【正文】 Start/980929/SHFR(97GB) 13 實(shí)達(dá)新的組織結(jié)構(gòu)方案 終端 POS 針打 ATM UPS 家用 PC 康柏 Epson Modem 軟件 行業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷 商用 /家用產(chǎn)品營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷及戰(zhàn)略部 硬件產(chǎn)業(yè)部 銷售部 總裁 營(yíng)銷服務(wù) 品牌管理 業(yè)務(wù)計(jì)劃 行業(yè)產(chǎn)品 Ramp。 回顧階段一揭示的主要問(wèn)題 182。由于原直銷產(chǎn)品的目標(biāo)客戶較為集中，這種缺陷不甚明顯，但隨著新產(chǎn)品線帶來(lái)的直銷客戶面的擴(kuò)大及銷售復(fù)雜性的增加，大客戶 /關(guān)鍵客戶管理能力及程序?qū)⒆兊檬种匾? ? 依靠?jī)r(jià)格策略和對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)，實(shí)達(dá)在相對(duì)短的時(shí)間內(nèi)建立起了一個(gè)初具規(guī)模的 PC業(yè)務(wù)。跨產(chǎn)品線的交叉銷售為實(shí)達(dá)現(xiàn)有產(chǎn)品線呈現(xiàn)了巨大的機(jī)會(huì)，而且將隨著實(shí)達(dá)新產(chǎn)品線的不斷引入及成長(zhǎng)而變得更為重要 ? 雖然啟動(dòng)了分公司平臺(tái)，現(xiàn)有的隸屬于各個(gè)產(chǎn)品線的銷售單元之間仍互相獨(dú)立，且不存在跨銷售單元的交叉銷售協(xié)調(diào)機(jī)制 ? 這樣的結(jié)構(gòu)限制了實(shí)達(dá)在大行業(yè)客戶市場(chǎng)充分挖掘交叉銷售和提高客戶滲透率的潛力。 實(shí)達(dá)新的營(yíng)銷及銷售組織結(jié)構(gòu) 182。鑒于大部份關(guān)于組織結(jié)構(gòu)和關(guān)鍵程序的內(nèi)容已經(jīng)在前幾次討論會(huì)或匯報(bào)會(huì)上向集團(tuán)高層做了溝通，故在今天的報(bào)告會(huì)及本文件中不再作詳細(xì)、深入的介紹。 新的組織結(jié)構(gòu)整合了現(xiàn)有的 “ 各自為政 ” 的銷售體系，以利于充分發(fā)揮跨產(chǎn)品線的交叉銷售，同時(shí)新的組織結(jié)構(gòu)還建立了一個(gè)功能完整的市場(chǎng)營(yíng)銷體系，確保了實(shí)達(dá)集團(tuán)從以產(chǎn)品為導(dǎo)向向以市場(chǎng)為導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變；關(guān)鍵程序的建立明確定義了各部門之間的職責(zé)及協(xié)調(diào)關(guān)系，為集團(tuán)樹(shù)立真正的、長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)打下基礎(chǔ)；而有效的業(yè)績(jī)管理及激勵(lì)機(jī)制將促進(jìn)及鼓勵(lì)新的組織結(jié)構(gòu)及程序所要求的行為 182。 未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可 ，其它任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。 Start/980929/SHFR(97GB) 1 本項(xiàng)目的范圍及主要成果 項(xiàng)目目的：設(shè)計(jì)能夠支持實(shí)達(dá)集團(tuán)業(yè)務(wù)和獲利增長(zhǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷及銷售體系組織結(jié)構(gòu)，以及與之相關(guān)的主要工作程序和業(yè)績(jī)管理體系 項(xiàng)目范圍 具體成果 設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷及銷售組織結(jié)構(gòu)的業(yè)績(jī)管理體系 制訂市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售的主要工作程序 設(shè)計(jì)最優(yōu)的市場(chǎng)營(yíng)銷及銷售體系組織結(jié)構(gòu) ?市場(chǎng)營(yíng)銷及銷售體系架構(gòu) ?市場(chǎng)營(yíng)銷及銷售體系內(nèi)部協(xié)調(diào)運(yùn)作的界面和程序 ?