【正文】 是 ， 北京與廣州的樓市不同 ， 市場基礎不同 ，消費者不同 ， 兩個光大花園在同品牌下也有諸多不同 。 倘若用好整合營銷這把利刃 ， 實施個性鮮明的促銷 、 廣告手段 ， 充分發(fā)揮優(yōu)勢 ， 完善廣告與促銷的整合 ， 媒介的整合 ， 將 “ 網絡時代 ，健康人家 ” 予以最獨特 、 有效的張揚 ， 則必然能在競爭中占據更有利的位置 ， 在銷售以及強勢品牌資產的建造上取得突破 。 其中以西部居首 ， 北部次之 。 那些把銷售解套寄托于 “ 現房 ” 的想法必然越來越不現實 。 D一級市場不動，二級市場不熱 25 c、 盡管按揭周期越來越長 ， 首付比例也在逐漸減少 ， 所帶來的促進作用已顯現出來 ， 但相對于北京人較落伍的投資置業(yè)觀念和社會保障系統的瓦解給人們帶來的隱憂以及財富占有比 例的濃縮現象 ， 都注定二者作用的結果必然是杯水車薪 。 c、 部分開發(fā)商為競爭而競爭 ， 擾亂市場秩序 ， 靠虛假承諾招 攬客源使買方信心長期處于低水平 。 緊依北京電視臺，南有國家圖書館。 休閑設施： 北有海淀體育館、錫華俱樂部。集中體現在智能化配備方面 ——八大系統構筑出網絡時代的先進居家品質： 接入網及信息管理系統（有線網接海淀區(qū)域網， Inter高速接口）； QSA 住宅智能中心系統（險情預警，電話遙控家電開關等等豐富功能）； 電視監(jiān)控系統；樓宇對講系統； 自動抄表系統； IC卡停車管理系統； 衛(wèi)星電視系統；背景音樂系統。 35 項目獨特優(yōu)勢之二 自然環(huán)境 “健康生活”的理念有堅實寬闊的平臺。 全市共六百多個在銷項目 概念樓盤成為主流 這一類項目的房屋除 價格等個別因素外，與光大花園相比處于劣勢。 隨光大花園的提價，和我們有可能發(fā)生價位搏殺的項目，如 紫竹花園等，需要以更豐富、有內容、策略性強的理念為武器。 “ 智能化 ” 與 “ 健康 ” ——在消費人群需求臨界狀況中 ， 以較快速度進入第二梯隊 ， 呈明顯上升趨勢 。 認為“一般”的人群：對光大花園發(fā)展商實力，光大品牌保持認可 。 對光大房地產的認知度 57 消 費 群 分 析 目標客戶特征： 對區(qū)域環(huán)境懷舊者，向往人文好、綠色多、無商味 的海淀。 年齡結構集中于 30—40歲之間。 想投資，認同此區(qū)域發(fā)展?jié)摿φ摺? 比較之后，還有比光大更合適的個案。 60 五、 SWOT分析 我們的優(yōu)勢是什么？ 劣勢是什么？ 機會在哪里？ 難點有哪些？ 61 優(yōu)勢 ⊙ 焦點地段 ， “ 硅谷 ” 中心區(qū) ， 萬柳規(guī)劃區(qū)東南 角龍頭位置 。 ⊙ 人文環(huán)境，自然環(huán)境上佳。 部分小戶型在功能布局方 面明顯存在不足 ， 在目標消費群的挑剔中 ， 有接受障礙 。 ⊙ 品牌基礎薄弱 。 64 機會 ⊙ 市場環(huán)境活躍 。 進一步保證升值潛力 。 智能化及配備及 “ 網絡時代 、 健康人家 ” 的理念迎合目標人群日益高漲的 “ 時代消費需求 ” 。 ⊙ 在大力推廣光大品牌的同時如何保證不影響銷售速度。 67 六、營銷策略 戰(zhàn)略是什么 戰(zhàn)術是什么 產品如何改進 銷售促銷如何整合 68 營銷戰(zhàn)略：在保證銷售速度穩(wěn)步增長的同時 ， 推出并強化品牌價值 ， 虛實并進 。 （ 3）導入新品牌形象主題賣點 ——“蓋得好，更要住得 好”，并將第一主力賣點，“網絡時代”強化，直接呼 應靜怡閣的銷售，力求初步形成有利于光大花園的 良好外部氛圍和有效捕撈，提高品牌認知度。 （ 3）繼續(xù)品牌推廣工作，將“蓋得好，更要住得 好”這一主題深化，在配合銷售工作的同 時推出另一支持賣點 ——“健康人家”，從而 增強光大的品牌親和力，更加強市場滲透 ， 提高有效到達率。 （ 3）整合品牌已有的資源，建立起“蓋得好，更要住得好”的 大品牌形象，達成廣泛購房群對光大品牌豐富內涵的深 刻理解和高度認同，為后續(xù)項目開發(fā)打下堅實基礎，帶 出良好口碑。 如推小戶型 ， 就整個階段全方位宣傳小戶型 ， 撈足目標客戶后再換主打 。 75 二 、 營銷戰(zhàn)術 營銷戰(zhàn)術使用原則：開盤前 ， 請注意 ！ （ 1） 提煉賣點 ， 找準定位： 賣點與定位的區(qū)別在于 —— 定位：從廣告出發(fā) ， “ 請消費者注意 “ 。 76 （ 2） 有出色的賣點 ， 才有成功的品牌： 出色的賣點 通過增強廣告內容的雙向互動性 、 交流性功能 ， 以促 使廣告內容質量始終保持著理想水平 ，在 直接帶動銷售業(yè)績增長 的同時 ， 還會帶來巨大的邊際效益 ——提高品牌價值 。 78 捕撈消費群：★一搶二壓奪份額： 一搶：以銷售推進和廣告訴求的方式吸引萬泉的客戶，最終以低 1000多元（每平米）的價格優(yōu)勢完成心理傾斜，掠奪部分對房屋綜合素質要求高，但消費能力和預算不足的準萬泉新新家園客戶。在戰(zhàn)術上最大限度捕捉到光大的客戶，戰(zhàn)略上搶奪、截流其它客戶。訴求不同，視覺表現都要簡單、直接和充滿震撼；文案真誠平實，沒有夸張炫耀，以實在打動人心。每次軟硬廣告均一前一后，訴求同一主題，相互作用，吸引有印象、有好感的客戶在周六、周日形成看房高峰。 84 三 、 產品如何改進 產品改進策略建議 整體規(guī)劃布局建議 小區(qū)封閉圍欄以歐式中空雕花赭紅色鐵欄為主，輔以花草點綴。 86 產品改進策略建議 物 業(yè) 服 務 建 議 *保安定點巡邏和沿圍欄巡邏及打卡。 87 四、我們的銷售通路整合 （ 1） 、 開盤前預熱 ， 內部登記認購 ， 盡最大可能拓展 集團購買 渠道 。必要時目標量化到每一 個銷 售人員，并實行銷售小組制，組與組之間展開競賽， 賞罰分明，充分調動積極性。 解決之道： 采取 DM方式 ， 全面撒網 ， 廣泛告之進行定期推廣 。 周密填寫各種客戶資料及有效表格，進行現場威 力售樓，力求深度追蹤并及時克服障礙達成銷售。 同時 ， 它們同形象廣告 、 現場銷售 、 公關活動等共同構成完整的營銷體系 。 93 第二 、 先培養(yǎng)市場 ， 后收獲果實： 目標市場的培養(yǎng)工作是決定成敗的關鍵因素 ， 在一 個完整有效的營銷計劃中 ， 目標市場的培養(yǎng)工作是 指 為了給下一階斷的核心營銷廣告活動搭建一個充 分的平臺 ， 必須要提前一個周期實施周密的基礎推 廣行為 ， 達到使目標受眾對產品的認知度與好感度 連續(xù)提升 ， 最大限度地消除他們對廣告主的抵觸心 理 ， 增強企業(yè)的親和力 。 97 銷售人員選定的標準 A 與公司有過經常性合作者 。 98 本案工地進場前 ， 為使全部參與銷售的人員與公司有關部門人員能在短期內能了解公司情況與銷售業(yè)務 ， 特由業(yè)務主管編制講習資料 。 d價位分配與統計 。 