【正文】 通過塑造品質(zhì)，確保安全，理順流行，形成貴府區(qū)別于其它品牌的獨占的差異化個性。 ? 2022年介入市場的姿態(tài)較高，不利于后續(xù)的營銷手段低調(diào)實效化和廣告密度調(diào)整。 SWOT分析 —— 威脅 西安麥道廣告 ?白酒市場整體復蘇，中檔市場沒有全國性的優(yōu)勢品牌，陜西市 場沒有絕對的領(lǐng)導品牌，有利于推動品牌轉(zhuǎn)換的大好機會。 成功的競爭策略和執(zhí)行體系，當?shù)鼗男袖N推廣及廣告宣傳。 ?前期高頻次．高密度．高質(zhì)量的廣告投入有一定鋪墊作用，沒 有造成負面影響。 ?喜歡直接的、有趣的、能立即兌現(xiàn)的促銷方式， ?并會對廠家因促銷行為而影響企業(yè)形象。 ?場景畫面的印象，直接暗示消費對象和使用場合。 去能自帶酒水的酒樓會到酒樓附近的商店購買白酒 ， 因為價格低 。消費以流行酒為主 ， 以便待人接客有面子 。 ? 什么品牌的酒有促銷，有中獎機會，可碰碰運氣， 是酒桌上很好的話題，能活躍氣氛 ? 現(xiàn)在市場上什么牌子的可能有假酒，喝了上頭、 不爽。 對有防偽包裝的酒，飲用較為放心。 主要選擇當?shù)仄放?。 ? 飲用白酒人群學歷主體在初中 — 中專之間（ 64%）。 受大商家操縱的各種貼牌酒在全國范圍內(nèi)靠短期炒作獲取 市場份額，單純的銷售行為和重復的推廣手段并未建立可 持續(xù)發(fā)展和穩(wěn)定獲利的成功品牌。 地方性品牌開始向全國游擊性擴張 大量品牌酒因產(chǎn)品線混亂而造成的分品牌命名性混亂，弱 化了消費者心中的區(qū)隔定位，客觀上造成推廣中的品牌干 擾與產(chǎn)品混淆。 ? 飲用白酒人群收入主體在 5002022元之間（ 66%）。 選擇流行品牌 ， 跟 著感覺走 。 當?shù)亓餍衅放? 十余元 ,二十至四十元左右 （依場合不同而不同） 中、低度酒 ,三、四十度的酒 朋友、同事、合作單位人員 餐 館 F、 消費行為研究－－飲用特征 西安麥道廣告 人們關(guān)注的話題主要是酒的品質(zhì)和酒的流行 ， 這對酒的傳播起到很大的作用 ， 這種口碑的作用很有針對性的在目標消費群體中流傳 ， 而且?guī)в袠O強的可信度 。 ?朋友敘情、商務交流 ? 關(guān)心話題 —— 社會時事、當前形勢 ? 行酒令、猜枚 G、 消費行為研究－－人們在飲酒時談論的話題 西安麥道廣告 ? TV ? 口碑 ? 路牌 ? 車體 ? 店頭 H、 消費行為研究－－認知渠道： 西安麥道廣告 以附近熟悉的商店為主 ， 要能防止購到假酒 。 選擇可靠性強 、 商家信譽好的大商場 、 大超市等場所 。 根據(jù)客人級別與朋友親密程度選擇酒的檔次 。 ?名人印象，能夠很快拉動對應人群和促進經(jīng)銷商跟進。 廣告： J、 消費行為研究 －－對白酒廣告與促銷的態(tài)度 西安麥道廣告 三、 SWOT分析 －－我們的貴府品牌處在什么樣的位置？ 西安麥道廣告 SWOT分析 —— 優(yōu)勢 ?產(chǎn)地及生產(chǎn)技術(shù)對產(chǎn)品品質(zhì)保證的優(yōu)勢－貴州＝正宗 ?成功的市場啟動造就了短期內(nèi)被商家看好的準成功品牌。準成功 西安麥道廣告 ?產(chǎn)品知名度和美譽度培育尚離競爭對手有較大差距。 SWOT分析 —— 劣勢 西安麥道廣告 ?流竄品牌的掠奪性市場分割和不計后果的短期操作行為給整體 市場帶來的干擾（價格．承諾．付款方式等） ?較大的廣告宣傳和推廣力度面臨各項考驗（當?shù)刭Y源整合、媒 介投放區(qū)隔化、廣告訴求細分化、差異化及當?shù)鼗?、促銷形式 的更新及加大通路驅(qū)動力）。 ?品牌與品牌、產(chǎn)品與產(chǎn)品之間高密度的低水平競爭，給貴府提 升品質(zhì)行銷、確立領(lǐng)導地位的占位機會。 ? 淡季入市和前期其它品牌野蠻操作的抬價行為，給新產(chǎn)品入市和發(fā)展經(jīng)銷商帶來的不利影響及競爭對手排斥的隱患。 