【正文】 為營(yíng)銷品牌訴求點(diǎn)設(shè)計(jì)作準(zhǔn)備 14 14 研究目標(biāo)與內(nèi)容 車 市場(chǎng) 波特模型分析 零配件供應(yīng)商 天津汽車及其他品牌 各類 微車 /MPV/SUV 夏利，吉利，奇瑞， POLO, 派里奧 , 賽歐 現(xiàn)有公司之間的競(jìng)爭(zhēng) 車 用戶 新進(jìn)入者 替代產(chǎn)品 買方市場(chǎng)的侃價(jià)實(shí)力 供方的侃價(jià)實(shí)力 尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn) ,設(shè)計(jì)市場(chǎng)攻擊點(diǎn) 15 15 ? 夏利 系列 市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析 品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析 ? 導(dǎo)致用戶轉(zhuǎn)換品牌的主要原因及因素分析 ? 用戶轉(zhuǎn)換品牌前后的變化 ? 品牌動(dòng)力與品牌轉(zhuǎn)換率的分析 ? 品牌轉(zhuǎn)換與價(jià)格敏感度分析 ? 品牌轉(zhuǎn)換方向的分析 . ? 再次發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換的可能性 . ? 集團(tuán)用戶的品牌轉(zhuǎn)換與個(gè)人用戶市場(chǎng)品牌轉(zhuǎn)換分析 . 品牌轉(zhuǎn)換研究 (應(yīng)用清雪品牌轉(zhuǎn)換研究模型 ) ? 夏利系列 新賣點(diǎn)分析 ? 流行的車 概念驗(yàn)證 ? 新概念市場(chǎng)訴求點(diǎn)分析 ? 交叉市場(chǎng)特點(diǎn)分析 設(shè)計(jì)潛在市場(chǎng)進(jìn)入點(diǎn)以及新的市場(chǎng)空間 探索市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)要素 ,分析目標(biāo)用戶市場(chǎng)的具體驅(qū)動(dòng)點(diǎn) 尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn) ,設(shè)計(jì)市場(chǎng)攻擊點(diǎn) 16 16 ? 車用戶的資費(fèi)分析 ( 應(yīng)用清雪六線資費(fèi)象限研究模型 ) ? 車用戶對(duì)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)品牌車價(jià)格的滿意度分析 . ? 車用戶對(duì)未來(lái) 夏利系列 價(jià)格 的期望范圍分析 . ? 價(jià)格分析分為 : 直接的購(gòu)買價(jià)格分析 //日常的使用費(fèi)用分析 . ? 用戶的最有市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)格點(diǎn)分析 . ? 車用戶對(duì)付款方式的需求分析 . 研究目標(biāo)與內(nèi)容 價(jià)格測(cè)試 17 17 研究目標(biāo)與內(nèi)容 價(jià)格測(cè)試 Pricebased bination sample result 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 便宜 貴 太貴 太便宜 不便宜 不貴 可調(diào)價(jià)的范圍 理想價(jià)格點(diǎn) 最適宜的價(jià)格點(diǎn) 價(jià)格敏感度分析 以上為虛構(gòu)數(shù)據(jù)，僅供參考 ? 車用戶的資費(fèi)分析 (應(yīng)用清雪六線資費(fèi)象限研究模型 ) 18 18 ? 現(xiàn)有用戶及其潛在用戶市場(chǎng)細(xì)分分析 研究目標(biāo)與內(nèi)容 目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分 夏利 系列 市場(chǎng)潛力及細(xì)分研究 (應(yīng)用清雪市場(chǎng)細(xì)分研究模型 ) 夏利用戶群細(xì)分 ? 產(chǎn)品的屬性 ? 用戶行為的屬性 ? 用戶的自然屬性 ? 市場(chǎng)的自然屬性 細(xì)分變量群 ? 人為環(huán)境的影響 ? 宏觀經(jīng)濟(jì)的影響 ? 由于本部分的內(nèi)容細(xì)分十分豐富 ,這里不再一一展開(kāi) . 分析并確定有價(jià)值的目標(biāo)市場(chǎng) ,包括個(gè)人用戶市場(chǎng)及集團(tuán)用戶市場(chǎng) 競(jìng)品用戶群細(xì)分 潛在用戶群細(xì)分 19 19 企業(yè) 企業(yè)企業(yè)企業(yè) 20 20 ? 夏利系列 車市場(chǎng)用戶及其潛在用戶市場(chǎng)細(xì)分分析 目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分 ? 