【正文】 ?相對功能而言，“手機款式”對更新的觸動力相對較弱，尤其是對年齡偏大的手機用戶 ?心理及社會定位改變后的需求：自我升級 ? 當(dāng)生活環(huán)境或工作狀態(tài)發(fā)生改變后，對手機外觀及功能的需求都有所改變，從而產(chǎn)生更新手機的考慮 18 C o p y ri g h t 169。 14 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y北京 /上海 /廣州：結(jié)論與建議 (三 ) ? 手機上網(wǎng) “一鍵上網(wǎng)”大大減輕了用戶使用“手機上網(wǎng)”的心理和實際操作障礙 如果手機網(wǎng)頁的呈現(xiàn)方式在短期內(nèi)無法達(dá)到電腦上網(wǎng)的效果，那么需要在 WAP網(wǎng)的內(nèi)容方面有所創(chuàng)新，使手機上網(wǎng)變得不可替代 計費方式： ?按流量計費不透明，目前大大影響了用戶的使用意向。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y研究設(shè)計 組別設(shè)定 城市 北京，上海，廣州，南京，成都 組數(shù) 北京 在哪些城市進行 ? 座談會時間： ? 2021年 3月 5－ 7日：北京 /上海 /廣州 ? 2021年 3月 1518日：南京 /成都 每城市 3組，共 15組 ? G－ 1： 4項主要業(yè)務(wù)的使用者，動感地帶用戶 1） 18－ 25歲 2）各項業(yè)務(wù)至少 2名使用者 ?G－ 2： 4項主要業(yè)務(wù)的使用者，動感地帶用戶 1） 26－ 40歲 2）各項業(yè)務(wù)至少 2名使用者 ?G－ 3： 4項主要業(yè)務(wù)的潛在使用者 1） 18－ 40歲 2）動感地帶和全球通用戶各半 3）手機支持 WAP、 彩信、 JAVA中 的至少 2項 上海 廣州 成都 南京 9 結(jié)論與建議 10 C o p y ri g h t 169。 ? 本項調(diào)研包括定性和定量兩個階段，此報告是定性研究的小結(jié)。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y報告目錄 研究背景及目的 研究設(shè)計 結(jié)論與建議 主要研究發(fā)現(xiàn) 3 研究背景和目的 4 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y研究背景 ? 為了更好地開發(fā)增值服務(wù)這一業(yè)務(wù)領(lǐng)域，中國移動集團公司擬對彩信、百寶箱、 WAP和音信互動這四項新業(yè)務(wù)進行市場調(diào)查。 5 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y北京 /上海 /廣州：結(jié)論與建議 (一 ) ? 彩信 業(yè)務(wù)發(fā)展的市場環(huán)境正在日趨成熟 ?對業(yè)務(wù)的認(rèn)知更為普遍 ?操作相對簡單，沒有顯著障礙 ?彩信終端的普及率正在不斷提高 因此，中國移動可以考慮在現(xiàn)階段以一定的營銷手段推動彩信現(xiàn)有用戶的使用量，并通過現(xiàn)有用戶的示范作用，增強潛在用戶的使用興趣，擴大彩信的用戶群體。 50－ 80元之間的套餐有需求，消費者比較容易的理解方式是 50－ 80元可滿足多少小時的連續(xù)瀏覽。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y北京 /上海 /廣州：結(jié)論與建議 (五 ) ? 音信互動 內(nèi)容的設(shè)置上，多考慮與用戶日常生活貼近的、能滿足及時查詢需求的服務(wù)，如鐵路航班時刻表及當(dāng)日航班延誤信息、交通路線、餐飲娛樂場所信息等 語音提示設(shè)置 ?建議各內(nèi)容供應(yīng)商在向中國移動提供業(yè)務(wù)前，進行用戶撥打測試，不要讓語音提示成為用戶放棄使用的主要原因。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y手機使用基本狀況 ? 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的現(xiàn)有使用者 vs. 潛在使用者 現(xiàn)有用戶 ?追求新潮，領(lǐng)先潮流 ?敢于嘗新 ?