【正文】 – 農(nóng)村和外圍地區(qū) 1 在 商業(yè)中心顧客光顧率比較高，但租金比較貴，折扣比較大 2 新的門店概念實(shí)施效果不佳 3 品類不足以在大城市具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，滿足顧客的高要求 舉例 資源來源：羅蘭 ?貝格分析 業(yè)態(tài)組合分析的主要結(jié)果 19 1 , 3 4 71 , 5 4 31 , 6 8 12 , 1 7 92 , 9 9 105001000150020xx250030003500 1 . 6 4 . 1 1 . 9 4 . 9 6 . 0 1 09876543210羅蘭 ?貝格將對(duì)門店的銷售收入和利潤(rùn)進(jìn)行分析，并分析其內(nèi)在因素 平均每個(gè)店的 銷售收入 [十億 元 ] 遠(yuǎn) 近 與城市中心商業(yè)區(qū)的距離 舉例 資源來源：羅蘭 ?貝格分析 平均每個(gè)店的 利潤(rùn) [千元 ] 20 例如，開店時(shí)間和門店樓層對(duì)盈利性有較大的影響 開店時(shí)間 2 . 62 . 02 . 2 6 . 2 4 . 2 6 . 1 1 . 6 7 . 2 6 . 0 1 7 . 0 1 . 0 3 . 1 7 . 0 5 . 3一層樓 兩層樓 三層樓 1985 1985 1989 1990 1992 1996 1993 1995 舉例 資源來源：羅蘭 ?貝格分析 按開店時(shí)間和店的樓層數(shù)區(qū)分的門店利潤(rùn) [占銷售收入的 %] 21 Source: INE, Roland Berger Strategy Consultants Quantiative Analytics Marc O39。貝格通過大規(guī)模定量市場(chǎng)調(diào)研定義了中國(guó) 19個(gè)最核心的消費(fèi)者 價(jià)值和需求 (II) ?易滿足，輕松，快樂 ? “別擔(dān)心，快樂點(diǎn) ”，無憂無慮 ?忘記每日憂愁，積極，樂觀 ?自發(fā)，簡(jiǎn)單，靈活，有趣的多樣化 自由自在 ?身心健康，有活力 ?運(yùn)動(dòng) ?尋求健康、活力的生活方式 ?主動(dòng)，活躍，積極，自由 活力 ?永久的魅力和風(fēng)格 ?美麗，審美和設(shè)計(jì) ?高雅情調(diào)，傳統(tǒng) ?貴族身份，精英思維 古典 ?標(biāo)新立異，喜愛新鮮事物 ?尋求變化和新的刺激 ?追求反叛式的與眾不同 ?前衛(wèi)，激進(jìn) 新潮 /酷 ?尋求興奮和冒險(xiǎn) ?對(duì)個(gè)人的挑戰(zhàn)，尋求極限體驗(yàn) ?反叛和煽動(dòng)性的逃避 ?刺激，挑戰(zhàn)膽量，在冒險(xiǎn)中尋求樂趣 和證明自我 刺激 /樂趣 ?希望被人注目、 ?渴望愛與被愛 ?擁有深刻、復(fù)雜的情感 ?喜愛消費(fèi)、 消費(fèi)主義 ?表現(xiàn)欲、自我陶醉 激情 追求 ?不安于現(xiàn)狀，需要獲得更大成功 ?對(duì)未來個(gè)人發(fā)展的清晰目標(biāo) ?不懈努力 ? 需要獲得他人的認(rèn)可和尊重 資料來源 : 羅蘭 s Abercrombie amp。 Fitch 銷售收入 20xx [十億美元 ] 市場(chǎng)價(jià)值 (20xx) Bebe Beton 羅蘭 ?貝格將從銷售收入和市場(chǎng)價(jià)值的角度研究該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況 舉例 9 考慮到心理因素對(duì)服裝行業(yè)的重大影響，模塊三將用 rb Profiler的分析方法，進(jìn)行有針對(duì)性的消費(fèi)者定性、定量調(diào)查 項(xiàng)目?jī)?nèi)容 項(xiàng)目方法 ? 重點(diǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者分析報(bào)告 模塊三：消費(fèi)者分析 ? rb Profiler ?案頭研究 ?