【正文】 二手資料的收集 : 39 39 研究方法 基本研究方法建議 ? 探索研究階段 基本研究方法 : 定性研究 采用焦點(diǎn)座談會(huì)的方式 . ? 時(shí) 間 : 2周 . ? 地 點(diǎn) : 北京 廣州 武漢 沈陽(yáng) 成都 深圳 ? 主持人 : 由 MSR的高級(jí)研究人員擔(dān)任 . 40 40 基本研究方法建議 ? 探索研究階段 ? 樣本條件 : ? 下列車型的用戶 I01 吉利 , 奇瑞 ,奧拓 , 賽歐 , 派里奧 , POLO等 ? 現(xiàn)有轎車 (價(jià)格 512萬(wàn) RMB)的用戶 I02 ? 購(gòu)買決策者 I03 ? 購(gòu)買者 I04 ? 潛在用戶 I05 ? 個(gè)人 收入 I06 研究方法 ? 具體的樣本條件將根據(jù)與天津汽車商量后確定 41 41 基本研究方法建議 ? 探索研究階段 研究方法 ? 樣本量 : 潛在用戶組 N=1組 總計(jì) : N= 2 組 每組人數(shù) : 8人 六城市共計(jì) 12組 . N=1組 現(xiàn)有用戶組 深度訪問樣本量 N=40人 訪問對(duì)象 : 現(xiàn)有用戶 潛在用戶 行業(yè)專家 42 42 基本研究方法建議 ? 探索研究階段 研究方法 ? 運(yùn)作流程 : 項(xiàng)目開始 設(shè)計(jì)討論大綱 先取并預(yù)約樣本 準(zhǔn)備場(chǎng)地 /培訓(xùn) 按照討論大綱的規(guī)定進(jìn)行討論 提供現(xiàn)場(chǎng)錄音 /錄像 書寫報(bào)告 /向天津汽車作陳述報(bào)告 解答天津汽車的問題 /提供售后服務(wù) 結(jié) 束 43 43 基本研究方法建議 ? 探索研究階段 研究方法 ? 座談會(huì)主持 人 : 具備豐富的深度研究經(jīng)驗(yàn) 接受過專業(yè)的深度研究培訓(xùn) 具備一定的汽車知識(shí) 主持過多種類型的座談會(huì) 有 5年以上的市場(chǎng)研究經(jīng)驗(yàn) 參與過汽車行業(yè)的研究工作 44 44 基本研究方法建議 ? 量化研究階段 研究方法 試驗(yàn)訪問 面訪 定量研究 面對(duì)面訪問 : 行業(yè)用戶 經(jīng)營(yíng)性用車單位 入戶訪問 : 個(gè)人用戶 基本研究方法 : 外部訪談 ? 權(quán)威部門訪談 ? 行業(yè)專家訪談 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訪談 ? 經(jīng)銷商訪談 45 45 ? 地理覆蓋范圍抽樣 : 基本研究方法建議 ? 量化研究階段 面對(duì)面訪問 研究方法 ?建議將全國(guó)按 8大區(qū)抽樣 : 樣本量分配 區(qū)域名稱 個(gè)人用戶 東北地區(qū) : 400 華北地區(qū) : 600 西北地區(qū) : 400 華中地區(qū) : 400 華東地區(qū) : 400 華南地區(qū) : 400 西南地區(qū) : 400 總計(jì) : 3000 46 46 基本研究方法建議 ? 量化研究階段 面對(duì)面訪問 研究方法 ? 樣本條件考慮的要素 : ? 年 齡 ? 性 別 ? 收 入 ? 婚姻狀態(tài) ? 職 業(yè) ? 教育程度 ? 工作年數(shù) ? 現(xiàn)有交通工具 ? 生活習(xí)慣 ? 業(yè)余愛好 ? 購(gòu)車可能性 個(gè)人用戶樣本條件要素 47 47 基本研究方法建議 ? 量化研究階段 面對(duì)面訪問 研究方法 ? 樣本條件考慮的要素 : 樣本要素 樣本分配條件 ? 年 齡 2050歲 ? 性 別 男 : 女 = 9 : 1 ? 收 入 家庭年穩(wěn)定收入 5萬(wàn) ? 婚姻狀態(tài) 已婚 : 未婚 = 7 : 3 ? 職 業(yè) 待定 ? 教育程度 不限 ? 工作年數(shù) 3年 ? 現(xiàn)有交通工具 有車 : 無(wú)車 = 5 : 5 ? 生活習(xí)慣 戶外運(yùn)動(dòng)愛好群體 /休閑習(xí)慣群體 ? 業(yè)余愛好 旅游 /運(yùn)動(dòng) ? 購(gòu)車可能性 全部是潛在用戶 . 個(gè)人用戶樣本條件要素 ? 所有的樣本必須滿足上述條件 ,具體的分配到每一條件的樣本數(shù)量 ,建議在探索階段完成后確定 48 48 ? 樣本量的先取與抽樣精度的計(jì)算 : 基本研究方法建議 ? 