【正文】 解決問題和培養(yǎng)能力 ? 衡量進(jìn)度的標(biāo)準(zhǔn) 6. 客戶小組的成員和需要 2 ? 職能和責(zé)任 ? 資源和預(yù)算 ? 來自其他職能部門的投入 ? 客戶小組成員的個(gè)人發(fā)展 7. 財(cái)務(wù)預(yù)測 （ 5年） 2—6 ? 按年度、地區(qū)和平臺(tái)劃分 8. 附錄 ? 相關(guān)資料 客戶規(guī)劃的內(nèi)容（續(xù)） 舉例：相關(guān)資料 第一部分：客戶信息 決策者 第二部分：客戶業(yè)績 第三部分：競爭評(píng)估 —關(guān)鍵的 采購標(biāo)準(zhǔn) 力 戰(zhàn)略 第四部分：行動(dòng)計(jì)劃 動(dòng)計(jì)劃 定的行動(dòng)計(jì)劃 行動(dòng) 行動(dòng) 資源 客戶規(guī)劃的滾動(dòng)式修改流程 4. 實(shí)施和監(jiān)督計(jì)劃 3. 審查和 調(diào)整計(jì)劃 1. 規(guī)劃和準(zhǔn)備 2. 制定計(jì)劃 客戶規(guī)劃流程 根據(jù)第一年的目標(biāo)對(duì)客戶 小組的業(yè)績進(jìn)行考核，并 設(shè)計(jì)和實(shí)施下一期的客戶 管理流程，對(duì)不當(dāng)之處進(jìn) 行改善 高級(jí)經(jīng)理審查計(jì)劃， 然后客戶小組作必要 的調(diào)整 客戶小組在 2—3個(gè)月 內(nèi)按照前述的 8個(gè)步驟 制定計(jì)劃 高級(jí)經(jīng)理向客戶小組闡明 關(guān)于流程的各種要求，包 括產(chǎn)出和時(shí)間等 第一階段 —規(guī)劃和準(zhǔn)備 關(guān)鍵要求 備注和范例 管理層的首要任務(wù) ? 高級(jí)經(jīng)理溝通整體戰(zhàn)略和對(duì)于每個(gè)客戶業(yè)績的期望 時(shí)間安排的要求 ? 制定規(guī)劃和審核的整體時(shí)間安排 ? 指明具體的審核日期 ? 合理地安排時(shí)間，在客戶的計(jì)劃階段之前完成全部規(guī)劃，以便 留下充足的時(shí)間來按照客戶的反饋調(diào)整戰(zhàn)略和預(yù)算 責(zé)任 ? 規(guī)定準(zhǔn)備事項(xiàng)和審核責(zé)任 ? 通常客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)流程規(guī)劃的領(lǐng)導(dǎo)工作 ? 指明其他職能部門的投入，規(guī)定他們獲取數(shù)據(jù)的責(zé)任 模板指示 ? 以“模板”為導(dǎo)向，事先建立一個(gè)通用模板，并為每一模板 配以清晰地說明 計(jì)劃指導(dǎo)方針 ? 銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)界定和傳播指導(dǎo)方針 ? 提供定性的信息，充分分析高級(jí)經(jīng)理希望解決的問題 ? 自上而下進(jìn)行溝通，明確管理層的期望，以指導(dǎo)客戶小組的工作 ? 就所有可能影響收入的因素（包括新產(chǎn)品、特殊營銷規(guī)劃等） 進(jìn)行溝通 第二階段 —制定計(jì)劃 7. 綜合客戶 計(jì)劃 6. 制訂客戶 計(jì)劃 5 制定行動(dòng) 計(jì)劃 4. 確定方向 3 匯總相關(guān) 資料 2. 確定戰(zhàn)略 1. 收集初步 的信息 8. 保持行動(dòng)計(jì)劃的有效性 每年有 8—12周時(shí)間 時(shí)間表 審核單個(gè)客戶計(jì)劃 ? 是否目標(biāo)看上去合理，但是從客戶的戰(zhàn) 略和實(shí)際情況出發(fā)卻難以達(dá)成？ ? 在戰(zhàn)略、目標(biāo)和部門內(nèi)外的資源之間是 否有良好的聯(lián)系 ? 耗費(fèi)的資源是否能夠產(chǎn)生足夠的回報(bào)？ ? 