定量、定性消費(fèi)者調(diào)查 ?加盟店訪談 ? 內(nèi)部訪談 ? 篩選后的重要細(xì)分市場(chǎng)的細(xì)分消費(fèi)群分析 – 社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)分析 – 購(gòu)買習(xí)慣 – 心理需求 ? 感性需求 ? 理性需求 第一階段 3 10 羅蘭 貝格，消費(fèi)者座談會(huì)，專家研討， TNS Emnid市場(chǎng)調(diào)研 12 羅蘭 Polo Beton 堅(jiān)實(shí) 刺激 解決方案 價(jià)格 E + – R 24/7 高技術(shù) 自然 明智購(gòu)物 美譽(yù) 定制 刺激 /樂趣 全面成本 高尚 簡(jiǎn)約 新潮 /酷 自由自在 活力 安逸 質(zhì)量 服務(wù) 親和力 價(jià)格感知 激情 古典 便利 更加傳統(tǒng) 堅(jiān)實(shí) 刺激 解決方案 價(jià)格 E + – R 24/7 高技術(shù) 自然 明智購(gòu)物 美譽(yù) 定制 刺激 /樂趣 全面成本 高尚 簡(jiǎn)約 新潮 /酷 自由自在 活力 安逸 質(zhì)量 服務(wù) 親和力 價(jià)格感知 激情 古典 便利 更加年青、時(shí)尚 舉例 rb Profiler可以通過與競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較，揭示每個(gè)品牌被消費(fèi)者感知的不同的價(jià)值訴求 22 04080品牌信譽(yù)好品牌知名度高生產(chǎn)廠家有名廣告好廣告多物有所值價(jià)廉物美價(jià)格便宜有各種促銷活動(dòng)容易買到安全可靠質(zhì)量好保存期長(zhǎng)新鮮外包裝形式好外包裝設(shè)計(jì)漂亮容量/ 規(guī)格適合我口味純正口感好濃度( 稀稠程度) 適當(dāng)營(yíng)養(yǎng)成分多乳品專家技術(shù)先進(jìn)是綠色食品天然的有親近感時(shí)尚/ 有現(xiàn)代感品牌傾向銷售 / 通路傾向產(chǎn)品傾向價(jià)格傾向廣告 / 知名度傾向品牌信譽(yù)好品牌知名度高生產(chǎn)廠家有名廣告好廣告多物有所值價(jià)廉物美價(jià)格便宜有各種促銷活動(dòng)容易買到安全可靠質(zhì)量好保存期長(zhǎng)新鮮外包裝形式好外包裝設(shè)計(jì)漂亮容量 規(guī)格適合我口味純正口感好濃度 稀稠程度 適當(dāng)營(yíng)養(yǎng)成分多乳品專家技術(shù)先進(jìn)是綠色食品天然的有親近感時(shí)尚 有現(xiàn)代感品牌傾向銷售 通路傾向產(chǎn)品傾向價(jià)格傾向廣告 知名度傾向也可以通過市場(chǎng)調(diào)研得到品牌形象圖，了解已有品牌的形象及其與競(jìng)爭(zhēng)品牌的相對(duì)品牌影響力 舉例：某飲料品類的品牌形象圖 36 49 45 18 20 19 16 13 17 44 32 27 33 22 29 31 35 22 24 34 41 43 39 28 39 42 46 45 23 57 28 39 41 37 36 38 37 44 37 29 63 72 64 46 52 43 34 23 30 69 60 53 68 53 65 56 63 30 48 57 0 40 品牌信譽(yù)好 品牌知名度高 生產(chǎn)廠家有名 廣告好 廣告多 物有所值 價(jià)廉物美 價(jià)格便宜 有各種促銷活動(dòng) 隨處都可以買到 外包裝設(shè)計(jì)漂亮 產(chǎn)品規(guī)格適合我 產(chǎn)品品種多 不斷有新產(chǎn)品推出 產(chǎn)品口味多 口味純正 口感好 天然的 有親近感 時(shí)尚 /有現(xiàn)代感 某品牌 競(jìng)爭(zhēng)品牌 A 競(jìng)爭(zhēng)品牌 B 舉例：某飲料品類與競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌形象比較 23 模塊五將在市場(chǎng)分析和消費(fèi)者分析的基礎(chǔ)上評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿? 