卓越品牌戰(zhàn)略的十步法之四：設(shè)計(jì)品牌識(shí)別-wenkub
2022-09-14 12:01:00 本頁(yè)面
【正文】 核心層是品牌理念識(shí)別（ brand mind identity），中間層是品牌行為識(shí)別（ brand behavior identity），外圍層是品牌符號(hào)識(shí)別（ brand symbol identity），該模型實(shí)際上是一個(gè)小型的品牌價(jià)值運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)（發(fā)現(xiàn)價(jià)值 /提供價(jià)值 /轉(zhuǎn)移價(jià)值），其中品牌理念識(shí)別意味著尋找何種品牌價(jià)值（ how to find the brand value），而品牌行為識(shí)別意味著如何形成品牌價(jià)值（ how to sipply the brand value）；品牌符號(hào)識(shí)別則意味著怎樣向顧客 /利益關(guān)系者傳遞品牌價(jià)值（ how to deliver the brand value）。 從程序上來(lái)講，品牌識(shí)別的設(shè)計(jì)需要考慮前一個(gè)步驟的品牌遠(yuǎn)景，品牌遠(yuǎn)景的三個(gè)組成部分都對(duì)品牌識(shí)別有明顯的指引作用，其中品牌愿景能夠幫助啟發(fā)對(duì)潛在品牌識(shí)別的構(gòu)思（如豐田的 “領(lǐng)導(dǎo)者 ”），而品牌使命也意味著必須找到能夠在不同的利益關(guān)系群中產(chǎn)生一致性共鳴的識(shí)別元素（如索尼的 “實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想 ”），品牌價(jià)值觀更會(huì)直接地反映到具體的識(shí)別內(nèi)容中去（如耐克的 “不斷超越 ”）。卓越品牌戰(zhàn)略的十步法之四：設(shè)計(jì)品牌識(shí)別 第四步 設(shè)計(jì)品牌識(shí)別 設(shè)計(jì)品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略管理的第四個(gè)步驟，品牌識(shí)別就是組織希望能創(chuàng)造和保持與品牌有關(guān)聯(lián)的事物和理念，是為了在顧客心目造就美好的品牌形象而賦予品牌的特質(zhì)和承諾。從規(guī)劃、執(zhí)行和控制的角度，設(shè)計(jì)品牌識(shí)別主要涉及到兩項(xiàng)工作：一是設(shè)計(jì)品牌識(shí)別要素模型（什么樣的品牌識(shí)別能夠完整地定義和展現(xiàn)目標(biāo)品牌）；二是設(shè)計(jì)品牌識(shí)別實(shí)施系統(tǒng)（在復(fù)雜的實(shí)踐中品牌識(shí)別如何貫徹到位）。 首先是設(shè)計(jì)品牌理念識(shí)別，品牌理念識(shí)別是最核心的品牌識(shí)別（亦即核心識(shí)別），它影響、制約并統(tǒng)率其它層次的品牌識(shí)別最終在顧客的心中形成鮮明的品牌價(jià)值聯(lián)想，沒(méi)有理念識(shí)別的品牌只是一具行尸走肉。 其次是設(shè)計(jì)品牌行為識(shí)別，品牌行為識(shí) 別是企業(yè)有關(guān)品牌方面行為的總和，它產(chǎn)生和提供了所承諾的實(shí)際層面的品牌價(jià)值，沒(méi)有行為識(shí)別的品牌將是大話、假話和空話。很多人認(rèn)為品牌符號(hào)識(shí)別就是 VI的基礎(chǔ)部分，但這種見(jiàn)解是錯(cuò)誤淺薄的，盡管這兩者之間的確存在著共同之處（如品牌名稱、 LOGO 等），但品牌符號(hào)識(shí)別的內(nèi)涵更加豐富也包括更多的元素，如品牌識(shí)別語(yǔ)、有聲商標(biāo)等，另外品牌符號(hào)識(shí)別還需要考慮品牌架構(gòu)的影響，如標(biāo)志組合。組合符號(hào)是在品牌組合的背景下的符號(hào)呈現(xiàn)，符號(hào)識(shí)別的構(gòu)成元素、字體、顏色和布局通常會(huì)因組合環(huán)境而變化，其一是跨品牌符號(hào)組合，即在同時(shí)出現(xiàn)兩個(gè)以上品牌的情況下如何處理符號(hào)識(shí)別，如 Marriott在視覺(jué)設(shè)計(jì)上有意強(qiáng)化對(duì) courtyard 的影響力而削弱對(duì) fairfield 的影響力；其二是跨品類符號(hào)組合，即品牌同時(shí)出現(xiàn)在兩個(gè)以上產(chǎn)品類別時(shí)如何處理符號(hào)識(shí)別，如惠普在家用產(chǎn)品和商用產(chǎn)品上就采用了符號(hào)差異化，在家用產(chǎn)品采用的是紫色而非商用產(chǎn)品的黃色，同時(shí)還增加了商用產(chǎn)品所沒(méi)有的人像標(biāo)記以及識(shí)別語(yǔ)（ “探索一切可能 ”）。 首先是識(shí)別詮釋條款，識(shí)別詮釋條款是對(duì)抽象的品牌識(shí)別要素進(jìn)行逐項(xiàng)解釋，使其內(nèi)涵變得豐富具體以及結(jié)構(gòu)清晰完整。識(shí)別角色模式包括內(nèi)部角色模式和外部角色模式兩種：內(nèi)部角色模式是從企業(yè)內(nèi)部尋找能夠代表和反映品牌識(shí)別的人和事，包括品牌故事（如海爾在創(chuàng)業(yè)初期砸冰箱的故事充分展
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