市場調(diào)查第二章市場調(diào)查類型-wenkub
2023-05-22 05:21:00 本頁面
【正文】 深層次動機 心理性購買動機 生理性購買動機 生存性購買動機 享受性購買動機 成長性購買動機 感情型購買動機 理智型購買動機 惠顧型購買動機 2021/6/17 9 文化背景分析 ? 針對中國人特殊的社會心理反應(yīng)傾向，市場調(diào)查須對其充分考慮。 ? 避免反應(yīng)傾向： 能不作反應(yīng)就不作反應(yīng)，在問卷中多選擇 “ 不知道 ” 。 2021/6/17 12 產(chǎn)品研究 ① 分析研究企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品在不同區(qū)域的生命周期； ② 改進(jìn)和提高產(chǎn)品形式部分，尤其是包裝質(zhì)量； ③ 改進(jìn)產(chǎn)品銷售前、后的服務(wù)工作； ④ 重新分析老產(chǎn)品性能； ⑤ 根據(jù)市場需要，大力開發(fā)新產(chǎn)品，保證產(chǎn)品升級換代； ⑥ 確定最合理產(chǎn)品庫存； ⑦ 對競爭產(chǎn)品進(jìn)行比較分析，提出提高本產(chǎn)品競爭力的措施； ⑧ 設(shè)計、改變或分析產(chǎn)品的廠牌商標(biāo)，分析用戶對產(chǎn)品的態(tài)度和信任程度； ⑨ 分析、研究消費者對某品牌的偏好因素、條件和原因，品牌忠誠度如何？變化規(guī)律如何？ ⑩ 新產(chǎn)品入市，哪些消費者最先購買？其購買原因？新產(chǎn)品哪些特性吸引什么樣的消費者？ 2021/6/17 13 案例 4 ? 柯達(dá)蝶式相機 問世之前的種種市場調(diào)查活動： ? 首先由市場開拓提出 新產(chǎn)品的意念 ，并造出樣機。這對下一步 制定推銷和宣傳策略及其重要。 2021/6/17 14 廣告調(diào)查 ? 能夠測量廣告活動在相關(guān)目標(biāo)方面是否取得成功。 ? 商品的比價研究，即同一市場和時間內(nèi)相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的比價。 ? 有助于銷售培訓(xùn)，能對銷售人員所做銷售報告的質(zhì)量提供廣泛的反饋信息。 ? 競爭對手的市場怎樣，銷售額如何。 ? 方法： 專家調(diào)查、預(yù)調(diào)查、二手?jǐn)?shù)據(jù)分析、定性研究。（二手?jǐn)?shù)據(jù)分析） ? 訪問零售專家 以便確認(rèn)發(fā)展趨勢。 ? 特征： 預(yù)先表述特定的假設(shè)，或預(yù)先設(shè)計好結(jié)構(gòu)化的設(shè)計。 ? 判斷對產(chǎn)品特征的感知 ，如針對商場的某一標(biāo)準(zhǔn)，消費者是如何看待各個商場的？ ? 確定與營銷變量相關(guān)的程度 。 2021/6/17 27 5W1H的具體應(yīng)用 以某服裝店顧客調(diào)查項目為例： ? 誰（ Who） :誰是該店的顧客？ ? 什么（ What） :從調(diào)查對象那里應(yīng)該獲得哪些信息？ ? 何時（ When） :應(yīng)當(dāng)何時從調(diào)查對象那里獲取信息？ ? 何地（ Where） :應(yīng)在何處與調(diào)查對象接觸來獲取信息？ ? 為什么（ Why） :為什么要從調(diào)查對象那里獲取信息？為什么要執(zhí)行該項目？ ? 如何（ How） ： 如何從調(diào)查對象那里獲取信息？ 2021/6/17 28 解釋性調(diào)查 即因果研究，用來獲得原因與結(jié)果關(guān)系的證據(jù)，也是預(yù)先設(shè)計好的、結(jié)構(gòu)化的。 2021/6/17 29 解釋
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