【正文】 料； H、深刻挖掘項(xiàng)目?jī)?nèi)涵，提煉項(xiàng)目的特色； I、其他各類準(zhǔn)備性工作。 銷售小組的職能 詳見(jiàn) 《銷售部崗位職責(zé)及工作守則》 四、項(xiàng)目銷售的階段性工作構(gòu)思 作為盛華商務(wù)港（總部基地）項(xiàng)目建筑施工的配套重要工作，項(xiàng)目的銷售工作已經(jīng)被提到了工作日程。 銷售部辦公室是項(xiàng)目對(duì)外銷售聯(lián)絡(luò)的形象部門，應(yīng)該保持一定的獨(dú)立性和藝術(shù)效果性。 銷售人員的構(gòu)成。由此建議提煉出“給企業(yè)一個(gè)五星級(jí)的家”、“為企業(yè)造家，為企業(yè)家圓夢(mèng)”、和“真正的總部樓，你自己的樓”等多個(gè)分概念，并配以優(yōu)秀的平面設(shè)計(jì)廣告。最后還需要通過(guò)對(duì)盛華商務(wù)港（總部基地）項(xiàng)目前景 的描述，更堅(jiān)定入駐客戶的創(chuàng)業(yè)信心。 “總部基地”擁有兩大主要功能 —— 研發(fā)功能和銷售功能，而盛華商務(wù)港（總部基地）項(xiàng)目以價(jià)格、交通環(huán)境（低密度、低 容積率和“總部基地”的概念）等優(yōu)勢(shì)，對(duì)一部分急需設(shè)立中試基地和進(jìn)行批量生產(chǎn)的科技企業(yè)，建立自己的研發(fā)中心有很大誘惑力。其中辦事處有一大部分因需要生活、工作一體化而“ 屈居”住宅、公寓；物流企業(yè)首先考慮的就是效率和交通問(wèn)題。但是對(duì)于它們來(lái)講，在價(jià)格一直居高不下的樓市，不論是自己蓋辦公大樓，還是在城區(qū)內(nèi)或租或買寫字樓，都將是一種巨大的負(fù)擔(dān)。 而除了上述主流企業(yè)外，還有一些跟隨著主流企業(yè)產(chǎn)業(yè)的上下游企業(yè)及當(dāng)?shù)?，亦適合成為本案的目標(biāo)客戶。第二類是為主流企業(yè)服務(wù)的配套機(jī)構(gòu)，如金融服務(wù)機(jī)構(gòu)、商務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)等。而那些高度依賴員工創(chuàng)造力創(chuàng)造財(cái)富的智力密集型企業(yè)，如 IT、高新技術(shù)企業(yè)以及部分企業(yè)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)及辦公機(jī)構(gòu)是比較適合入住此類物業(yè)中辦公的。 首先在硬件上，為入駐企業(yè)提供獨(dú)院樓宇及其冠名權(quán)、穩(wěn)定的總部經(jīng)濟(jì)環(huán)境，非常有利于成長(zhǎng)中的成熟型企業(yè)的發(fā)展；還有貼心 的生態(tài)辦公環(huán)境，讓工作者在工作之余充分享受休閑。 在商務(wù)氛圍方面，由于本項(xiàng)目所在區(qū)塊相對(duì)較為偏遠(yuǎn)，商業(yè)氣氛不夠旺盛，商務(wù)空間明顯不足，所以本案商業(yè)配套尤為重要。 總部基地是產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)模式的創(chuàng)新，作為新生事物在消費(fèi)者那里概念需要一個(gè)接受的過(guò)程。所以很多企業(yè)在解決寫字樓辦公需求時(shí)，往往選擇風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小的租賃方式。 如果本案土地以工業(yè)用地拿過(guò)來(lái)，固然工業(yè)用地比商業(yè)用地的基準(zhǔn)地價(jià)要低得多，可以利于本案的價(jià)格差銷售，但工業(yè)產(chǎn)權(quán)，銀行按揭貸款很難獲批。 項(xiàng)目的不同產(chǎn)品類別的分區(qū) 及開發(fā)次序（商業(yè)、住宅、企業(yè)總部 …… ）。 