【正文】 通過(guò)塑造品質(zhì)，確保安全，理順流行，形成貴府區(qū)別于其它品牌的獨(dú)占的差異化個(gè)性。 ? 2022年介入市場(chǎng)的姿態(tài)較高，不利于后續(xù)的營(yíng)銷手段低調(diào)實(shí)效化和廣告密度調(diào)整。 SWOT分析 —— 威脅 西安麥道廣告 ?白酒市場(chǎng)整體復(fù)蘇，中檔市場(chǎng)沒(méi)有全國(guó)性的優(yōu)勢(shì)品牌，陜西市 場(chǎng)沒(méi)有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，有利于推動(dòng)品牌轉(zhuǎn)換的大好機(jī)會(huì)。 成功的競(jìng)爭(zhēng)策略和執(zhí)行體系，當(dāng)?shù)鼗男袖N推廣及廣告宣傳。 ?前期高頻次．高密度．高質(zhì)量的廣告投入有一定鋪墊作用，沒(méi) 有造成負(fù)面影響。 ?喜歡直接的、有趣的、能立即兌現(xiàn)的促銷方式， ?并會(huì)對(duì)廠家因促銷行為而影響企業(yè)形象。 ?場(chǎng)景畫面的印象，直接暗示消費(fèi)對(duì)象和使用場(chǎng)合。 去能自帶酒水的酒樓會(huì)到酒樓附近的商店購(gòu)買白酒 ， 因?yàn)閮r(jià)格低 。消費(fèi)以流行酒為主 ， 以便待人接客有面子 。 ? 什么品牌的酒有促銷，有中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，可碰碰運(yùn)氣， 是酒桌上很好的話題，能活躍氣氛 ? 現(xiàn)在市場(chǎng)上什么牌子的可能有假酒，喝了上頭、 不爽。 對(duì)有防偽包裝的酒，飲用較為放心。 主要選擇當(dāng)?shù)仄放?。 ? 飲用白酒人群學(xué)歷主體在初中 — 中專之間（ 64%）。 受大商家操縱的各種貼牌酒在全國(guó)范圍內(nèi)靠短期炒作獲取 市場(chǎng)份額，單純的銷售行為和重復(fù)的推廣手段并未建立可 持續(xù)發(fā)展和穩(wěn)定獲利的成功品牌。 地方性品牌開始向全國(guó)游擊性擴(kuò)張 大量品牌酒因產(chǎn)品線混亂而造成的分品牌命名性混亂，弱 化了消費(fèi)者心中的區(qū)隔定位，客觀上造成推廣中的品牌干 擾與產(chǎn)品混淆。 ? 飲用白酒人群收入主體在 5002022元之間（ 66%）。 選擇流行品牌 ， 跟 著感覺(jué)走 。 當(dāng)?shù)亓餍衅放? 十余元 ,二十至四十元左右 （依場(chǎng)合不同而不同） 中、低度酒 ,三、四十度的酒 朋友、同事、合作單位人員 餐 館 F、 消費(fèi)行為研究－－飲用特征 西安麥道廣告 人們關(guān)注的話題主要是酒的品質(zhì)和酒的流行 ， 這對(duì)酒的傳播起到很大的作用 ， 這種口碑的作用很有針對(duì)性的在目標(biāo)消費(fèi)群體中流傳 ， 而且?guī)в袠O強(qiáng)的可信度 。 ?朋友敘情、商務(wù)交流 ? 關(guān)心話題 —— 社會(huì)時(shí)事、當(dāng)前形勢(shì) ? 行酒令、猜枚 G、 消費(fèi)行為研究－－人們?cè)陲嬀茣r(shí)談?wù)摰脑掝} 西安麥道廣告 ? TV ? 口碑 ? 路牌 ? 車體 ? 店頭 H、 消費(fèi)行為研究－－認(rèn)知渠道： 西安麥道廣告 以附近熟悉的商店為主 ， 要能防止購(gòu)到假酒 。 選擇可靠性強(qiáng) 、 商家信譽(yù)好的大商場(chǎng) 、 大超市等場(chǎng)所 。 根據(jù)客人級(jí)別與朋友親密程度選擇酒的檔次 。 ?名人印象，能夠很快拉動(dòng)對(duì)應(yīng)人群和促進(jìn)經(jīng)銷商跟進(jìn)。 廣告： J、 消費(fèi)行為研究 －－對(duì)白酒廣告與促銷的態(tài)度 西安麥道廣告 三、 SWOT分析 －－我們的貴府品牌處在什么樣的位置？ 西安麥道廣告 SWOT分析 —— 優(yōu)勢(shì) ?產(chǎn)地及生產(chǎn)技術(shù)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)保證的優(yōu)勢(shì)－貴州＝正宗 ?