【正文】 日 期： 使用授權(quán)說明 本人完全了解 大學(xué)關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的規(guī)定，即：按照學(xué)校要求提交畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的印刷本和電子版本；學(xué)校有權(quán)保存畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽服務(wù)；學(xué)校可以采用影印、縮印、數(shù)字化或其它復(fù)制手段保存論文；在不以贏利為目的前提下，學(xué)?？梢怨颊撐牡牟糠只蛉績?nèi)容。 淺析我國冰箱行業(yè)之路 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說明 原創(chuàng)性聲明 本人鄭重承諾：所呈交的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文），是我個(gè)人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的成果。 作者簽名： 日 期： 學(xué) 位論文原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨(dú)立進(jìn)行研究所取得的研究成果。 作者簽名： 日期： 年 月 日 學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書 本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱 。 ：任務(wù)書、開題報(bào)告、外文譯文、譯文原文（復(fù)印件）。本文對中國冰箱行業(yè)的發(fā)展作了分析，本文共五章：第一章介紹冰箱的基礎(chǔ)；第二章介紹了我國冰箱業(yè)的現(xiàn)狀及營銷渠道；第三、四章重點(diǎn)分析了我國未來冰箱市場的主力市場 農(nóng)村市場；第五章簡單分析了我國冰箱本身的發(fā)展方向。 Second chapter briefed our country refrigerator industry present situation and the marketing channel。帕金斯要求一群技工來制造一個(gè)可證實(shí)這個(gè)想法的工作模型。 出售發(fā)明物的人的生活在澳大利亞的一個(gè)蘇格蘭印刷工約翰 .哈里森。哈里森還在維多利亞本狄哥一家啤酒廠里設(shè)置了第一個(gè)制冷車間。大型冷藏庫意味著船舶能夠在長距離航行中運(yùn)載食用鮮肉，例如羔羊肉能從新西蘭出口到歐洲。電冰箱的喉管內(nèi)，裝有一種商業(yè)上稱為氟利昂，俗稱致冷劑。 、 產(chǎn)銷規(guī)模 據(jù)中國 家電 協(xié)會等研究機(jī)構(gòu)介紹， 2020 年中國 冰箱 企業(yè)總生產(chǎn)能力達(dá)到 3000多萬臺，約占世界 冰箱 產(chǎn)能的 60%。 中國 冰箱 業(yè)已初步完成整合。 、 技術(shù)優(yōu)勢 中國 冰箱 企業(yè)在產(chǎn)品技術(shù)上已與國外企業(yè)沒有顯著差距，在節(jié)能技術(shù)指標(biāo)方面甚至已經(jīng)處于領(lǐng)先地位 。 3 但是，中國 冰箱 企業(yè)的工藝設(shè)計(jì)、工藝制造水平仍落后于 洋品牌 。 其三， 冰箱 業(yè)進(jìn)入更新?lián)Q代時(shí)期，我國 冰箱 業(yè)自 1994 年進(jìn)入爆發(fā)式增長以來，經(jīng)過 十幾 年的積累，今年開始進(jìn)入更新?lián)Q代期。從上個(gè)世紀(jì) 70 年代末期到八十年代中后期，在渠道模式方面，各個(gè)廠家處于探索的階段，基本上依賴于國營商業(yè)分銷體系，模式比較粗放，一般采取區(qū)域總經(jīng)銷的方 4 式，即生產(chǎn)廠家 批發(fā)商（區(qū)域總經(jīng)銷商） 國營百貨商場 消費(fèi)者的方式；絕大部分零售終端 表現(xiàn)為國營百貨商場的冰箱專柜。這與當(dāng)時(shí)的物流體系不發(fā)達(dá)、市場的地方保護(hù)主義色彩濃 厚有非常大的關(guān)系。渠道權(quán)力逐漸向冰箱廠家傾斜，廠家開始重視向百貨商場、家電專營商場推銷，開始承擔(dān)售后服務(wù)、價(jià)格體系制定和控制等方面的渠道職能。正是在這一時(shí)期，中國國產(chǎn)冰箱第一次在市場占有率方面超過了以日本出產(chǎn)的冰箱為代表的洋冰箱；許多中國冰箱廠家開始執(zhí)行密集分銷的策略，水平渠道沖突開始出現(xiàn)。