西安麥道廣告 貴府的差異化基礎 行銷策略方向 塑造品質(zhì) 確保安全 理順流行 ?產(chǎn)品品質(zhì) ?產(chǎn)品包裝 ?產(chǎn)品定位 ?市場推廣的格調(diào) ?廣告與其它媒體表現(xiàn) ?禮品的風格 ? 產(chǎn)品品質(zhì) ? 防偽措施 ? 讓消費者信任的 廣告與公關(guān)活動 ? 制造社會關(guān)注熱點 ? 關(guān)注輿論領(lǐng)袖、 抓口碑傳播 ? 協(xié)調(diào)促銷與品牌培 育的關(guān)系 西安麥道廣告 市場推廣原則 統(tǒng)分結(jié)合 —— 主市場統(tǒng)，次市場分；城市市場統(tǒng)、縣鄉(xiāng)市場分； 大媒介統(tǒng)、小媒介分；大活動統(tǒng)、小活動分。 緊扣產(chǎn)品 —— 充分利用產(chǎn)品設置活動方案。 西安麥道廣告 廣告目標 —— 長期目標 達成目標 ： 重塑、確立品牌形象，提升貴府品牌 知名度、美譽度，培育貴府酒忠實消費群，鞏固已有市場，滲透目標市場，完成品牌轉(zhuǎn)換，逐步形成白酒類的領(lǐng)導品牌地位 。感性地說 …… ? 消費力強但實際 ， 有金錢觀念 ? 注重個人風格，有領(lǐng)導欲，主觀較強 ? 有家庭觀念，負責任 ? 工作努力，在工作中力求自我表現(xiàn) ? 對新資訊很感興趣，較能跟上流行 ※ 不易受廣告誘導 ， 相信口碑 西安麥道廣告 銀貴府 —— 消費者！理性地說 …… 價格取向 ： 6080元 /瓶 年齡 /性別： 2545歲的中青年男性 月實際收入： 1000— 2022元 婚姻狀況：已婚，有小孩，有固定配偶 職業(yè)狀況：各類工商、廠礦、私營業(yè)主，個體戶，政府、 事業(yè)單位中級干部 居住地區(qū)：城鎮(zhèn)、富裕的城鄉(xiāng)結(jié)合部 購買場所：大型商廈、酒類專賣店、中檔酒樓、飯店、 大排檔、食雜店 購買用途：娛樂消費、工商務宴請、喜喪事、自用 西安麥道廣告 銀貴府 —— 消費者！ ? 性格豪爽 ， 愛交朋友 ， 具有一定俠義氣質(zhì) ， 愛打 抱不平 。只是白酒都一樣，喝什么，還得看市場。連葛優(yōu)都喝了香得打嗝，更別說在各種場合，大家都在喝，大家都說不錯。 2MX1。 當該酒店經(jīng)主持人提示仍無消費者，則該獎作廢；若只有一名消費者，則獎品歸該 消費者。眾口稱贊，葛優(yōu)做證：三杯貴府酒，打嗝也來香。 ?配合周邊地區(qū)通路推廣，向具有銷售潛力的地區(qū)快速拓展。 西安麥道廣告 廣告對誰說 — 目標對象的設定 ?終端、通路目標群：白酒經(jīng)銷商和批發(fā)商；商店、超市干雜店的負責人和采供者。 場合主要是節(jié)假日團聚、請客及日常飲用。 0102030405060708090100昨天看電視 昨天聽廣播 一月看電影 戶外廣告 昨天看日報 一周看周報 一月看雜志 半年上因特網(wǎng)2534歲3544歲4554歲主要目標對象的媒體接觸習慣 西安麥道廣告 數(shù)據(jù)來源： CMMS 2022 西安地區(qū) 以收入為標準和以年齡為標準的接觸習慣相一致。 0102030405060708090100頭版 新聞 經(jīng)濟報道 時事 體育報道 信息 文學 影視娛樂 廣告 IT 房地產(chǎn) 汽車 其他2534歲3544歲4554歲主要目標對象的媒體接觸習慣 西安麥道廣告 數(shù)據(jù)來源： CMMS 2022 西安地區(qū) 收入對收看習慣的影響也如以上。 電視播放 的節(jié)目 (多為 VCD片子 ) 晚間 電視節(jié) 目 ， 多 以新聞 為主 。 在什么地方投放 — 區(qū)域策略 西安麥道廣告 ? 西安是陜西省全國白酒廠家爭霸重心，消費潛力大，是貴府中高檔的主要市場，也是媒體投放的重點；同時周邊地區(qū)消費者中低檔白酒消費潛力巨大，也是貴府爭取之處。 ?戶外（在途媒體）也是對目標群體影響最大的媒體之一。