【正文】 各個(gè)商業(yè)公司，能夠作為藥廠的倉儲(chǔ)和發(fā)貨配送的延伸，如果沒有這些成員，醫(yī)藥企業(yè)就要建設(shè)巨大的倉庫來儲(chǔ)備產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的需求，所以渠道的成員實(shí)際上起到了倉儲(chǔ)與服務(wù)的功能。 【心得體會(huì)】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 如何提高醫(yī)藥商務(wù) 主管的銷售技能 要提高銷售技能，主要從兩個(gè)方面著手：一方面是一般醫(yī)院的傳統(tǒng)管理，包括工作的心態(tài)和需要掌握的技能；另一方面就是創(chuàng)新渠道，因?yàn)槭袌鲈诓粩嗟刈兓?，所以一定要根?jù)市場的變化來進(jìn)行渠道的創(chuàng)新，這樣才能滿足整個(gè)銷售環(huán)節(jié)對商務(wù)的要求。 還有的醫(yī)藥商務(wù)主管全局觀念不強(qiáng)，過分強(qiáng)調(diào)局部利益，劃地為牢，形成諸侯，給地域之間的銷售造成障礙。 從商務(wù)主管角度來講希望商業(yè)客戶數(shù)量越少、覆蓋的區(qū)域越大越好，這樣便于管理；但是從業(yè)務(wù)角度，從醫(yī)院、藥店銷售代表的角度來講，他們希望商業(yè)客戶越多越好，這樣才能更多地覆 蓋醫(yī)院和藥店，所以這時(shí)候要平衡考慮雙方面的需求。在做任何一件事之前，都要首先明確目標(biāo)和重點(diǎn)。不管客戶對產(chǎn)品有疑問，還是對服務(wù)不滿，醫(yī)藥商務(wù)主管都要認(rèn)真對待，及時(shí)處理，給出讓客戶滿意的答復(fù)。 ◆ 建立銷售渠道網(wǎng) 建立銷售渠道網(wǎng)是一項(xiàng)動(dòng)態(tài)的工作，包括建立基礎(chǔ)檔案和業(yè)務(wù)檔案。 5．縝密的工作作風(fēng) 作為主管，執(zhí)行一項(xiàng)工作任務(wù)之前應(yīng)該先做冷靜的分析思考，制定周密的計(jì)劃，并且跟蹤檢查 計(jì)劃的實(shí)施，總結(jié)工作結(jié)果和經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。 2．熱愛銷售工作 作為一名醫(yī)藥商務(wù)主管，只有熱愛自己的工作，才能全身心地投入到工作中，積極進(jìn)取，敬業(yè)愛崗，任勞任怨，不斷進(jìn)步。 開 發(fā)深度市場一方面使自然的銷售額增加，從而擴(kuò)大整個(gè)銷 售額，另一方面使得促銷成本降低，原來 80%的銷售量需要通過促銷工作來推廣， 20%是自然消化的， 現(xiàn)在自然銷售規(guī)模擴(kuò)大，自然消化量占 25%，那么促銷只占 75%，促銷的費(fèi)用肯定要比原來低，這也是企業(yè)提高盈利的一個(gè)重要因素。請你分別計(jì)算甲藥品及乙藥品的回款率、ＤＳＯ、回款總額及回款明細(xì)。 ◆ 核查企業(yè)庫存，提供流向表 流 向表包 括商業(yè)的進(jìn)、銷、存和具體的銷售明細(xì)，對企業(yè)來說，產(chǎn)品銷給商業(yè)不能算是真正的銷售，只有產(chǎn)品從商業(yè)公司銷售到醫(yī)院和藥店，并在醫(yī)院、藥店銷售掉之 后，才算真正實(shí)現(xiàn)了銷售，所以企業(yè)必須知道產(chǎn)品發(fā)給商業(yè)后，商業(yè)又發(fā)給了誰，商業(yè)發(fā)給的地方用量有什么變化等等，這些資料要通過庫存的核查流向來提供。此外，發(fā)票和貨物的簽收也由商務(wù)主管負(fù)責(zé)，包括從開具發(fā)票到分發(fā)、郵寄直到最后簽收的全過程，需要提醒的是發(fā)票一定要由客戶簽收，貨物也一樣。如果先投入商業(yè)，再通過商業(yè)到達(dá)醫(yī)院，就是正渠道；如果把產(chǎn)品直接投放到藥店和醫(yī)院里，就是反渠道，所以首先要確定采用哪種藥品營銷通路方式。 在這場討論中有兩個(gè)關(guān)鍵問題： 1．在一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)里，兩類銷售人員是不是一定要分開？什么情況下需要分開？ 什么情況下可以不分開？ 2．