渠道模式為：區(qū)域總經(jīng)銷制和區(qū)域多家經(jīng)銷商制并重，渠道模式比較復(fù)雜，國營百貨商場在冰箱零售總額中的比重降低，而全國各地的家電專營商場所占有的冰箱銷售額比重迅速增加，國美、 蘇寧 等大型家電銷售連鎖企業(yè)逐漸誕生。各廠家特別重視渠道，盛行大戶政策，加大渠道促銷力度，大幅返利、提成是慣用的促銷策略。 此 階段的渠道組織的最大特點(diǎn)是廠家的銷售網(wǎng)絡(luò)往往在不同的程度上取得了冰箱的產(chǎn)權(quán)或者較大的利潤分享權(quán)，盛行高額的銷售獎勵、提成。渠道沖突增多、渠道成本過高等復(fù)雜問題開始困擾各廠家。渠道政策的復(fù)雜性、各地區(qū)渠道模式和結(jié)構(gòu)的差異，表現(xiàn)得十分明顯。 在渠道權(quán)利的分配方面，對于大型連鎖商業(yè)企業(yè)而言，廠家的渠道權(quán)力喪失殆盡，除了負(fù)責(zé)一部分渠道促銷外，商業(yè)企業(yè)幾乎完全決定了價(jià)格體系的制定和控制，同時(shí)商業(yè)企業(yè)也負(fù)責(zé)了大部分售后服務(wù)工作；對于采取區(qū)域總經(jīng)銷制和區(qū)域多家經(jīng)銷制的企業(yè)或地區(qū) ，渠道權(quán)力則由廠家主導(dǎo)。這幾家廠商的冰箱銷量占中國冰箱銷量的 90%以上，其分銷渠道基本可以分為三類：以海爾為代表的自建網(wǎng)絡(luò)為主的渠道模式，以伊萊克斯為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制為主的渠道模式，以科龍為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制和管理式垂直營銷渠道結(jié)構(gòu)相結(jié)合的渠道模式。開始重視農(nóng)村市場的冰箱網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，海爾鼓勵各零售商主動開拓網(wǎng)點(diǎn)。海爾一般會在同一個(gè)地方選擇幾家家電專營商場。這種模式，與伊萊克斯為外來品牌，進(jìn)入中國市場時(shí)，不太熟悉中國家電營銷渠道有很大的關(guān)系。 伊萊克斯這種渠道模式的內(nèi)在特征是：強(qiáng)調(diào)充分發(fā)揮當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)渠道的優(yōu)勢，保護(hù)特定區(qū)域經(jīng)銷商的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)；強(qiáng)調(diào)通過較大的渠道利潤空 間來激勵經(jīng)銷商主推伊萊克斯冰箱；同時(shí)也重視終端促銷的重要作用，強(qiáng)調(diào)廠家對終端促銷的物料、人員等資源的投入。 科龍實(shí)行多品牌、分渠道的產(chǎn)品線組合策略，重視通過中、低檔冰箱型號占領(lǐng)市場；第三方物流公司負(fù)責(zé)物流；通過嚴(yán)格控制廠家的成本，嚴(yán)格控制物流和價(jià)格體系，保證較大的渠道利潤空間；經(jīng)常調(diào)整渠道成員和強(qiáng)化終端促銷工作；渠道策略在科龍公司冰箱戰(zhàn)略中占有核心地位。有的是以一個(gè)品牌多系列的形式出現(xiàn) ，有的干脆是以多個(gè) 品牌 的形式出現(xiàn)。未來的冰箱營銷渠道的發(fā)展趨勢，將越來越重視終端，強(qiáng)調(diào)渠道的扁平化，強(qiáng)調(diào)三、四級市場的重要性。終端促銷，強(qiáng)調(diào)促銷資源向零售終端傾斜，重視實(shí)實(shí)在在的讓利于消費(fèi)者，重視做好終端展示和導(dǎo)購工作，在終端做好和顧客的溝通工作。終端促銷，是與買方市場緊密聯(lián)系起來的，在這種市場條件下，消費(fèi)者在做購買決策時(shí)，自主性越來越強(qiáng)，必須在終端加大對消費(fèi)者促銷力度。各廠家在對零售賣場的導(dǎo)購員培訓(xùn)方面，也投入頗大。 （ 2） 壓縮渠道費(fèi)用成為經(jīng)營渠道的方向 在賣方市場條件下，消費(fèi)者在選購冰 箱時(shí)的自主性越來越強(qiáng)，而消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度越來越高。冰箱營銷中，每一個(gè)渠道環(huán)節(jié)，所耗費(fèi)的利潤空間大約在零售價(jià)的 5%左右，而家電營銷領(lǐng)域中 ，銷售凈利率也就在 2%左右，所以減少一個(gè)渠道環(huán)節(jié)對廠家是很有誘惑力的。 壓縮渠道費(fèi)用還表現(xiàn)在渠道人員的組織結(jié)構(gòu)方面。