【正文】 M雜志是舶來品，英文名是 Direct－ Mail，即直投廣告。實際操作中一本市場定位準確、操作思路清晰、營運方式先進的 DM 雜志，但由于遲遲未能實現(xiàn)贏利，投資者的耐心耗盡，得不到實質(zhì)性的贏利回報，因而撤出資金使得雜志中途夭折，這樣的現(xiàn)象在上海的 DM雜志中上是并不罕見的。外界通常認為 DM媒體門檻低、利潤大，致使很多 人盲目跟從。資金的充裕與否是決定一本 DM 雜志能否成功的最關鍵因素。由于這些不確定因素的存在，雜志運作初期在業(yè)務員的努力下，客戶會因為優(yōu)惠的廣告價格而進行嘗試性的投放，造成在一段時間內(nèi)廣告量暫時性的上升，但由于廣告效果 不能使廣告主滿意而最終造成客戶流失，使得雜志在運作一段時間后廣告量出現(xiàn)下降的趨勢。因此目前市場上指導此類消費的雜志非常多，且銷量也比較大。 ① 就近性、地域性因素的影響：“吃喝”具有龐大的商家，但其地域性卻非常強；“玩樂”的地域性不強，但商家數(shù)量卻很少。這種固定性產(chǎn)生的原因很多有時是因為價格因素、有時是因為一道特色菜、有時是因為服務、有時可能僅僅是偏好環(huán)境而已。 消費的區(qū)域性：上述的就近性對于 每個人來說都往往局限在一個固定的范圍內(nèi)，這個范圍可大可小，沒有定規(guī)。 為了吸引這些高素質(zhì)的人才加盟，除了為他們提供符合市場行情及個人能力的薪酬、福利之外，還必須配備必需的專業(yè)設備，并提供相應的辦公環(huán)境以及人性化、科學化的管理方式。 二、 平面設計、文字編輯等專業(yè)人員： DM雜志的品質(zhì)是吸引商家投放廣告的關鍵，而這些專業(yè)人員則是影響雜志品質(zhì)的決定性因素。好在《裝潢情報》所面對的受眾組成比較復雜，一般的工薪階層只要有置業(yè)安家的需求，都在受眾范圍之內(nèi)，因此即使其內(nèi)容偏向中低端，依舊有閱讀人群和市場需要。 雜志的是否具備高品質(zhì)是在進入市場之初就被決定的，因此這些品牌廣告的引進必須從一開始就著手。而有些不適合的內(nèi)容，即使出了錢，為了雜志的長遠發(fā)展打算，也要堅決放棄。否則單純提供信息的作用完全可以被《申江服務導報》、《上海星期三》等報紙代替，而且報紙的更新速度更快。 對于一本廣告量占據(jù)絕對版面的 DM 雜志而言，堅持雜志內(nèi)容的高品質(zhì)就是要把廣告當成內(nèi)容來做。 2. 提高雜志的可讀性，把廣告當成內(nèi)容來做。 ③ 餐飲消費類（“吃喝玩樂住型”）雜志讀者的特點： 內(nèi)容實用，能對實際消費進行指導或提供有效信息； 在短期內(nèi)要求能獲得大量和全面的信息，且對信息的實 效性要求很高。因此就需要采用一種顛覆上海消費類 DM 雜志市場的廣告定價策略—— 低價導入，以量取勝！ 原因分析如下： ① 同類雜志的失敗教訓：目前上海市場上各式各樣的以做內(nèi)容取勝的“時尚雜志”（包括DM雜志）不下幾十種，競爭異常激烈。 單純發(fā)行一本 DM 是一件簡單的事情，并且一直有許多廣告公司在做，但只有做出品質(zhì)、做出特色的才能長期生存，這就是許多 DM 夭折的原因。 辦刊方針二： “高起點的辦刊思路，做行業(yè)中的‘領軍’刊物” 把直投雜志（以下簡稱 DM雜志）的廣告內(nèi)容明確定位在“吃喝玩樂住型”，并完整地提出一套經(jīng)營思路和運作方法，在上?！渡虅諔?Business Party Times》是第一家。 