銷售體系和市場(chǎng)營(yíng)銷之間，以及和集團(tuán)總部、各地分公司、產(chǎn)品分公司及其他職能部門的界面及協(xié)調(diào) ?關(guān)鍵部門的使命、關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo) (KPI)、 考核辦法 ?關(guān)鍵崗位定義、技能及能力要求、關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)、考核辦法及激勵(lì)機(jī)制 ?產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定程序 ?品牌管理程序 ?銷售和業(yè)績(jī)目標(biāo)設(shè)置及考核程序 ?關(guān)鍵客戶及分銷網(wǎng)絡(luò)管理程序 ?銷售隊(duì)伍人力資源管理程序 Start/980929/SHFR(97GB) 2 項(xiàng)目階段性安排、具體工作及成果 階段一 ： 評(píng)價(jià)現(xiàn)有營(yíng)銷及銷售體系 階段二： 具體設(shè)計(jì)新的營(yíng)銷及銷售體系 3周 5周 時(shí)間 主要工作 ?分析各產(chǎn)品線的市場(chǎng)細(xì)分及實(shí)達(dá)客戶需求、購(gòu)買行為 ?分析實(shí)達(dá)各產(chǎn)品線銷售模式、客戶群體 ?分析比照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做法和國(guó)內(nèi)國(guó)際最佳業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn) ?評(píng)價(jià)實(shí)達(dá)現(xiàn)有營(yíng)銷及銷售體系 ?對(duì)實(shí)達(dá)現(xiàn)有營(yíng)銷及銷售體系的評(píng)價(jià) 成果 ?具體設(shè)計(jì)營(yíng)銷及銷售體系內(nèi)部及與集團(tuán)、產(chǎn)品分公司、地區(qū)分公司、其他職能部門的協(xié)調(diào)界面和程序 ?具體設(shè)計(jì)營(yíng)銷及銷售的主要工作程序 ?具體設(shè)計(jì)營(yíng)銷及銷售部門及關(guān)鍵崗位人員職責(zé)、關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)、考核方法、激勵(lì)機(jī)制 ?通過(guò)選定的試點(diǎn)單位 (待定 )，論證及測(cè)試以上各項(xiàng)成果的可行性 ?制定新機(jī)構(gòu) /體系實(shí)施計(jì)劃，提供必要的培訓(xùn) ?新的營(yíng)銷及銷售體系的構(gòu)架 ?明確的營(yíng)銷和銷售體系各部門之間，和集團(tuán)總部、產(chǎn)品公司、地區(qū)分公司的協(xié)調(diào)程序及界面要求 ?明確的營(yíng)銷及銷售體系內(nèi)的部門及關(guān)鍵崗位職責(zé)定義、業(yè)績(jī)指標(biāo)、激勵(lì)機(jī)制 ?詳細(xì)的主要工作程序步驟、各部門相關(guān)人員在各步驟中職責(zé) ?實(shí)施計(jì)劃 Start/980929/SHFR(97GB) 3 項(xiàng)目小組階段二主要活動(dòng)及事件 主要活動(dòng) /事件 成果 ?三次關(guān)鍵程序和業(yè)績(jī)管理系統(tǒng)的高層匯報(bào)會(huì) ?PC公司和上海分公司的二周試點(diǎn) ? “ 采購(gòu)管理 ” 講座 ?國(guó)內(nèi)外 IT公司綜述 ?介紹了國(guó)內(nèi)外 IT公司的組織結(jié)構(gòu) ?討論了若干種實(shí)達(dá)營(yíng)銷及銷售甚至總體組織結(jié)構(gòu)方案 ?最終確定了集團(tuán)組織結(jié)構(gòu)方案，明確了部門使命 /職責(zé) ?和實(shí)達(dá)項(xiàng)目小組成員一起匯報(bào)了七個(gè)關(guān)鍵程序 ?匯報(bào)及討論了關(guān)鍵崗位定義、激勵(lì)機(jī)制 ?向?qū)嵾_(dá)項(xiàng)目小組成員傳授關(guān)鍵程序做法 ?和實(shí)達(dá)項(xiàng)目小組成員一起細(xì)化、實(shí)達(dá)化關(guān)鍵程序 ?麥肯錫專家向?qū)嵾_(dá)高層介紹了 “ 采購(gòu)管理” 方面的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn) ?為實(shí)達(dá)提供了包括 Compaq， 聯(lián)想， Acer， HP， IBM和 Dell在內(nèi)的國(guó)內(nèi)外 IT公司背景材料 ?