【正文】 4000 元 /平方米。 2021 年，麗水市國內(nèi)生產(chǎn)總值為 210億元，人均 GDP 超過 800 美元，全社會(huì)固定資產(chǎn)投資達(dá) 125 億元，全社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá) 104 億元。 ? 項(xiàng)目規(guī)模及基本結(jié)構(gòu) 白云山生態(tài)住宅小區(qū)用地東西寬約 760 米左右，南北深 500 米左右，呈不規(guī) 則的 L 形 , 整個(gè)區(qū)塊用地面積為 公頃。地勢相對(duì)平緩，略顯北高南低，在規(guī)劃設(shè)計(jì)中可高低起伏，利于景觀布置。在本案展開之前，藝閣公司以十二分的誠意向浙江金龍房地產(chǎn)投資集團(tuán)表示感謝！ EGO 浙江麗水白云山住宅小區(qū)整合營銷傳播方案 ■ 浙江藝閣傳播機(jī)構(gòu) ZHEJIANG EGO COMMUNICATION GROUP 6 項(xiàng)目背景分析（ 1） ? 區(qū)位分析 白云山生態(tài)住宅小區(qū) 位于麗水市北端，白云山森林公園南麓的沖積平原，西靠中山街延伸段，南臨北外環(huán)路，距麗水市中心約 3 公里。從杭州北站市場、到麗水 第一個(gè)智能化小區(qū)怡景花苑，從安徽徽州龍井水街到杭州錢塘江畔的郡亭公寓，藝閣傳播為金龍企業(yè)的整體形象進(jìn)行了全面的策劃推廣，并獲得金龍集團(tuán)的信任。 通過了公開招投標(biāo)，麗水房地產(chǎn)界龍頭企業(yè) —— 浙江金龍房地產(chǎn)投資集團(tuán)公司以其雄厚的實(shí)力擁有了麗水白云山住宅小區(qū)的綜合開發(fā)權(quán)。普通住宅銷售均價(jià)已經(jīng)超過 3500 元 /平米。并以高屋建瓴的態(tài)勢俯視全局，進(jìn)而獲得最佳的決策方略。 EGO 浙江麗水白云山住宅小區(qū)整合營銷傳播方案 ■ 浙江藝閣傳播機(jī)構(gòu) ZHEJIANG EGO COMMUNICATION GROUP 5 前 言 由麗水金龍房地產(chǎn)投資集團(tuán)投資開發(fā)的麗水白云山住宅小區(qū)工程將正式啟動(dòng)。但在麗水市整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)態(tài)中，高端的別墅區(qū)開發(fā)卻相對(duì)處于滯后狀態(tài)。金龍集團(tuán)在 2021 年底完成了項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)方案及其它的前期籌備工作。在即將啟動(dòng)運(yùn)作的麗水白云山住宅小區(qū)項(xiàng)目中，藝閣傳播公司同樣希望有機(jī)會(huì)與金龍集團(tuán)合作，并為本案提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。在省級(jí)森林公園中，離市區(qū)如此接近，生態(tài)狀況如此良好的公園，僅此一家。同時(shí)，用地內(nèi)水系發(fā)達(dá)，水質(zhì)優(yōu)良，自然條件十分優(yōu)越。地上建筑面積121082 平方米。近年來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展使其擁有了較強(qiáng)的消費(fèi)能力。在全省的地級(jí)城市中，麗水市的房價(jià)名列前茅。 EGO 浙江麗水白云山住宅小區(qū)整合營銷傳播方案 ■ 浙江藝閣傳播機(jī)構(gòu) ZHEJIANG EGO COMMUNICATION GROUP 7 項(xiàng)目背景分析（ 2） ? 競爭分析 白云山生態(tài)住宅小區(qū)為麗水市區(qū)唯一的高尚別 墅住宅區(qū)。物以稀為貴，因此，在策劃中強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的利益最大化，是開發(fā)商必須思考的問題。其價(jià)格上漲的幅度超乎人們的預(yù)料。對(duì)于本項(xiàng)目來說， 億的土地購買價(jià)加上建筑配套價(jià)格，實(shí)際銷售價(jià)的平衡基點(diǎn)將在 41004300 元 /平米左右。 S uperority（優(yōu)勢） ： 1. 麗水市第一個(gè)高尚別墅住宅區(qū)，目前在麗水市區(qū)域內(nèi)無同類競爭項(xiàng)目。 3. 背靠青山，門含綠水，如此風(fēng)水佳絕的地理優(yōu)勢得天獨(dú)厚，無與倫比。 2. 金龍品牌在本地有明顯的優(yōu)勢積累，社會(huì)關(guān)注度高。 EGO 浙江麗水白云山住宅小區(qū)整合營銷傳播方案 ■ 浙江藝閣傳播機(jī)構(gòu) ZHEJIANG EGO COMMUNICATION GROUP 9 白云山生態(tài)住宅小區(qū)項(xiàng)目 SWOT 分析（ 2） O pportunity（機(jī)會(huì)） ： 1. 麗水房市的熱銷態(tài)勢及本案的資源稀有性，使項(xiàng)目具備天時(shí)、地利、人和的利好條件，只要規(guī)劃合理，策劃運(yùn)作得當(dāng)，成功指日可待。 