【正文】 分析型 CRM 將具有非常廣闊的市場(chǎng)。美國(guó)商業(yè)戰(zhàn)略和演講家 Wiersema 來 描述企業(yè)與客戶所形成的親密整體。 顧客管理的關(guān)系 (CMR) 企業(yè)采用顧客關(guān)系管理最終是以企業(yè)利益為中心的，而這里客戶管理的關(guān)系 (Customer Management Relationship, CMR)的主要觀點(diǎn)就是要確實(shí)地將客戶作為一個(gè)“尊敬的關(guān)系主體”邀請(qǐng)到企業(yè)顧客關(guān)系管理的全過程中，讓顧客真正參與到企業(yè)顧客關(guān)系管理的實(shí)施和運(yùn)作中，而不是目前大多數(shù)實(shí)施 CRM 項(xiàng)目的企業(yè)所采取的試圖利用新技術(shù)應(yīng)用“驅(qū)趕式”地 對(duì)待那些目前顯得不那么重要的客戶的方式。只有良好的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)與強(qiáng)大的在線服務(wù)相結(jié)合，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所向無敵。同樣，對(duì)于顧客關(guān)系管理來說，如果顧客遇到什么問題，也可以通過網(wǎng)絡(luò)來尋找答案，以及通過 Email 和客戶服務(wù)部門取得聯(lián)系，以提高客戶與企業(yè)的溝通便利性，提高客戶個(gè)性化服務(wù)質(zhì)量，從而使公司能夠在系統(tǒng)的調(diào)度下，有針對(duì)性的為一般顧客、頂級(jí)顧客、終端顧客以及作為顧客的下游企業(yè)提供個(gè)性化的服務(wù)。如 DELL 公司就是以推行供應(yīng)鏈一體化的顧客關(guān)系管理而獲得巨大成功的典型。這種結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變帶來的直接結(jié)果是：企業(yè)以營(yíng)銷服務(wù)代替銷售服務(wù)和售后服務(wù)。隨著各界對(duì) CRM 認(rèn)知程度的提高，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)的驅(qū)動(dòng)下，為擴(kuò)大市場(chǎng)占有率及提高客戶滿意度， CRM 系統(tǒng)將逐漸被越來越多的企業(yè)所接受。 顧客關(guān)系管理的發(fā)展趨勢(shì) 由 于顧客關(guān)系管理的市場(chǎng)潛力很大，據(jù) Aberdeen Group 發(fā)布的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，到 2020 年，全世界投入顧客關(guān)系管理的 IT 預(yù)算將達(dá)到 270 億美元。它一方面通過企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)流程的全面管理來優(yōu)化資源配置，降低企 業(yè)成本，縮短銷售周期；另一方面通過提供更快捷、周到和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引和保持更多的顧客，增加企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)份額。企業(yè)的價(jià)值最終等于顧客關(guān)系價(jià)值的總和。 顧客關(guān)系管理將各種客戶資源作為企業(yè)最重要的資源之一，因?yàn)橹挥锌蛻舻闹艺\(chéng)才能夠促進(jìn)企業(yè)銷售的增長(zhǎng)，創(chuàng)造企業(yè)的利潤(rùn)。這就必須選擇一個(gè)實(shí)際的數(shù)據(jù)挖掘與顧客關(guān)系管理 2 途徑滿足以顧客為中心的需要，創(chuàng)造合理的顧客關(guān)系管理項(xiàng)目，和承擔(dān)推動(dòng)切實(shí)成果的責(zé)任。 [3] （ 4）作為世界著名的 IT 硬件供應(yīng)商 和解決方案提供商， IBM 是較早推行顧客關(guān)系管理并從中獲益的跨國(guó)公司。 [2] （ 3） Google 發(fā)布的 認(rèn)為，顧客關(guān)系管理是一種過程和方法，用來學(xué)習(xí)更多顧客需要和顧客行為，以發(fā)展更堅(jiān)固的顧客關(guān)系。 [1] （ 2） Customer Think Corporation 旗下著名的 是世界最大的顧客關(guān)系管理社區(qū)站點(diǎn)，也是世界聞名的優(yōu)秀顧客關(guān)系管理網(wǎng)站之一。