中國冰箱市場現(xiàn)在的需求主要分為兩部分，一部分是以前的冰箱用戶重新購置新冰箱，另一部分是在三、四級市場，隨著生活水平的提高，未購置冰箱的家庭對冰箱的需求。尤其把這種增長和在一、二級市場的增長緩慢或者萎縮相對比時(shí)，可以更加清楚地看出趨勢：中國中、低檔冰箱的市場的希望在農(nóng)村。即使在中、西部市場和東部的三、四級市場上，由于各家電連鎖企業(yè)的擴(kuò)張，這種現(xiàn)代渠道模式在當(dāng)?shù)匾矟u漸的顯得越來越強(qiáng)勢。 12 第三章 農(nóng)村冰箱市場發(fā)展 在市場開發(fā)方面，冰箱市場分析人士指出，截至 2020 年底，我國城市居民家庭冰箱普及率為 90%，農(nóng)村僅為 16%。 農(nóng)村冰箱 行業(yè) 、市場及農(nóng)村市場含義 市場是指有某種特定的需要和欲望和能夠通過交換來滿足的全部潛在消費(fèi)者。圖 1 中內(nèi)圈代表貨幣與產(chǎn)品、服務(wù)的交換，外圈代表信息的交換。這一概念的提出，是近年來對農(nóng)村市場問題進(jìn)行調(diào)查、分析、綜合后確定的。 （ 3） 彩電行業(yè)是家電行業(yè)中最早關(guān)注農(nóng)村市場的產(chǎn)品，在 90年代中期就已重視農(nóng)村銷售渠道的開發(fā)，將營銷職能的下移，通過在各地級市設(shè)立了經(jīng)營部或分公司，以龐大的人力投入、高性價(jià)比設(shè)計(jì)的產(chǎn)品投放、密集的廣告和終端推廣來撬動農(nóng)村市場這快土地，從而使農(nóng)村的彩電銷售在二十世紀(jì)九十年代末期和二 十一世紀(jì)初期達(dá)到了銷售顛峰。但從當(dāng)前農(nóng)民收入水平增長情況看，已開始接近家用電器普及化的要求，增長潛力極大； 農(nóng)村城鎮(zhèn)家電擁有數(shù)量對比表： （ 6） 鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場冰箱的需求量以井噴之勢正在增長，經(jīng)銷冰箱的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量之多，冰箱品牌之多，都無一例外證明了今日冰箱鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場就如同 90 年代末彩電市場一樣，需求巨大，潛力巨大，前景廣闊，是冰箱行業(yè)的最后一桶金，但如何在三四級市場實(shí)現(xiàn)有效突破一直是各品牌討論的話題。 15 （ 2） 分散性 分散性，一方面是指地域上的分散，我國農(nóng)村分布廣、居住散，難以形成像城市那樣的人口和需求集中。二是地區(qū)間消費(fèi)環(huán)境的差異，除了基礎(chǔ)設(shè)施狀況不等外，更主要表現(xiàn)在我國平原、山區(qū)、丘陵、高原、草地、沙漠，江、河、湖、海，造成不同地形的地區(qū)即便對同一產(chǎn)品的要求也會有所不同。二是沿海、中部與西部地區(qū)消費(fèi)的梯度性，即產(chǎn)品消費(fèi)基本具有從沿海到中部再到西部逐步輻射的趨勢。某家買了什么好東西，很快就能為其他家所知道，并能帶動一大批，形成良好的 “ 示范 ” 效應(yīng)。 實(shí)用：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的使用功能，并適應(yīng)農(nóng)村的消費(fèi)環(huán)境，而對產(chǎn)品形式要求不高。首先，市場要有具有某種需要的人，人是形成市場的基本前提。再次，市場要求人們必須對某種產(chǎn)品具有購買欲望，有購買欲望才能產(chǎn)生實(shí)際的購買行為，形成現(xiàn)實(shí)的市場，否則也只能是潛在的市場。到2020 年底，我國每百戶城市居民家庭擁有冰箱 臺 ,是每百戶農(nóng)村家庭的 倍。 （ 2） 購買力 17 購買力與市場容量成正比 例關(guān)系，而購買力的大小又取決于人均收入特別是純收入的多少。因此可測算出，未來 5 年內(nèi)農(nóng)村市場約有 8000萬臺的冰箱容量，冰箱將成為農(nóng)民消費(fèi)的一個(gè)新的熱點(diǎn)。如圖 4－ 2 所示。如圖 4－ 3 所示。此 外，農(nóng)民對未來預(yù)期收入增長也不樂觀。另一方面，農(nóng)民婚喪大操大辦、賭博和封建迷信日益盛行、請客送禮人情風(fēng)愈演愈烈等，都在很大程度上影響了農(nóng)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，并一定程度上抑制了冰 箱消費(fèi)。消費(fèi)者的合法權(quán)益得不到保護(hù)，這在很大程度上也限制了農(nóng)民對冰箱的消費(fèi) 。 