讀者對 DM 雜志的閱讀興趣決定了其市場價值，因此面向市場，就是要將目標受眾置于中心，迎合他們的口味，使雜志內(nèi)容真正符合他們的閱讀需求，這將直接決定 DM 雜志的廣告效果是否顯著，能否得到廣告主的認可，能否實現(xiàn)贏利。 外觀品質(zhì)：在派發(fā)到商務人士手中后，怎樣吸引他們閱讀？ 在媒體競爭激烈的今天，作為高端消費人群的商務人士每天都會收到大量的免費刊物，因此一本 DM 雜志如不能第一眼就從眾多同類中脫穎而出，那么迎接它的命運很可能就是永遠地被積壓在廢書報堆或垃圾箱了。 如何獲得目標受眾的長期關注 一份成功的 DM 雜志必須具備針對性強、投遞準確、閱讀率高，并能引導消費等特點。 因此，在這種形勢下，只有踏踏實實提升 DM 雜志的廣告價值，提升雜志的閱讀群體與廣告主的目標人群的重合度。作為市場后來者，本刊采用錯位競爭的方法，將受眾定位于收入和年齡層次更高的“商務人群”，避開競爭者的鋒芒之所在，是一個明智而巧妙的選擇?！吧虅諔辍笔歉鞣N活動中最具有消費能力和潛力的一部分，是商家利潤的重要來源；“商務人士”更是各類消費者中的“優(yōu)質(zhì)客戶”，也是每一個商家都在積極爭取的對象。他們的消費能力很強，一旦通過熟人或媒體了解到好的去處，可能就會即興趕去消費。DM雜志管理運作 手冊 分類直投雜志《商務應酬 Business Party Times》操作手冊 商務應酬資訊 /吃喝玩樂住型 上篇 經(jīng)營思路 辦刊方針一： “一本真正符合商務人群需要的直投雜志！” 目標受眾的定位：商務人士 “應酬”的范圍很多：親友來往、同事（同學）聚會、男女戀愛、商務交際??而本刊以“商務應酬”為內(nèi)容，以 “商務人士”為目標受眾。 雜志細分化的大趨勢 隨著中國社會階層分化的加劇，雜志的細分化已成為不可避免的趨勢，細分的實質(zhì)是將讀者偏好與雜志特性相結合，以產(chǎn)生競爭優(yōu)勢，因此雜志細分首先是受眾細分，這是雜志能否成功的首要問題。本刊將內(nèi)容定位在“商務應酬”，讀者定位在“商務人士”，在“注意力”經(jīng)濟效益日益顯著的今天，將對目標客戶（高檔餐飲娛樂場所）產(chǎn)生極大吸引力，在廣告招商中產(chǎn)生事半功倍之效。 DM雜志的盈利之道 DM雜志的經(jīng)營模式：雜志內(nèi)容 —— 吸引讀者 —— 擴大發(fā)行量（影響力） —— 吸引廣告商 —— 獲得經(jīng)濟效益。也就是說 DM雜志核心問題是要解決雜志特長（包括外觀品質(zhì)、內(nèi)容等）與讀者閱讀的偏好及消費需要相匹配。在確定了以商 務人士為目標受眾的前提下，還要力求獲得他們的對雜志的長期關注，在這個高端人群中培養(yǎng)一批忠實讀者，這就還需要重點解決以下三個問題： 發(fā)行渠道：如何精確地派發(fā)到商務人士手中？ DM雜志的定向發(fā)行，媒介形式和內(nèi)容合二為一，讀者就是商品信息的接受者，閱讀人群和廣告商的目標受眾高度統(tǒng)一。這也是為什么 DM 雜志大多都裝幀豪華，印刷精美，實用性與時尚性兼?zhèn)?，甚至成為都市收藏品的新寵? 只有 高端的內(nèi)容才能吸引高端的讀者。 在現(xiàn)階段中國的期刊行業(yè)中， DM雜志在政策上的行業(yè)進入門檻是最低的，凡是具有一定資質(zhì)的廣告公司都可以運作，而 DM 雜志的刊物內(nèi)容、外在包裝、廣告對象和發(fā)行渠道等等又是非常透明的，因此一份成功的 DM雜志必然會很快引起后來者的“模仿”和“克隆”，因此如果不早應對，很可能在成 功地開發(fā)出這個新行業(yè)之后，卻被后起之秀所超越。 