【正文】 ， 抓住機會 ? 對提高利潤和控制風險是否有足夠的重 視 審核所有客戶計劃的總體效果 ? 從公司的角度出發(fā)，什么機會和客戶最 重要？ ? 客戶戰(zhàn)略對于整體業(yè)務戰(zhàn)略有何影響？ ? 是否存在聯(lián)系和協(xié)調(diào)各種客戶機會的方 法？ ? 需要何種資源支持對客戶的銷售和服務 ? 第三階段 —審核和調(diào)整 第四階段 —實施和監(jiān)督 強化流程 描述 由當?shù)氐匿N售部門主管跟蹤 由當?shù)氐匿N售部門主管跟蹤 由當?shù)氐匿N售部門主管跟蹤 ? 以客戶計劃的目標和行動計劃為基礎，持續(xù)指導和質(zhì)詢 ? 根據(jù)行動計劃的里程碑進行系統(tǒng)的監(jiān)督和后續(xù)跟蹤 ? 對最重要客戶的客戶計劃每季度都進行審核 ? 對次等重要客戶進行年度審核 ? 對不重要客戶進行年度的集體進度審核 ? 每 6個月發(fā)表一次關于全球范圍內(nèi)最重要客戶的進度報告 成功的關鍵因素 共同問題 成功因素 高級經(jīng)理從客戶計劃中 獲得的價值太低 ? 讓高級經(jīng)理參與流程（不再僅僅是銷售人員的問題） ? 使組織收到關于客戶需要的反饋 ? 保證高級經(jīng)理了解具體的客戶，并對其負責 ? 保證客戶計劃成為最新的參考資料的來源 關鍵職能與客戶規(guī)劃流 程無關 ? 確保職能部門的投入，以獲得所有的相關信息 ? 與非銷售人員共享客戶計劃，使其了解客戶的需要及公司為該客 戶制定的目標 客戶經(jīng)理感到工作負荷 過重 ? 把精力集中在重要客戶身上 ? 把規(guī)劃的精力放在關鍵的戰(zhàn)略問題上，使收集來的信息價值明確 ? 在制定計劃時提供足夠的準備時間和支持 ? 提供足夠的培訓并反饋培訓質(zhì)量 實施不穩(wěn)定 ? 每一名客戶經(jīng)理都使用標準模板和格式 ? 薪酬與計劃目標掛鉤 ? 計劃是持續(xù)有效的（持續(xù)、審核、調(diào)整） 客戶經(jīng)理不清楚自己的 工作所帶來的效益 ? 客戶規(guī)劃不應被視為一種機械化、強迫性的填寫大批表格的行 為，而是一種激發(fā)靈感，更好的服務于客戶的契機 ? 情況隨計劃而變 ? 高級經(jīng)理參與 ? 建立計劃與資源配置之間的聯(lián)系 規(guī)范化關鍵客戶管理的要素 流程和活動 ? 一體化的大客戶管理流程 — 制定渠道戰(zhàn)略 — 差別化的客戶規(guī)劃 — 重新談判合同條款 ? 可采取的行動 — 促銷管理 — 價格管理 — 空間和范圍管理 — 產(chǎn)品介紹 — 供應鏈管理 結構和職能 ? 以流程或小組為基礎的工作（真實或虛 擬） ? 職能與每個流程或活動聯(lián)系，而不是與 組織結構聯(lián)系 ? 激勵體系與業(yè)績聯(lián)系（財務和非財務業(yè) 績） ? 鼓勵崗位輪流（大客戶經(jīng)理、貿(mào)易營銷 — 營銷、專家） 系統(tǒng)和數(shù)據(jù) ? 以事實為基礎的分析方法所需的 內(nèi)、外部重要數(shù)據(jù) ? 所需的有效和便于操作的系統(tǒng)， 使分析工作更方便 技能 ? 進行必要的分析和達到相關的認 知所需要的分析能力和技能 ? 實施基于事實的建議時所需要的 關系和談判技能 規(guī)范的關鍵 客戶管理 關鍵客戶管理 中國化工進出口總公司 四天培訓研討會總體結構 實施辦法 營銷戰(zhàn)略 概述 時間 議題 ?一個半小時 ?安排及要求介紹 ?變化中的市場營銷環(huán)境 ?頭兩天 ?市場細分戰(zhàn)略 ?品牌戰(zhàn)略 ?價格戰(zhàn)略 ?渠道管理戰(zhàn)略 ?提高廣告促銷費用的有效性 ?后兩天 ?市場調(diào)研基本方法 ?如何提高銷售隊伍的效能 ?如何管理關鍵客戶 ?