在同類競(jìng)爭(zhēng)方面，像嘉莉詩(shī)、巨石的 配套項(xiàng)目和本項(xiàng)目具有一定的同質(zhì)性，盡管相互之間可以烘托出整個(gè)區(qū)塊的前景，但同時(shí)也為本項(xiàng)目帶來(lái)更多的競(jìng)爭(zhēng)壓力。另外，盛華商務(wù)港（總部基地）項(xiàng)目的目標(biāo)是為企業(yè)總部打造精品樓宇、引導(dǎo)資本運(yùn)作理念、構(gòu)建良性商務(wù)平臺(tái)、完善信息服務(wù)體系，使所有入駐企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，強(qiáng)大起來(lái)，發(fā)揮“群狼弒虎”的效應(yīng)。 ■對(duì)自身形象比較注重的企業(yè)： 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和企業(yè)自身的發(fā)展 ，更多的企業(yè)希望通過(guò)自身辦公環(huán)境，來(lái)展示其個(gè)性化的企業(yè)形象，而“盛華商務(wù)港（總部基地）項(xiàng)目”即是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。第三類就是 為在商務(wù)花園工作的員工提供生活 服務(wù)的企業(yè)，如餐飲、家政、休閑娛樂(lè)公司等。這些企業(yè)可以依托園內(nèi)的主流企業(yè)，共同形成“研發(fā) 制造 物流 營(yíng)銷”的產(chǎn)業(yè)鏈，促使“商務(wù)花園”內(nèi)的企業(yè)向產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展。而盛華商務(wù)港（總部基地）項(xiàng)目恰恰滿足了企業(yè)總部的這種需求。物流企業(yè)一般不在市中心，可以節(jié)省租金成本；二是本案的交通比較好，這是一個(gè)效率問(wèn)題。 第三部分 項(xiàng)目銷售工作計(jì)劃構(gòu)思 一、項(xiàng)目的 SWOT 分析總結(jié) 本項(xiàng)目作為總部基地，園區(qū)式生態(tài)型低密度個(gè)性化商務(wù)群，首先開創(chuàng)獨(dú)院式總部樓宇新時(shí)代，可以有效區(qū)分出周邊同類競(jìng)爭(zhēng)威脅。 二、項(xiàng)目銷售的“宣傳概念”提煉 首先本項(xiàng)目盛華商務(wù)港（總部基地）項(xiàng)目，作為產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)模式的創(chuàng)新，應(yīng)積極加強(qiáng)與政府之間的溝通，使入住本園區(qū)的企業(yè)可以享受像產(chǎn)業(yè)園之類的優(yōu)惠政策。 本項(xiàng)目作為一個(gè)園林式的建筑群，具有一定的整體性，從而塑造起一個(gè)群體經(jīng)濟(jì)、規(guī)模效益形象。 銷售需要包括有銷售經(jīng)理、項(xiàng)目工程技術(shù)人員、策劃人員、銷售人員和物業(yè)管理人員。在項(xiàng)目推廣的前期，由于來(lái)訪人員不多，可以選擇一個(gè)集中的、獨(dú)立的辦公室，并對(duì)辦公室進(jìn)行一定的海報(bào)布置，使銷售部辦公空間營(yíng)造一種項(xiàng)目未來(lái)的氛圍，增強(qiáng)來(lái)訪人員的思想傾向。 項(xiàng)目的前期籌備期（ 34 個(gè)月） 項(xiàng)目的籌備期主要是對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行一個(gè)全案的策劃和報(bào)規(guī)報(bào)建及施工組織。 項(xiàng)目公開期（ 23 個(gè)月） A、根據(jù)前期方案，落實(shí)項(xiàng)目銷售廣告的傳播； B、接洽廣告、媒體，進(jìn)行廣告宣傳合作談判； C、接待來(lái)訪意向人員、初步探測(cè)市場(chǎng)接受價(jià)格； D、落實(shí)各類合同等文本； E、根據(jù)實(shí)際效果制訂并落實(shí)階段性的宣傳計(jì)劃。 