【正文】 %的結(jié)果位列第三。這數(shù)字不是寶馬和奔 馳這樣的市場后進者一時可以追的上的。 只有以客戶為中心，提升客戶的滿意度，強化用戶形象、用戶服務(wù)和用戶數(shù)據(jù) 的收集和整合，才能取得再次的勝利。 新的戰(zhàn)略規(guī)劃是符合客戶關(guān)系管理發(fā)展需求的。奧迪銷售事業(yè)部將在 2020 年重新梳理銷售和服務(wù)流程，推出一系列高效服務(wù)、專屬服務(wù)、移動互聯(lián)服務(wù) 的新項目，為用戶提供超越期待的愉悅體驗。 新成立的客戶關(guān)系管理部兼顧了市場、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)部等在客戶關(guān)系管 理方 面的職能，希望借此打破此前各部門的分塊分割管理的模式，通過數(shù)據(jù)整合、 流程優(yōu)化和系統(tǒng)整合的方式，在傳遞核心信息的時候提高一致性，同時更加貼 近市場和客戶的需求。通過對各個業(yè)務(wù)部 門與客戶相關(guān)的業(yè)務(wù)的訪談和梳理，并整理了未來五年的客戶關(guān)系管理業(yè) 務(wù)需 求。隨著量的增長，一汽 大眾奧迪還積極構(gòu)建用戶、經(jīng)銷 商、廠家三方和諧共贏的關(guān)系，為奧迪經(jīng)銷商創(chuàng)造更多盈利能力。在國內(nèi)豪華車市場的份額為 34%，這意味著每賣出 3輛豪華車， 就有 1輛是奧迪品牌。 至 2020年一汽與奧迪的合作已滿 27年。 盡管奧迪品牌發(fā)展至今已經(jīng)有 106年的歷史，但進入中國市場僅有 27 年 的歷史?；粝Ｏ壬?，他是一位偉大的汽車工程師，立志于設(shè)計開發(fā)最豪華 的轎 車。一汽大眾奧迪銷售事業(yè)部客戶關(guān)系管理 第 2章一汽 大眾奧迪銷售事業(yè)部客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀 一汽 大眾奧迪銷售事業(yè)部于 2020年 1月在長春成立，是一汽 大眾下屬 的負責奧迪品牌在中國市場運營的機構(gòu)，負責奧迪國產(chǎn)車及進口車銷售、品牌 建設(shè)及市場公關(guān)、產(chǎn)品售后服務(wù)、特許經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的管理等。他于 1988一手創(chuàng)建了霍希公司，但由于與合伙人的爭執(zhí)而于 1909年離開 了霍希公司，隨后成立了奧迪公司。 1987年冬天，奧迪集團的卡爾哈恩博士首次造訪長春第一汽車，并同 意向一汽轉(zhuǎn)讓奧迪 100的整車技術(shù)，借此機遇，三方達成了 最終合作協(xié)議，拉 開了長期戰(zhàn)略合作的序幕。 為了更有力地推動奧迪品牌及其經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)長期、持續(xù)發(fā)展， 2020年 1月 份，一汽 大眾奧迪銷售事業(yè)部在長春成立，把奧迪在國內(nèi)的國產(chǎn)銷售渠道和 進口銷售渠道進行合并，并通過中外方的共同努力為一汽集團、大眾集團和奧 迪帶來了豐富的利潤。 同時，根據(jù)第三方調(diào)查，奧迪的品牌形象近 15 年來，已有大幅提升，不 僅躍至高檔車品牌的“第一陣營”，而且還在品牌形象四方面 中的認知度、整 體形象、設(shè)計風(fēng)格三方面名列第一，在尊貴度方面并列第二，已成為最具價值 的高檔汽車品牌。 迪銷售事業(yè)部客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀 自 2020年奧迪銷售事業(yè)部開始大力促進客戶關(guān)系管理業(yè)務(wù)的發(fā)展，并將 客戶關(guān)系管理的業(yè)務(wù)梳理和整合列為 2020年奧迪銷售事業(yè)部 13項關(guān)鍵項目之 一，持續(xù)跟蹤項目的發(fā)展?，F(xiàn)在在客戶關(guān)系管理領(lǐng)域，已經(jīng)取得產(chǎn)出之一，就是 2020年 4月實現(xiàn)了 CRM客戶關(guān)系管理部的成立，同時銷售部、市場部、公關(guān)部、服務(wù)部等相關(guān)職 能部門的職能和流程也進行了重新梳理和細化。 如前所述，隨著環(huán)境突變、競爭激烈、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)涉足汽車行業(yè)等形式步 步緊逼， 2020年的乘用車市場對奧迪提出了多種挑戰(zhàn)。 “品牌之道”是指一汽 大眾奧迪根據(jù)高檔車市場“個性化、小型化、運 動化、環(huán)?；钡陌l(fā)展趨勢，進一步豐富全新奧迪 A3 家族在中國市場的產(chǎn)品 覆蓋度，把握住高檔 A級車市場的增長契機。隨奧迪在中國銷量和保有 量的不斷提升，增長率將逐漸減緩，市場份額可能被競爭對手稀釋。 2020年以來，汽車行業(yè)發(fā)生了諸多變化，這些變化無一不對各汽車企業(yè)帶 來了諸多挑戰(zhàn)，奧迪也不例外。龐大的客戶群為奧迪品牌帶來了持續(xù) 的利潤，影響了其后代的繼續(xù)購買，也保障了經(jīng)銷商的利益； （ 2）品牌形象 在奧迪品牌引入中國初期，國人并不了解奧迪歷史和成績，“開寶馬、坐 奔馳”的觀念深入人心，而奧迪在國人印象中充其量只是一個豪華市場的后來 者。品牌形象的提升對于一汽 大眾奧迪帶來豐富的潛在價值 （ 3）制造及管理體系 16 一汽 大眾作為中國汽車行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，一直不斷引入先進的生產(chǎn)體系和 管理理念，并且嚴格把握質(zhì)量關(guān)。 （ 1）“官車”形象的變更帶來了巨大挑戰(zhàn) 27年前 ,奧迪 100作為一汽與大眾合作的首款奧迪產(chǎn)品被引入中國市場， 并率先在公務(wù)車領(lǐng)域投入使用，并逐步拉開了奧迪品牌官車形象的序幕。好在自 2020年起，奧迪就意識 到這個問題，并逐步對其品牌價值和目標用戶定位進行了重新調(diào)整和詮釋。正是這樣及時的轉(zhuǎn)變，使得奧迪在 2020年的銷售 中，雖然一輛 A6L都沒有賣給政府，還是通過 A級車市場和開發(fā)更多客戶群體 等各方面努力，保持了較好業(yè)績。新一代車聯(lián)網(wǎng)技術(shù) Audi Connect系統(tǒng)的 引入，將為客戶提供個性化、便捷的服務(wù)，從興 趣點查詢、查看天氣、收聽音 樂、瀏覽新聞等基礎(chǔ)功能，到車輛狀態(tài)實時監(jiān)控、快速找車、車輛管家、行程 預(yù)警等人性化功能的推出，再聯(lián)系最新推出的無人駕駛技術(shù)，奧迪產(chǎn)品不再僅 僅是一輛車，還是一個智能的信息交互中心，極大地豐富了客戶的擁車生活； 此外，德國總理默克爾在訪華時也明確表示，將加強以新能源汽車為代表的汽 車新技術(shù)領(lǐng)域的中德合作，為一汽 大眾帶來新的契機。突出的運動性和操控性，以及不遜于奧迪的傳統(tǒng)歷史 ,讓寶馬這個中國市場后入者以“運動、高檔” 的形象獲得大量車主的青 睞。大量奧迪主打年輕化群 體的新車型（如 A3 和 Q3），開始成為奧迪新的銷量主力。同時，全新《汽車品 牌銷售管理實施辦法》即將出臺，這對中國汽車企業(yè)與經(jīng)銷商的合作關(guān)系是巨 大的挑戰(zhàn)。按照客戶生命周期步 驟，各部門現(xiàn)在開 展的客戶關(guān)系管理相關(guān)業(yè)務(wù)整理如下： CRM宣傳 在宣傳領(lǐng)域，市場部和公關(guān)部宣傳為主。公關(guān)部還建立了奧迪匯微博，定位于奧 迪粉絲、媒體、經(jīng)銷商、廣大汽車愛好者，獲取及溝通奧迪信息的第一互動平 臺，內(nèi)容除了奧迪車型相關(guān)信息之外，還設(shè)有名人 /意見領(lǐng)袖信息區(qū)和微博訪 談等特色欄目。悅服務(wù)。建設(shè)了奧迪品牌俱樂部，建立了奧迪俱樂部網(wǎng)站 （ 播報、微博廣場和積分商城功能，是品牌與車友的官方互動社區(qū)。英杰匯成員平常會參加奧迪的試乘試 駕活動，享受 VIP 用車服務(wù)，參與《星光耀東方》生活家節(jié)目，并制作《愛 ? 英杰匯》電子雜志。并計劃通過俱樂部聯(lián)盟，搭建俱樂部商圈，更好 的提升客戶體驗。 市場部在潛在客戶管理的角度主要負責對潛在客戶線索的識別和篩選，對 于可用的潛在客戶數(shù)據(jù)才會傳遞給經(jīng)銷商。 金融管理部負責對金融保險客戶進行存儲和應(yīng)用。 網(wǎng)絡(luò)部負責經(jīng)銷商 CRM系統(tǒng)的銷售模塊的功能開發(fā)，并建立了上述統(tǒng)一的 客戶俱樂部系統(tǒng)。 用戶服務(wù)部除了負責經(jīng)銷商數(shù)據(jù)中心系統(tǒng)的維修數(shù)據(jù)模塊，還建立了知識 庫系統(tǒng)和投訴管理系統(tǒng)。