【正文】 zn% Mz849Gx^G89Am UE9aQGn8xp$Ramp。 849Gx^Gj qv^$UE9wEwZQcUE%amp。 ksv*3t nGK8!z8vGt YM*Jgamp。 ksv*3tnGK8! z89Am YWpazadNuKNamp。 ksv*3tnGK8! z89Am YWpa zadNuKNamp。 ksv*3t nGK8! z89Am YWpazadNuKNamp。 ksv*3t nGK8! z89Am UE9aQGn8xp$Ramp。ksv*3t nGK8!z89Am YWpazadNuKNamp。ksv*3t nGK8!z89Am YWpazadNuKNamp。 ksv*3t nGK8! z89Am YWpazadNuKNamp。 UE9aQGn8xp$Ramp。 一個(gè)成熟的策劃案是不能沒有預(yù)算的，這個(gè)涉及到企業(yè)的重要資源 —— 資金的運(yùn)用，也資金流可以說是企業(yè)的血液，看似簡單，但是其決策也是最難下的，本案例是按照預(yù)計(jì)銷售額進(jìn)行提取的，但是在實(shí)際行動(dòng)中需要靈活運(yùn)用和改變，比如根據(jù)各地的情況不同，可能有些人更加認(rèn)同渠道中的促銷，而有的人受到廣告的影響比較大，所以要因地制宜。因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)新產(chǎn)品（新品牌）市場知名度不高的 情況下，廠家最需要的就是促銷也就是業(yè)務(wù)員經(jīng)常說的打市場，這其中不是單一的行為，企業(yè)的每個(gè)行為都會(huì)影響消費(fèi)者和競爭者的動(dòng)作。 (五 ) 利用免費(fèi)贈(zèng)送、義診、直銷等方式收集目標(biāo)消費(fèi)者資料，組建 “ 生命緣俱樂部 ” ，開展數(shù)據(jù)庫營銷。 ■ 行動(dòng)方案 做為一個(gè)新產(chǎn)品上市， “ 生命緣 ” 的銷售狀況對整個(gè) A 公司而言至關(guān)重要，其必須以有限的費(fèi)用啟動(dòng)市場并形成良性循環(huán)，并應(yīng)有所積累，滾動(dòng)投入拓展市場的同時(shí)為整個(gè)公司的各種環(huán)境創(chuàng)造有利的條件，為了取得這一目標(biāo)，主要行動(dòng)有： (一 )整個(gè)操作應(yīng)隨時(shí)總結(jié)、修整并注意針對不同的市場采取不同的戰(zhàn)術(shù)，避免經(jīng)驗(yàn)主義、形而上學(xué)，應(yīng)穩(wěn)中求勝。預(yù)算將與目標(biāo)、銷量掛鉤。 “ 生命緣 —— 健康新革命 ” 及獨(dú)特功能的宣傳，開拓并占領(lǐng)市場，在宣傳中注意 VI(視覺識(shí)別系統(tǒng) )的統(tǒng)一，銷售人員在 BI(行為識(shí)別系統(tǒng) )、 MI(觀念識(shí)別系統(tǒng) )方面盡量導(dǎo)入并要求。 （三）目標(biāo)市場 以消費(fèi)水平較高的一、二類城市尤其是沿海城市為主，兼顧三類城市及發(fā)達(dá)地區(qū)城鎮(zhèn)。 長期目標(biāo)（ 2021 年～ 2021 年）：形成全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)，在北京、上海及 各省省會(huì)城市（除拉薩）建立銷售分公司或辦事處，市場份額進(jìn)入同類產(chǎn)品前三位，年銷售額跨越 2 億元大關(guān)。問題與機(jī)會(huì)的分析就是優(yōu)勢劣勢的對比，是把內(nèi)部資源和外部環(huán)境進(jìn)行對比，包括產(chǎn)品的特殊的賣點(diǎn)。 ：一般的螺旋藻制品在功能訴求上過于寬泛，幾乎包治百病，結(jié)果讓消費(fèi)者無所適從， “ 生命緣 ” 則主要訴求其在防治心、血管疾病方面的特殊功效，訴求單一，利益點(diǎn)明確。 ， 200 粒 /瓶裝售價(jià) 99 元， 600 粒 /瓶裝 269 元，比普通螺旋藻片高出約 20％，消費(fèi)者接受心理障礙較大。而且不是一個(gè)新概念的產(chǎn)品，不需要對顧客進(jìn)行產(chǎn)品的概念教育。 至 2021 年，國內(nèi)螺旋藻制品企業(yè)超過一百家，涌現(xiàn)了綠 A、綠之源、賜百年、新大澤等全國性品牌。 三、業(yè)績考核制度 (略 ) 四、獎(jiǎng)勵(lì)制度 (略 ) 附：螺旋藻市場推廣的周期步驟安排 一、 調(diào)研： 第一步：對產(chǎn)品進(jìn)行分析，明確產(chǎn)品的消費(fèi)者定位 第二步：對產(chǎn)品進(jìn)行分析，明確產(chǎn)品競爭對手 第三步：對產(chǎn)品的消費(fèi)者市場進(jìn)行分析，明確產(chǎn)品投放市場的消費(fèi)者目標(biāo) 第四步：對產(chǎn)品的品牌價(jià)值的發(fā)展機(jī)會(huì)進(jìn)行分析，明確其潛在的市場品牌 第五步：對產(chǎn)品的消費(fèi)者群體進(jìn)行分析，明確推廣對象 二、策劃： 第六步：對產(chǎn)品的銷售量進(jìn)行論證、明確銷售策略 第七步：確定投放廣告目標(biāo)和廣告版面 第八步：決定最佳推銷組合方案 第九步：評估推廣預(yù)算 二、 實(shí)施： 第十步：確定產(chǎn)品投放區(qū)域 第十一步：確定推廣時(shí)間 第十二步：進(jìn)行產(chǎn)品推廣 四、評估： 第二十三步：收 集信息反饋 第二十四步：評定銷售效果 第二十五步：總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn) 第二十六步：再次作市場調(diào)查 第二十七步：調(diào)整推廣計(jì)劃 落款 ? 案例：從一則產(chǎn)品上市策劃案來看 云南 A 公司是一家專業(yè)生產(chǎn)螺旋藻制品的生物技術(shù)企業(yè)， 2021 年公司研制出了一種名為 “ 生命緣 ” 的超級螺旋藻片。在經(jīng)過第三階段后，螺旋藻產(chǎn)品基本上已在目標(biāo)消費(fèi)者中有了一定的知名度，也形成了一定的品牌形象。在這次量的飛躍中，使得產(chǎn)品的功效市場和禮品市場在推廣和宣傳工作中一起受益。另外，在主體市場中我們進(jìn)攻的重心由功效市場過度到禮品市場。 —— 工作內(nèi)容： □ 大力開發(fā)功效市場渠道； □ 培養(yǎng)和開發(fā)禮品市場渠道； □ 加大客戶回訪力度，提升產(chǎn)品美益度延伸到提升公司形象； □ 繼續(xù)統(tǒng)計(jì)客戶資料，總結(jié)客戶的反饋意見，吸收經(jīng)驗(yàn)，不斷更新營銷思維； □ 繼續(xù)進(jìn)行廣告攻勢； □ 以禮品的形式滲透功效市場； □ 時(shí)刻注意竟品的動(dòng)態(tài)消息； □ 繼續(xù)執(zhí)行閃客的上門送貨業(yè)務(wù)（利用渠道） ?? （ 3）市場沖刺階段 時(shí)間： 2021 年 8 月 —— 2021 年 10 月 —— 市場沖 刺階段的市場推廣策略： 在該階段中，由于前一階段推廣力度的加大，產(chǎn)品的市場覆蓋率和銷售額均處于穩(wěn)中有升的階段，產(chǎn)品的品牌知名度和品牌形象功效特點(diǎn)在目標(biāo)也深入了消費(fèi)者的心里。適當(dāng)投入開發(fā)市場的兵力和糧草。在營銷策略上，也由功效市場趨向禮品，達(dá)到功效市場與禮品市場的平衡?？梢砸髲S方的支持，進(jìn)行系列促銷活動(dòng)。 