一份高起點的 DM 雜志必然有與眾不同的經(jīng)營思路，由此引出第二條辦刊方針：做 DM 行業(yè)中的領軍雜志。因此一本 DM雜志在 沒有大量人力、物力投入的情況下要走“做內(nèi)容”的傳統(tǒng)雜志運作道路是非常困難的。 對信息的時效性要求很高 ④ 餐飲消費類（“吃喝玩樂住型”）廣告的特點 廣告信息本身就是讀者所關注的內(nèi)容，實用性強。 DM雜志的導購功能是第一位的。 “吃喝玩樂住型”領域內(nèi)的廣告信息，本身就具有很多時尚類的因素，因此一份操作成功的DM雜志對于他的讀者而言就像一冊生活地圖、一份消費指南，只要一本在手，就能 方便地找到時尚消費的各種信息和路徑。 要做到“替讀者選擇”就要求雜志要有條件的選擇刊載對象，這個條件就是能否符合目標讀者的真正需求。 這樣的經(jīng)營思路會有一個痛苦的適應過程，但只要堅持雜志的高品質(zhì)，在商務人群中培養(yǎng)出一批忠實讀者，廣告效果就會體現(xiàn)出來，而這些免費客戶中的很大一部分就會轉化為收費客戶。在雜志運作初期， 4A公司往往處于觀望的態(tài)度，這時只能采用贈送的方式。但是《商務應酬 Business Party Times》所面向的受眾只能是高端人群，一旦降低品質(zhì)不但會面臨眾多強大的競爭對手，而且會造成許多優(yōu)質(zhì)客戶的流失。而唐神傳媒卻存在著不重視專業(yè)人才的現(xiàn)象，專業(yè)技術人員的薪酬與能力脫鉤。 按照市場規(guī)則構建內(nèi)部管理及用人制度，通過適當?shù)奶岢伞ⅹ剟?、分紅等方式來激勵員工，是一本 DM雜志在市場上取得成功并永續(xù)發(fā)展的關鍵。如家住地鐵沿線的其餐飲消費區(qū)域可能就局限在地鐵沿線一帶；在南京西路上班的其餐飲消費區(qū)域可能就在靜安、黃浦一片；如果是復旦同濟的師生其餐飲消費區(qū)域可能就在五角場周邊??當然這個范圍也與個人掌握的交通工具有關，由于商務人士普遍擁有小汽車，所以其活動范圍會略大一些。 ② “玩樂”的特點： 商家提供的消費內(nèi)容的不可替代性：要享受高檔的 KTV效果只能去錢柜或者好樂迪、想玩室內(nèi)滑雪場只能去銀七星，同樣的音樂會通常不會在大劇院上演后又去另一家重復演出??當人們需要某種特定消費時，只能選擇固 定或相對固定的地方。因此，“吃喝”商家在投放廣告時會因其是一本全市發(fā)行的雜志而覺得浪費 —— 發(fā)行數(shù)量有限，該區(qū)域內(nèi)的目標客戶未能全部達到，而發(fā)行到其他區(qū)域內(nèi)讀者卻不會來；而“玩樂”的商 家雖然不具有很強的地域性，但其商家的數(shù)量相對較少，無法保證雜志的廣告量。但在物質(zhì)生活日益發(fā)達的今天，對于許多人來說“吃喝玩樂”，已是日常生活的一部分，也沒有很多專業(yè) 知識的含量，本身就帶有一種隨意性，相對于上述“理性消費”屬于一種“感性消費”，因此人們在 “吃喝玩樂”時是否會認真翻閱此類雜志來尋求專業(yè)意見，即使找到后是否會照著做都是不確定的因素。致使形成如下業(yè)務量的瓶頸： 雜志運作初期 （①業(yè)務人員沒有經(jīng)驗，②雜志不成熟） ↓運作一段時間后 廣告量直線上升 （① 業(yè)務員的努力開拓；②客戶嘗試性的投放） ↓再運作一段時間后 廣告量達到似乎極限，無論怎樣努力都很難上升 （廣告效果不明顯，雖然新客戶不斷增加，但老客戶也不斷流失） ↓雜志經(jīng)過改造后 廣告效果明顯，廣告客戶穩(wěn)定，突破業(yè)務量瓶頸 關于贏利周期的判斷 中國的 DM 雜志業(yè)已經(jīng)進入資本時代，資本在期刊運營中的作用越來越 重要。 