驗(yàn)證用戶及潛在用戶群的細(xì)分指數(shù) . ? 確定市場(chǎng)細(xì)分的指標(biāo) . ? 現(xiàn)有車用戶市場(chǎng)的細(xì)分結(jié)構(gòu) ,分別分析 用戶及競(jìng)爭(zhēng)品牌車用戶 . ? 潛在用戶市場(chǎng)的用戶細(xì)分特征分析 . ? 潛在用戶市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分結(jié)構(gòu) . ? 探索最有價(jià)值的潛在用戶的細(xì)分市場(chǎng)在哪里 . ? 細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值判別 . ? 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最有價(jià)值的用戶市場(chǎng)在哪里 . ? 探索突破競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)細(xì)分市場(chǎng)的切入點(diǎn) . ? 細(xì)分市場(chǎng)的威脅分析 . ? 細(xì)分市場(chǎng)的趨勢(shì)分析 . ? 探索在相應(yīng)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行品牌推廣的市場(chǎng)策略 ? 制定應(yīng)對(duì)推出夏利系列的戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷策略 夏利 系列 市場(chǎng)潛力及細(xì)分研究 (應(yīng)用清雪市場(chǎng)細(xì)分研究模型 ) 分析細(xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)狀及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及細(xì)分市場(chǎng)的策略 21 21 ? 夏利 系列 市場(chǎng)用戶及其潛在用戶市場(chǎng)細(xì)分分析 市場(chǎng)一( 人數(shù)5%，金額20%）綜合要求型市場(chǎng)二（人數(shù) 3 5% ，金額 40 %）基本功能型市場(chǎng)三（ 人數(shù) 40% 金額 3 0%）價(jià)格敏感型市場(chǎng)四（人數(shù) 20 %，金額10%）從眾型用戶類別 高端用戶 中高端用戶 中端用戶 低端用戶 核心要求車型偏好消費(fèi)者特征年齡中等高層管理較多做具體事情為主專業(yè)媒體對(duì)綜合類別節(jié)目較感興趣出入一些中高級(jí)場(chǎng)所年齡較大職位較高社交活動(dòng)較多當(dāng)?shù)刂饕娨晥?bào)紙新聞內(nèi)容為主年齡較平均職位較低收入有限媒體較多娛樂(lè)性節(jié)目為主不怎么去外面年齡較小職位不高用的機(jī)會(huì)不多媒體種類較多主要結(jié)論營(yíng)銷最優(yōu)化以上為虛構(gòu)數(shù)據(jù)僅供參考 夏利系列市場(chǎng)潛力及細(xì)分研究 (應(yīng)用清雪市場(chǎng)細(xì)分研究模型 ) 目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分 假設(shè)分析 22 22 目標(biāo)市場(chǎng)研究 目標(biāo)群體特征 現(xiàn)代 /年輕 普通/和諧/心情寧?kù)o 特別/激發(fā)/充滿活力 動(dòng)力依賴者 追求寧?kù)o者 動(dòng)力 /形象 市場(chǎng)潛力及細(xì)分研究 (應(yīng)用清雪市場(chǎng)細(xì)分研究模型 ) 假設(shè)分析 23 23 夏利系列品牌市場(chǎng)潛力分析 夏利 系列 市場(chǎng)潛力及細(xì)分研究 (應(yīng)用清雪市場(chǎng)細(xì)分研究模型 ) ? 夏利 系列 市場(chǎng)潛力分析 ? 用戶群中不同層面用戶 (個(gè)人用戶 )的購(gòu)買潛力 ? 用戶群中不同層面用戶 (個(gè)人用戶 )的購(gòu)買潛力 ? 潛在車用戶群中不同層面用戶的購(gòu)買潛力 (以上三項(xiàng)需針對(duì) 夏利系列 及競(jìng)爭(zhēng)品牌車分別分析 ). ? 競(jìng)爭(zhēng)品牌車用戶轉(zhuǎn)換到 夏利系列 用戶的潛力分析 . ? 潛在用戶群的分布及比例 ,分別分析個(gè)人用戶 . ? 區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)預(yù)測(cè) ? 理想的車 車型分析 具體分析個(gè)人及集團(tuán)用戶市場(chǎng)的市場(chǎng)容量及區(qū)域市場(chǎng)的預(yù)測(cè) 24 24 ? 