【正文】 付能力強(qiáng)，對(duì)價(jià)格不敏感，不是特別在意付款方式。 需求面積相對(duì)較小。通過調(diào)查研究，南京市房地產(chǎn)市場(chǎng)各類型客戶群體的特征如下： 以臵業(yè)次數(shù)劃分： 【一次臵業(yè)者主要特征】 收入高并且穩(wěn)定，有一定積蓄。從理論上來講，任何一件商品可以買給任何一個(gè)人，但如果要考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及商品的最佳價(jià)值在最短時(shí)間內(nèi)得以體現(xiàn)，則應(yīng)當(dāng)在確定產(chǎn)品之前確定最有可能以及最為適合的客戶。 ? 交通設(shè)施：地鐵的建設(shè)將為本項(xiàng)目帶來很大的發(fā)展機(jī)會(huì)。 ? 完全按照 SOLO 要求設(shè)計(jì)的住宅為市場(chǎng)的空白點(diǎn)。 市場(chǎng)空白點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)分析： 市場(chǎng)空白點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)的把握基于對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀的理性認(rèn)識(shí)，對(duì)地產(chǎn)趨勢(shì)的敏銳判斷，在項(xiàng)目的宏觀定位走向中起到關(guān)鍵的作用。 ? 項(xiàng)目所在區(qū)域市場(chǎng)認(rèn)知度仍然不高。 ? 產(chǎn)品類型的差異化是創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)策略。正是個(gè)性化所體現(xiàn)出來的旺盛生命力和創(chuàng)造力，極大地豐富了住宅產(chǎn)品的空間語(yǔ)匯和規(guī)劃思想，并直接催發(fā)了樓市中高端產(chǎn)品在項(xiàng)目規(guī)劃和住宅設(shè)計(jì)方面的持續(xù)創(chuàng)新行為 。由于中國(guó)傳統(tǒng)文化的幾十年斷層，中國(guó)人傳統(tǒng)的美意識(shí)、文化價(jià)值觀等一片空白，新生代中產(chǎn)根據(jù)眼看耳聞的不系統(tǒng)的文化表象，意想著 自己心中的新生活方式和財(cái)富表現(xiàn)方式。十六大報(bào)告就明確的提出，要擴(kuò)大中等收入者的比重。新經(jīng)濟(jì)是全球經(jīng)濟(jì)，新經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的新文化必然也是全球文化。 結(jié)論： ? 關(guān)注居住者對(duì)休閑和健康的居住需求； ? 客戶定位核心思想：注重年輕人的住房需求。 ? 奧體酒店式公 寓潛在消費(fèi)者以 2130 歲的消費(fèi)者為最多，占 %，其次是年齡在 3140 歲的消費(fèi)者，占 %，二者合計(jì)占 %。 ? 總價(jià)在 2140 萬元的高層住宅最受潛在消費(fèi)者青睞 ? 房間內(nèi)設(shè)臵開放式廚房、儲(chǔ)藏室 /雜物間、足夠?qū)挸ǖ膹d，主臥室 內(nèi)設(shè)立衛(wèi)生間受到消費(fèi)者的歡迎。 ? 可以考慮引進(jìn)一定的酒店式管理（關(guān)鍵物業(yè)管理費(fèi)客戶要能承受，以實(shí)際用途為主，避免過于高檔 ）。 結(jié)論： 從市場(chǎng)空白點(diǎn)策略和差異化策略的角度來看，本項(xiàng)目定位將有如下的考慮： ? 產(chǎn)品盡量不向豪宅和過于高檔的物業(yè)方向發(fā)展。 ? 從高檔住宅市場(chǎng)消化速度來看，明顯反映這類產(chǎn)品存在較小的市場(chǎng)空間。 ? 近來小戶型的房子開發(fā)量增大，除現(xiàn)在已經(jīng)銷售一 空的綠城新貴、青春之家、劍橋國(guó)際公寓、澳麗家園等之外，待銷樓盤如新城市廣場(chǎng)、國(guó)際貴都、郎詩(shī)熙園都在蓄勢(shì)待發(fā)，可以預(yù)計(jì)，未來小戶型的房子“一搶而空”的局面很難再出現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力加大。 二、定位推導(dǎo)思路 根據(jù)市場(chǎng)定位的現(xiàn)代理論，房地產(chǎn)項(xiàng)目的定位推導(dǎo)主要通過如下四個(gè)因素層面進(jìn) 行分析： ■ 市場(chǎng)供應(yīng) (Market Supply)； ■ 市場(chǎng)需求 (Market Requirement)； ■ 行業(yè)動(dòng)態(tài) (Trade Trend)； ■ 項(xiàng)目自身 (Itemself)。 ●帶動(dòng)品牌衍生：通過產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)提升開發(fā)商以及項(xiàng)目本身的品牌效應(yīng)。 中泰國(guó)際廣場(chǎng)項(xiàng)目 住宅及酒店式公寓產(chǎn)品定位報(bào)告 一、定位策略 ●把握區(qū)域特征：定位的基礎(chǔ)建立在市場(chǎng)調(diào)查分析的結(jié)論之上。 ●體現(xiàn)可操作性：定位內(nèi)容必須通過可操作的手法最終展現(xiàn)予目標(biāo)客戶。 地產(chǎn)項(xiàng)目定位推導(dǎo)坐標(biāo)軸（ T / R / S / I 模式） 行業(yè)動(dòng)態(tài) （ Trade Trend） 市場(chǎng)需求 （ Market Requirement） 市場(chǎng)供應(yīng) （ Market Supply） 項(xiàng)目自身（ Itemself） 市場(chǎng)供應(yīng) (Market Supply) ? 從南京市目前產(chǎn)品供應(yīng)狀況來看： ? 從市場(chǎng)調(diào)查來看，目前市場(chǎng)高檔樓盤烽煙四起，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，無強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)的樓盤銷售異常艱難。 ? 交之其他城市的小戶型，南京的許多小戶型多為挑高設(shè)計(jì)，面積多集中在 3570 平方米左右，市場(chǎng)反映情況良好。 ? 南京在銷住宅市場(chǎng)主要是集中在河西和江寧，河西片區(qū)已得到客戶普遍認(rèn)同，且未來南京商品住宅市場(chǎng)的開發(fā)熱點(diǎn)為和西的中部和南部，即奧體中心周邊地帶。 ? 住宅以 80120 為主打戶型。提高項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 ? 進(jìn)行高層住宅與酒店式公寓開發(fā)時(shí)，外立面最好使用高檔涂料及瓷磚，并采用毛坯房交付標(biāo)準(zhǔn)，另外需充分考慮消費(fèi)者對(duì)車位的需求?？梢姡?140 歲的中青年人是購(gòu)買主力軍。 ? 注重產(chǎn)品的品質(zhì)與消費(fèi)者的素質(zhì)的聯(lián)系。這里面也必然包括價(jià)值觀念?！爸挟a(chǎn)”將成為繼“溫飽”、“小康”之后，是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略“三步走”的第三個(gè)追求目標(biāo)，未來幾年將是中產(chǎn)階級(jí)的“爆發(fā)年”。 ? 生活形態(tài)的變遷已經(jīng)是在進(jìn)行之中了，我們總結(jié)了 國(guó)際六大居住趨勢(shì) 回歸人性本質(zhì) —— 要求居住空間和環(huán)境的親切尺度 ,注重有休閑的生活 個(gè)性化 —— 拒絕千篇一律 ,根據(jù)自我需要來定義家居空間 追求精神與文化的內(nèi)涵 —— 尋找審美原則 ,要求設(shè)計(jì)每一個(gè)細(xì)節(jié)，體現(xiàn)美學(xué)追求 國(guó)際化融合溝通 —— 國(guó)際性活動(dòng)、國(guó)際文化和信息交流 與自然融合，注重生態(tài)環(huán)境 —— 追求樸素和簡(jiǎn)約主義的風(fēng)格不要亭子，要大樹。 “ 新雅皮階層 ” 脫胎于新經(jīng)濟(jì)大潮，是具有獨(dú)立人 格、獨(dú)立精神的社會(huì)新銳力量，他們既強(qiáng)調(diào)自我同時(shí)也關(guān)愛社會(huì)，既追求物質(zhì)生活同時(shí)也在乎精神品位 。 ? 注重科技、注重人文、注重休閑和健康。 結(jié)論： ? 注重產(chǎn)品定位奧體中心的街區(qū)功能一致，以體現(xiàn)休閑健康為主，同時(shí)片區(qū)剛形成時(shí)還主要以年輕人居多，定位要多關(guān)注年輕人。 市場(chǎng)空白點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)的對(duì)位原理 市場(chǎng)空白點(diǎn) 市場(chǎng) 機(jī)會(huì)點(diǎn) 由于項(xiàng)目目前所處的片區(qū)認(rèn)知度仍然不高，從市場(chǎng)引導(dǎo)角度出發(fā)，本項(xiàng)目存在如下空白點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)： 空白點(diǎn)： ? 