產(chǎn)品線戰(zhàn)略是否符合客戶戰(zhàn)略？ ? 是否有足夠的能力解決競爭問題，并達(dá) 到客戶的需求 ? 是否需求采取新的舉措，達(dá)到客戶要求， 抓住機(jī)會(huì) ? 對(duì)提高利潤和控制風(fēng)險(xiǎn)是否有足夠的重 視 審核所有客戶計(jì)劃的總體效果 ? 從公司的角度出發(fā)，什么機(jī)會(huì)和客戶最 重要？ ? 客戶戰(zhàn)略對(duì)于整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略有何影響？ ? 是否存在聯(lián)系和協(xié)調(diào)各種客戶機(jī)會(huì)的方 法？ ? 需要何種資源支持對(duì)客戶的銷售和服務(wù) ? 第三階段 —審核和調(diào)整 第四階段 —實(shí)施和監(jiān)督 強(qiáng)化流程 描述 由當(dāng)?shù)氐匿N售部門主管跟蹤 由當(dāng)?shù)氐匿N售部門主管跟蹤 由當(dāng)?shù)氐匿N售部門主管跟蹤 ? 以客戶計(jì)劃的目標(biāo)和行動(dòng)計(jì)劃為基礎(chǔ)，持續(xù)指導(dǎo)和質(zhì)詢 ? 根據(jù)行動(dòng)計(jì)劃的里程碑進(jìn)行系統(tǒng)的監(jiān)督和后續(xù)跟蹤 ? 對(duì)最重要客戶的客戶計(jì)劃每季度都進(jìn)行審核 ? 對(duì)次等重要客戶進(jìn)行年度審核 ? 對(duì)不重要客戶進(jìn)行年度的集體進(jìn)度審核 ? 每 6個(gè)月發(fā)表一次關(guān)于全球范圍內(nèi)最重要客戶的進(jìn)度報(bào)告 成功的關(guān)鍵因素 共同問題 成功因素 高級(jí)經(jīng)理從客戶計(jì)劃中 獲得的價(jià)值太低 ? 讓高級(jí)經(jīng)理參與流程（不再僅僅是銷售人員的問題） ? 使組織收到關(guān)于客戶需要的反饋 ? 保證高級(jí)經(jīng)理了解具體的客戶，并對(duì)其負(fù)責(zé) ? 保證客戶計(jì)劃成為最新的參考資料的來源 關(guān)鍵職能與客戶規(guī)劃流 程無關(guān) ? 確保職能部門的投入，以獲得所有的相關(guān)信息 ? 與非銷售人員共享客戶計(jì)劃，使其了解客戶的需要及公司為該客 戶制定的目標(biāo) 客戶經(jīng)理感到工作負(fù)荷 過重 ? 把精力集中在重要客戶身上 ? 把規(guī)劃的精力放在關(guān)鍵的戰(zhàn)略問題上，使收集來的信息價(jià)值明確 ? 在制定計(jì)劃時(shí)提供足夠的準(zhǔn)備時(shí)間和支持 ? 提供足夠的培訓(xùn)并反饋培訓(xùn)質(zhì)量 實(shí)施不穩(wěn)定 ? 每一名客戶經(jīng)理都使用標(biāo)準(zhǔn)模板和格式 ? 薪酬與計(jì)劃目標(biāo)掛鉤 ? 計(jì)劃是持續(xù)有效的（持續(xù)、審核、調(diào)整） 客戶經(jīng)理不清楚自己的 工作所帶來的效益 ? 客戶規(guī)劃不應(yīng)被視為一種機(jī)械化、強(qiáng)迫性的填寫大批表格的行 為，而是一種激發(fā)靈感，更好的服務(wù)于客戶的契機(jī) ? 情況隨計(jì)劃而變 ? 高級(jí)經(jīng)理參與 ? 建立計(jì)劃與資源配置之間的聯(lián)系 規(guī)范化關(guān)鍵客戶管理的要素 流程和活動(dòng) ? 一體化的大客戶管理流程 — 制定渠道戰(zhàn)略 — 差別化的客戶規(guī)劃 — 重新談判合同條款 ? 可采取的行動(dòng) — 促銷管理 — 價(jià)格管理 — 空間和范圍管理 — 產(chǎn)品介紹 — 供應(yīng)鏈管理 結(jié)構(gòu)和職能 ? 以流程或小組為基礎(chǔ)的工作（真實(shí)或虛 擬） ? 職能與每個(gè)流程或活動(dòng)聯(lián)系，而不是與 組織結(jié)構(gòu)聯(lián)系 ? 