DM雜志名稱 成立時間 出版周期 初始投資金額 當期贏利時間 裝潢情報工程材料篇 2020年初 月刊 180萬左右 14個月左右 生活速遞上海版 2020年 12月 月刊 250萬左右 1年后 目標上海版 2020年 4月 月刊 300萬左右 近期開始贏利 酷棒 2020年 7月 月刊 100萬以上 尚未贏利 SP 上海派 2020年 6月 月刊 100萬以上 尚未贏利 生活在上 2020年初 月刊 200萬以上 12個月以后 由于進入門檻低，就在剛過去的 2020年內(nèi)里，有許多 DM新刊粉黛登場，引得眾人關注；也有更多的 DM 雜志由于各種各樣的原因?？P門，黯然退場，比較著名的如上海的《玩轉上?！?、《時尚新娘》、北京的《福祿壽》、深圳的《魅力 21》等等。但實際上由于沒有發(fā)行收入，因而 DM 媒體在經(jīng)營上成本比傳統(tǒng)媒體高很多，所以強有力的資金支持顯得尤為重要。因此， DM雜志的贏利是一個需要耐心和堅持的過程。它以廣告為主要收入來源，高度鎖定目標人群，是一種基于數(shù)據(jù)庫的“精準”營銷理念，并以制作精美、創(chuàng)意先鋒和“免費”概念籠絡了一大群城市中產(chǎn)階層，在歐美國家是僅次于報紙、電視的第 三大媒體。據(jù)國家工商總局的資料表明，截至 2020年 1月，全國正式批準發(fā)行的 DM免費廣告雜志有 40家，申報備案的還有 200 多家，其 中較有影響力的，如北京的《生活速遞》、《目標》、《品味》、《資訊生活廣告》、《廣廈資訊》，上海的《 That39。 盡管未來的創(chuàng)業(yè)之路崎嶇不平，盡管由于競爭日益加劇而造成 DM 雜志的運作越來越難，但中國的 DM 雜志仍會吸引眾多投資者和運作者，因為前方 仍然是明媚的春光。 而在中國的媒體行業(yè)， DM雜志更具有以下優(yōu)勢： DM雜志的市場空間最大。 相對報紙、電視等其他媒體， DM雜志的投資環(huán)境最為寬松。 從渠道、人員、市場等多方面完善公司架構，建立健全編輯部、設計部、發(fā)行部、數(shù)據(jù)庫、市場部、媒介分析部等眾多專業(yè)部門。 發(fā)揮唐神 在電視廣告領域的特長，在《商務資訊》 DM雜志運作成熟后，借助其品牌效應、與電視媒體互動，開設類似《新消費》、《精品新消費》的餐飲、娛樂類的電視廣告專題欄目。 中篇 操作細則 第一部分 發(fā)行渠道 關聯(lián)行業(yè)同步發(fā)送，廣告效果你我共享 發(fā)行數(shù)量： 初期 30000本，運作成熟后 50000本； 發(fā)行渠道的是 DM雜志的生命線 DM雜志的定向發(fā)行，媒介形式和內(nèi)容合二為一，讀者就是商品信息的接受者，閱讀人群和廣告商的目標受眾高度統(tǒng)一。而成功的 DM 雜志運作經(jīng)驗告訴我們，建立一個常規(guī)發(fā)行渠道的成功建立需要一個很長的積累過程，往往是在雜志首期出版的 3—— 6個月之前就開始從事渠道的開發(fā)。 ② 由于派送量很大， DM雜志在運作初期出于運作成本的考慮，都不會自行建立一個龐大的派發(fā)隊伍，而是采用委托專業(yè)公司發(fā)行，如小紅馬、火蜻蜓??而雜志的發(fā)行人員只是在其中起到聯(lián)絡、送貨及抽 查監(jiān)督的作用。 ② 雜志是在目標人群的現(xiàn)實消費過程中派發(fā)的，往往會促使閱讀者的即時消費行為，使得廣告效果更加顯而易見。 ⑥ 在餐飲娛樂場所中的傳統(tǒng)派發(fā)方式是放在書架上由其自由挑選閱讀，而廣告客戶直接派發(fā)