消費(fèi)群體定位 —— □ 老年群體 □ 中年群體 □ 青年群體 市場細(xì)分 —— □ 老年人活動(dòng)中心， SP 生活館，瑜珈館等 —— 訴求產(chǎn)品功效，打開功效市場； □ 企業(yè)單位，事業(yè)單位 —— 以禮品廣告禮品的形式，洞開禮品市場 廣告宣傳 —— □ 推廣口號(hào)： 養(yǎng)身要補(bǔ)海力健 □ 利用《工貿(mào)消費(fèi)指南》作載體，以單頁的形式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳 二、 市場推廣計(jì)劃 （ 1）市場磨合階段 時(shí)間： 2021 年 5 月 —— 市場推廣工作策略： 該階段介于保健食品市場的功效市場與禮品 市場之間，但是產(chǎn)品的量化最主要還是以功效市場為主，禮品市場處于探索階段。（ 05 年淡季受挫的腦白金，牢牢抓住春季禮品市場，致使今春 2月份，創(chuàng)下了 億元的銷售奇跡。中國向來崇尚禮儀，禮儀文化源遠(yuǎn)流長，禮品也易造成流行，逢年過節(jié)禮品消費(fèi)直線上升。海力健產(chǎn)品在力守功效市場的同時(shí)，又將矛頭重點(diǎn)指向禮品市場。 海力健產(chǎn)品按消費(fèi)目的，我司主張 分為禮品和功效兩大市場；按我司的渠道，可分為團(tuán)購和直銷兩條通路。作為營銷人士，需要把握生理規(guī)律，打破季節(jié)特點(diǎn)，并不斷推陳出新，追蹤消費(fèi)，才可能立于不敗之地。 保健食品成功一定有訣竅！營銷花樣不少，隨季節(jié)變化不斷翻新，但手段各有差異，訴求重點(diǎn)各各不同。節(jié)慶做禮品，非節(jié)慶做功效。 在保健品旺季，海力健產(chǎn)品競爭環(huán)境相對激烈，禮品市場決不可掉以輕心，要從禮品文化著眼，踏踏實(shí)實(shí)做終端，轟轟烈烈做宣傳，爭取在旺季市場火紅一把，為全年度的營銷目標(biāo)劃上圓滿句號(hào)。沒有禮品需求，海力健產(chǎn)品的市場至少壓縮一半！ 禮品概念不僅是一種方式，更是一種文化潮流，是一種霸道的心理定位。） 因此，在保健品旺季，重禮品，輕功效，有鋼用在刃上，會(huì)有利于突破產(chǎn)品銷量，提升全年度營業(yè)額。此時(shí)，是產(chǎn)品在柳州市場的試銷階段，產(chǎn)品的知名度、渠道的開發(fā)都處于成長期。 —— 市場推廣目的： 以最大限度的接觸市場，接觸消費(fèi)者為目的，選擇、確定最適合螺旋藻產(chǎn)品特點(diǎn)的經(jīng)營模式發(fā)展戰(zhàn)略，收集并積累廣泛的市場資料和信息。這樣，在兩個(gè)市場之間同時(shí)實(shí)現(xiàn)量的突破。 —— 市場推廣目的： 以最大限度的接觸市場，接觸讀者，接觸廣告商為目的，選擇、確定最適合我刊內(nèi)容特點(diǎn)的經(jīng)營模式發(fā)展戰(zhàn)略，收集并積累廣泛的市場資料和信息。功效市場進(jìn)入了半飽和狀態(tài)。實(shí)現(xiàn)了這樣的場景：螺旋藻在功效市場上一路高歌，在禮品市場突飛猛進(jìn)。在銷售數(shù)據(jù)穩(wěn)步攀升中，在品牌效益逐步實(shí)現(xiàn)的前提下，螺旋藻樹立的品牌形象，已有名氣，顧客（消費(fèi)者和經(jīng)銷商）開始主動(dòng)與我們聯(lián)系，此時(shí)，我刊的市場運(yùn)作開始步入良性循環(huán)中。在這種情況下，市場推廣策略變得非常重要，因?yàn)椴簧?的市場策略很可能影響產(chǎn)品形象，甚至是銷售市場。 源于產(chǎn)品的優(yōu)異性能，再加上當(dāng)前市場對螺旋藻產(chǎn)品的廣泛需求， A 公司上下對“ 生命緣 ” 的市場前景充滿信心，計(jì)劃將其作為公司的核心產(chǎn)品重點(diǎn)推廣。