從而提升經(jīng)銷商在客戶關(guān) 系管理方面的意識和處理技巧。以客戶網(wǎng)站為例，從奧迪官網(wǎng)，到奧迪在線網(wǎng)站，到奧迪匯網(wǎng) 站，再到各車型宣傳的子網(wǎng)站，客戶會發(fā)現(xiàn)有多個網(wǎng)站都是奧迪銷售事業(yè)部建 設(shè)的，并且每個網(wǎng)站的信息都是以某一業(yè)務(wù)領(lǐng)域為主，缺少最全面的網(wǎng)站，這 樣就造成了資源浪費 。 第三，信息溝通不暢，相互之間不了解彼此已經(jīng)開展和準備開展的內(nèi)容。再以客戶數(shù)據(jù)為例，各個部門隨業(yè)務(wù)都存 儲了一部分客戶信息和行為數(shù)據(jù)，但這些數(shù)據(jù)并沒有進行統(tǒng)一的收集和整理。但實際上潛在客戶 銷售客戶 售后客戶三個層級之間處于斷層 24 狀態(tài)，從售后部門是無法了解到某位客戶是通過什么渠道了解奧迪，又是如何 最后決定購買車輛的。約有 1/3的經(jīng)銷商很早就意識到客戶關(guān)系管 理的重要性，并且已經(jīng)開展了相關(guān)的工作； 1/3的經(jīng)銷商還在逐步體會和摸索 階段；還有 1/3依然處在以銷售為重心的基礎(chǔ)管理階段。無論是電視上的奧迪，網(wǎng)絡(luò)上的奧迪， 手機里的奧迪，活動中的奧迪還是經(jīng)銷商處的奧迪，都是奧迪。 客戶關(guān)系管理理論起源于美國和西方發(fā)達國家，它是伴隨著西方企業(yè)管理科學(xué) 化的進程而產(chǎn)生、發(fā)展、成熟的，也就是說，客戶關(guān)系管理帶有很濃的西方文 化色彩。當市場環(huán)境為賣方市場時，即使不開展以客戶為中心的客 25 戶關(guān)系管理活動，車企和經(jīng)銷商也能順利的售出車輛。 在企業(yè)對客戶關(guān)系管理不太重視時，更多預(yù)算會花在市場宣傳活動等促進 銷售的領(lǐng)域，而非客戶管理領(lǐng)域。 此外，客戶關(guān) 系管理需要強大的數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)分析軟件的支持。由于各部門對客戶關(guān)系管理理念的理解不同，在不同領(lǐng)域的發(fā) 展程度也不同。這樣雖然一方面可以更早的享受到客戶關(guān)系管理帶來的禮儀，但另 一方面也會需要“摸著石頭過河”，無法借鑒國內(nèi)其他公司的成功經(jīng)驗。 IT 技術(shù)產(chǎn)品和開發(fā)思路的制約 IT 系統(tǒng)的發(fā)展與業(yè)務(wù)發(fā)展是相輔相成的，如果 IT 系統(tǒng)能給予業(yè)務(wù)建議， 那么就能促進業(yè)務(wù)發(fā)展；如果 IT系統(tǒng)必須在業(yè)務(wù)成熟后才能開發(fā)出相應(yīng)功 能，則會阻礙業(yè)務(wù)的發(fā)展。但是，國內(nèi)外在搭建以客戶為標志的中央數(shù)據(jù)庫并實現(xiàn)快速處理的技術(shù)還 不成熟，不僅不能促進客戶關(guān) 系管理業(yè)務(wù)的開展，還不能滿足業(yè)務(wù)的要求，這 就制約了業(yè)務(wù)的發(fā)展。這樣導(dǎo)致該系統(tǒng)在初期只為呼叫中心所用，存儲的是客戶在表達需 求的過程中留下的 信息，與客戶的車輛信息和維修檔案毫無關(guān)聯(lián)。原有的 IT系統(tǒng)數(shù)據(jù) 存儲形式導(dǎo)致對服務(wù)器內(nèi)存的依賴高，提取數(shù)據(jù)必須從后臺通過編程方式取 出，并且所得一般為清單形式，需要業(yè)務(wù)人員使用 excel或者 access進行深 度分析。并在客戶生命周期過程中，通過結(jié) 構(gòu)化數(shù)據(jù)處理衡量客戶 價值和決策分析，通過非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)處理分析客戶需 求； 第二，愉悅化流程策略：在客戶生命周期中，通過客戶經(jīng)歷的流程連接客 戶接觸點，整合現(xiàn)有資源，在各個環(huán)節(jié)強化每個客戶接觸點，優(yōu)化關(guān)鍵點，使 得每個點都能愉悅用戶； 第三，客戶分層管理策略：通過客戶價值細分，將客戶進行分層，為不同 層次的客戶提供不同的服務(wù)，從而在資源合理配置的基礎(chǔ)上實現(xiàn)客戶滿意度的 最大化。因此，對奧迪銷售事業(yè)部而