媒體策劃講座ppt課件-wenkub
2022-12-23 04:00:37 本頁(yè)面
【正文】 客戶部 材料要求表 媒介部 播出帶 廣告播出 客戶部 客戶 播出統(tǒng)計(jì) 付款通知 媒體 訂位單 客戶 發(fā)布合同 客戶部 媒介術(shù)語(yǔ) 會(huì)令我們感覺更專業(yè)？ 不想所有人都知道我們說的是什么，避免被挑戰(zhàn)？ 不是 ??? ?節(jié)省時(shí)間！ ?簡(jiǎn)化溝通！ 為什么媒介需要術(shù)語(yǔ) ? ? 收視點(diǎn) (Rating) ? 總收視點(diǎn) (Gross Rating Point) )(GRP) ? 收視點(diǎn)成本 (Cost Per Rating Point)(CPRP) ? 千人成本 (Cost Per Thousand)(CPM/CPT) ? 到達(dá)率 (Reach) ? 有效 到達(dá)率 (Effective Reach) ? 接觸頻次 (Frequency) ? 有效接觸頻次 (Effective Frequency) ? 平均接觸頻次 (Average Frequency) 常用媒介術(shù)語(yǔ) 配合產(chǎn)品行銷的背景，通過系統(tǒng)性的分析尋找 出最具效益和最佳方法，把產(chǎn)品的信息有效地 傳遞給消費(fèi)者 ! 專業(yè)的媒介策劃是什么？ 解決行銷所要求的問題 樹立品牌形象 協(xié)助鞏固品牌的資產(chǎn) 創(chuàng)建品牌 必須最具成本效益 必須具有創(chuàng)意 必須能達(dá)到最高有效到達(dá)率 必須能提高品牌知名度 必須能引起購(gòu)買欲望 必須 ... 媒介策劃不能墨守成規(guī) ! 專業(yè)的媒介策劃 媒介策劃的主要原素 正確的媒介 正確的目標(biāo)受眾 最佳時(shí)間 (時(shí)機(jī) ) 正確的戰(zhàn)場(chǎng) 最具效益的投資 最佳的效果 媒介策劃的主要原則 媒介策劃應(yīng)該從那里開始 ??? 知己知彼，百戰(zhàn)不殆 銷售環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)狀況 銷售計(jì)劃 行銷費(fèi)用 品牌資料 廣告創(chuàng)意 消費(fèi)者 媒介環(huán)境 廣告目標(biāo) 媒介策劃 回報(bào)比例 地域選擇 在進(jìn)行策劃前 ,必須首先了解背景 分銷渠道的數(shù)量和位置 消費(fèi)地點(diǎn) ? 當(dāng)場(chǎng) / 非當(dāng)場(chǎng)： 例如飲料 / 方便面 產(chǎn)品生命周期 ? 導(dǎo)入期 ? 成長(zhǎng)期 ? 成熟期 ? 衰退期 防御性的 /進(jìn)攻性的市場(chǎng)目標(biāo) ? 發(fā)展已有的市場(chǎng) ? 創(chuàng)造新的市場(chǎng) 建立 / 維持知名度 影響消費(fèi)態(tài)度 喚起消費(fèi)行動(dòng) 告訴 /教育消費(fèi)者 中和 /對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)性廣告 品牌發(fā)展回顧 銷售成長(zhǎng)狀況 品牌形象 產(chǎn)品獨(dú)特的買點(diǎn) /功能 品牌的知名度 ? 未經(jīng)提示知名度 (Unaided Awareness) ? 提示知名度 (Aided Awareness) ? 第一提及知名度 (Top Of Mind Awareness) 市場(chǎng)占有率 (SOM) 及其成長(zhǎng) 消費(fèi)周期 (Purchase Cycle) 什么樣的創(chuàng)意物料 廣告內(nèi)容 , 語(yǔ)氣及調(diào)性 制作預(yù)算 促銷活動(dòng) 銷售季節(jié)性 ? 高峰期 / 低谷期 ? 主要決定時(shí)期 購(gòu)買時(shí)間 / 使用時(shí)間 影響者 / 決策者 / 購(gòu)買者 / 使用者 主要的 / 次要的目標(biāo)受眾 購(gòu)買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī) ? 表面上 ? 實(shí)際上 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 直接的 ? 間接的 例如： 產(chǎn)品 直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 品類中所有商品 任何替代商品 可口可樂 百事可樂 所有可樂 所有飲料 寶馬汽車 奔馳汽車 所有汽車 所有交通工具 整體品類媒介狀況分析 (與去年比較 ) ? 媒介花費(fèi)增加 / 減少 ? 各市場(chǎng)花費(fèi)與全國(guó)花費(fèi)的比率及其變化 ? 全國(guó)及各市場(chǎng)中有廣告投放的品牌數(shù)及其變化 ? 市場(chǎng)投資季節(jié)性 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 ? 全國(guó)投放量 ,花費(fèi)及變化 ? 各市場(chǎng)投資的分布 ? 媒介策略運(yùn)用 ? 媒介執(zhí)行 促銷活動(dòng)費(fèi)用 廣告費(fèi)用 調(diào)研費(fèi)用 廣告制作費(fèi)用 媒介可運(yùn)用作媒介 (MEDIUM AS MEDIUM) ? IBM電腦使用電視廣告：電視廣告可以表達(dá)品牌形象，但無(wú)法表現(xiàn)產(chǎn)品特性。 ? 了解客戶的產(chǎn)品或服務(wù)。 ? 與廣告公司的其它部門一同創(chuàng)造廣告推廣意念及整體計(jì)劃。 ? IBM上市報(bào)紙廣告：報(bào)紙廣告則可以詳細(xì)解釋電腦產(chǎn)品的特性。 ? 卡地亞手表刊登在 ELLE：刊物的環(huán)境暗示了產(chǎn)品的定位。 ? 心理學(xué)化：性格外向；追求潮流。 ? 反應(yīng)不等于購(gòu)買 ?? 但反應(yīng)是我們的推廣目的。 ? 太低的有效頻次使我們的廣告受眾不能看懂或記住廣告 我們的投資將得不到相應(yīng)的回報(bào)。 媒介計(jì)劃十原則 媒介策劃員是一個(gè)投資管理員： ? 媒介花費(fèi)是一項(xiàng)投資。 媒介計(jì)劃十原則 數(shù)字不會(huì)思考，但是策劃員會(huì) ? 數(shù)字是媒介策劃員生活的一部分。 媒介計(jì)劃十原則 維護(hù)比建造更重要 ? 所有的計(jì)劃都只是計(jì)劃。 媒介計(jì)劃十原則 多接觸媒體供應(yīng)商
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