成功的市場(chǎng)啟動(dòng)造就了短期內(nèi)被商家看好的準(zhǔn)成功品牌。準(zhǔn)成功 西安麥道廣告 ?產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度培育尚離競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有較大差距。 SWOT分析 —— 劣勢(shì) 西安麥道廣告 ?流竄品牌的掠奪性市場(chǎng)分割和不計(jì)后果的短期操作行為給整體 市場(chǎng)帶來(lái)的干擾（價(jià)格．承諾．付款方式等） ?較大的廣告宣傳和推廣力度面臨各項(xiàng)考驗(yàn)（當(dāng)?shù)刭Y源整合、媒 介投放區(qū)隔化、廣告訴求細(xì)分化、差異化及當(dāng)?shù)鼗?、促銷形式 的更新及加大通路驅(qū)動(dòng)力）。 ?品牌與品牌、產(chǎn)品與產(chǎn)品之間高密度的低水平競(jìng)爭(zhēng)，給貴府提 升品質(zhì)行銷、確立領(lǐng)導(dǎo)地位的占位機(jī)會(huì)。 ? 淡季入市和前期其它品牌野蠻操作的抬價(jià)行為，給新產(chǎn)品入市和發(fā)展經(jīng)銷商帶來(lái)的不利影響及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排斥的隱患。 西安麥道廣告 貴府的差異化基礎(chǔ) 行銷策略方向 塑造品質(zhì) 確保安全 理順流行 ?產(chǎn)品品質(zhì) ?產(chǎn)品包裝 ?產(chǎn)品定位 ?市場(chǎng)推廣的格調(diào) ?廣告與其它媒體表現(xiàn) ?禮品的風(fēng)格 ? 產(chǎn)品品質(zhì) ? 防偽措施 ? 讓消費(fèi)者信任的 廣告與公關(guān)活動(dòng) ? 制造社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn) ? 關(guān)注輿論領(lǐng)袖、 抓口碑傳播 ? 協(xié)調(diào)促銷與品牌培 育的關(guān)系 西安麥道廣告 市場(chǎng)推廣原則 統(tǒng)分結(jié)合 —— 主市場(chǎng)統(tǒng)，次市場(chǎng)分；城市市場(chǎng)統(tǒng)、縣鄉(xiāng)市場(chǎng)分； 大媒介統(tǒng)、小媒介分；大活動(dòng)統(tǒng)、小活動(dòng)分。 緊扣產(chǎn)品 —— 充分利用產(chǎn)品設(shè)置活動(dòng)方案。 西安麥道廣告 廣告目標(biāo) —— 長(zhǎng)期目標(biāo) 達(dá)成目標(biāo) ： 重塑、確立品牌形象，提升貴府品牌 知名度、美譽(yù)度，培育貴府酒忠實(shí)消費(fèi)群，鞏固已有市場(chǎng)，滲透目標(biāo)市場(chǎng)，完成品牌轉(zhuǎn)換，逐步形成白酒類的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位 。感性地說(shuō) …… ? 消費(fèi)力強(qiáng)但實(shí)際 ， 有金錢觀念 ? 注重個(gè)人風(fēng)格，有領(lǐng)導(dǎo)欲，主觀較強(qiáng) ? 有家庭觀念，負(fù)責(zé)任 ? 工作努力，在工作中力求自我表現(xiàn) ? 對(duì)新資訊很感興趣，較能跟上流行 ※ 不易受廣告誘導(dǎo) ， 相信口碑 西安麥道廣告 銀貴府 —— 消費(fèi)者！理性地說(shuō) …… 價(jià)格取向 ： 6080元 /瓶 年齡 /性別： 2545歲的中青年男性 月實(shí)際收入： 1000— 2022元 婚姻狀況：已婚，有小孩，有固定配偶 職業(yè)狀況：各類工商、廠礦、私營(yíng)業(yè)主，個(gè)體戶，政府、 事業(yè)單位中級(jí)干部 居住地區(qū)：城鎮(zhèn)、富裕的城鄉(xiāng)結(jié)合部 購(gòu)買場(chǎng)所：大型商廈、酒類專賣店、中檔酒樓、飯店、 大排檔、食雜店 購(gòu)買用途：娛樂(lè)消費(fèi)、工商務(wù)宴請(qǐng)、喜喪事、自用 西安麥道廣告 銀貴府 —— 消費(fèi)者！ ? 性格豪爽 ， 愛(ài)交朋友 ， 具有一定俠義氣質(zhì) ， 愛(ài)打 抱不平 。只是白酒都一樣，喝什么，還得看市場(chǎng)。連葛優(yōu)都喝了香得打嗝，更別說(shuō)在各種場(chǎng)合，大家都在喝，大家都說(shuō)不錯(cuò)。 2MX1。 當(dāng)該酒店經(jīng)主持人提示仍無(wú)消費(fèi)者，則該獎(jiǎng)作廢；若只有一名消費(fèi)者，則獎(jiǎng)品歸該 消費(fèi)者。眾口稱贊，葛優(yōu)做證：三杯貴府酒，打嗝也來(lái)香。 ?配合周邊地區(qū)通路推廣，向具有銷售潛力的地區(qū)快速拓展。 西安麥道廣告 廣告對(duì)誰(shuí)說(shuō) — 目標(biāo)對(duì)象的設(shè)定 ?終端、通路目標(biāo)群：白酒經(jīng)銷商和批發(fā)商；商店、超市干雜店的負(fù)責(zé)人和采供者。 場(chǎng)合主要是節(jié)假日?qǐng)F(tuán)聚、請(qǐng)客及日常飲用。 0102030405060708090100昨天看電視 昨天聽(tīng)廣播 一月看電影 戶外廣告 昨天看日?qǐng)?bào) 一周看周報(bào) 一月看雜志 半年上因特網(wǎng)2534歲3544歲4554歲主要目標(biāo)對(duì)象的媒體接觸習(xí)慣 西安麥道廣告 數(shù)據(jù)來(lái)源： CMMS 2022 西安地區(qū) 以收入為標(biāo)準(zhǔn)和以年齡為標(biāo)準(zhǔn)的接觸習(xí)慣相一致。 0102030405060708090100頭版 新聞 經(jīng)濟(jì)報(bào)道 時(shí)事 體育報(bào)道 信息 文學(xué) 影視娛樂(lè) 廣告 IT 房地產(chǎn) 汽車 其他2534歲3544歲4554歲主要目標(biāo)對(duì)象的媒體接觸習(xí)慣 西安麥道廣告 數(shù)據(jù)來(lái)源： CMMS 2022 西安地區(qū) 收入對(duì)收看習(xí)慣的影響也如以上。 電視播放 的節(jié)目 (多為 VCD片子 ) 晚間 電視節(jié) 目 ， 多 以新聞 為主 。 在什么地方投放 — 區(qū)域策略 西安麥道廣告 ? 西安是陜西省全國(guó)白酒廠家爭(zhēng)霸重心，消費(fèi)潛力大，是貴府中高檔的主要市場(chǎng)，也是媒體投放的重點(diǎn)；同時(shí)周邊地區(qū)消費(fèi)者中低檔白酒消費(fèi)潛力巨大，也是貴府爭(zhēng)取之處。 ?戶外（在途媒體）也是對(duì)目標(biāo)群體影響最大的媒體之一。時(shí)間考慮安排在后邊緣時(shí)段（ 22 ： 00 以后），也可選擇一些新聞等節(jié)目，消費(fèi)者主要在此時(shí)開始接觸電視，并且此時(shí)信息干擾少，心理安靜易于接受信息。2 、 報(bào)廣主要應(yīng)用在向白酒經(jīng)銷商傳達(dá)信息 （選擇專業(yè)類）和向消費(fèi)者的促銷活動(dòng) （華商報(bào)和晚報(bào)相結(jié)合）的配合上，注意版面的選擇，如：社會(huì)新聞、經(jīng)濟(jì)新聞和體育新聞版。2 、 注意總車輛數(shù)、發(fā)車頻率、車輛的新舊程度和廣告可使用面積大小。3 、 燈箱廣告晝夜均可良好收看，分布在白酒主要消費(fèi)區(qū)，對(duì)隨后的消費(fèi)行為產(chǎn)生推動(dòng)。西安二臺(tái)是以都市化、輕松為風(fēng)格的綜合性頻道；西安臺(tái)風(fēng)格比較嚴(yán)謹(jǐn)。 西安麥道廣告 各媒體的選擇： 電視、廣播、 報(bào)紙選擇 媒體載具 欄目 / 版面 播出時(shí)間 / 規(guī)格 備注陜西電視臺(tái) 《新聞末班車》陜西衛(wèi)視 周一周六23：30陜臺(tái)王牌新聞?lì)惞?jié)目，風(fēng)格新穎，播出后反映良好。可將此欄目作為貴府的固定欄目，實(shí)現(xiàn)對(duì)重點(diǎn)人群的的穩(wěn)固鎖定。 