下面列舉一些具有代表性的觀點(diǎn)： （ 1）最早提出顧客關(guān)系管理這個(gè)概念的 Gartner Group 是全球著名的 IT分析調(diào)查提供專家。上海理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 1 第一章 顧客關(guān)系管理概述 顧客關(guān)系管理的概念 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著市場(chǎng)營(yíng)銷模式由“以產(chǎn)品為中心”向“以顧客為中心”的轉(zhuǎn)變和市場(chǎng)營(yíng)銷理念的更新，越來越多的企業(yè)將顧客作為一切工作的出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)比以往更加重視顧客滿意度、顧客忠誠(chéng)度和顧客利潤(rùn)貢獻(xiàn)率的提升，顧客關(guān)系管理日益得到了廣泛重視和長(zhǎng)足發(fā)展。 Gartner Group 認(rèn)為，顧客關(guān)系管理是企業(yè)的一項(xiàng)商業(yè)策略，它按照顧客的分割情況有效的組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)行為以及實(shí)施以顧客為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來提高企業(yè)的獲 利能力，收入以及顧客滿意度。他們的觀點(diǎn)是：顧客關(guān)系管理是一項(xiàng)選擇和管理最有價(jià)值的顧客關(guān)系的商業(yè)策略。顧客關(guān)系管理包含很多技術(shù)成分，但首先把顧客關(guān)系管理看成一個(gè)技術(shù)術(shù)語(yǔ)是錯(cuò)誤的。 IBM Global Services 的 IBM business consultant 認(rèn)為，當(dāng)今的顧客關(guān)系管理應(yīng)該是管理顧客關(guān)系的一套完整的核心的運(yùn)作實(shí)踐。 [4] （ 5）中國(guó) 企業(yè)資源管 理研究中心 (AMT)認(rèn)為，顧客關(guān)系管理是一種以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)策略，它以信息技術(shù)為手段，對(duì)業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，并對(duì)工作流程進(jìn)行重組。顧客關(guān)系管理的核心是顧客價(jià)值管理 (Customer Value Management， CVM)，通過增加提供給顧客的價(jià)值，使顧客感到自己的所得超過了他們的期望，優(yōu)于他們?cè)趧e處可以得到的價(jià)值，從而提高顧客的滿意度。 無論網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的市場(chǎng)怎樣變化，“只有客戶才是關(guān)鍵的因素”，把客戶的需求作為企業(yè)制定戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，企業(yè)才能生存和發(fā)展。 （ 3） CRM 系統(tǒng)是一套人機(jī)交互系統(tǒng)，需要一個(gè)有效顧客關(guān)系管理解決方案的支撐。 [1]相對(duì)于 IT 業(yè)的整體下滑、不甚上海理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 3 景氣的現(xiàn)狀， CRM 領(lǐng)域完全是一枝獨(dú)秀。 顧客關(guān)系管理從一開始就是現(xiàn)代信息技 術(shù)環(huán)境的產(chǎn)物，隨著目前信息技術(shù)的高速發(fā)展和企業(yè)管理現(xiàn)代化的突飛猛進(jìn)，顧客關(guān)系管理呈現(xiàn)出六個(gè)新特點(diǎn)，也就是顧客關(guān)系管理的六個(gè)發(fā)展趨勢(shì)： 供應(yīng)鏈一體化 顧客關(guān)系管理與供應(yīng)鏈管理模式相結(jié)合，是顧客關(guān)系管理的第一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。 在數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷基礎(chǔ)上建立起來的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)銷售，因此其功能就是銷售服務(wù)，即它關(guān)注的只是如何吸引客戶實(shí)現(xiàn)銷售，至于銷售之前的服務(wù)則沒有得到足夠重視。 