本項(xiàng)目屬于項(xiàng)目銷售，其主要目標(biāo)群體為良性發(fā)展中的力求追求舒適辦公環(huán)境的企業(yè)，在文本制作上一定要體現(xiàn)出商務(wù)的舒適、尊榮和相應(yīng)的成本控制等因素。 戶外視覺(jué)廣告 —— 突出項(xiàng)目整體的概況和獨(dú)有的特色，為目標(biāo)客戶群體提供直觀的、氣派的銷售宣傳資料。在視覺(jué)廣告設(shè)置上可以考慮，商務(wù)樓電梯廣告、公路路側(cè)廣告、公交車體廣告、路牌燈箱廣告等其它戶外媒體。 郵寄性廣告費(fèi)用較高，務(wù)必針對(duì)潛力較大的目標(biāo)群體進(jìn)行宣傳。 通過(guò)在項(xiàng)目推廣宣傳中，組織相應(yīng)的活動(dòng)，制造新聞進(jìn)行項(xiàng)目的軟性新聞；本項(xiàng)目的軟性宣傳主要傾向以下內(nèi)容： ⑴ 為區(qū)域造勢(shì) 通過(guò)報(bào)紙軟性文章，詳述本區(qū)塊的發(fā)展前景，通過(guò)公路規(guī)劃交通便利性，加強(qiáng)與義烏福田市場(chǎng)、東陽(yáng)商貿(mào)城的聯(lián)系，以郊區(qū)化辦公的趨勢(shì)、高新產(chǎn)業(yè)的集中分布 和不斷成熟的區(qū)域商務(wù)配套打動(dòng)投資者的心，吸引更多的的企業(yè)入駐。 七、項(xiàng) 目銷售合作性推廣策劃 政府借勢(shì)宣傳 因?yàn)楸卷?xiàng)目作為產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)模式的創(chuàng)新，政府的態(tài)度在某種程度上決定項(xiàng)目的走向，所以選擇與政府合作，不僅增加項(xiàng)目在目標(biāo)群體中的暴光度，同時(shí)還可以借助政府形象為本項(xiàng)目增加信任度。 廣告訴求：在前期以理性與感性相結(jié)合，中期則以理性訴求為主，后期的廣告宣傳則側(cè)重于感性的宣傳。制訂一個(gè)完整的項(xiàng)目推廣廣告媒體方案，在實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目推廣的預(yù)定目標(biāo)前提下，最可能的控制廣告預(yù)算，促使項(xiàng)目的利潤(rùn)最大化。 二、廣告推廣原則 配合工程施工進(jìn)度和銷售目標(biāo)，在時(shí)效期間內(nèi)順利完成銷售推廣宣傳；并根據(jù)不同時(shí)期廣告宣傳主題和目標(biāo)進(jìn)行不同的媒介組合，抓住項(xiàng)目的品質(zhì)、風(fēng)格、特色、優(yōu)勢(shì) 等不同內(nèi)容，以總部基地生態(tài)辦公給企業(yè)家的尊崇感為主線，重點(diǎn)從政策性優(yōu)惠、個(gè)性化辦公、園區(qū)式配套、生態(tài)型空間等多方面進(jìn)行廣告訴求，使本項(xiàng)目的廣告宣傳形成特色鮮明的傳播方案和達(dá)到預(yù)期的項(xiàng)目銷售推廣效果。 本項(xiàng)目的推廣周期主要?jiǎng)澐譃橐韵滤膫€(gè)重要階段： 第一階段 ： 12 個(gè)月試探期（形象告知期，告知策略） 該階段是項(xiàng)目的前期推廣籌備工作，包括對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行銷售定位（目標(biāo)群的定位和銷售組價(jià)定位）和項(xiàng)目廣告推廣方案的擬定，同時(shí)準(zhǔn)備項(xiàng)目宣傳所需要的各類介紹性文字、效果圖和后期談判的各類合同范本；并根據(jù)確定的銷售定位和推廣方案制作銷售宣傳單頁(yè)廣告和項(xiàng)目手冊(cè)廣告。無(wú)論是戶外展 示、軟文灌輸，還是點(diǎn)對(duì)點(diǎn) DM告知、交 通廣播宣傳，都是項(xiàng)目聯(lián)合炒作的方向性決策。 