【正文】 是 ， 北京與廣州的樓市不同 ， 市場基礎(chǔ)不同 ，消費者不同 ， 兩個光大花園在同品牌下也有諸多不同 。 倘若用好整合營銷這把利刃 ， 實施個性鮮明的促銷 、 廣告手段 ， 充分發(fā)揮優(yōu)勢 ， 完善廣告與促銷的整合 ， 媒介的整合 ， 將 “ 網(wǎng)絡(luò)時代 ，健康人家 ” 予以最獨特 、 有效的張揚 ， 則必然能在競爭中占據(jù)更有利的位置 ， 在銷售以及強勢品牌資產(chǎn)的建造上取得突破 。 其中以西部居首 ， 北部次之 。 那些把銷售解套寄托于 “ 現(xiàn)房 ” 的想法必然越來越不現(xiàn)實 。 D一級市場不動，二級市場不熱 25 c、 盡管按揭周期越來越長 ， 首付比例也在逐漸減少 ， 所帶來的促進作用已顯現(xiàn)出來 ， 但相對于北京人較落伍的投資置業(yè)觀念和社會保障系統(tǒng)的瓦解給人們帶來的隱憂以及財富占有比 例的濃縮現(xiàn)象 ， 都注定二者作用的結(jié)果必然是杯水車薪 。 c、 部分開發(fā)商為競爭而競爭 ， 擾亂市場秩序 ， 靠虛假承諾招 攬客源使買方信心長期處于低水平 。 緊依北京電視臺，南有國家圖書館。 休閑設(shè)施： 北有海淀體育館、錫華俱樂部。集中體現(xiàn)在智能化配備方面 ——八大系統(tǒng)構(gòu)筑出網(wǎng)絡(luò)時代的先進居家品質(zhì)： 接入網(wǎng)及信息管理系統(tǒng)（有線網(wǎng)接海淀區(qū)域網(wǎng)， Inter高速接口）； QSA 住宅智能中心系統(tǒng)（險情預警，電話遙控家電開關(guān)等等豐富功能）； 電視監(jiān)控系統(tǒng)；樓宇對講系統(tǒng)； 自動抄表系統(tǒng)； IC卡停車管理系統(tǒng)； 衛(wèi)星電視系統(tǒng)；背景音樂系統(tǒng)。 35 項目獨特優(yōu)勢之二 自然環(huán)境 “健康生活”的理念有堅實寬闊的平臺。 全市共六百多個在銷項目 概念樓盤成為主流 這一類項目的房屋除 價格等個別因素外，與光大花園相比處于劣勢。 隨光大花園的提價，和我們有可能發(fā)生價位搏殺的項目，如 紫竹花園等，需要以更豐富、有內(nèi)容、策略性強的理念為武器。 “ 智能化 ” 與 “ 健康 ” ——在消費人群需求臨界狀況中 ， 以較快速度進入第二梯隊 ， 呈明顯上升趨勢 。 認為“一般”的人群：對光大花園發(fā)展商實力，光大品牌保持認可 。 對光大房地產(chǎn)的認知度 57 消 費 群 分 析 目標客戶特征： 對區(qū)域環(huán)境懷舊者，向往人文好、綠色多、無商味 的海淀。 年齡結(jié)構(gòu)集中于 30—40歲之間。 想投資，認同此區(qū)域發(fā)展?jié)摿φ摺? 比較之后，還有比光大更合適的個案。 60 五、 SWOT分析 我們的優(yōu)勢是什么？ 劣勢是什么？ 機會在哪里？ 難點有哪些？ 61 優(yōu)勢 ⊙ 焦點地段 ， “ 硅谷 ” 中心區(qū) ， 萬柳規(guī)劃區(qū)東南 角龍頭位置 。 ⊙ 人文環(huán)境，自然環(huán)境上佳。 部分小戶型在功能布局方 面明顯存在不足 ， 在目標消費群的挑剔中 ， 有接受障礙 。 ⊙ 品牌基礎(chǔ)薄弱 。 64 機會 ⊙ 市場環(huán)境活躍 。 進一步保證升值潛力 。 智能化及配備及 “ 網(wǎng)絡(luò)時代 、 健康人家 ” 的理念迎合目標人群日益高漲的 “ 時代消費需求 ” 。 ⊙ 在大力推廣光大品牌的同時如何保證不影響銷售速度。 67 六、營銷策略 戰(zhàn)略是什么 戰(zhàn)術(shù)是什么 產(chǎn)品如何改進 銷售促銷如何整合 68 營銷戰(zhàn)略：在保證銷售速度穩(wěn)步增長的同時 ， 推出并強化品牌價值 ， 虛實并進 。 （ 3）導入新品牌形象主題賣點 ——“蓋得好，更要住得 好”，并將第一主力賣點，“網(wǎng)絡(luò)時代”強化，直接呼 應靜怡閣的銷售，力求初步形成有利于光大花園的 良好外部氛圍和有效捕撈，提高品牌認知度。 （ 3）繼續(xù)品牌推廣工作，將“蓋得好，更要住得 好”這一主題深化，在配合銷售工作的同 時推出另一支持賣點 ——“健康人家”，從而 增強光大的品牌親和力，更加強市場滲透 ， 提高有效到達率。 （ 3）整合品牌已有的資源，建立起“蓋得好，更要住得好”的 大品牌形象，達成廣泛購房群對光大品牌豐富內(nèi)涵的深 刻理解和高度認同，為后續(xù)項目開發(fā)打下堅實基礎(chǔ)，帶 出良好口碑。 如推小戶型 ， 就整個階段全方位宣傳小戶型 ， 撈足目標客戶后再換主打 。 75 二 、 營銷戰(zhàn)術(shù) 營銷戰(zhàn)術(shù)使用原則：開盤前 ， 請注意 ！ （ 1） 提煉賣點 ， 找準定位： 賣點與定位的區(qū)別在于 —— 定位：從廣告出發(fā) ， “ 請消費者注意 “ 。 76 （ 2） 有出色的賣點 ， 才有成功的品牌： 出色的賣點 通過增強廣告內(nèi)容的雙向互動性 、 交流性功能 ， 以促 使廣告內(nèi)容質(zhì)量始終保持著理想水平 ，在 直接帶動銷售業(yè)績增長 的同時 ， 還會帶來巨大的邊際效益 ——提高品牌價值 。 78 捕撈消費群：★一搶二壓奪份額： 一搶：以銷售推進和廣告訴求的方式吸引萬泉的客戶，最終以低 1000多元（每平米）的價格優(yōu)勢完成心理傾斜，掠奪部分對房屋綜合素質(zhì)要求高，但消費能力和預算不足的準萬泉新新家園客戶。在戰(zhàn)術(shù)上最大限度捕捉到光大的客戶，戰(zhàn)略上搶奪、截流其它客戶。訴求不同，視覺表現(xiàn)都要簡單、直接和充滿震撼；文案真誠平實，沒有夸張炫耀，以實在打動人心。每次軟硬廣告均一前一后，訴求同一主題，相互作用，吸引有印象、有好感的客戶在周六、周日形成看房高峰。 84 三 、 產(chǎn)品如何改進 產(chǎn)品改進策略建議 整體規(guī)劃布局建議 小區(qū)封閉圍欄以歐式中空雕花赭紅色鐵欄為主，輔以花草點綴。 86 產(chǎn)品改進策略建議 物 業(yè) 服 務 建 議 *保安定點巡邏和沿圍欄巡邏及打卡。 87 四、我們的銷售通路整合 （ 1） 、 開盤前預熱 ， 內(nèi)部登記認購 ， 盡最大可能拓展 集團購買 渠道 。必要時目標量化到每一 個銷 售人員，并實行銷售小組制，組與組之間展開競賽， 賞罰分明，充分調(diào)動積極性。 解決之道： 采取 DM方式 ， 全面撒網(wǎng) ， 廣泛告之進行定期推廣 。 周密填寫各種客戶資料及有效表格，進行現(xiàn)場威 力售樓，力求深度追蹤并及時克服障礙達成銷售。 同時 ， 它們同形象廣告 、 現(xiàn)場銷售 、 公關(guān)活動等共同構(gòu)成完整的營銷體系 。 93 第二 、 先培養(yǎng)市場 ， 后收獲果實： 目標市場的培養(yǎng)工作是決定成敗的關(guān)鍵因素 ， 在一 個完整有效的營銷計劃中 ， 目標市場的培養(yǎng)工作是 指 為了給下一階斷的核心營銷廣告活動搭建一個充 分的平臺 ， 必須要提前一個周期實施周密的基礎(chǔ)推 廣行為 ， 達到使目標受眾對產(chǎn)品的認知度與好感度 連續(xù)提升 ， 最大限度地消除他們對廣告主的抵觸心 理 ， 增強企業(yè)的親和力 。 97 銷售人員選定的標準 A 與公司有過經(jīng)常性合作者 。 98 本案工地進場前 ， 為使全部參與銷售的人員與公司有關(guān)部門人員能在短期內(nèi)能了解公司情況與銷售業(yè)務 ， 特由業(yè)務主管編制講習資料 。 