海闊憑魚躍，天高任鳥飛”。必須學會兩手抓甚至多管齊下。因為泛地產(chǎn)運作的涉及面很廣而模式很新，不確定性相對就比較大一些，非雄才大略而又極具實際操作能力者往往不敢問津。在中國，房地產(chǎn)業(yè)最具備這種可能性。近郊大盤時代到來，與泛地產(chǎn)時代的到來一脈相承，與中國城市化進程同頻合拍，與中國房地產(chǎn)開發(fā)商的成長壯大也是同步的。從競技體育到大眾健身運動，是從金字塔尖向金字塔基發(fā)展，是體育產(chǎn)業(yè)化與市場化的大勢所趨。對地產(chǎn)大鱷來說，不用泛地產(chǎn)戰(zhàn)略可能也能生存，但對于實力不很強的中小型開發(fā)商來說，要想做大，要想實現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展，就必須實施泛地產(chǎn)戰(zhàn)略，要跳出專業(yè)與行業(yè)的局限，超越克?。▍^(qū)域市場）、超越常規(guī)（動作模式）、超越行業(yè)（專業(yè)性）、超越有形（項目本體）。奧龍計劃正是要把這一泛地產(chǎn)戰(zhàn)略的碩果推廣開來發(fā)揚光大，并將泛地產(chǎn)做到極致。 競技體育的商業(yè)化與企業(yè)化；178。 非競技體育的多樣化與社區(qū)化；178。結(jié)合上面對中國體育產(chǎn)業(yè)六大發(fā)展趨勢的把握，我們認為，社區(qū)體育將成為中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的復合點、聚集點、興奮點、引爆點。要適應和提升大眾體育消費水平。社區(qū)業(yè)的發(fā)展，是未來中國的實現(xiàn)經(jīng)濟、社會、人口、資源和環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的一個重要通道。2．社區(qū)體育對于社區(qū)建設的一般意義事實上，社區(qū)體育已經(jīng)成為社區(qū)管理和社區(qū)服務工作的重要組成部分，對房地產(chǎn)開發(fā)商而言，做好社區(qū)體育服務將會是很得力的一個賣點和利潤增長點。正如中央政治局常委、國務院副總理李嵐清同志所批示的：“……群眾性的體育健身組織最好上社區(qū)來推動、管理、指導（包括群眾自發(fā)組織的），并將此作為社區(qū)工作的一項職能來抓?？芍^“廣闊天地，大有作為”。無怪乎所到之處，應者云集，連鎖事業(yè)，突飛猛進日新月異。我們不僅要構(gòu)想如何引進貝利或與貝利聯(lián)盟，更要善于從中汲取其經(jīng)營智慧和商業(yè)模式的精髓。l 含而不露、因勢利導。以無形駕馭有形，打造強大的品牌，以先進的經(jīng)營模式與資本運營手段（租賃、并購等形式），對傳統(tǒng)的社區(qū)不動產(chǎn)、體育運動場所、設施、人員等進行資源整合，實現(xiàn)了超常規(guī)的市場擴張。通過對體育產(chǎn)業(yè)以及社區(qū)體育狀況的分析和梳理，我們可以清晰地看到奧龍計劃的可行性與光明遠景。而奧園所擁有或能使用和驅(qū)使的資源具有高度的權(quán)威性和排他性，是其他開發(fā)商所望塵莫及的。是以發(fā)散的思維方式，跳出行業(yè)整合資源，營造新的文化與生活方式。繼續(xù)發(fā)揮好這種可貴的能力，奧龍計劃必能成為資源整合時代的領跑者。 萬科、華新模式——專業(yè)化品牌擴張型178。 現(xiàn)代城、上河城模式——另類前衛(wèi)型就跨地域品牌擴張的角度來看，上述諸模式中，對奧園模式最具競爭力的模式，當屬萬科模式和碧桂園模式。萬科的強項與優(yōu)勢幾乎是廣為人知的，即環(huán)境規(guī)劃、戶型設計、營銷策劃和物業(yè)管理均有其自成一體的專業(yè)規(guī)范。他們覺得住宅產(chǎn)業(yè)化就是對這些相關(guān)產(chǎn)業(yè)和生產(chǎn)流程進行整合以實現(xiàn)住宅建設的科技化、現(xiàn)代化和規(guī)?；Ｈf科在上海、北京、沈陽等地都曾遭遇過消費者退房的挫折。其聞名遐邇的“萬客會”可以解決與客戶的信息交流與溝通并起到傳播形象的作用；新近發(fā)起的全國性房地產(chǎn)戰(zhàn)略聯(lián)盟“中城房網(wǎng)”表面上也頗有氣勢，似乎可以解決其設想已久的戰(zhàn)略聯(lián)盟問題。從1997年起，華潤就一直在打萬科的主意，第一次收購萬科的企圖因為萬科最大股東——深圳特區(qū)發(fā)展集團的牽制而告失敗。業(yè)界普遍認為這將是房地產(chǎn)界真正意義上的強強聯(lián)合，令北京開發(fā)商頗有“黑云壓城城欲摧”的壓力。而奧龍計劃的實施則顯得比較復雜了。