農(nóng)村 市場消費(fèi)特點(diǎn)分析 20 重視冰箱的性價(jià)比：四級市場消費(fèi)者由于賺錢不容易、購買力有限，所以在挑選產(chǎn)品時(shí)，要比一二級市場的消費(fèi)者更重視 “ 性價(jià)比 ” 更注重冰箱的實(shí)用價(jià)值，四級市場消費(fèi)者購買冰箱主要考慮以下因素：價(jià)格、外觀、性能、朋友親戚鄰居推薦、當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商推薦、品牌知名度、售后服務(wù)，追求性價(jià)比基礎(chǔ)上的廉價(jià)。 產(chǎn)品性能：產(chǎn)品是經(jīng)銷商贏得利潤的工具，主要指產(chǎn)品的外觀、高度、耗電量、產(chǎn)品的高度等因素， “ 愛美之心人皆有之 ” ，即便在農(nóng)村市場，老百姓的審美觀還是具備的，所以我們看到許多 “ 雜牌 ” 冰箱將冰箱的外觀做得非常漂亮，和一線品牌相比毫不遜色！甚至要超過一線品牌！ 產(chǎn)品銷量：沒有銷量就沒有一切，即便單臺利潤不高，但如果品牌知名度相對較高，品牌影響力很相對較大，消費(fèi)者 認(rèn)知度相對較高，經(jīng)銷商也會經(jīng)營。 質(zhì)量問題：在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天， “ 雜牌 ” 冰箱廠所生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量和“ 一線 ” ：品牌相比基本沒有區(qū)別，相反， “ 一線 ” 品牌由于產(chǎn)能問題，每到銷售旺季，批量的質(zhì)量問題和 “ 雜牌 ” 冰箱相比也不少。 、 人員效率問題 網(wǎng)點(diǎn)布局分散，交通不便利是開發(fā)農(nóng)村市場首先遇到的問題，按目前一個(gè)地級城市由 12名業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)，要將市場細(xì)化進(jìn)行深度分銷難度很大，需要從以下方面入手： （ 1） 要解決組織結(jié)構(gòu) 問題和人力效率問題 24 第一、設(shè)立一二級市場賣場管理員，專門負(fù)責(zé)地級市場連鎖賣場以及區(qū)域內(nèi)有導(dǎo)購員的商場，負(fù)責(zé)終端管理、連鎖業(yè)務(wù)、培訓(xùn)、推廣、促銷活動實(shí)施等工作，業(yè)績工資直接和零售量掛鉤，總經(jīng)理和總經(jīng)理助理（連鎖負(fù)責(zé)人）直接管理 。 在家電銷售行業(yè)，人力成本是 各項(xiàng)成本中最低的，在人員選聘上，可以降低門檻，?？埔陨衔膽{即可 ，費(fèi)用情況如下表所列，三四級市場專管業(yè)務(wù)人員全部地聘化，專門負(fù)責(zé)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，月薪 1500 元 — 2020 元；具體見下表： 25 第二、 如果不增加人員數(shù)量，提高員工工作效率則可以通過不斷培訓(xùn)來統(tǒng)一思想，并借助運(yùn)用現(xiàn)代的交通工具來實(shí)現(xiàn)，以地級城市為單位，租用業(yè)務(wù)車輛或者鼓 勵代理商購買車輛用于跑農(nóng)村市場，費(fèi)用從公司在年初政策中預(yù)留費(fèi)用中支出，這樣網(wǎng)點(diǎn)拜訪的效率可以提高 2— 3倍 。 26 第二， 產(chǎn)品外觀要學(xué)韓國產(chǎn)品，凡是消費(fèi)者能看到的要做到很好，看不到的可以放松要求，簡潔大方，面板材料不一定要很好但外觀一定要時(shí)尚 ，要注意產(chǎn)品設(shè)計(jì)的高度， 170升的產(chǎn)品高度要在 1480MM 左右。 鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的信息傳播載體非常有限，除了電視媒體外，墻體廣告是進(jìn)行品牌傳播的一條重要途徑，所以要學(xué)習(xí)彩電行業(yè)農(nóng)村成功的推廣經(jīng)驗(yàn)，在國道、省道和交通要道上發(fā)布墻體廣告，墻體廣告的優(yōu)點(diǎn)是成本低，視覺沖擊力很強(qiáng)，農(nóng)村消費(fèi)者接受率高，并廣為經(jīng)銷商所宣傳。 要制作適合農(nóng)村市場使用的物料和禮品，如： “ 中國名牌產(chǎn)品 ” 、 “ 中國馳名商標(biāo) ” 、 “ 中國免檢產(chǎn)品 ” 以及相關(guān)的 POP和立牌，農(nóng)村消費(fèi)者經(jīng)常將 POP看成是冰箱的一部分，購買冰箱時(shí)所要 POP，所以在 POP的設(shè)計(jì)上要有針對性，農(nóng)