d價位分配與統(tǒng)計 。 工地現(xiàn)場清理美化 ， 搭設(shè)風格新穎清新的接待總部（ 視情形需要 ， 制作樣品屋 ） 。 人員講習工作完成 。 現(xiàn)場業(yè)務銷售方向 、 方式若有不順暢者要即時修正 。 主控臺位置及高度 、 廣播系統(tǒng)音域范圍及功能 ， 控臺 、 銷售區(qū) 、 樣品屋與模型 ， 出入口及過道是否足以使眾多客戶十分的順暢通過 。 退訂戶仍再追蹤 ， 實際了解問題所在 。 討論本周廣告媒體策略 ， 促銷活動 （ SP） 項目與銷售策略及總結(jié)銷售成果 ， 擬訂派發(fā)宣傳單計劃 。 若于周六 、 周日辦 SP活動， 則需要提前一天召集銷售管理人員 ， 協(xié)助銷售人員講習 ， 使其全面了解當日活動策略 ， 進行方式及如何配合 。 106 *成交進度隨時掌握：隨時掌握補足 、 成交 、 簽約戶數(shù) 、 金額 、 日期 ， 若有未依定單上注明日期前來辦理補足或簽約手續(xù)者 ， 立即催其辦理 、 補足或簽約 。 開發(fā)商哪一家，信譽、實力如何？ 中國光大房地產(chǎn)開發(fā)公司直屬中國光大集團， 其系國務院直屬的大型集團企業(yè)。權(quán)威機構(gòu) 109 所有證照是否齊備 ？ 五證齊全 。 何時動工，何時交付使用，目前工程進度如何？ 99年 4月動工 2022年 8月靜明閣、靜怡閣交付使用， 2022年底全部交付目前工程進展非常順利。 本樓宇定位如何 ？ 甲級住宅 。 1 有哪些生活配套 ？ 休閑配套 ？ 小區(qū)有 5000余平方米的業(yè)主專屬豪華會所 ， 有網(wǎng)球場和大型購物超市 。 /月 平方米。 113 1交房時裝修到什么程度？ 交房時采用毛坯房。, 廚 房 178。 114 1電梯費用如何分攤？ 電梯費用包括在物業(yè)管理費內(nèi)。 陽臺 4m178。 1衛(wèi)生間、廚房、客廳、臥室、陽臺各有多大？ 以 111m178。每套不同的戶型分攤率 和面積都有不同，您需要哪一種戶型，我會再 細致解釋。 1信托物業(yè)管理由誰負責，有哪些服務，收費如何？ 物業(yè)管理由光大物業(yè)和戴德梁行兩強聯(lián)手。 111 1 本樓宇哪個區(qū)域管轄 ， 小區(qū)是否太偏 ？ 本樓宇屬海淀區(qū)管轄 、 小區(qū)屬黃金地段 ， 絕 對鬧中取靜 ， 都市桃園 。為保證居住質(zhì)量，樓宇之間工程不相互影響，特意 8月交工。 土地使用年限 ， 使用性質(zhì)區(qū)分 ？ 70年 。 108 由哪家建筑公司承建 ？ 由中建二局三公司承建 ， 建過城鄉(xiāng)貿(mào) 易中心等項目并 代表北京市參加 99年 8月 的全國建筑工程質(zhì)量大檢驗 ， 工程質(zhì)量絕 對保障 。 *每逢周日 、 節(jié)日或 SP期間 ， 公司為配合銷售 ， 應每隔一段時間打電話至現(xiàn)場作假洽訂 （ 電話線若為兩條， 則輪流打 ） ， 以刺激現(xiàn)場銷售氣氛 。 *銷售旺日 、 掌握指標：周六 、 周日下班前由業(yè)務主管或經(jīng)理召開業(yè)務總結(jié)會 ， 對本日來電區(qū)域媒體 、 成交戶區(qū)域媒體、 客戶反映 、 活動優(yōu)缺點進行總結(jié)與獎懲 。 105 *派發(fā)資料有督導：擬訂派發(fā)宣傳單計劃表 ， 派定督報人員及 SP 活動人員編制調(diào)度表 。 *每日資料細處理：每日下班前 25分鐘 ， 現(xiàn)場銷售人員將每天應填之資料填好繳回 ， 由銷售主管加以審查 ， 于隔日交還于每位銷售人員 ， 并于隔日晨間會議進行討論 ， 對各種狀況及有望客戶追蹤提出應變措施 。 利用已購客戶介紹客戶 ， 使之成為活的廣告 ，