良莠不齊的住宅市場(chǎng)使得構(gòu)成“金字塔”中堅(jiān)的群體居住需求沒有得到最大程度滿足。 機(jī)會(huì)點(diǎn)： ? 按照上海等大城市發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，一般小戶型住宅（ 3550 ㎡）占市場(chǎng)總需求量的 10%左右，從目前市場(chǎng)情況來，南京商未 滿足，小戶型住宅仍有發(fā)展的機(jī)會(huì)。 ? 河西新城的建設(shè)將給本項(xiàng)目帶來很大的發(fā)展機(jī)會(huì)。 在現(xiàn)代營(yíng)銷理論中強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶群體的研究，因此在確定本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶之前有必要對(duì)南京競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)內(nèi)客戶群體進(jìn)行細(xì)分分析，以便尋找最適合本項(xiàng)目并最有可能購(gòu)買本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶。 年齡在 25— 35 歲之間。 出行以公交為主，對(duì)公交車較為依賴。 注重身份，對(duì)物業(yè)的檔次要求比較高。 注重教育配套以及休閑設(shè)施，注重產(chǎn)品的質(zhì)量以及發(fā)展商的信譽(yù)。 以臵業(yè)用途劃分： 商品住宅以臵業(yè)用途劃分可細(xì)分為兩類：一類為實(shí)際用家，一 類為投資行為，這兩類客戶的基本特征展現(xiàn)如下： 【實(shí)用型客戶基本特征及主要考慮因素】 （注：實(shí)用型的含義是指購(gòu)房的目的為實(shí)際需要，自住或給親人居住等。 ◆一般看比較鐘意的樓盤會(huì)在三次或三次以上，行為很謹(jǐn)慎。 ◆偏向購(gòu)買現(xiàn)樓和準(zhǔn)現(xiàn)樓，出于實(shí)際需要，實(shí)際用家普遍會(huì)對(duì)現(xiàn)樓及準(zhǔn)現(xiàn)樓較為青睞，主要原因在于擔(dān)心遠(yuǎn)期樓花有“爛尾”風(fēng)險(xiǎn)及貨不對(duì)板風(fēng)險(xiǎn)。而在地產(chǎn)市場(chǎng)上，整體市場(chǎng)投資氣氛是否濃厚也會(huì)影響投資客的信心。 ◆傾向選擇首期款少、按揭年限高的物業(yè)，因?yàn)橛欣谕顿Y者的資金周轉(zhuǎn)，在一定程度上可以規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn)。 客戶定位 目標(biāo)市場(chǎng)的界定 結(jié)合本項(xiàng)目的區(qū)位、資源稟賦、規(guī)模以及市場(chǎng)需求狀況來確定本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體主要是： ? 單身族和年輕夫婦。他們由于工作的關(guān)系暫時(shí)居住在異鄉(xiāng)，作為權(quán)宜之計(jì)，選擇購(gòu)買小戶型，將來可以出租或出售，還可以獲得一定的回報(bào)。 ? 外地父母與兒女團(tuán)聚用。 ? 這群人文化程度比較高，因此他們追求生活品質(zhì)，往往因?yàn)榻?jīng)濟(jì)原因才退而求其次，骨子里或許愛死了小資情調(diào)。 ? 這群人很務(wù)實(shí)，講究實(shí)實(shí)在在的享受。 目標(biāo)客戶階層的生活典范者 情調(diào)小資： 有閑有點(diǎn)錢，追求生活品質(zhì)并要關(guān)注文化，有浪漫的、審美的精神，自戀與獨(dú)賞，充分享受個(gè)性化的自由滋味； SOLO 一 族： 年輕一族， 特立獨(dú)行， 他們需要一處能夠負(fù)擔(dān)起的，真正屬于自己的容身之所。他們懷著青春和夢(mèng)想在城市里奔忙。信息的無形世界與金錢的有形世界產(chǎn)生了融合，兩都結(jié)合起來產(chǎn)生的新名名詞如“智慧資本”和“文化資本”都成了當(dāng)紅流行的語(yǔ)匯。 【 中產(chǎn)新生代 (BOBOS 族 )價(jià)值 取向 】 ? 消費(fèi)觀念 —— 在體現(xiàn)平等主義的同時(shí)，又