在線服務(wù) (eCRM) 事實(shí)上，大量服務(wù)并不需要現(xiàn)場(chǎng)解決，通過在線狀態(tài)為顧客提供像咨詢、答疑、指導(dǎo)、培訓(xùn)和解決方案等服務(wù)將成為顧客關(guān)系管理的另一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)，在線服務(wù)也大大簡(jiǎn)化了客戶服務(wù)數(shù)據(jù)挖掘與顧客關(guān)系管理 4 過程，是提高企業(yè)管理水平，降低成本的最有效途徑。 企業(yè)關(guān)系管理 (xRM) 將顧客關(guān)系管理提升到企業(yè)關(guān)系管理的層次，也是顧客關(guān)系管理發(fā)展的一個(gè)新方向。 這里需要說明的是，作為 CRM 的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，我們認(rèn)為 CMR 是有新意的，但在實(shí)際應(yīng)用上是不是行得通，還需要進(jìn)一步研究和實(shí)踐。他們放棄了傳統(tǒng)的“我們對(duì)他們”思維模式，轉(zhuǎn)而信奉一個(gè)更為深刻的準(zhǔn)則，那就是公司的成長(zhǎng)、優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)的最大源泉存在于與客戶的緊密結(jié)合。同時(shí)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)也將成為其核心技術(shù)力量。還有一些相近似的術(shù)語(yǔ)，如知識(shí)發(fā)現(xiàn) (Discovery in Database)，數(shù)據(jù)捕撈 (Data Dredging)，數(shù)據(jù)分析 (Data Analyzing)，數(shù)據(jù)融合 (Data Fusion)等。 [9] （ 2）國(guó)內(nèi)的 DMGroup 對(duì)數(shù)據(jù)挖掘的理解，也就是目前我國(guó)高等院校教科書中普遍采用的數(shù)據(jù)挖掘的概念是：數(shù)據(jù)挖掘是從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機(jī)的實(shí)際應(yīng)用數(shù)據(jù)中，提取隱含在其中的、人們事先不知道的、 但又是潛在有用的信息和知識(shí)的過程。過去，由于計(jì)算能力的限制，對(duì)大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的復(fù)雜數(shù)據(jù)分析方法受到很大限制，而且過去數(shù)據(jù)收集和分 析的目的僅僅是用于科學(xué)研究。隨著該領(lǐng)域技術(shù)的深入開發(fā)和應(yīng)用，數(shù)據(jù)挖掘已經(jīng)日益成為商業(yè)決策領(lǐng)域的核心技術(shù)。 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的運(yùn)用最終還是為了幫助分析商業(yè)行為。 數(shù)據(jù)挖掘與顧客關(guān)系管理 8 第三章 數(shù)據(jù)挖掘在顧客關(guān)系 中的應(yīng)用研究 隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)業(yè)務(wù)流程操作日益自動(dòng)化，營(yíng)銷過程中產(chǎn)生了大量的顧客數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)和由此產(chǎn)生的信息是企業(yè)寶貴的財(cái)富，它如實(shí)地記錄了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)狀況，但是面對(duì)如此海量的顧客數(shù)據(jù)，管理者卻面臨著數(shù)據(jù)豐富而知識(shí)貧乏的困境。 顧客生命周期理論簡(jiǎn)介 一個(gè)顧客和一個(gè)企業(yè)之間不同的關(guān)系階段就是顧客的生命周期 [11]。 從總體上觀察顧客生命周期，企業(yè)顧客的發(fā)展大致要經(jīng)歷這樣的過程：開始的時(shí)候，沒有成為顧客的人對(duì)公司產(chǎn)品和服務(wù)有興趣（他們成為公司鎖定的目標(biāo)市場(chǎng)）。 潛在顧客階段（獲取新顧客） 企業(yè)的潛在顧客是指目前還沒有成為企業(yè)顧客，但屬于被公司鎖定的目標(biāo)市場(chǎng)中的人群。 (1) 通過劃分潛在顧客群來獲取新顧客 (New Customer Acquisition) 爭(zhēng)取顧客 (Acquisition Campaign)的活動(dòng)是面向企業(yè)目標(biāo)市 場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)，它的目的是找到對(duì)公司產(chǎn)品或服務(wù)有興趣的人，并使他們成為企業(yè)真正的顧客。 這個(gè)過程簡(jiǎn)單描述如下： 首先，通過過去廣告、直郵 、電話、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等商業(yè)活動(dòng)獲得顧客的響應(yīng)行為（包括積極響應(yīng)行為和消極響應(yīng)行為）； 接著，分析響應(yīng)結(jié)果，對(duì)消極的響應(yīng)行為進(jìn)行處理，或轉(zhuǎn)化或清除，收集積極響應(yīng)行為的分析數(shù)據(jù)； 最后，利用響應(yīng)結(jié)果正式進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，對(duì)顧客將來行為進(jìn)行預(yù)測(cè)和分析，以確定潛在顧客，從中確定營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)顧客。CC 公司獲取新顧客中的應(yīng)用 [12] BBamp。為了更加有效的發(fā)掘新顧客，公司綜合采用了預(yù)測(cè)模型和信用評(píng)分模型來從眾多的顧客資料中發(fā)掘新顧客。綜合預(yù)測(cè)模型和信用評(píng)分模型，可以發(fā)現(xiàn)那些既有良好信用又可能對(duì)公司營(yíng)銷活動(dòng)做出響應(yīng)的顧客，并將他們作為公司直郵活動(dòng)的目標(biāo)顧客。CC 公司的案例清楚地表明：利用數(shù)據(jù)挖掘明顯提高了營(yíng)銷活動(dòng)的響應(yīng)率，改善營(yíng)銷活動(dòng)的回報(bào)率。 進(jìn)入這個(gè)階段，數(shù)據(jù)挖掘的目的就是充分提高現(xiàn)有顧 客的價(jià)值，這主要可以通過以下幾個(gè)方面來實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然，成功的 CRM 也不可能讓顧客感覺受到歧視。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)就是通過幫助企業(yè)提高客戶贏利能力來發(fā)揮作用的。 （ 2）通過客戶細(xì)分 (Customers Segmentation)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷 (Personalization) 傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略已由 4P，即產(chǎn)品 (Product)、價(jià)格 (Price)、渠道 (Place)和促銷(Promotion)向 4C，即消費(fèi)者的需求與欲望 (Consumer Wants amp。而要實(shí)施個(gè)性化營(yíng)銷，重點(diǎn)市場(chǎng)行為在于了解顧客，并和顧客建立起長(zhǎng)期的、持續(xù)的關(guān)系。 在 CRM 系統(tǒng)中，完全可以通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來進(jìn)行客戶細(xì)分。在顧客與你建立起這種雙向的商業(yè)關(guān)系之后，企業(yè)就要盡力保持這種關(guān)系。它是建立在雙贏原則上的，對(duì)客戶而言可以得到更多的產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)企業(yè)而言，也會(huì)因銷 售增加而獲益。 增值銷售 (UpSelling)，也稱擴(kuò)大銷售，是指 根據(jù)既有客戶過去的消費(fèi)喜好，提供更高價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，刺激客戶做更多的消費(fèi)。 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)通過隱藏在每次交易記錄中成堆的資料中，透視顧客的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)模式，從而判斷哪些顧客對(duì)交叉銷售和增值銷售更有意向。 首先，使用聚類方法來發(fā)現(xiàn)商品組合。