如果兩類銷售人員必須分開，商務(wù)人員是否一定由總部直接領(lǐng)導(dǎo)？ 針對這兩個(gè)問題，談?wù)勀愕目捶ā? 【自檢】 請你閱讀下列關(guān)于醫(yī)藥企業(yè)分工的討論，并思考相關(guān)問題。 這兩個(gè)環(huán)節(jié)有很大的差別，主要表現(xiàn)在： ◆ 銷售對象不同 前面環(huán)節(jié)接觸的是商業(yè)人員和商業(yè)客戶，后面環(huán)節(jié)接觸的是藥店、醫(yī)院的工作人員，比如醫(yī)生、藥劑師等等。 ◆ 銷售技巧不同 針對不同的銷售對象，需要采取不同的銷售技巧。 甲：我所在的企業(yè)是一支專門銷售一種心血管新藥的隊(duì)伍，企業(yè)辦事處負(fù)責(zé)臨床推廣醫(yī)藥銷售工作，還有一支專門的商務(wù)隊(duì)伍，直接隸屬于總部商務(wù)部。 ___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 見參考答案 1－ 1 2．醫(yī) 藥商務(wù)主管的崗位描述 作為醫(yī)藥商務(wù)主管，首先要了解自己的崗位職能和工作職責(zé)。 ◆ 評估、篩選和管理分銷商 在選擇分銷商之前，首先要對分銷商進(jìn)行評估，根據(jù)企業(yè)的要求篩選。 ◆ 企業(yè)貨款的回籠，提供商業(yè)回款明細(xì) 這一項(xiàng)職責(zé)是商務(wù)主管與醫(yī)院、藥店銷售人員的不同之處，商務(wù)主管不僅要把產(chǎn)品銷售出去，而且還要負(fù) 責(zé)把貨款及時(shí)收回來，這樣才能進(jìn)行下一個(gè)發(fā)貨、開票、收款的循環(huán)。 ◆ 商業(yè)客戶的資訊收集和信息反饋 商務(wù)主管的另一個(gè)重要職能就是負(fù)責(zé)收集客戶的資料，及時(shí)準(zhǔn)確地進(jìn)行信息反饋，并且做好優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，包括處理客戶投訴、管理退換貨等等。 甲藥品的回款率是 _____________，ＤＳＯ是； _____________ 乙藥品的回款率是 _____________，ＤＳＯ是； _____________ 回款 總 額是 _____________，回款明細(xì)是。 ◆ 團(tuán)隊(duì)的銷售完成率 作為主管不僅要求自己做得好，還要考核團(tuán)隊(duì)的整體業(yè)績，如果主管一人非常優(yōu)秀，但是團(tuán)隊(duì)銷售額沒有增長，那么這樣的主管還不能算是合格的主管。事實(shí)上，這是做好任何一項(xiàng)工作都必須具備的前提條件。這就是縝密的工作作風(fēng)，是一名優(yōu)秀的醫(yī)藥商務(wù)主管應(yīng)該具備的職業(yè)素質(zhì)?；A(chǔ)檔案也就是客戶檔案，包括客戶的各項(xiàng)基本情況，如姓名、好惡、地址、電話號碼、需求、賬號、稅號、發(fā)貨地址等。 ◆ 其他業(yè)務(wù) 醫(yī)藥商務(wù)主管要處理的事情很廣泛，除了上面所列舉的，還有銷售計(jì)劃的反饋，費(fèi)用的控制，與政府部門打交道，包括物價(jià)、藥檢、醫(yī)保等等，此外還有公司總部分配下來的一些業(yè)務(wù)。如果不能直接抓住重點(diǎn)，就會(huì)導(dǎo)致時(shí)間、精力、財(cái)力的浪費(fèi)，影響辦事的效率和效果。 4．缺少有效的計(jì)劃 一些醫(yī)藥商務(wù)主管對案頭工作視為累贅，也不重視，處理事情喜歡依靠經(jīng)驗(yàn)和直覺，缺少有效的計(jì)劃。 【本講小結(jié)】 本 講的主要內(nèi)容是對醫(yī)藥商務(wù)主管的角色認(rèn)知。 第 2 講 銷售渠道的設(shè)計(jì)與選擇 【本講重點(diǎn)】 銷售渠道的功能 銷售渠道的核心問題 銷售渠道的設(shè)計(jì)與選擇 銷售渠道的功能 1．渠道的定義 菲力浦 ?科特勒認(rèn)為渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助其轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人 。 ◆ 融資 融資就是投資，商業(yè)客戶拿資金來運(yùn)作醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品， 對廠家來說實(shí)際就是融資。 ◆ 信息傳遞 通過商業(yè)渠道，醫(yī)藥企業(yè)能夠收集很多信息，比如流量表，商業(yè)每次銷 售都記載了某個(gè)產(chǎn)品在某個(gè)時(shí)間銷給了 某個(gè)醫(yī)院。 ◆ 企業(yè)的覆蓋 如果把整個(gè)市場用一個(gè)坐標(biāo)來表示，能夠把市場劃分成九大塊。商業(yè)的進(jìn)貨量、銷售對象、庫存量等，這些數(shù)據(jù)醫(yī)藥企業(yè)都應(yīng)該通過銷售渠道了解清楚，做到流向清晰。 ◆ 降低通路成本 在分析了前面五個(gè)功能之后，我們在分析一下銷售 渠道在降低通路成本方面的功能。要不斷進(jìn)步，把這六個(gè)的功能都發(fā)揮到最好。 正著做渠道與反著做渠道的區(qū)別在于渠道的級數(shù)不同，從藥廠到醫(yī)院，中間每經(jīng)過一個(gè)商業(yè)，就增加一級，這就是通路的級數(shù)即渠道的長度，而每一家覆蓋的終端量，則是渠道的寬度。你認(rèn)為這兩家企業(yè)應(yīng)該選擇什么形式的銷售 渠道？做下面的連線題，并給出你的理由。 ◆ 經(jīng)銷商的數(shù)量 對藥品這種特殊產(chǎn)品來講，需要知道真正消化多少，而不是在商業(yè) 里發(fā)了多少貨，開票多少，不一定是經(jīng)銷商越多越好。 ◆ 變動(dòng)成本 給商業(yè)客戶的返利、獎(jiǎng)勵(lì)一般是按照批量、回款時(shí)間而定，批量越大、回款越快，返利則越高，這種成本隨著銷售額的變動(dòng)而變動(dòng)，屬于變動(dòng)成本。 從目前的整個(gè)趨勢來看，在完成渠道工作的前提下，盡量降低通路成本是可能的。 ◆ 價(jià)格與銷售渠道的關(guān)聯(lián) 采取的銷售渠道不同，會(huì)有不同的對應(yīng)價(jià)格，直銷的產(chǎn)品價(jià)格可能高一些，通過區(qū)域代理或總代理，價(jià)格則會(huì)低一些。 2．銷售渠道的目標(biāo)體系 3．怎樣設(shè)計(jì)與企業(yè)相匹配的銷售渠道 銷售渠道必須與本企業(yè)相匹配，具體地說，就是適應(yīng)企業(yè)的生產(chǎn)狀況、產(chǎn)品性質(zhì)、銷售目標(biāo)等等。 ◆ 進(jìn)入這個(gè)渠道成本如何 不管是從原來的渠道改變成目標(biāo)渠道，還是完全建立新的目標(biāo)渠道，都必須考慮成本，盡量減少成本。三種渠道各有優(yōu)缺點(diǎn)，不同的產(chǎn)品應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況選擇不同的方式。 【心得體會(huì)】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 第 3 講 醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道的特點(diǎn) 【本講重點(diǎn)】 醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道的模式 變革中醫(yī)藥銷售渠道的特點(diǎn) 未來藥品市場的格局與趨勢 2．如何選擇經(jīng)銷商 一旦確定好選用正著做渠道，接下來的問題就是如何選擇經(jīng)銷商，選擇多少經(jīng)銷商。事實(shí)上，在能夠達(dá)到覆蓋的情況下，經(jīng)銷商的數(shù)量越少越好，這樣才能進(jìn)行重點(diǎn)管理，及時(shí)處理好信息和回款。 ◆ 固定成本 運(yùn)作費(fèi)用不隨交易的變動(dòng)而改變，只要商業(yè)人員出差，就有差旅費(fèi)，就需要電話聯(lián)絡(luò)辦公，這些通常為固定費(fèi)用，屬于固定成本。過去的分銷商是在高毛利、高費(fèi) 用的渠道模式下運(yùn)作，大概就在兩年前，商業(yè)公司的進(jìn)銷差價(jià)需要在 10個(gè)點(diǎn)以上，才能有百分之零點(diǎn)幾的利潤，當(dāng)時(shí)全國的醫(yī)藥商業(yè)大概是百分之零點(diǎn)五、零點(diǎn)六 的利潤率。 ◆ 不同的產(chǎn)品需要不同的策略 判斷產(chǎn)品屬于新藥、普藥、ＯＴＣ還是Ｒｘ，根據(jù)產(chǎn)品的種類、性質(zhì)不同，渠道類別也不同，此外產(chǎn)品在不同生命周期的市場策略不同，要求渠道做相應(yīng)調(diào)整。 在設(shè)計(jì)銷售渠道的時(shí)候，有一些思路提供參考： ◆ 判斷本區(qū)域有什么特色 不同的區(qū)域有不同的地方特色，所以要采用不同的渠道。 ◆ 渠道的發(fā)展趨勢如何 在考核一種渠道的時(shí)候，還要判斷渠道的發(fā)展趨勢，是否有更好、更合適的渠道能夠很快地替代它。 表 2－ 1 常見的醫(yī)藥銷售渠道分析對比表 【本講小結(jié)】 本 講介紹了醫(yī)藥銷售渠道的設(shè)計(jì)與選擇。在選擇經(jīng)銷商的時(shí)候，要綜合考慮以下幾方面的因素： ◆ 經(jīng)銷商的銷售風(fēng)格 經(jīng)銷商的銷售風(fēng)格是否適合自己的產(chǎn)品，這是最重要的考慮因素，因?yàn)榻?jīng)銷商的銷售成績直接影響到產(chǎn)品是否能在消費(fèi)者之間推廣并且獲得認(rèn)同。 3．渠道的成本 渠道成本包括直接成本和運(yùn)作成本。 渠道模式不同，兩類成本也不同。近兩年來商業(yè)在重組、改革，許多企業(yè) 的費(fèi)用率下降，毛率在 5 個(gè)點(diǎn)、 6 個(gè)點(diǎn)時(shí)就可以運(yùn)作，這說明我們具備了降低通路成本的環(huán)境。 ◆ 渠道方式與配備銷售人力的關(guān)聯(lián) 如果企業(yè)自己進(jìn)行終端銷售，更多應(yīng)用的是人員促銷。 【案例 】 蘇南地區(qū)渠道密集，地市級二級站離得很近，但是內(nèi)部之間調(diào)撥很少，有時(shí)候調(diào)撥也是往長江以北調(diào)撥；在西北、東北地區(qū)，雖然城市之間距離比較遠(yuǎn)，但是互相有調(diào)撥，可以互相影響，這是設(shè)計(jì)銷售渠道時(shí)必須考慮的一個(gè)問題。 ◆ 渠道是否便于管理 渠道的管理難度一定要適合企業(yè)的管理水平和分銷技能，如果一種渠道非常好用，成本也低，但是對管理的要求非常高，企業(yè)現(xiàn)在還不具備這樣的技能，那么這種渠道還是不能采用。首先，給出了渠道與 渠道活動(dòng)這兩個(gè)定義，對銷售渠道的功能進(jìn)行了詳細(xì)的分析；其次，講解了銷售渠道的三個(gè)核心問題，即 正著做渠道與反著做渠道的對比和選擇、如何選擇經(jīng)銷商、渠道成本的組成和分類；最后，重點(diǎn)介紹了銷售渠道的設(shè)計(jì)與選擇，包括銷售渠道與其他營銷要素的關(guān) 系，常見的醫(yī)藥銷售渠道的分析。 ◆ 渠道單一 在舊的模式中，藥店和醫(yī)院是藥品終端走向的惟一兩個(gè)渠道，其中醫(yī)院占整個(gè)消耗量的 90%、藥店占 10%左右。 渠道的中游除了原有的醫(yī)藥批發(fā)站，還增加了藥市和大型的醫(yī)藥零售連鎖配送中心，這些配送中心直接從廠家進(jìn)貨，它不僅具備一般批發(fā)站的功能，還有很高的管理水平，可以清楚地統(tǒng)計(jì)客戶的資料數(shù)據(jù)或進(jìn)行網(wǎng)上交易。隨著時(shí)代的進(jìn)步和社會(huì)環(huán)境的變化，客戶的身份出現(xiàn)多元化，而且朝著越來越多樣的方向發(fā)展。此外，我國從 2022 年 7 月正式引入招標(biāo)試點(diǎn)，從 2022 年 7 月全面推廣， 招標(biāo)的主體是醫(yī)院和醫(yī)療機(jī)構(gòu)的聯(lián)合體或者衛(wèi)生、醫(yī)療機(jī)構(gòu)的行政部門，投標(biāo)人是各個(gè)藥廠和醫(yī)藥商業(yè)。 2．分工越來越明確 圖 3－ 3 變革中的醫(yī)藥渠道分工圖 從上面的金字塔可以看到： 上游是產(chǎn)品的 供貨商，包括制藥廠、代理商、國外產(chǎn)品總代理，上游的核心競爭力是產(chǎn)品的質(zhì) 量、品牌、終端服務(wù)；中游是大型的分銷商，目前我國大型的分銷商數(shù)量還不多，湖 北的九州通、興農(nóng)都屬于這一類，重慶醫(yī)藥股份近幾年發(fā)展也非?？?；下游是終端分銷商，也就是面向醫(yī)院和藥店配送的分銷商，這批分 銷商的核心競爭力在于終端 客戶的服務(wù)水平。 學(xué)員Ｂ：中游是大型分銷商，有的經(jīng)營品種很多，有的經(jīng)營品