第三階段： 39 個(gè)月強(qiáng)推期（形象樹立期，說(shuō)服策略） 該階段是項(xiàng)目銷售過(guò)程中的關(guān)鍵階段，隨著前兩個(gè)階段的推廣宣傳，在第三階段應(yīng)該基本達(dá)到了一定的熟知程度，而且客戶咨詢量逐步增加，來(lái)訪人員上升，人員說(shuō)服性工作增加。由于本案還有其他業(yè)態(tài)產(chǎn)品，因此保證項(xiàng)目在首期銷售的成績(jī)上，需要繼續(xù)保持一定的宣傳力度，從而積累更多的備用目標(biāo)客戶群，以為后期的銷售工作提 供資源?！睘楹诵?主題貫穿始終。 —— 在各類門戶、招商、廠房、商務(wù)網(wǎng)站上發(fā)布招商信息，尋找客戶信息開發(fā)客戶。 推廣目的： 提示項(xiàng)目青白江 1 號(hào) Business Park 定位，灌輸總部基地概念，抬升本案前景熱度，告知項(xiàng)目個(gè)性化獨(dú)院、生態(tài)型布局特色，從而吸引目標(biāo)群體的注意。 c、電臺(tái)廣告：由于軟文廣告是項(xiàng)目大形象 宣傳概念，而 DM廣告又是針對(duì)性極其強(qiáng)的廣告；電臺(tái)廣告的采用，在一定程度上可以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)散式純廣告效應(yīng)，將項(xiàng)目的信息更廣泛的傳播給公眾。本項(xiàng)目在各網(wǎng)站進(jìn)行作息發(fā)布。 階段性推廣的目標(biāo)： 本階段主要以告知性廣告為主，不強(qiáng)調(diào)進(jìn)行銷售訴求，因此本階段的推廣目標(biāo)只是引 起公眾注意。 b、電梯廣告：由于本案目標(biāo)群體為企業(yè)，而固有的商務(wù)寫字樓廣告正是目標(biāo)群體接觸較頻繁的手段之一。 d、路牌廣告：根據(jù)項(xiàng)目其他手段的使用效果分析，根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際推廣宣傳的需要，可以考新增路牌廣告攻勢(shì)，加 強(qiáng)本案的曝光度。 本階段的推廣采用全方位、攻擊型項(xiàng)目銷售目標(biāo)宣傳，主要采用電梯廣告、電臺(tái)廣告和展示廳廣告；同時(shí)添加公交車體廣告以增強(qiáng)本案的曝光 力度，再輔以新篩選目標(biāo)的 DM廣告和必要的路牌、電視等媒體型廣告，加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)群意向的引導(dǎo)性和誘惑性的攻擊型宣傳。 推廣手段策略： a、項(xiàng)目推介活動(dòng)計(jì)劃。在前期銷售推廣中，重點(diǎn)選擇幾家知名目標(biāo)企業(yè)的廣告、策動(dòng)和公關(guān)，力求拿下其入駐意向。 階段性推廣重點(diǎn) 該階段廣告推廣的重點(diǎn)主要以事實(shí)現(xiàn)身說(shuō)教的促進(jìn)廣告計(jì)劃，以項(xiàng)目的推介活動(dòng)和銷售效果新聞發(fā)布會(huì)，利用活動(dòng)的組織來(lái)制造新聞和完成銷售目標(biāo)的軟文性宣傳。 四、形象深化期推廣思路 工作內(nèi)容 本階段的主要工作是意向客戶的談判工作；同時(shí)有計(jì)劃的保留新聞性公關(guān)，籌劃向意向性登記客戶進(jìn)行關(guān)于銷售形式發(fā)展現(xiàn)狀報(bào)告的 DM 廣告宣傳。 階段性推廣重點(diǎn)： 本階段的推廣重點(diǎn)是采用威脅性的公示宣傳，以“最后期限”、“僅剩不多”等壓迫型廣告公示，促進(jìn)猶豫客戶的簽約和新目標(biāo)客戶的意向談判。因此在媒體方面，以面向義烏為主，盡可能采用輻射周邊的新聞媒體，擴(kuò)大項(xiàng)目的影響范圍。第四階段根據(jù)需要也可選擇若干次計(jì)劃性軟文，內(nèi)容主要針對(duì)項(xiàng)目的品牌形象，從而為后續(xù)銷售提供更多的支持（該軟文計(jì)劃不列入本次廣告推廣計(jì)劃） DM 直郵廣告： DM 直郵廣告是一直非常針對(duì)性的廣告方式，其需要對(duì)直郵廣告的目標(biāo)群體進(jìn)行正確的把握。 