此外，為了擴(kuò)大影響， Big Sam’s Clothing 建立了一個(gè)應(yīng)用程序來向顧客發(fā)送 Email，向顧客推薦由數(shù)據(jù)挖掘模型預(yù)測(cè)得到的可能會(huì)吸引顧客的新產(chǎn)品信息。產(chǎn)品表被發(fā)往 12,000,000 個(gè)家庭。R 公司發(fā)現(xiàn)只有 1/3 的顧客允許他們提出建議，最終的交叉銷售率不足 1%，并招致了一片抱怨聲。R 公司建立了兩個(gè)數(shù)據(jù)挖掘模型，一個(gè)是用來預(yù)測(cè)某個(gè)顧客是否會(huì)被建議觸怒，另一個(gè)用來預(yù)測(cè)什么樣的建議會(huì)被很好的接受。R 公司更好的了解了顧客的需求。需要指出的是，顧客的早期消費(fèi)行為和消費(fèi)模式尤其值得關(guān)注，他們對(duì)預(yù)測(cè)客戶將來的消費(fèi)行為極有幫助。無論如何，總會(huì)有一些客戶不再成為企業(yè)的顧客。 非自愿流失的顧客，意味著，客戶不再是企業(yè)的好客戶。 (1) 顧客保持 (Customers Retaining) 隨著行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，獲得一個(gè)新顧客的開支越來越大，保持原有顧客的工數(shù)據(jù)挖掘與顧客關(guān)系管理 14 作也越來越有價(jià)值。 [14]使用數(shù)據(jù)挖掘來對(duì)不同的旨在保留客戶的活動(dòng)中建立模型，將對(duì)整個(gè)客戶保持工作起著重要作用 就如前文介紹的顧客生命周期概念所述，企業(yè)的顧客可以分為三類：第一類是不會(huì)輕易流失的有價(jià)值顧客，第二 類是不斷尋找更優(yōu)惠的價(jià)格和更好服務(wù)的有價(jià)值顧客，第三類是無價(jià)值或低價(jià)值顧客。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在英國(guó)， 62%的企業(yè)認(rèn)為欺詐行為比以前更加普遍，三分之二以上的企業(yè)曾經(jīng)發(fā)生過欺詐事件，這還不包括發(fā)生了欺詐行為但沒有向外界公布的企業(yè)。 （ 3）案例研究 —— 通過數(shù)據(jù)挖掘 保留忠實(shí)顧客 [13] Know Service(Kamp。S公司重新尋找一個(gè)顧客的成本是 $200，每個(gè)月公司要在尋找新顧客上投資 $16,000,000，因此 Kamp。Kamp。例如對(duì)上網(wǎng)支出大的顧客可以提供包月的服務(wù)而不是提供更加大的主頁(yè)空間。 數(shù)據(jù)挖掘中涉及到的隱私權(quán)問題分析 數(shù)據(jù)挖掘是技術(shù)、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)變革的一部分，它使世界變得更小，使人們接觸得更加緊密，服務(wù)更受重視，而且促使社會(huì)史無前例的繁榮。電話交流 和信用卡交易都會(huì)被記錄，就像支付帳單和訂閱雜志一樣；飯店電子門鎖可以跟蹤旅客的進(jìn)出情況；常用的消費(fèi)購(gòu)買卡會(huì)記錄我們購(gòu)買的東西，甚至移動(dòng)電話也開始可以準(zhǔn)確定位電話所在地。 在進(jìn)一步說，這些權(quán)利該屬于誰(shuí)？誰(shuí)有權(quán)得到這樣的信息？比如移動(dòng)電話開機(jī)時(shí)，可以確定該電話的準(zhǔn)確位置（其大致位置可以通過發(fā)射信號(hào)的基地臺(tái)得知）。在英國(guó)，每一個(gè)電話包括市話都要收電話費(fèi)。也就是說，如果客戶經(jīng)常撥打某個(gè)電話， BT 公司就會(huì)給客戶發(fā)一封信，建議將這個(gè)號(hào)碼加入客戶的朋友與家庭清單中。于是將他掃地出門。 [15]這種數(shù)據(jù)的搜集通常有以下幾種方法： （ 1）當(dāng)解決問題所需數(shù)據(jù)是業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)需要的數(shù)據(jù)時(shí)，可以從經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)取得。 （ 3）從外部銷售者手中購(gòu)買信息。數(shù)據(jù)的后兩種來源通常會(huì)涉及到隱私問題。以下是兩種極端的隱私保護(hù)政策： （ 1）消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)。 （ 2）客戶保護(hù)制度。 這兩種做法各有利弊。 有關(guān)隱私的問題指出，數(shù)據(jù)挖掘與大社會(huì)系統(tǒng)息息相關(guān)。