價(jià)格及網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略-wenkub
2023-05-21 17:02:02 本頁面
【正文】 中，企業(yè)是按照 邊際收入等于邊際成本 的原則，制定其產(chǎn)品價(jià)格的。 教學(xué)目標(biāo)和要求 (1) 比較 傳統(tǒng)價(jià)格策略與網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略 (2) 掌握 網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格內(nèi)涵及其特點(diǎn) (3) 掌握 網(wǎng)上的靜態(tài)定價(jià)和動(dòng)態(tài)定價(jià)策略 (4) 掌握 免費(fèi)定價(jià)策略概念及其應(yīng)用條件 (5) 掌握 常用的免費(fèi)價(jià)格策略應(yīng)用方法 ? 價(jià)格的內(nèi)涵及特點(diǎn) ? 價(jià)格的內(nèi)涵 (在傳統(tǒng)環(huán)境下 ) 在傳統(tǒng)的營銷觀念中，價(jià)格是消費(fèi)者選擇商品的主要 決定因素 。 本 章 要 點(diǎn) 因特網(wǎng)及其信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，價(jià)格仍然是營銷策略中最重要且無法替代的因素，對企業(yè)實(shí)施營銷戰(zhàn)略具有重要的影響。雖然，市場環(huán)境和性質(zhì)發(fā)生了變化，在消費(fèi)者在選擇商品的購買行為中，非價(jià)格因素相對地變得更為重要，但是 價(jià)格仍然是決定企業(yè)市場份額和盈利率最重要的因素之一 。 ? 價(jià)格的內(nèi)涵 (在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下 ) 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的價(jià)格 是指 企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中買賣雙方成交的價(jià)格 。 滿足需求定價(jià) ： 消費(fèi)者需求 → 產(chǎn)品功能→ 生產(chǎn)與商業(yè)成本 → 市場可接受的性能價(jià)格比 。 ? 價(jià)格差異 即在同一時(shí)間同一商品市場上有不同的價(jià)格。 ? 低價(jià)定價(jià)策略 是折扣策略，它是在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來定價(jià)的。 注意競爭對手的動(dòng)態(tài)。 Dell公司的用戶可以通過其網(wǎng)頁了解本型號產(chǎn)品的基本配置和基本功能，根據(jù)實(shí)際需要和在能承擔(dān)的價(jià)格內(nèi)，配置出自己最滿意的產(chǎn)品，使消費(fèi)者能夠一次性買到自己中意的產(chǎn)品。捆綁銷售降低了市場需求的差異性。消費(fèi)者會把自己分成不同種類，支付不同的費(fèi)用來購買不同檔次的商品。在動(dòng)態(tài)定價(jià) 環(huán)境中，企業(yè)會綜合考慮自己對商品在消費(fèi)者心目中的 價(jià)值含量的判斷以及自己的期望價(jià)格，不斷改變商品的 售價(jià)。 ?單一買方、單一賣方 在這種結(jié)構(gòu)中，每一方都可以談判、議價(jià)或交換。 ?單一買方，多個(gè)潛在賣方 在這種結(jié)構(gòu)中，有兩種流行的拍賣類型，即逆向拍賣 (投標(biāo) )和買方定價(jià)拍賣。集體議價(jià)又可以分為兩種， 一種是預(yù)先議價(jià) ，由發(fā)起人預(yù)估銷售量，直接跟商家切貨買斷，以大量訂購的方式取得低價(jià)，然后轉(zhuǎn)賣給其他的購買者。這種做法，經(jīng)營者比較安全，風(fēng)險(xiǎn)較低。后來微軟也如法炮制，免費(fèi)發(fā)放 IE瀏覽器。一般說來，免費(fèi)產(chǎn)品具有下面特性： ? 無形化與數(shù)字化特點(diǎn) 由于互聯(lián)網(wǎng)是信息交換的平臺，它的基礎(chǔ)是數(shù)字傳輸。從而幫助企業(yè)彌補(bǔ)因?yàn)槊赓M(fèi)價(jià)格策略而帶來的損失，甚至可以幫助企業(yè)贏利。 ? 免費(fèi)價(jià)格的實(shí)施策略 免費(fèi)價(jià)格策略一般與企業(yè)的商業(yè)計(jì)劃和發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)系緊密，企業(yè)采用該策略能為企業(yè)帶來有利的一面，同時(shí)也會帶來了很大的市場風(fēng)險(xiǎn)。 因此，如何將免費(fèi)策略產(chǎn)品與企業(yè)的營利相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和企業(yè)的雙贏是實(shí)施免費(fèi)策略的關(guān)鍵。電腦業(yè)贈送軟件可促銷硬件，贈送硬件可促銷軟件，服務(wù)也可以是某些產(chǎn)品的互補(bǔ)品。 與傳統(tǒng)營銷一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的價(jià)格仍然是由市場供應(yīng)方和需求方共同決定的。因此，在網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代中，企業(yè)需要以消費(fèi)者能接受的成本來定價(jià)，并依據(jù)該成本來組織生產(chǎn)和銷售。網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)時(shí)，企業(yè)不但要考慮運(yùn)用傳統(tǒng)市場營銷價(jià)格理論，更要考慮網(wǎng)絡(luò)營銷的軟營銷和互動(dòng)特性以及
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