量化研究階段 面對(duì)面訪問 研究方法 在 95%置信度的情況下 , 樣本精度的分布是 : 樣本量 樣本精度 1800 177。 古董，明顯高于其他群體聽音樂、上網(wǎng)、觀看比賽，體育鍛煉，看電影，電腦游戲，明顯高于其他群體讀書，散步，烹飪，明顯高于其他群體外經(jīng)常去的地方五星級(jí)酒店（ 7% ），四星級(jí)酒店（ 33% ），鄉(xiāng)間別墅 amp。吉普車 amp。 項(xiàng)目特征思考及分析 9 9 根據(jù)天津汽車的要求 ,我們此次研究角度如下 : 夏利系列品牌延壽研究 K點(diǎn)分析 夏利系列品牌市場(chǎng)細(xì)分研究 (應(yīng)用清雪市場(chǎng)細(xì)分研究模型 ) 夏利系列品牌形象分析 (應(yīng)用清雪品牌形象研究模型 ) 夏利系列用戶市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及對(duì)現(xiàn)有品牌及產(chǎn)品的滿意與不滿意分析 夏利系列車裝備定義研究 (應(yīng)用清雪產(chǎn)品研究模型 ) 夏利系列品牌現(xiàn)狀分析 夏利系列品牌延壽營(yíng)銷策略分析 (應(yīng)用清雪營(yíng)銷思想庫(kù) ) 夏利系列 目標(biāo)市場(chǎng)采購(gòu)行為 分析 (應(yīng)用清雪消費(fèi)行為研究模型 ) 項(xiàng)目關(guān)鍵分析 10 10 此次研究的只要目的： 通過對(duì)自身產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)的全面分析，挖掘產(chǎn)品壽命的支撐點(diǎn) 消費(fèi)者研究 溝通策略研究 市場(chǎng)要素研究 ? 消費(fèi)行為分析 ? 消費(fèi)心態(tài) ? 消費(fèi)者對(duì)不同品 牌的認(rèn)識(shí)和態(tài)度 ? 消費(fèi)群體細(xì)分 ? 需求趨勢(shì) ? 在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下， 價(jià)格的優(yōu)勢(shì)和劣 勢(shì)分析 ? 用戶的不滿意分 析 ? 市場(chǎng)潛力分析 ? 空白優(yōu)勢(shì)定位分 析 ? 確定溝通的主題和 方向 ? 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前 的溝通策略和方向 產(chǎn)品分析及定位研究 ? 產(chǎn)品評(píng)價(jià) ? 產(chǎn)品改良的方向 ? 在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的優(yōu)劣 態(tài)勢(shì) ? 現(xiàn)有產(chǎn)品定位 ? 對(duì)不同裝備的要求 基于以上的分析，此次市場(chǎng)研究的重點(diǎn)應(yīng)該覆蓋以下的幾個(gè)方面 項(xiàng)目關(guān)鍵分析 11 11 研究指標(biāo) 12 12 品牌現(xiàn)狀分析 ? 夏利系列 及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌基本相關(guān)指標(biāo)分析 ? 競(jìng)爭(zhēng) 品牌積累認(rèn)知度及認(rèn)知渠道研究 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌積累認(rèn)知度及認(rèn)知渠道測(cè)試 . ? 在用戶中的心理占有率 /頭腦占有率測(cè)試 ? 認(rèn)知度健康程度測(cè)試 ? 競(jìng)爭(zhēng) 品牌廣告積累認(rèn)知度及認(rèn)知渠道研究 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告積累認(rèn)知度及認(rèn)知渠道研究 . ? 廣告在用戶中的心理占有率 /頭腦占有率研究 . ? 認(rèn)知度健康程度測(cè)試 常規(guī)指標(biāo)測(cè)試 13 13 ? 品牌差異策略分析 品牌差異及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析 ? 分析如何在市場(chǎng)上設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)的品牌差異點(diǎn) . ?