如何進行持續(xù)關系銷售 ?中化營銷活動規(guī)劃 議程 ? 為什么要進行關鍵客戶管理 ? 指導原則 ? 關鍵客戶管理的基本信念 ? 舉例：汽車業(yè)關鍵客戶管理的特點 ? 附錄：案例 來自外部的壓力 產(chǎn)品 /服務的復雜性更高 ? 更好理解客戶的業(yè)務和產(chǎn) 品需求，以提高所承諾的 價值 ? 更多的決策者參與采購流程 ? 標準的工作會拓寬決策基礎 ? 多層次和多職能協(xié)調(diào)日益重 要 更高的客戶集中程度 ? 整合 ? 集團聯(lián)合購買 爭取“高價值客戶”的競爭更 為激烈 ? 客戶積極減少供應商數(shù)量 ? 客戶提高了服務要求和成 本要求 ? 有些競爭對手愿意不惜一 切代價贏得業(yè)務 客戶對更深入的供應商關系 需求增加 ? 供應鏈延伸 ? 共同產(chǎn)品開發(fā) 關鍵客戶管理的 新角色和重要性 對于企業(yè)內(nèi)部最佳典范的關鍵客戶管理也可以增加價值 通過以下方式提高關鍵客戶銷售和利潤 ? 更大力的對高價值機會進行營銷 ? 更加完善的基于事實基礎 /回報基礎的資源分配方式 對于其他業(yè)務的好處，如： ? 為關鍵客戶所開發(fā)的產(chǎn)品和應用可以推廣到其他客戶身上 ? 對關鍵客戶問題的深入了解會提高整體營銷效能 議程 ? 為什么要進行關鍵客戶管理 ? 指導原則 ? 關鍵客戶管理的基本信念 ? 舉例：汽車業(yè)關鍵客戶管理的特點 ? 附錄：案例 優(yōu)秀關鍵客戶管理的指導原則 ? 對你的客戶了解比他自己更深刻 ? 比你的客戶只領先一步，而不是十步 ? 理解總體贏利性 —— 不能僅僅依靠談判技能 ? 成功是流程和內(nèi)容兩者所決定的，缺一不可 ? 迅速在組織內(nèi)部轉移最佳典范做法 ? 建立“持續(xù)改進”心志而不是“一錘子買賣” ? 獎勵建設性的剽竊 —— 這是一種美德而不是一種罪惡 ? 建立跨職能和地域界限的優(yōu)秀客戶管理小組 議程 ? 為什么要進行關鍵客戶管理 ? 指導原則 ? 關鍵客戶管理的基本信念 ? 舉例：汽車業(yè)關鍵客戶管理的特點 ? 附錄：案例 基本信念概述 1. 企業(yè)應該集中精力在現(xiàn)有的最關鍵客戶身上以尋找價值創(chuàng)造機會， 因為這些客戶會使有限資金資源產(chǎn)生最大效益 2. 關鍵客戶的價值創(chuàng)造源自將價值交付體系根據(jù)具體客戶特定的甚 至常常是獨特的需求而量身定做 3. 關鍵客戶管理的一體化措施必須包括以下三個關鍵因素： A. 戰(zhàn)略性關鍵客戶細分 B. 全新的識別機遇的方式 C. “ 自上而下”的資源分配 基本信念 1：集中精力在現(xiàn)有最關鍵客戶身上 基本信念 1：集中精力在現(xiàn)有最關鍵客戶身上 典型的客戶組合 增加銷售額和利潤 4 16 80 16 64 20 10 30 60 4 16 80 20 70 10 43 31 10 客戶數(shù) 銷售額 / 利潤 銷售人 員時間 客戶數(shù) 銷售額 / 利潤 銷售人 員時間 “ 3%的客戶形成 50%的銷售額，而且還在增加” “ 75%的利潤貢獻來自 11%的客戶” 減少 1/3 基本信息 2：量體訂制價值交付 從 到 ? 千篇一律 ? 特別客戶 ? 銷售額 /毛利 ? 資源按愿望分配 ? 基于判斷的決策 ? 量體訂制的價值提交體系 ? “最高優(yōu)先級”客戶 ? 整體利潤率 /市場價值 ? 資源按機會分配 ? 以事實為基礎的決策 基本信念 3：關鍵的三個因素 A. 戰(zhàn)略性關鍵客戶細分 ? 提高最少出貨量 ? 探索價格潛力 ? 更低的服務成本 為什么要進行客戶 細分？ a. 對客戶進行優(yōu) 先排序 b. 界定客戶的目標 c. 界定抓住機遇的 杠桿 d. 