以上欄目為常規(guī)性選擇，在產(chǎn)品銷售旺季需要媒體加大力度時(shí)我們所需考慮的是： ?目標(biāo)群體收視率高的電視劇欄目，電視劇欄目對(duì)目標(biāo)群也具有一定影響。 ?西安臺(tái)《電視劇關(guān)版》暴露頻次高，利于強(qiáng)化品牌記憶，在銷售高峰期到來(lái)前強(qiáng)化未提示知名度。 ?選擇 1/4版面，主要考慮到展示貴府的企業(yè)實(shí)力、文化氛圍 的多方面信息。 ?針對(duì)不同群體選擇不同圍繞線路，達(dá)到各具針對(duì)性的投放。 ?西安市繁華路段與周邊郊區(qū)影響相結(jié)合，達(dá)到效果最大化。 媒體投資 首先是購(gòu)買有效頻次， 再尋求覆蓋面，否則為無(wú)效投 資。在 銷售高峰期采取進(jìn)攻勢(shì)態(tài)時(shí)，廣告聲高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，頻次至少高于 10次。 西安麥道廣告 媒體費(fèi)用預(yù)算 電視、報(bào)紙和電臺(tái) 對(duì)周邊市場(chǎng)的覆蓋建議選用地市臺(tái)。 西安麥道廣告 總經(jīng)理 客戶服務(wù)中心總監(jiān) 行銷活動(dòng)中心總監(jiān) 媒介服務(wù)中心總監(jiān) 行政財(cái)務(wù)中心總監(jiān) 總 經(jīng) 辦 客 戶 總 監(jiān) 創(chuàng) 作 總 監(jiān) 市 場(chǎng) 總 監(jiān) 活 動(dòng) 企 劃 組 公 關(guān) 事 務(wù) 組 麥 道 展 示 隊(duì) 新 媒 介 拓 展 組 媒 介 策 劃 組 媒 介 資 源 部 客 戶 服 務(wù) 部 行 政 部 財(cái) 務(wù) 部 法 律 顧 問(wèn) 組 客 戶 服 務(wù) 專 局 創(chuàng) 意 局 設(shè) 計(jì) 局 創(chuàng) 意 局 設(shè) 計(jì) 局 媒 介 調(diào) 研 媒 介 策 略 媒 介 購(gòu) 買 媒 介 資 訊 媒 介 推 方 客 戶 服 備 碩士以學(xué)歷： 5％ 西安麥道廣告 全面的服務(wù)內(nèi)容 ? 區(qū)域和全國(guó)整體廣告媒體策劃及實(shí)施 ? 區(qū)域與全國(guó)媒體環(huán)境分析 ? 單項(xiàng)廣告運(yùn)動(dòng)媒介計(jì)劃 ? 已實(shí)施廣告計(jì)劃評(píng)估與回顧 ? 央視黃金時(shí)間段位招標(biāo)策劃 ? 電視欄目廣告價(jià)值評(píng)估 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃與實(shí)施 ? 促銷、新聞和公關(guān)活動(dòng)策劃及執(zhí)行 ? 整體廣告策劃 ? 系列平面設(shè)計(jì) ? 品牌檢視與規(guī)劃 ? 全面導(dǎo)入 CIS系統(tǒng) ? 市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷診斷 媒體策劃與執(zhí)行 行銷服務(wù) 西安麥道廣告 貴 符 酒 客 戶 部 整 體 傳 播 策 略 與 計(jì) 劃 客 戶 策 劃 組 評(píng) 審 及 同 意 內(nèi) 部 廣 告 指 導(dǎo) 廣 告 創(chuàng) 作 及 媒 介 計(jì) 劃 建 議 廣 告 投 放 媒 介 監(jiān) 測(cè) 效 果 評(píng) 估 廣 告 制 作 媒 介 購(gòu) 買 創(chuàng) 作 初 稿 及 報(bào) 價(jià) 媒 介 計(jì) 劃 及 報(bào) 價(jià) 計(jì) 劃 籌 備 策 略 制 定 場(chǎng) 調(diào) 研 與 分 析 目 的 任 務(wù) 預(yù) 算 時(shí) 間 媒 介 購(gòu) 買 部 輸 出 公 司 客 戶 確 認(rèn) 及 付 款 播 出 證 明 及 樣 報(bào) 等 驗(yàn) 收 媒 介 策 劃 指 引 創(chuàng)