三次組織結(jié)構(gòu)方案的高層討論會(huì) Start/980929/SHFR(97GB) 4 主要結(jié)論 經(jīng)過(guò)第二階段五周的工作，項(xiàng)目小組已確定了實(shí)達(dá)新的市場(chǎng)營(yíng)銷及銷售體系的組織結(jié)構(gòu)，并且制訂了營(yíng)銷及銷售的七個(gè)關(guān)鍵程序及業(yè)績(jī)管理系統(tǒng)。 但是，新的組織結(jié)構(gòu)和程序不可避免地給實(shí)達(dá)帶來(lái)了成長(zhǎng)過(guò)程中的新的挑戰(zhàn)。我們將在今后的幾天內(nèi)向?qū)嵾_(dá)遞交修訂后的項(xiàng)目文件及有關(guān)手冊(cè)。 營(yíng)銷及銷售的關(guān)鍵程序 182。分析表明，這種潛力可導(dǎo)致實(shí)達(dá)現(xiàn)有產(chǎn)品線銷售增長(zhǎng)高達(dá) 70%以上，并隨新產(chǎn)品的引入呈現(xiàn)更大的銷售增長(zhǎng)機(jī)會(huì) ? 這種結(jié)構(gòu)也不利于充分利用面向分銷市場(chǎng)的銷售資源，更有效地實(shí)施對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)、管理與支持。但正如 PC公司已經(jīng)意識(shí)到并開(kāi)始計(jì)劃著手解決的那樣，缺乏系統(tǒng)的分銷市場(chǎng)渠道管理程序?qū)⒆璧K實(shí)達(dá)建立真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并取得 PC及相關(guān)產(chǎn)品的長(zhǎng)期獲利增長(zhǎng) ? 實(shí)際上缺乏渠道管理程序及能力已在某種程度上成為了 VCD失敗的主要因素之一 Start/980929/SHFR(97GB) 9 實(shí)達(dá)市場(chǎng)營(yíng)銷組織及程序評(píng)價(jià)綜述 市場(chǎng)營(yíng)銷及銷售體系 銷售體系組織結(jié)構(gòu) 銷售程序 市場(chǎng)營(yíng)銷組織及程序 業(yè)績(jī)及人力資源管理系統(tǒng) 缺乏有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組織及程序?qū)е铝藢?shí)達(dá)在市場(chǎng)營(yíng)銷能力上的嚴(yán)重缺陷，這些缺陷使市場(chǎng)營(yíng)銷部門無(wú)法有效地對(duì)集團(tuán)的產(chǎn)品戰(zhàn)略及研發(fā)、銷售/渠道策略和定價(jià)提供領(lǐng)導(dǎo) ?由于市場(chǎng)營(yíng)銷的職能及地位在集團(tuán)內(nèi)沒(méi)有得到明確和保證，使?fàn)I銷部門失去了其應(yīng)有的權(quán)威性 ?市場(chǎng)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)上分散和各自為政，缺乏合理高效的營(yíng)銷程序和人員、技能，導(dǎo)致了營(yíng)銷能力的嚴(yán)重缺陷，使實(shí)達(dá)的營(yíng)銷職能主要還停留于狹義的廣告 /促銷上 ?市場(chǎng)營(yíng)銷能力的缺陷造成了潛在的產(chǎn)品和市場(chǎng)需求脫節(jié)、產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力不足和品牌效應(yīng)的疲軟 Start/980929/SHFR(97GB) 10 實(shí)達(dá)業(yè)績(jī)及人力資源管理系統(tǒng)評(píng)價(jià)綜述 市場(chǎng)營(yíng)銷及銷售體系 銷售體系組織結(jié)構(gòu) 銷售程序 市場(chǎng)營(yíng)銷組織及程序 業(yè)績(jī)及人力資源管理系統(tǒng) 實(shí)達(dá)吸引了一批有潛力的銷售人員。 實(shí)達(dá)新的營(yíng)銷及銷售組織結(jié)構(gòu) 182。D 商用 /家用產(chǎn)品 Ramp。