項(xiàng)目?jī)?nèi)容 項(xiàng)目方法 ? 消費(fèi)者調(diào)查 ? 內(nèi)部研討會(huì) ? 訪談 ? 案頭分析 ? 細(xì)分市場(chǎng)潛力分析報(bào)告 – 細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿? – 各細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者行為和需求描述 模塊五：細(xì)分市場(chǎng)潛力分析 第一階段 5 ? 計(jì)算每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)未來的發(fā)展?jié)摿? ? 清晰、透徹的描述每個(gè)細(xì)分市場(chǎng) – 社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)方法 和 心理分析方法得出的描述 – 消費(fèi)者購(gòu)買行為和習(xí)慣 – 品類和價(jià)格傾向性 – 期望的溝通方式和側(cè)重點(diǎn) 24 羅蘭 ?貝格將運(yùn)用生命周期模型確定各細(xì)分市場(chǎng)的潛力 沒有孩子的年青家庭 有孩子的年青家庭 有孩子的中年家庭 沒有孩子的中年家庭 沒有孩子的老年家庭 平均每人每次消費(fèi)金額 [元 ] 占女士外套的銷售比例 0100200300400500600700383 250 439 500 624 目標(biāo)客戶群 2 資源來源：羅蘭 ?貝格分析 舉例 目標(biāo)客戶群 1 25 模塊六將增長(zhǎng)機(jī)會(huì)和美特斯邦威的能力進(jìn)行匹配，并確定美特斯邦威未來的潛在增長(zhǎng)機(jī)會(huì) 模塊六：評(píng)估美特斯邦威的潛在增長(zhǎng)機(jī)會(huì) 項(xiàng)目?jī)?nèi)容 項(xiàng)目方法 ? 數(shù)據(jù)分析 /案頭研究 ? 基準(zhǔn)比較 ? 差距分析 ? 內(nèi)部研討會(huì) ? 評(píng)估美特斯邦威的潛在增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的報(bào)告 – 適合美特斯邦威的潛在增長(zhǎng)機(jī)會(huì) 第一階段 6 ? 基于以下因素的分析，將市場(chǎng)潛在機(jī)會(huì)與威脅和品牌的優(yōu)劣勢(shì)相結(jié)合，使顧客需求和被感知的價(jià)值陳述成為有機(jī)體： – 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和發(fā)展趨勢(shì) – 競(jìng)爭(zhēng)地位 – 各細(xì)分消費(fèi)群的特點(diǎn) – 被不同消費(fèi)群所感知的品牌的獨(dú)特賣點(diǎn) ? 基于以下因素分析各細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)和盈利潛力： – 市場(chǎng)潛力 – 用現(xiàn)有概念實(shí)現(xiàn)潛在規(guī)模水平的適合度 – 實(shí)現(xiàn)潛在增長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn) ? 合理選擇適當(dāng)?shù)臉I(yè)態(tài)（美特斯邦威） – 是 /否決策 26 羅蘭 ?貝格公司將對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)進(jìn)行分析 市場(chǎng)細(xì)分的組合 (舉例 ) 資源來源：羅蘭 ?貝格分析 服裝品類 休閑服 上班休閑服 正式服裝 童裝 … 性別 男性 女性 ？ 年齡 服裝品類 休閑服 上班休閑服 正式服裝 … 18–25歲 25–35歲 35–45歲