將客戶按價值創(chuàng) 造機遇的類似程 度分組 J L 對客戶有吸引力的供應商 高 低 高 低 對供應商有吸引力的客戶 盡量增加客戶 價值，如： ? 增加性能 ? 特殊服務 ? 特別報告 / 技術服務 基本信念 3：關鍵的三個因素 識別 獲取 量化 優(yōu)化 關鍵客戶的成長機會 B. 全新的識別機遇方式 ? 考慮機遇時思想上 不要受束縛 ? 設立挑戰(zhàn)性目標 ? 平衡機會和成本 ? 尋找“雙贏”機遇 ? 利用結構化的流程 / 方法識別機遇 提高利潤率的潛在杠桿 各個客戶 雙贏 示意 提高毛 利率 客戶的 利潤貢獻 … 通過單位 毛利率 … 通過數(shù)量 減少直接 銷售成本 改善產(chǎn)品 組合 增加數(shù)量 提高凈銷售 價格 新應用 現(xiàn)有應用 更高毛利率的產(chǎn)品替代 進行捆綁 減少折扣 提高客戶的出貨量 不鼓勵競爭 規(guī)劃 /設置 流動資金方面 銷售方面 管理方面 物流方面 改變物流 減少共同廣告 改變支付條款 減少年底獎勵 提高所有產(chǎn)品的標價 提高客戶的價值 幫助其通過提高自有 客戶價值提高價格 幫助其降低 成本 機遇 庫存 直接人工成本 維修 基本信念 3：關鍵的三個因素 C. “ 自上而下”的資源分配 根據(jù)規(guī)模和抓住機遇的難易程度對 機遇進行優(yōu)先排序 最先尋求最大的機遇 關注客戶總利潤情況 承認存在一些資源限制 界定每個客戶的具體靈活性 最關鍵的是要理解機遇的經(jīng)濟效益 舉例：優(yōu)先排序流程 機遇 并非優(yōu)先事項 采購決策 已作出 成功的概 率極低 非優(yōu)先 客戶 定性所需 信息嚴重 不足 客戶勢頭 的建立者 產(chǎn)品信譽 的建立者 產(chǎn)品戰(zhàn)略 重點 地域勢頭 建立者 資格 戰(zhàn)略優(yōu)先事項 剩余機遇打分 優(yōu)先事項 客戶的優(yōu)先 程度 產(chǎn)品的優(yōu)先 程度 營業(yè)收入 / 利潤潛力 以后 1218個月 612個月 下 6個月 高 中 低 議程 ? 為什么要進行關鍵客戶管理 ? 指導原則 ? 關鍵客戶管理的基本信念 ? 舉例：汽車業(yè)關鍵客戶管理的特點 ? 附錄：案例 汽車客戶管理的流程 / 開發(fā) ? 對產(chǎn)品 /OEM進行充分的篩選和排序 ? 積極營造對外聲譽 ? 全面的銷售支持材料 ? 力爭榜上有名 ? 準備多年發(fā)展規(guī)劃 ? 深入了解OEM客戶 ? 綜合發(fā)展各個層面的關系 ? 嚴格而正式的客戶規(guī)劃流程 ? 有效的資源配置和跟蹤 ? 迅速、綜合、完備而靈活的流程 ? 獨特的產(chǎn)品 ? 充分了解競爭對手提供產(chǎn)品的特點 ? 對 OEM利潤的影響 ? 流程明確 ? 決策者的全面參與 ? 嚴密的財務分析 ? 將結果視為“雙贏” ? 供應的平穩(wěn)增長 ? 完美的經(jīng)營管理 ? 一流的業(yè)績監(jiān)督 ? 服務創(chuàng)新、節(jié)約成本 ? 對客戶管理效能的衡量 ? 成員組成、角色 ? 流程 ? 文件記錄 ? 人員培養(yǎng) 客戶規(guī)劃的不同等級 主要為被 動性規(guī)劃 根據(jù)問題 規(guī)劃 戰(zhàn)略客戶 規(guī)劃 合作伙伴 規(guī)劃 適合于 規(guī)劃流程 規(guī)劃內(nèi)容 極少數(shù)可以充分 信賴的關鍵客戶 重點客戶， 有特殊需求 被動式捕捉 機會 無市場驅動力 與客戶一起完成 與部門和 戰(zhàn)略性計 劃一致 無部門或戰(zhàn) 略性計劃 或無或隨機 有相互的承諾 和明確的各自 責任 完整的客戶 檔案和特定 格式，對其 深入了解 短期、固定 格式零散信 息 極少 汽車客戶管理的流程 / 開發(fā) ? 對產(chǎn)品 /OEM進行充分的篩選和排序 ? 積極營造對外聲譽 ? 全面的銷售