【正文】 以后現(xiàn)款現(xiàn)貨 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 —第二分冊（競爭者調(diào)查） SINOTRUST 17 2021 LZLJ – 02 五糧液重視應用科學技術(shù)，持續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量 重大項目有： “五糧液微機勾兌專家系 統(tǒng)” “ T法新工藝”。 ?例如， 1994年福建省邵武糖酒副食品總公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)低度優(yōu)質(zhì)白酒的市場已經(jīng)形成，遂與五糧液合作開發(fā)出五糧醇，投放市場大獲成功。 ?例如：前些年，華東市場上高檔洋酒侵占五糧液市場，華東片區(qū)銷售人員在對市場進行深入調(diào)研基礎(chǔ)上很快向總部提出反饋建議。 大量閑置貨幣資金嚴重影響到其投資回報率的提高。 012345678980 90 96 97 98 99 202194 單位：百萬噸 全國白酒市場走勢 密集型增長戰(zhàn)略 一體化戰(zhàn)略 多元化戰(zhàn)略 五糧液戰(zhàn)略規(guī)劃 提高產(chǎn)品質(zhì)量和管理水平，不斷擴大生產(chǎn)規(guī)模 0246810121980 1985 1990 1995 2021?注：生產(chǎn)能力是指基酒的生產(chǎn)能力 1998年 ， 五糧液已達到年產(chǎn)基酒 、商品酒 18萬噸的生產(chǎn)能力 ， 其中五糧液酒 8,000 噸 ， 但仍然供不應求 。五糧液的品牌優(yōu)勢越來越明顯，近幾年在高檔市場仍能保持較大競爭優(yōu)勢。中長期發(fā)展戰(zhàn)略 —第二分冊（競爭者調(diào)查） SINOTRUST 1 2021 LZLJ – 02 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 ——第二分冊（競爭者調(diào)查） 新華信管理咨詢 2021年 8月 四川 瀘州 機密 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 —第二分冊（競爭者調(diào)查） SINOTRUST 2 2021 LZLJ – 02 目錄 ? 六名酒廠競爭態(tài)勢綜述 ? 五糧液 ? 劍南春、茅臺、古井貢和全興 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 —第二分冊（競爭者調(diào)查） SINOTRUST 3 2021 LZLJ – 02 綜合六名酒廠 96－ 99年白酒銷售量變化， 五糧液行業(yè)第一位置穩(wěn)固，不存在明顯的行業(yè)第二；劍南春、全興不相上下； 古井貢在退步；瀘州老窖表現(xiàn)不穩(wěn)定 0%20%40%60%80%100%第一名 第二名 第三名 第四名 第五名 第六名 1996 1997 1998 1999 五糧液 全興 瀘州 古井貢 劍南春 茅臺 五糧液 全興 瀘州 古井貢 劍南春 茅臺 五糧液 劍南春 瀘州 古井貢 全興 茅臺 五糧液 全興 瀘州 古井貢 劍南春 茅臺 24萬噸 29萬噸 31萬噸 32萬噸 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 —第二分冊（競爭者調(diào)查） SINOTRUST 4 2021 LZLJ – 02 0% 20% 40% 60% 80% 100% 1996 1997 1998 1999 五糧液 全興 古井貢 劍南春 茅臺 五糧液 全興 劍南春 古井貢 茅臺 五糧液 全興 古井貢 劍南春 茅臺 五糧液 全興 古井貢 劍南春 茅臺 第一名 第二名 第三名 第四名 第五名 第六名 66億元 87億元 97億元 112億元 瀘州 瀘州 瀘州 瀘州 綜合六名酒廠 96－ 99年白酒銷售額變化，五糧液雄居榜首，行業(yè)第一位置穩(wěn)固，不存在明顯競爭對手；其它五酒廠屬二梯隊；瀘州老窖相對銷售額排名一路走低，形勢嚴峻。 替代品： 高度數(shù)白酒的主要替代產(chǎn)品是黃酒、果酒、啤酒及低度白酒，白酒占飲料酒的比重正在逐步下降，而黃酒、果酒正在迅速崛起，白酒的低度化傾向也十分明顯，這說明五糧液的原有市場正在被替代產(chǎn)品所蠶食。 ?單位：萬噸 五糧液生產(chǎn)能力規(guī)模不斷擴大 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 —第二分冊（競爭者調(diào)查） SINOTRUST 9 2021 LZLJ – 02 1998年以前，五糧液密集型增長戰(zhàn)略分為兩個階段：市場滲透和市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)并重 現(xiàn)有市場 市場滲透 產(chǎn)品開發(fā) 市場開發(fā) 多元化經(jīng)營 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 新市場 產(chǎn)品 /市場矩陣 1994——1998年：市場開發(fā) ?組建營銷集團軍，拓展銷售市場 ?開始開拓國際市場 1994年以前：市場滲透為主 ?通過不斷提高質(zhì)量、提升品牌地位，爭奪高檔酒市場 1994——1998年：產(chǎn)品開發(fā) ?