第三階段和第四階段 DM 廣告投遞共約 2021 份，其中預(yù)告性廣告（新客戶宣傳折頁(yè)廣告）占其中的 1000 份，另 1000 份為提醒性廣告（銷售進(jìn)度統(tǒng)計(jì)公告）主要向猶豫中的意向性客戶；具體的投遞時(shí)間安排在后續(xù)廣告推廣調(diào)整計(jì)劃中明確。 第三階段可以暫緩電臺(tái)廣告；在第四階段前期重新啟動(dòng)電臺(tái)廣播，廣告內(nèi)容主要為銷售現(xiàn)狀的訴求。 第二階段主要是工地現(xiàn)場(chǎng)的展示廳布置；展示廳是項(xiàng)目推介的理論化空間和來(lái)訪人員第一印象形象場(chǎng)所。而這樣特征明顯的核心，給每個(gè)Business Park 賦予了各自的行業(yè)主題或者企業(yè)主題。廣袤的土地，奔放的個(gè)性，特殊的人文，發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)，多種因素交錯(cuò)影響，形成了獨(dú)具特色的美國(guó)式 Business Park。服務(wù)對(duì)象的多樣性決定了 Business Park形式與內(nèi)容的多樣性。 ⑸、 Business Park 的客戶是企業(yè)這樣的有機(jī)體，企業(yè)不同的需求需要不同的物業(yè)形態(tài)來(lái)滿足，“住”和“商”的需求直接衍生出 Business Park的第五個(gè)特征：園內(nèi)“生物”，相互依賴。同樣面對(duì)新經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，美國(guó)人在曼哈頓建造著 110 層的世界貿(mào)易中心，歐洲人卻小心翼翼地對(duì)市中心進(jìn)行著嚴(yán)格的限高 —— 許多的歐洲國(guó)家對(duì)高樓大廈如此地不屑一顧；他們不允許高大的辦公樓破壞帝國(guó)時(shí)代留下來(lái)的低層的教堂、市政廳、學(xué)校和廣場(chǎng)。由于對(duì)城市中心的限高，無(wú)法通過(guò)增加容積率的辦法降低城市中心的居住成本，從 20 世紀(jì) 50 年代開始，許多歐洲國(guó)家的人口開始從城市中心移居到城市邊緣，從大都市遷移到小城市；同美國(guó)的郊區(qū)化不同，歐洲沒(méi)有出現(xiàn)明顯的城市衰落現(xiàn)象，而是通過(guò)經(jīng)濟(jì)杠桿避免了人口在市中心的過(guò)度集中；如果我們以城市中心為原點(diǎn)，城市半徑為坐標(biāo)觀察歐洲城市人口的分布時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)這種人口密度的坡度較小。 ⑶、大都市邊緣和小城鎮(zhèn)的發(fā)展：在保持市中心活力的同時(shí)，也加快了城市邊緣和小城鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。 總之，歐洲的 Business Park 的出現(xiàn)，并非象美國(guó)那樣為解決城市發(fā)展中的矛盾而生，而更多地是迎合歐洲人對(duì)環(huán)境的熱愛(ài)。自然，園中吸引來(lái)的企業(yè)大都是國(guó)際企業(yè)這樣的“金鳳凰”。可以說(shuō)，新加坡的 Business Park，從建設(shè)之初就是發(fā)展“總部經(jīng)濟(jì)”中的重要步驟，帶有強(qiáng)烈的政府色彩。其次拉動(dòng)區(qū)域住宅需求，繁榮當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì) ⑵、新加坡國(guó)際 Business Park 建設(shè)經(jīng)驗(yàn)介紹 第一 . 在 Business Park 的位置選擇方面注重與城市規(guī)劃緊密結(jié)合 Business Park 的特征之一就在于其位于城市邊緣區(qū)域。這使每塊地都有很好的交通可達(dá)性，同時(shí)也保證了地塊內(nèi)的建筑都具有自