激勵(lì)體系與業(yè)績聯(lián)系（財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)業(yè) 績） ? 鼓勵(lì)崗位輪流（大客戶經(jīng)理、貿(mào)易營銷 — 營銷、專家） 系統(tǒng)和數(shù)據(jù) ? 以事實(shí)為基礎(chǔ)的分析方法所需的 內(nèi)、外部重要數(shù)據(jù) ? 所需的有效和便于操作的系統(tǒng)， 使分析工作更方便 技能 ? 進(jìn)行必要的分析和達(dá)到相關(guān)的認(rèn) 知所需要的分析能力和技能 ? 實(shí)施基于事實(shí)的建議時(shí)所需要的 關(guān)系和談判技能 規(guī)范的關(guān)鍵 客戶管理 關(guān)鍵客戶管理 中國化工進(jìn)出口總公司 四天培訓(xùn)研討會(huì)總體結(jié)構(gòu) 實(shí)施辦法 營銷戰(zhàn)略 概述 時(shí)間 議題 ?一個(gè)半小時(shí) ?安排及要求介紹 ?變化中的市場營銷環(huán)境 ?頭兩天 ?市場細(xì)分戰(zhàn)略 ?品牌戰(zhàn)略 ?價(jià)格戰(zhàn)略 ?渠道管理戰(zhàn)略 ?提高廣告促銷費(fèi)用的有效性 ?后兩天 ?市場調(diào)研基本方法 ?如何提高銷售隊(duì)伍的效能 ?如何管理關(guān)鍵客戶 ?如何進(jìn)行持續(xù)關(guān)系銷售 ?中化營銷活動(dòng)規(guī)劃 議程 ? 為什么要進(jìn)行關(guān)鍵客戶管理 ? 指導(dǎo)原則 ? 關(guān)鍵客戶管理的基本信念 ? 舉例：汽車業(yè)關(guān)鍵客戶管理的特點(diǎn) ? 附錄：案例 來自外部的壓力 產(chǎn)品 /服務(wù)的復(fù)雜性更高 ? 更好理解客戶的業(yè)務(wù)和產(chǎn) 品需求，以提高所承諾的 價(jià)值 ? 更多的決策者參與采購流程 ? 標(biāo)準(zhǔn)的工作會(huì)拓寬決策基礎(chǔ) ? 多層次和多職能協(xié)調(diào)日益重 要 更高的客戶集中程度 ? 整合 ? 集團(tuán)聯(lián)合購買 爭取“高價(jià)值客戶”的競爭更 為激烈 ? 客戶積極減少供應(yīng)商數(shù)量 ? 客戶提高了服務(wù)要求和成 本要求 ? 有些競爭對(duì)手愿意不惜一 切代價(jià)贏得業(yè)務(wù) 客戶對(duì)更深入的供應(yīng)商關(guān)系 需求增加 ? 供應(yīng)鏈延伸 ? 共同產(chǎn)品開發(fā) 關(guān)鍵客戶管理的 新角色和重要性 對(duì)于企業(yè)內(nèi)部最佳典范的關(guān)鍵客戶管理也可以增加價(jià)值 通過以下方式提高關(guān)鍵客戶銷售和利潤 ? 更大力的對(duì)高價(jià)值機(jī)會(huì)進(jìn)行營銷 ? 更加完善的基于事實(shí)基礎(chǔ) /回報(bào)基礎(chǔ)的資源分配方式 對(duì)于其他業(yè)務(wù)的好處，如： ? 為關(guān)鍵客戶所開發(fā)的產(chǎn)品和應(yīng)用可以推廣到其他客戶身上 ? 對(duì)關(guān)鍵客戶問題的深入了解會(huì)提高整體營銷效能 議程 ? 為什么要進(jìn)行關(guān)鍵客戶管理 ? 指導(dǎo)原則 ? 關(guān)鍵客戶管理的基本信念 ? 舉例：汽車業(yè)關(guān)鍵客戶管理的特點(diǎn) ? 附錄：案例 優(yōu)秀關(guān)鍵客戶管理的指導(dǎo)原則 ? 對(duì)你的客戶了解比他自己更深刻 ? 比你的客戶只領(lǐng)先一步，而不是十步 ? 理解總體贏利性 —— 不能僅僅依靠談判技能 ? 成功是流程和內(nèi)容兩者所決定的，缺一不可 ? 迅速在組織內(nèi)部轉(zhuǎn)移最佳典范做法 ? 建立“持續(xù)改進(jìn)”心志而不是“一錘子買賣” ? 