T hreaten（威脅） ： 1. 本案與金龍品牌相輔相成，如運(yùn)作不當(dāng)，將對(duì)金龍品牌造成損害 。產(chǎn)品自身缺乏訴求的唯一性，容易與頂級(jí)檔次物業(yè)的定位相矛盾。因此，我們認(rèn)為有必要針對(duì)本案進(jìn)行有 效的品牌建設(shè)。更重要的社區(qū)建設(shè)完成后的管理、服務(wù)，以求長期維護(hù)高檔社區(qū)的超級(jí)價(jià)值。 EGO 浙江麗水白云山住宅小區(qū)整合營銷傳播方案 ■ 浙江藝閣傳播機(jī)構(gòu) ZHEJIANG EGO COMMUNICATION GROUP 11 第貳部分 Part Two 項(xiàng)目總概念的形成 和幾個(gè)節(jié)點(diǎn)問題的建議 ▓ 在項(xiàng)目展開整合傳播策劃之前，項(xiàng)目總概念的形成是一件提綱挈領(lǐng)的工作 EGO 浙江麗水白云山住宅小區(qū)整合營銷傳播方案 ■ 浙江藝閣傳播機(jī)構(gòu) ZHEJIANG EGO COMMUNICATION GROUP 12 關(guān)于項(xiàng)目的定名 在展開本案的整合行銷傳播之前，藝閣公司認(rèn)為原規(guī)劃中“白云山住宅小區(qū)”或“白云山生態(tài)住宅小區(qū)”的稱謂都不足以構(gòu)成品牌效應(yīng)，彰顯本案的品牌檔次?！皵y云”展示了居住者的悠閑與動(dòng)態(tài)，有與云嬉戲的情趣 （ 2） “攜云”與“閑云”諧音。 （ 2）“佳苑”與“家園”諧音。 ? 藝閣傳播建議，本案的品牌的初步定位為： 高檔山水生態(tài)別墅生活區(qū) ? 定位表述： 1. 麗水房地產(chǎn)業(yè)的旗艦 [金龍公司及本案物業(yè)檔次 ] 2. 100%都市村莊 [環(huán)境定位 ] 3. 麗水最后的風(fēng)水寶地 [地理價(jià)值 ] 4. 告別傳統(tǒng)，開始麗水新的居住時(shí)代 [文化內(nèi)涵 ] 5. 珍稀席位，彌足可貴 [稀缺資源 ] 6. 人生價(jià)值的體現(xiàn) [人文內(nèi)涵 ] 7. 無論現(xiàn)在還是將來，無論麗水還是世界，它同樣不可多得 [傳承價(jià)值 ] ? 藝閣公司圍繞上述定位，展開本案 的品牌塑造、營銷策劃和整合傳播。 EGO 浙江麗水白云山住宅小區(qū)整合營銷傳播方案 ■ 浙江藝閣傳播機(jī)構(gòu) ZHEJIANG EGO COMMUNICATION GROUP 17 本案整合傳播的基本理念 房產(chǎn)的消費(fèi)是理性的，高檔物業(yè)尤其如此 消費(fèi)者選擇目標(biāo)大多并非為利益驅(qū)動(dòng)，他們更注重物業(yè)所帶來 的人生價(jià)值、社會(huì)地位及其他形而上的東西 這是一個(gè)鑒別接受的過程。 基于項(xiàng)目的本身就具備這樣的優(yōu)勢，而且優(yōu)勢明顯， 只是優(yōu)勢尚未被有效地發(fā)掘 我們的目標(biāo)是構(gòu)建白云山生態(tài)小區(qū)的品牌， 同時(shí)使金龍房產(chǎn)的品牌更富有價(jià)值 EGO 浙江麗水白云山住宅小區(qū)整合營銷傳播方案 ■ 浙江藝閣傳播機(jī)構(gòu) ZHEJIANG EGO COMMUNICATION GROUP 18 本案整合營銷傳播的戰(zhàn)略目標(biāo) 整合營銷傳播的戰(zhàn)略目標(biāo)取決于企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。 ? 高檔社區(qū)的軟環(huán)境建設(shè)目標(biāo) ： 配合開發(fā)商硬件建設(shè)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行小區(qū)的軟環(huán)境建設(shè)，從而使本案成為真正高檔的社區(qū)，充分體現(xiàn)金龍的品牌價(jià)值及社區(qū)的人文價(jià)值。 EGO 浙江麗水白云山住宅小區(qū)整合營銷傳播方案 ■ 浙江藝閣傳播機(jī)構(gòu) ZHEJIANG EGO COMMUNICATION GROUP 20 目標(biāo)市場及目標(biāo)消費(fèi)群體細(xì)分 確定目標(biāo)市場及目標(biāo)消費(fèi)群體，將使我們的整合傳播有的放矢?！鄙钊爰?xì)致的市場調(diào)查有助于我們細(xì)化本案的傳播策略與溝通主題，以最小的投入達(dá)到最大的傳播效果。 每一次調(diào)查既是取得資料的渠道，也是一對(duì)一的品牌宣傳。本案的品牌是金龍品牌的延展，與金龍品牌相輔相成，相得益彰。 綜合本案之現(xiàn)狀，我們擬 將為本案導(dǎo)入完整的ＶＩ系統(tǒng)，包括基礎(chǔ)部分和應(yīng)用部分。 ■此系統(tǒng)包括 ： 白云山生態(tài)住宅小區(qū) 空間布局實(shí)景及內(nèi)部結(jié)構(gòu)立體展示三維電視 大型實(shí)景模型沙盤 白云山生態(tài)住宅小區(qū) 《知情手冊(cè)》 白云山生態(tài)住宅小區(qū) 項(xiàng)目網(wǎng)站 EGO 浙江麗水白云山住宅小區(qū)整合營