工地現場清理美化 ， 搭設風格新穎清新的接待總部（ 視情形需要 ， 制作樣品屋 ） 。 人員講習工作完成 。 現場業(yè)務銷售方向 、 方式若有不順暢者要即時修正 。 主控臺位置及高度 、 廣播系統音域范圍及功能 ， 控臺 、 銷售區(qū) 、 樣品屋與模型 ， 出入口及過道是否足以使眾多客戶十分的順暢通過 。 退訂戶仍再追蹤 ， 實際了解問題所在 。 討論本周廣告媒體策略 ， 促銷活動 （ SP） 項目與銷售策略及總結銷售成果 ， 擬訂派發(fā)宣傳單計劃 。 若于周六 、 周日辦 SP活動， 則需要提前一天召集銷售管理人員 ， 協助銷售人員講習 ， 使其全面了解當日活動策略 ， 進行方式及如何配合 。 106 *成交進度隨時掌握：隨時掌握補足 、 成交 、 簽約戶數 、 金額 、 日期 ， 若有未依定單上注明日期前來辦理補足或簽約手續(xù)者 ， 立即催其辦理 、 補足或簽約 。 開發(fā)商哪一家，信譽、實力如何？ 中國光大房地產開發(fā)公司直屬中國光大集團， 其系國務院直屬的大型集團企業(yè)。權威機構 109 所有證照是否齊備 ？ 五證齊全 。 何時動工，何時交付使用，目前工程進度如何？ 99年 4月動工 2022年 8月靜明閣、靜怡閣交付使用， 2022年底全部交付目前工程進展非常順利。 本樓宇定位如何 ？ 甲級住宅 。 1 有哪些生活配套 ？ 休閑配套 ？ 小區(qū)有 5000余平方米的業(yè)主專屬豪華會所 ， 有網球場和大型購物超市 。 /月 平方米。 113 1交房時裝修到什么程度？ 交房時采用毛坯房。, 廚 房 178。 114 1電梯費用如何分攤？ 電梯費用包括在物業(yè)管理費內。 陽臺 4m178。 1衛(wèi)生間、廚房、客廳、臥室、陽臺各有多大？ 以 111m178。每套不同的戶型分攤率 和面積都有不同，您需要哪一種戶型，我會再 細致解釋。 1信托物業(yè)管理由誰負責，有哪些服務，收費如何？ 物業(yè)管理由光大物業(yè)和戴德梁行兩強聯手。 111 1 本樓宇哪個區(qū)域管轄 ， 小區(qū)是否太偏 ？ 本樓宇屬海淀區(qū)管轄 、 小區(qū)屬黃金地段 ， 絕 對鬧中取靜 ， 都市桃園 。為保證居住質量，樓宇之間工程不相互影響，特意 8月交工。 土地使用年限 ， 使用性質區(qū)分 ？ 70年 。 108 由哪家建筑公司承建 ？ 由中建二局三公司承建 ， 建過城鄉(xiāng)貿 易中心等項目并 代表北京市參加 99年 8月 的全國建筑工程質量大檢驗 ， 工程質量絕 對保障 。 *每逢周日 、 節(jié)日或 SP期間 ， 公司為配合銷售 ， 應每隔一段時間打電話至現場作假洽訂 （ 電話線若為兩條， 則輪流打 ） ， 以刺激現場銷售氣氛 。 *銷售旺日 、 掌握指標：周六 、 周日下班前由業(yè)務主管或經理召開業(yè)務總結會 ， 對本日來電區(qū)域媒體 、 成交戶區(qū)域媒體、 客戶反映 、 活動優(yōu)缺點進行總結與獎懲 。 105 *派發(fā)資料有督導：擬訂派發(fā)宣傳單計劃表 ， 派定督報人員及 SP 活動人員編制調度表 。 *每日資料細處理：每日下班前 25分鐘 ， 現場銷售人員將每天應填之資料填好繳回 ， 由銷售主管加以審查 ， 于隔日交還于每位銷售人員 ， 并于隔日晨間會議進行討論 ， 對各種狀況及有望客戶追蹤提出應變措施 。 利用已購客戶介紹客戶 ， 使之成為活的廣告 ，