D 生產(chǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷及戰(zhàn)略部 銷售部 硬 件產(chǎn)業(yè)部 產(chǎn)品經(jīng)理 客戶 /渠道開(kāi)發(fā) / 管理 審批 產(chǎn)品 /技術(shù)支持 (售前、售中服務(wù) ) 售后服務(wù) (審批 ) 新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā) 審批 審批 市場(chǎng)溝通 品牌戰(zhàn)略 審批 審批 審批 審批 執(zhí)行 執(zhí)行 銷售 執(zhí)行 審批 輸入 制定 輸入 /執(zhí)行 審批 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 Start/980929/SHFR(97GB) 22 片區(qū)及分公司結(jié)構(gòu) 業(yè)務(wù)員 (市區(qū)， 2) 華東片區(qū)舉例 業(yè)務(wù)員 (郊縣， 2) 上海 分公司 關(guān)鍵客戶經(jīng)理 非關(guān)鍵客戶經(jīng)理 江蘇 分公司 關(guān)鍵客戶經(jīng)理 浙江 分公司 安徽 分公司 銷售部 渠道部 渠道業(yè)務(wù)員 渠道業(yè)務(wù)員 大客戶部 產(chǎn)品 /技術(shù)支持 售后服務(wù) 其他 (財(cái)務(wù)、后勤 華東片區(qū)負(fù)責(zé)人 Start/980929/SHFR(97GB) 23 分公司銷售活動(dòng)運(yùn)作中的幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題 問(wèn)題 建議的答案 ?全國(guó)大客戶部和銷售分公司在對(duì)全國(guó)性大客戶的管理和銷售上的角色如何定位？ ?全國(guó)大客戶部在對(duì)全國(guó)性大客戶的管理和銷售只做到得到定單為止，后面的訂單履行和售后服務(wù)由客戶所在地的分公司執(zhí)行。分公司總經(jīng)理對(duì)渠道部進(jìn)行行政上的領(lǐng)導(dǎo)，主要是監(jiān)督和幫助其日常工作，保證全國(guó)渠道部的策略得以貫徹執(zhí)行 ?分公司渠道部是否要分成代理和自有產(chǎn)品兩部分？ ?建議不分開(kāi)。出現(xiàn)不能協(xié)調(diào)的矛盾時(shí)，由分公司總經(jīng)理決定 ?非關(guān)鍵客戶經(jīng)理如何設(shè)置和工作？ ?可以按行業(yè)將客戶歸類，非關(guān)鍵客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)不同的行業(yè)類 ?不配備業(yè)務(wù)員，因?yàn)榉顷P(guān)鍵客戶本身較小，很少有地市行這一級(jí)的工作 Start/980929/SHFR(97GB) 25 銷售體系的財(cái)務(wù)組織 倉(cāng)庫(kù) 計(jì)調(diào) 財(cái)務(wù) 地區(qū)分公司 全國(guó)渠道部 全國(guó)大客戶部 銷售部 硬件產(chǎn)業(yè)部 市場(chǎng)營(yíng)銷和戰(zhàn)略部 倉(cāng)庫(kù) 財(cái)務(wù) 產(chǎn)品公司 計(jì)調(diào) 財(cái)務(wù)部 總裁 提供銷售報(bào)表信息要求 只接受訂單，而訂單履行由分公司執(zhí)行 提供各種報(bào)表信息 提供會(huì)計(jì)管理、報(bào)表信息 執(zhí)行、監(jiān)督、指導(dǎo) ? 集中負(fù)責(zé)各產(chǎn)品公司產(chǎn)品的調(diào)撥，以提供給各銷售分公司一個(gè)單一的“窗口” (其他財(cái)務(wù)職能部門 ) Start/980929/SHFR(97GB) 26 關(guān)鍵職位定義 職位：產(chǎn)品經(jīng)理 使命 ? 主持年度產(chǎn)品戰(zhàn)略、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃的制定和實(shí)施 ? 設(shè)置和認(rèn)可所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售目標(biāo)和獎(jiǎng)勵(lì)制度 ? 確保所負(fù)責(zé)產(chǎn)品線的市場(chǎng)份額、利潤(rùn)和投資回報(bào)的最大化 領(lǐng)導(dǎo)：行業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷主管或商用 /家用產(chǎn)品營(yíng)銷主管 關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo) (KPI) ? 財(cái)務(wù)指標(biāo)： 產(chǎn)品線銷售額、毛利、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的業(yè)務(wù)目標(biāo)完成度 ? 客戶 /市場(chǎng)指標(biāo)： 產(chǎn)品線市場(chǎng)份額、客戶 /合作伙伴的滿意度和保留率 ? 行為指標(biāo)： 對(duì)市場(chǎng)跟蹤的積極性、及時(shí)性；和銷售部門及研發(fā)部門合作的主動(dòng)性及團(tuán)隊(duì)精神 主要職責(zé) ? 