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 研究目標(biāo)與內(nèi)容 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 ? 夏利 系列 的市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 ? 用戶使用車的利益期望點(diǎn) /及對(duì) 夏利系列 與競(jìng)爭(zhēng)品牌車的差異分析 ? 潛在目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)的購(gòu)買力差異分析 . ? 探索 夏利系列 在目前中國(guó)市場(chǎng)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)點(diǎn) . 市場(chǎng)潛力及細(xì)分研究 (應(yīng)用清雪市場(chǎng)細(xì)分研究模型 ) 利益點(diǎn) 期望點(diǎn) 差異點(diǎn) 優(yōu)勢(shì)點(diǎn) 機(jī)會(huì)點(diǎn) 品牌訴求的邏輯推演 25 25 目標(biāo)用戶車消費(fèi)行為分析 . ? 品牌滲透率 ? 品牌吸引力 /系列指數(shù) ? 產(chǎn)品吸引力 ? 缺陷分析 ? 車輛喜好 (內(nèi)飾 /外飾等 )分析 ? 用途及使用頻率分析 ? 駕駛 //乘坐習(xí)慣分析 ? 車輛購(gòu)買費(fèi)用與使用費(fèi)用分析 ? 對(duì)現(xiàn)用車輛的使用分析 ? 使用評(píng)價(jià) ? 品牌動(dòng)力分析 ? 購(gòu)買行為分析 購(gòu)買關(guān)注點(diǎn) 購(gòu)買途徑 /地點(diǎn) 采購(gòu)者 /決策者 /批準(zhǔn)者 采購(gòu)頻率 決策方式 決策時(shí)間 /時(shí)機(jī) 用戶背景對(duì)車消費(fèi)行為的影響分析 ? 個(gè)人的職業(yè) ? 學(xué)歷 ? 收入 ? 地域 ? 生活方式 ? 個(gè)性 ? 現(xiàn)有交通工具 個(gè)人用戶 : 消費(fèi)行為關(guān)鍵指標(biāo)分析 從用戶的角度分析品牌的訴求及市場(chǎng)的具體需求點(diǎn) 26 26 市場(chǎng)再定位與需求分析 ? 清雪研究市場(chǎng)再定位 基本思路 定位的繼承與創(chuàng)新性 市場(chǎng)新定位點(diǎn)占據(jù) 新定位市場(chǎng)價(jià)值分析 定位修正與產(chǎn)品調(diào)整 新定位點(diǎn)利益分析 介紹了清雪品牌定位的基本思想 定位的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 27 27 品牌整合營(yíng)銷策略及名稱測(cè)試分析 ? 夏利系列 及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌診斷分析 ? 夏利系列 及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌力分析 . ? 夏利系列 及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌動(dòng)力研究 . ? 夏利系列 品牌傳播及品牌訴求點(diǎn)策略分析 . ? 夏利系列 品牌品牌周期分析 ? 夏利系列 品牌與整體品牌的品牌管理策略分析 . 運(yùn)用品牌診斷的理論推演品牌管理策略 28 28 研究目標(biāo)與內(nèi)容 整合營(yíng)銷策略分析 ? 天津汽車 夏利系列 市場(chǎng)策略分析 ? 天津汽車夏利系列的優(yōu)勢(shì) /機(jī)會(huì)領(lǐng)域分析 ? 天津汽車夏利系列的受威脅 /弱勢(shì)領(lǐng)域分析 ? 夏利系列 與天津汽車 服務(wù)策略分析 ? 夏利系列 與天津汽車 競(jìng)爭(zhēng)策略分析 ? 夏利系列 與天津汽車 整合營(yíng)銷策略分析 ? 現(xiàn)有渠道改善策略分析 ? 市場(chǎng)進(jìn)入策略 (個(gè)人用戶 )分析 ? 天津汽車夏利系列未來(lái)中期策略分析 . ? 研究目標(biāo)與內(nèi)容 裝備定義分析 ? 預(yù)設(shè)裝備定義市場(chǎng)前景分析 ? 根據(jù)用戶細(xì)分市場(chǎng)的需求設(shè)計(jì)裝備定義 . ?考慮到車 市場(chǎng)的不成熟 ,這里不再舉例分析 ,將以實(shí)際研究的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ) ,提出詳細(xì)的營(yíng)銷建議 . 29 29 研究目標(biāo)與內(nèi)容 整合營(yíng)銷策略分析 ? 夏利系列 廣告策略分析 . ? 整合廣告策略建議分析 . ? 媒介選擇策略分析 . ? 廣告創(chuàng)意思路 分析 電視廣告 //平面廣告 //網(wǎng)絡(luò)廣告 . ? 促銷活動(dòng)策略建議 . ? 廣告近中期策略建議 .