時間考慮安排在后邊緣時段（ 22 ： 00 以后），也可選擇一些新聞等節(jié)目，消費者主要在此時開始接觸電視，并且此時信息干擾少，心理安靜易于接受信息。2 、 報廣主要應用在向白酒經(jīng)銷商傳達信息 （選擇專業(yè)類）和向消費者的促銷活動 （華商報和晚報相結(jié)合）的配合上，注意版面的選擇，如：社會新聞、經(jīng)濟新聞和體育新聞版。2 、 注意總車輛數(shù)、發(fā)車頻率、車輛的新舊程度和廣告可使用面積大小。3 、 燈箱廣告晝夜均可良好收看，分布在白酒主要消費區(qū)，對隨后的消費行為產(chǎn)生推動。西安二臺是以都市化、輕松為風格的綜合性頻道；西安臺風格比較嚴謹。 西安麥道廣告 各媒體的選擇： 電視、廣播、 報紙選擇 媒體載具 欄目 / 版面 播出時間 / 規(guī)格 備注陜西電視臺 《新聞末班車》陜西衛(wèi)視 周一周六23：30陜臺王牌新聞類節(jié)目，風格新穎，播出后反映良好?？蓪⒋藱谀孔鳛橘F府的固定欄目，實現(xiàn)對重點人群的的穩(wěn)固鎖定。 以上欄目為常規(guī)性選擇，在產(chǎn)品銷售旺季需要媒體加大力度時我們所需考慮的是： ?目標群體收視率高的電視劇欄目，電視劇欄目對目標群也具有一定影響。 ?西安臺《電視劇關(guān)版》暴露頻次高，利于強化品牌記憶，在銷售高峰期到來前強化未提示知名度。 ?選擇 1/4版面，主要考慮到展示貴府的企業(yè)實力、文化氛圍 的多方面信息。 ?針對不同群體選擇不同圍繞線路，達到各具針對性的投放。 ?西安市繁華路段與周邊郊區(qū)影響相結(jié)合，達到效果最大化。 媒體投資 首先是購買有效頻次， 再尋求覆蓋面，否則為無效投 資。在 銷售高峰期采取進攻勢態(tài)時，廣告聲高于競爭對手，頻次至少高于 10次。 西安麥道廣告 媒體費用預算 電視、報紙和電臺 對周邊市場的覆蓋建議選用地市臺。 西安麥道廣告 總經(jīng)理 客戶服務中心總監(jiān) 行銷活動中心總監(jiān) 媒介服務中心總監(jiān) 行政財務中心總監(jiān) 總 經(jīng) 辦 客 戶 總 監(jiān) 創(chuàng) 作 總 監(jiān) 市 場 總 監(jiān) 活 動 企 劃 組 公 關(guān) 事 務 組 麥 道 展 示 隊 新 媒 介 拓 展 組 媒 介 策 劃 組 媒 介 資 源 部 客 戶 服 務 部 行 政 部 財 務 部 法 律 顧 問 組 客 戶 服 務 專 局 創(chuàng) 意 局 設 計 局 創(chuàng) 意 局 設 計 局 媒 介 調(diào) 研 媒 介 策 略 媒 介 購 買 媒 介 資 訊 媒 介 推 方 客 戶 服 備 碩士以學歷： 5％ 西安麥道廣告 全面的服務內(nèi)容 ? 區(qū)域和全國整體廣告媒體策劃及實施 ? 區(qū)域與全國媒體環(huán)境分析 ? 單項廣告運動媒介計劃 ? 已實施廣告計劃評估與回顧 ? 央視黃金時間段位招標策劃 ? 電視欄目廣告價值評估 ? 網(wǎng)絡廣告策劃與實施 ? 促銷、新聞和公關(guān)活動策劃及執(zhí)行 ? 整體廣告策劃 ? 系列平面設計 ? 品牌檢視與規(guī)劃 ? 全面導入 CIS系統(tǒng) ? 市場調(diào)研與營銷診斷 媒體策劃與執(zhí)行 行銷服務 西安麥道廣告 貴 符 酒 客 戶 部 整 體 傳 播 策 略 與 計 劃 客 戶 策 劃 組 評 審 及 同 意 內(nèi) 部 廣 告 指 導 廣 告 創(chuàng) 作 及 媒 介 計 劃 建 議 廣 告 投 放 媒 介 監(jiān) 測 效 果 評 估 廣 告 制 作 媒 介 購 買 創(chuàng) 作 初 稿 及 報 價 媒 介 計 劃 及 報 價 計 劃 籌 備 策 略 制 定 場 調(diào) 研 與 分 析 目 的 任 務 預 算 時 間 媒 介 購 買 部 輸 出 公 司 客 戶 確 認 及 付 款 播 出 證 明 及 樣 報 等 驗 收 媒 介 策 劃 指 引 創(chuàng)