醫(yī)藥市場營銷_第一講_導(dǎo)論-wenkub
2022-11-03 12:43:40 本頁面
【正文】 藥市場營銷的最終目的是有利益地滿足需求 市場營銷在不同場合下的含義 ? ⑴ 要識別二種不同場合下的 “ Marketing”。 醫(yī)藥市場具有的三要素 ? 市場＝人口＋購買力＋購買欲望 ? 人口是構(gòu)成市場的基本要素 ?購買力就是人們支付貨幣購買商品或勞務(wù)的能力。 按營銷區(qū)域，即商品流通區(qū)域劃分，市場可分為： 國內(nèi)市場和國際市場。 一、醫(yī)藥市場 ? 市場的含義 ? 市場是商品買賣的場所 ， 即指產(chǎn)品聚集便于購買者與銷售者進(jìn)行買賣的場所 ? 市場是指商品交換關(guān)系的總和 ? 商品交換打破了時(shí)空的限制 ? 市場是某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)和潛在的需求的總和 ? 醫(yī)藥市場是指個(gè)人和組織對醫(yī)藥產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在需求的總和。第一講 導(dǎo) 論 ? 掌握：醫(yī)藥市場的含義、構(gòu)成醫(yī)藥市場的三要素；醫(yī)藥市場營銷的含義、醫(yī)藥市場營銷管理的實(shí)質(zhì)；醫(yī)藥市場營銷學(xué)的性質(zhì)；醫(yī)藥市場營銷哲學(xué)的產(chǎn)生背景和核心內(nèi)容；顧客滿意的含義及提高顧客滿意度的意義、顧客讓渡價(jià)值的含義，顧客總價(jià)值、顧客總成本的構(gòu)成因素。即對醫(yī)藥產(chǎn)品的需求構(gòu)成了醫(yī)藥市場。 按營銷環(huán)節(jié)分類，市場可分為：批發(fā)市場和零售市場。 購買欲望是指消費(fèi)者購買商品的動機(jī)、 愿望和要求 ， 它是由消費(fèi)者的生理需要和心理需要引起的 。 ? ① 作為一種經(jīng)濟(jì)活動或市場營銷活動來理解。科特勒 :“ 推銷只不過是營銷冰山上的頂點(diǎn) ” ?！? (四 )醫(yī)藥市場營銷是醫(yī)藥企業(yè)的基本職能 ? 企業(yè)的基本職能只有兩個(gè)，這就是市場營銷和創(chuàng)新，其中 市場營銷是企業(yè)的首要的核心職能 三、醫(yī)藥市場營銷管理 ? （ 一 ） 醫(yī)藥市場營銷管理的實(shí)質(zhì) ? 營銷管理的實(shí)質(zhì)就是需求管理 ? （二）醫(yī)藥市場營銷管理的任務(wù) ? （ 1） 扭轉(zhuǎn)性營銷 ? 扭轉(zhuǎn)性營銷是針對負(fù)需求實(shí)行的。 ? 1912年 ， 美國哈佛大學(xué)教授赫杰特齊寫出了第一本以 “ Marketing”命名的教科書 。 ? 1937年 ， 在教員協(xié)會基礎(chǔ)上 ， 又與企業(yè)家合作組成 “ 美國市場營銷學(xué)協(xié)會” （ AMA） 。 市場營銷學(xué)最早傳入中國是在 20世紀(jì) 30年代。 二、醫(yī)藥市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容 ? （ 1）醫(yī)藥市場營銷概述 ? （ 2）醫(yī)藥市場分析 ? （ 3）醫(yī)藥營銷戰(zhàn)略研究 ? （ 4）市場營銷因素組合研究 ? （ 5）醫(yī)藥營銷組織與控制 ? （ 6）醫(yī)藥國際市場營銷 三、醫(yī)藥市場營銷學(xué)的研究方法 ? (1)傳統(tǒng)研究法 ? (2)歷史研究法 ? (3)管理研究法 ? (4)系統(tǒng)研究法 ? 第四節(jié) 醫(yī)藥市場營銷哲學(xué) ? 市場營銷觀念 ， 也就是企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué) ， 是企業(yè)從事營銷活動的指導(dǎo)思想 ， 是企業(yè)對待市場營銷的 根本態(tài)度與看法 。 ? 堅(jiān)持 “ 我能生產(chǎn)什么，就賣什么 ” ? 強(qiáng)調(diào)以 “ 量 ” 取勝。 強(qiáng)調(diào)以“質(zhì)”取勝 產(chǎn)品觀念與生產(chǎn)觀念幾乎 同時(shí)出現(xiàn) ， 同時(shí)流行 ， 同時(shí)消失 ， 這種營銷觀念存在的原因依然是商品 供不應(yīng)求 ， 處于 賣方市場 的條件下 。 ? 條件： 由賣方市場向買方市場過渡 （三）推銷觀念 (Selling Concept) 推銷觀念是指企業(yè)千方百計(jì)地使消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生興趣 ， 更多的購買企業(yè)的產(chǎn)品 ， 提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率， 從而取得更多的利潤 。 所謂市場營銷觀念，是一種 以顧客需要和欲望為導(dǎo)向 的經(jīng)營哲學(xué)，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動看作是一個(gè) 不斷滿足顧客需要的過程 。 營銷 觀念 區(qū)別 傳統(tǒng)營銷觀念 市場營銷觀念 生產(chǎn)經(jīng)營的出發(fā)點(diǎn) 企業(yè)本身的生產(chǎn)過程 消費(fèi)需求 生產(chǎn)經(jīng)營的手段 生產(chǎn)觀念注重提高產(chǎn)品產(chǎn)量和降低成本；產(chǎn)品觀念注重產(chǎn)品質(zhì)量；推銷觀念只注重商品的推銷 注重市場策略和銷售服務(wù)，把商品的整體銷售給顧客，便能從整體上滿足消費(fèi)者的需求 企業(yè)最終目標(biāo) 企業(yè)的短期利潤 企業(yè)的長期利潤
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