產(chǎn)品戰(zhàn)略： 負(fù)責(zé)所負(fù)責(zé)產(chǎn)品線戰(zhàn)略的制定，包括產(chǎn)品組合的管理、產(chǎn)品定位和定價(jià) (價(jià)值號(hào)召力 ) ? 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和推廣： 主持及推動(dòng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和推廣，以及對(duì)內(nèi)和對(duì)外的新產(chǎn)品市場(chǎng)溝通和新產(chǎn)品培訓(xùn) ? 業(yè)務(wù)目標(biāo)： “ 負(fù)責(zé) ” 產(chǎn)品線的損益表，驅(qū)動(dòng)財(cái)務(wù)和業(yè)務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) ? 銷售目標(biāo)： 根據(jù)銷售部門的輸入，制定產(chǎn)品線的 銷售目標(biāo)，并分配和下達(dá)給各地區(qū)銷售分公司，并制定所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售獎(jiǎng)勵(lì)辦法 (預(yù)算 ) ? 營(yíng)銷活動(dòng)： 在營(yíng)銷服務(wù)部和品牌管理部的輸入和監(jiān)督下制定和實(shí)施產(chǎn)品線具體的廣告和促銷方案 ? 合伙 /戰(zhàn)略聯(lián)盟： 保持同合資伙伴和戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴的關(guān)系 技能和經(jīng)驗(yàn)要求 ? 三年以上豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn) ? 高科技行業(yè)的豐富經(jīng)驗(yàn) ? 戰(zhàn)略思維能力，具有立足長(zhǎng)遠(yuǎn)， 把握全局的意識(shí) ? 曾有在銷售，研發(fā)部門及產(chǎn)品公司工作的相關(guān)經(jīng)驗(yàn) 領(lǐng)導(dǎo)或參與的關(guān)鍵程序 ? 業(yè)務(wù)計(jì)劃制訂程序： 驅(qū)動(dòng) /制訂 ? 關(guān)鍵客戶管理程序： 提供輸入 ? 渠道策略與管理程序： 提供輸入 ? 促銷程序： 制訂計(jì)劃及執(zhí)行 ? 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序： 驅(qū)動(dòng) /執(zhí)行 /協(xié)調(diào) ? 定價(jià)程序： 執(zhí)行 ? 品牌管理程序： 提供輸入 舉例 Start/980929/SHFR(97GB) 27 關(guān)鍵職位定義 使命 ? 實(shí)現(xiàn)在所分管客戶的銷售和貢獻(xiàn)最大化 ? 開(kāi)發(fā)和維持對(duì)實(shí)達(dá)長(zhǎng)期獲利增長(zhǎng)有利的客戶 ? 有效地執(zhí)行產(chǎn)品線的戰(zhàn)略 職位：客戶經(jīng)理 (分公司 ) 領(lǐng)導(dǎo)：分公司總經(jīng)理 (實(shí)線 )；全國(guó)大客戶主管 (虛線 ) 關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo) (KPI) ? 財(cái)務(wù)指標(biāo)： 所分管客戶的銷售總額、重點(diǎn)產(chǎn)品銷售額、銷售費(fèi)用、帳款回籠指標(biāo)的完成度 ? 客戶 /市場(chǎng)指標(biāo)： 客戶滿意度，新客戶開(kāi)發(fā)，客戶滲透率 ? 行動(dòng)指標(biāo)： 高質(zhì)量、以事實(shí)為依據(jù)的客戶計(jì)劃的制訂；和全國(guó)大客戶部及產(chǎn)品經(jīng)理的配合 主要職責(zé) ? 客戶責(zé)任： 在全國(guó)大客戶部的業(yè)務(wù)指導(dǎo)下，依據(jù)全國(guó)大客戶發(fā)展戰(zhàn)略，開(kāi)發(fā)和管理對(duì)實(shí)達(dá)長(zhǎng)期獲利增長(zhǎng)有利的關(guān)鍵客戶 (或非關(guān)鍵客戶 ) ? 銷售和貢獻(xiàn)： 合理調(diào)動(dòng)技術(shù)支持部門、售后服務(wù)人員以及銷售業(yè)務(wù)員，有效銷售，提供優(yōu)良的服務(wù)，以最終達(dá)到所分管客戶的最大滲透；協(xié)助全國(guó)大客戶部，提供全國(guó)性大客戶在本地區(qū)的銷售(如定單履行 )及售后服務(wù) ? 產(chǎn)品線責(zé)任： 與各產(chǎn)品線產(chǎn)