通過聯(lián)合開發(fā)模式進軍中檔酒市場 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 —第二分冊（競爭者調(diào)查） SINOTRUST 10 2021 LZLJ – 02 1998年上市以后，五糧液重點實施一體化和多元化 發(fā)展戰(zhàn)略 白酒生產(chǎn) 后向一體化 前向一體化 ?鞏固糧食供應渠道，對所有供應商推廣采用合同形式簽訂年度供應計劃，與其保持長期、穩(wěn)定、良好的合作關(guān)系。 五糧液公司實際投入經(jīng)營的資本在總資本中的比例越來越低，大量閑置資本急待尋找出路。五糧液迅速開發(fā)出與洋酒抗衡的大龍酒、小龍酒、生肖酒等精品、極品五糧液，由于民族口感等作用，五糧液高檔系列酒的銷售迅速走上，而高檔洋酒銷量下滑。 ?目前大多數(shù)聯(lián)合開發(fā)的產(chǎn)品都是經(jīng)銷商在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上主動與五糧液合作。 “ 320工程”。 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 —第二分冊（競爭者調(diào)查） SINOTRUST 18 2021 LZLJ – 02 五糧液全面質(zhì)量管理的三個系統(tǒng)和一個中心環(huán)節(jié) 五糧液酒廠從 1981年開始推行全面質(zhì)量管理，現(xiàn)在把質(zhì)量管理作為推行現(xiàn)代企業(yè)管理的中心，并形成了三個系統(tǒng)和一個中心環(huán)節(jié)： 廠長、總工領(lǐng)導，質(zhì)管部為龍頭，各部門都承擔一定質(zhì)量管理職能 確保質(zhì)量工作不因人而異，不因人而變。 生產(chǎn)過程為重點的中心環(huán)節(jié) 三級質(zhì)量管理網(wǎng)體制 規(guī)范化質(zhì)量管理系統(tǒng) 工廠先后三次修訂再版 《 質(zhì)量管理手冊 》 ，共制定了各類質(zhì)量管理制度 528個 質(zhì)量改進系統(tǒng) 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 —第二分冊（競爭者調(diào)查） SINOTRUST 19 2021 LZLJ – 02 五糧液質(zhì)量規(guī)模發(fā)展的“三級跳” ?1985年五糧液制定了“以全面質(zhì)量管理升級創(chuàng)獎為手段，實現(xiàn)全面質(zhì)量管理的標準化和系統(tǒng)化，提高和增強企業(yè)內(nèi)功，向質(zhì)量要效益，走質(zhì)量效益型道路”的方針。 1990年 1991年 1994年 中國開始逐步進入市場經(jīng)濟，國家取消調(diào)撥計劃，五糧液率先走向市場，建立自己營銷網(wǎng)絡，獲得 800噸訂單，造成產(chǎn)品供不應求，市場緊俏，為其品牌樹立打下基礎(chǔ)。五糧液大膽出擊，一次性提價 30元，成為行業(yè)內(nèi)出廠價第一，再獲市場認可。因而按照市場的要求，換掉陳舊的包裝，玻瓶由鼓型瓶該為麥穗瓶、多棱瓶、水晶瓶等。 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 —第二分冊（競爭者調(diào)查） SINOTRUST 22 2021 LZLJ – 02 五糧液針對價格調(diào)控失靈提出“淡儲旺銷” ?五糧液規(guī)定自己的經(jīng)銷商不能以低于出廠價的價格向外批發(fā)，但其調(diào)控能力并不強，許多經(jīng)銷商在淡季時違反這一規(guī)定。 ?價格調(diào)控： 利用和經(jīng)銷大戶的協(xié)議、長期合作的伙伴關(guān)系來控制價格，保證大戶不進行低價傾銷。 1990年以前 1994年 1995年 1998年以后 中國企業(yè)開始步入市場經(jīng)濟。 中國消費市場潛力增大，消費觀念趨向多層次化。如在國家電視臺 《 神州神酒 》專題片中的“五糧液”風情。 ?現(xiàn)以北京市最大連鎖超市“北京市超市發(fā)股份有限公司”為例 ,它是 擁有 400家以上連鎖店的大型超市集團。 4，客戶管理：在五糧液總部四川宜賓建立客戶工商擋案，由總部銷售 部門直接與客戶打交道，客戶需在宜賓開立銀行帳戶， 直接進行有關(guān)帳款結(jié)算。 建立 400多家根據(jù)地 選擇一些市場容量較大的城市，扶持一兩家大的經(jīng)銷商作為主渠道經(jīng)銷商，重點開發(fā)培養(yǎng)，形成穩(wěn)定市場，成為輻射周邊區(qū)域的根據(jù)地。 開辟農(nóng)村市場 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 —第二分冊（競爭者調(diào)查） SINOTRUST 32 2021 LZLJ – 02 五糧液集團副總徐可強主管集團營銷工作 集團副總、銷售公司總經(jīng)理：徐可強 銷售公司 進出口公司 產(chǎn)品宣傳部 銷售公司副經(jīng)理 集團副總：彭總 其他子公司銷售 華北區(qū) 西北區(qū) 西南區(qū) 華東區(qū) 華南區(qū) 華中區(qū) 中原區(qū) 東北區(qū) 北京 天津 內(nèi)蒙古 河北 江蘇 廣西 廣東 山西 河南 陜西 湖北 海南 福建 吉林 湖南 江西 山東 浙江 上海 甘肅 黑龍江