獎(jiǎng)勵(lì)建設(shè)性的剽竊 —— 這是一種美德而不是一種罪惡 ? 建立跨職能和地域界限的優(yōu)秀客戶管理小組 議程 ? 為什么要進(jìn)行關(guān)鍵客戶管理 ? 指導(dǎo)原則 ? 關(guān)鍵客戶管理的基本信念 ? 舉例：汽車業(yè)關(guān)鍵客戶管理的特點(diǎn) ? 附錄：案例 基本信念概述 1. 企業(yè)應(yīng)該集中精力在現(xiàn)有的最關(guān)鍵客戶身上以尋找價(jià)值創(chuàng)造機(jī)會(huì)， 因?yàn)檫@些客戶會(huì)使有限資金資源產(chǎn)生最大效益 2. 關(guān)鍵客戶的價(jià)值創(chuàng)造源自將價(jià)值交付體系根據(jù)具體客戶特定的甚 至常常是獨(dú)特的需求而量身定做 3. 關(guān)鍵客戶管理的一體化措施必須包括以下三個(gè)關(guān)鍵因素： A. 戰(zhàn)略性關(guān)鍵客戶細(xì)分 B. 全新的識(shí)別機(jī)遇的方式 C. “ 自上而下”的資源分配 基本信念 1：集中精力在現(xiàn)有最關(guān)鍵客戶身上 基本信念 1：集中精力在現(xiàn)有最關(guān)鍵客戶身上 典型的客戶組合 增加銷售額和利潤 4 16 80 16 64 20 10 30 60 4 16 80 20 70 10 43 31 10 客戶數(shù) 銷售額 / 利潤 銷售人 員時(shí)間 客戶數(shù) 銷售額 / 利潤 銷售人 員時(shí)間 “ 3%的客戶形成 50%的銷售額，而且還在增加” “ 75%的利潤貢獻(xiàn)來自 11%的客戶” 減少 1/3 基本信息 2：量體訂制價(jià)值交付 從 到 ? 千篇一律 ? 特別客戶 ? 銷售額 /毛利 ? 資源按愿望分配 ? 基于判斷的決策 ? 量體訂制的價(jià)值提交體系 ? “最高優(yōu)先級(jí)”客戶 ? 整體利潤率 /市場價(jià)值 ? 資源按機(jī)會(huì)分配 ? 以事實(shí)為基礎(chǔ)的決策 基本信念 3：關(guān)鍵的三個(gè)因素 A. 戰(zhàn)略性關(guān)鍵客戶細(xì)分 ? 提高最少出貨量 ? 探索價(jià)格潛力 ? 更低的服務(wù)成本 為什么要進(jìn)行客戶 細(xì)分？ a. 對(duì)客戶進(jìn)行優(yōu) 先排序 b. 界定客戶的目標(biāo) c. 界定抓住機(jī)遇的 杠桿 d. 將客戶按價(jià)值創(chuàng) 造機(jī)遇的類似程 度分組 J L 對(duì)客戶有吸引力的供應(yīng)商 高 低 高 低 對(duì)供應(yīng)商有吸引力的客戶 盡量增加客戶 價(jià)值，如： ? 增加性能 ? 特殊服務(wù) ? 特別報(bào)告 / 技術(shù)服務(wù) 基本信念 3：關(guān)鍵的三個(gè)因素 識(shí)別 獲取 量化 優(yōu)化 關(guān)鍵客戶的成長機(jī)會(huì) B. 全新的識(shí)別機(jī)遇方式 ? 考慮機(jī)遇時(shí)思想上 不要受束縛 ? 設(shè)立挑戰(zhàn)性目標(biāo) ? 平衡機(jī)會(huì)和成本 ? 尋找“雙贏”機(jī)遇 ? 利用結(jié)構(gòu)化的流程 / 方法識(shí)別機(jī)遇 提高利潤率的潛在杠桿 各個(gè)客戶 雙贏 示意 提高毛 利率 客戶的 利潤貢獻(xiàn) … 通過單位 毛利率 … 通過數(shù)量 減少直接 銷售成本 改善產(chǎn)品 組合 增加數(shù)量 提高凈銷售 價(jià)格 新應(yīng)用 現(xiàn)有應(yīng)用 更高毛利率的產(chǎn)品替代 進(jìn)行捆綁 減少折扣 提高客戶的出貨量 不鼓勵(lì)競爭 規(guī)劃 /設(shè)置 流動(dòng)資金方面 銷售方面 管理方面 物流方面 改變物流 減少共同廣告 改變支付條款 減少年底獎(jiǎng)勵(lì) 提高所有產(chǎn)品的標(biāo)價(jià) 提高客戶的價(jià)值