萬科的成功，在于它是中國房地產(chǎn)市場化的先驅(qū)，先知先覺，先行一步，成為行業(yè)領跑者，實施專業(yè)化、品牌化發(fā)展路線，并很早就積極進行跨區(qū)域品牌擴張，經(jīng)過多年努力，基本成功地塑造了全國性的品牌。2．碧桂園模式簡析廣東樓市大鱷碧桂園的開發(fā)模式，則可以定義為“規(guī)模化工業(yè)擴張型”。但碧桂園在迅速擴張的過程中，出現(xiàn)嚴重的品牌透支現(xiàn)象，過度醉心于工廠化生產(chǎn)，在一個平面上重復，原地踏步，缺乏創(chuàng)新，在變化多端的市場上已經(jīng)顯出不可避免的一些劣勢。在短時期內(nèi)塑造了一個聲明顯赫的新興房地產(chǎn)品牌。奧園的成功，“奧林匹克”的牌子確實對項目的概念營造與品牌推廣起了相當?shù)淖饔?，但并不是關(guān)鍵因素。 速度——市場爆發(fā)力。 整合——市場覆蓋力。隨著房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的日益完善，資金、土地儲備、專業(yè)化服務等越來越不是問題了，所有的資源都在向企業(yè)集中，房地產(chǎn)開發(fā)最根本的競爭力是什么？不再是企業(yè)擁有資源多少的競爭，而是企業(yè)核心能力強弱的比拼。可以說，廣州奧園就如同一臺組裝電腦，她雖然一步跨入了電腦時代，但要規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化，就得走品牌化之路。罕有的跨地域跨行業(yè)聯(lián)合發(fā)展模式，權(quán)威的體育資源源泉與渠道，使奧龍計劃具備了獨特的競爭優(yōu)勢，必可在全國性品牌擴張的大潮中傲立潮頭。 收入水平 高 C中 E D A低 B 低 中 高 文化層次 圖：房地產(chǎn)開發(fā)模式分析模型（目標市場模型） （模型出處：王志綱工作室理論研究部，2000年11月） 如上圖所示，設收入水平和文化層次兩個指標，按低、中、高三個水平層次，可以將目標市場群劃分為9個組群。C型：中文化高收入的“社會精英階層”。是最核心為的骨干一族，規(guī)模最大，是奧園主力戶型產(chǎn)品的主要購買者，也是奧園社區(qū)文化和生活方式的主要參與者、促進者?！狟型：標志型。數(shù)量不多，但購買力強，落定迅速，是奧園大戶型產(chǎn)品的產(chǎn)要購買者，對奧園產(chǎn)品檔次、品牌形象形成有力的提升和拉動。——E型：邊緣型。三口之家居多。二人之家或子女幼小。 合生創(chuàng)展： 高功能價值低文化價值。 萬科、麗江：中高功能價值中高文化價值。 現(xiàn)代城： 中功能價值高文化價值。奧園模式選擇的是功能價值與文化價值并重的“雙高”模式。應該說，奧園模式更接近房地產(chǎn)開發(fā)的理想模式，是一種完美的、富有生命力的房地產(chǎn)開發(fā)模式。三、奧龍計劃的緊迫性與艱巨性緊迫性（1） 從企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在需求來看三大股東企業(yè)目前都處于企業(yè)發(fā)展的重大歷史轉(zhuǎn)折點上，奧龍計劃對三大股東企業(yè)來說，都具有超乎尋常的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折意義。l 對金業(yè)而言奧龍計劃具有實質(zhì)性、全局性和決定性的戰(zhàn)略意義。l 對華新而言奧龍計劃完全可以是一個它不應等閑視之的大好機會和平臺，也可以說奧龍計劃是華新企業(yè)實現(xiàn)鳳凰涅磐重煥青春再現(xiàn)輝煌的一個機會。（2） 從外環(huán)境來看全國各地房地產(chǎn)開發(fā)水平差距的日益縮短，開發(fā)商的普遍成熟，競爭的日益劇烈，泛地產(chǎn)、主題地產(chǎn)理論的日漸普及及開發(fā)商對運動健康主題的普遍覺醒與運用，奧園連鎖開發(fā)已箭在弦上。而一旦此種完全外行的逐利者肆無忌憚的抬出他們隨意炮制的所謂奧園到市場上叫賣，必定立刻混淆視聽，大砸牌子，將令奧龍計劃無端地遇上許多節(jié)外生枝的麻煩和困難。艱巨性必須充分認識到奧龍計劃的艱巨性。奧園作為復合地產(chǎn)，是一部交響曲，而不是獨奏曲，也不是二重奏或三重奏。奧園的成功，必然引來大量的克隆者跟進?！泻軓姷睦砟顒?chuàng)新能力。所謂資源整合，包括企業(yè)資源整合，也包括項目資源整合（多個奧園項目之間的整合聯(lián)動）；包括企業(yè)內(nèi)部資源整合，也包括企業(yè)外部資源整合；包括房地產(chǎn)行業(yè)資源整合，也包括體育、健康、旅游、教育、網(wǎng)絡等其行業(yè)的資源整合；包括行業(yè)內(nèi)橫向的資源整合，也包括行業(yè)內(nèi)縱向的資源整合；包括產(chǎn)品資源整合，也包括營銷資源整合（整合營銷，IMC）