對電子通信產(chǎn)品感興趣 ?工作生活繁忙，對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的需求強烈 潛在用戶 ?比較保守，更愿意追隨潮流 ?潛在需求不強烈，因此對使用障礙的克服能力較弱 ?資費承受能力相對較弱 偏向動感地帶用戶 偏向全球通用戶 19 彩信業(yè)務(wù) 20 C o p y ri g h t 169。 ? 資費的認(rèn)知 “貴”是大部分受訪者對“彩信”資費的印象，一般認(rèn)知是發(fā)送 1條彩信 /。 ? “我逛街的時候，看到任何有趣或好看的畫面，都會拍下來，發(fā)送給我的朋友看，不在乎拍得清楚不清楚” ? “我在學(xué)校經(jīng)常拍一些照片發(fā)送給我媽看，比如上次我看到有同學(xué)打架，就馬上拍了一張發(fā)送給我媽，很有趣的” ? “旅游的時候，邊走邊拍邊發(fā)送，可以隨時與朋友分享” 年紀(jì)稍長一些的消費者也會嘗試彩信，但產(chǎn)生的需求較弱，不會經(jīng)常使用?！? 逛街購物 ?分享所見所聞 ?即拍即送，征求購買意見 24 C o p y ri g h t 169?！? ? 互聯(lián)互通 不同手機型號之間經(jīng)常不能如實還原對方發(fā)送的彩信畫面 中國移動和中國聯(lián)通的用戶之間不能實現(xiàn)互相發(fā)送 26 C o p y ri g h t 169。 動感地帶用戶更把手機看作娛樂的工具，因此對新奇、娛樂的內(nèi)容更感興趣。 不容易丟失（ SIM卡中的內(nèi)容據(jù)說補卡后可以復(fù)原）－》 因此，適合存放對自己重要的業(yè)務(wù)內(nèi)容，或費用較貴的下載軟件 30 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y手機上網(wǎng)的認(rèn)知程度 ? 使用條件的認(rèn)知 受訪者普遍對“手機上網(wǎng)”的使用條件認(rèn)知不清楚，但大部分受訪者都認(rèn)為目前大部分的手機都擁有“上網(wǎng)”功能。 34 C o p y ri g h t 169。 35 C o p y ri g h t 169?！? ? “沒有象電腦中每頁帶有的滾動條，一次打開后，可以用滾動條上下翻動，現(xiàn)在每讀完一頁后，只能按下一頁，然后就需等待很長時間才能顯示完整，再繼續(xù)往下讀，非常不方便” 視覺效果 ?以“電腦上網(wǎng)”作為比較基準(zhǔn)，對“手機上網(wǎng)”的期望值過高，實際呈現(xiàn)效果讓嘗試者感到失望 ? “全部都是文字，版面呆板，讀起來很吃力” 內(nèi)容 ?單調(diào)，并且沒有獨特性（只是互聯(lián)網(wǎng)的簡單復(fù)制，沒有自己的獨特觀點），可替代的媒體很多 37 C o p y ri g h t 169。 38 C o p y ri g h t 169。 41 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y移動百寶箱的認(rèn)知程度 ? 主要認(rèn)知渠道 以電視、報紙為主的各類廣告是大部分受訪者認(rèn)知此項業(yè)務(wù)的主要渠道；但宣傳對“游戲”的側(cè)重讓受訪者對此業(yè)務(wù)的了解有所偏差 部分受訪者是從手機菜單和手機上網(wǎng)后的菜單中認(rèn)知到此項業(yè)務(wù)的。 ? 使用中遇到的主要問題： 游戲種類比較有限，不吸引人 下載速度不能令人滿意 ?受訪者可忍受的最長的下載時間是不超過 3－ 5分鐘 ? 以短信方式進行 聊天還是上網(wǎng)聊天？ 更傾向短信方式 ? 操作上更熟悉短信 ? 以現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)連接速度，上網(wǎng)聊天和短信聊天在溝通速度上非常接近 ? 短信方式更便宜，即使上網(wǎng)發(fā)送語句的流量費低于短信，但移動的包月費用也不低。 “騰訊 ”是動感地帶和全球通用戶共同的偏好。 ? 固定電話語音服務(wù)中被使用的服務(wù)內(nèi)容主要有：交通路線查詢、天氣預(yù)報查詢、鐵路 /航班查詢、股票信息、演出信息、學(xué)生統(tǒng)考查分等 ? 花費 受訪者沒有在固話語音服務(wù)方面有固定的支出，完全根據(jù)需要撥打，但大部分受訪者都知道語音服務(wù)的收費標(biāo)準(zhǔn)高于普通電話費用