除兩種產(chǎn)品被批準(zhǔn)為藥準(zhǔn)字號(hào)外，其他企業(yè)的產(chǎn)品均屬于保健食品。 ■ 問題與機(jī)會(huì) (一 ) 問題 、法規(guī)的進(jìn)一步完善、規(guī)范，使廣告宣傳的操作難度加大、打擦邊球的機(jī)會(huì)減少。 ， “ 生命緣 ” 作為新產(chǎn)品上市，無品牌效應(yīng)，其知名度的建立需要一個(gè)過程及一段時(shí)間。 ： A 公司在組建時(shí)，充分進(jìn)行了人力資源的組合，保健品營銷專業(yè)人才具有豐富的市場營銷經(jīng)驗(yàn)，策劃能力。只 有清楚地認(rèn)識(shí)到這些，才能明白自己應(yīng)該在市場上做些什么，怎樣地?fù)P長避短，用自己的優(yōu)勢（核心競爭力）來打壓對手的弱點(diǎn)和博取市場的青睞。 （二）產(chǎn)品策略 產(chǎn)品功效定位：產(chǎn)品主要功效定位為降血脂、清除血管垃圾，次主要功效定位為增強(qiáng)免疫力。 （四）目標(biāo)消費(fèi)者 收入水平相對較高、保健意識(shí)強(qiáng)的中 老年人。 “ 推銷 ”( 從渠道 )及 “ 拉銷 ”( 從消費(fèi)者 )并重的營銷策略，推銷會(huì)使 “ 生命緣 ” 市場占有率提高，可得性增強(qiáng)；拉銷會(huì)迅速提高銷量，使資金回籠周轉(zhuǎn)加快。 ，具體操作實(shí)施應(yīng)在調(diào)查的基礎(chǔ)上根據(jù)不同差異創(chuàng)意執(zhí)行也將不同。 (二 )注意廣告媒體及宣傳方式、時(shí)間的組合。 (六 )進(jìn)入市場后，春節(jié)、教師節(jié)、中秋、重陽節(jié)等 SP 活動(dòng)的激勵(lì)策劃，如教師節(jié)開展 “ 健康奉獻(xiàn)給老師 ” 大型免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)。所以這一部分在具體的執(zhí)行的時(shí)候需要最重要的兩點(diǎn)就是堅(jiān)決執(zhí)行和對問題的全面考慮。 新產(chǎn)品的上市和推出是企業(yè)的又一個(gè)開創(chuàng)行為，通常對于新企業(yè)來說是初啼，是至關(guān)重要的第一步。 849Gx^Gj qv^$UE9wEwZQcUE%amp。 MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwc^vR9CpbK! zn% Mz849Gx^Gjqv^$UE9wEwZQcUE% amp。MuWFA5ux^Gjqv^$UE9wEwZQcUE% amp。MuWFA5uxY7JnD6YWRr Wwc^vR9CpbK!zn%Mz849Gx^Gj qv^$UE9wEwZQcUE% amp。 849Gx^Gj qv^$UE9wEwZQcUE%amp。MuWFA5uxY7JnD6YWRr Wwc^vR9CpbK! zn%Mz849Gx^Gj qv^$UE9wEwZQcUE%amp。 MuWFA5ux^Gj qv^$UE9wEwZQcUE%amp。 MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwc^vR9CpbK! zn% Mz849Gx^Gj qv^$UE9wEwZQcUE%amp。 6a*CZ7H$dq8Kqqf HVZFedswSyXTyamp。 qYpEh5pDx2zVkumamp。 849Gx^Gj qv^$UE9wEwZQcUE%amp。 MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwc^vR9CpbK! zn% Mz849Gx^Gj 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