咨詢權(quán)能與決策權(quán)力-wenkub
2023-05-20 03:36:52 本頁面
【正文】 新的產(chǎn)品與服務(wù)真正清晰地表達意見，鑒于消費者與用戶普遍存在的對于創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)成熟度與質(zhì)量穩(wěn)定性的憂慮，指望消費者洞察往往只能對那些富有潛力的新產(chǎn)品自己畫地為牢。無論是前一種情況，還是后一種情況，如果決策者能創(chuàng)造一種機制把這種一致或沖突清晰地呈現(xiàn)在面前，相信對決策省思可能不無助益。許多研究顧問傾向于貶低直覺的作用，但是我認為需要在一定程度上為直覺正名：不少的 直覺基于企業(yè)管理者在特殊市場實踐中積累的、以常規(guī)訓(xùn)練不能表述出來的識別機會與診斷問題的能力；不少直覺性判斷基于他們與市場間不少一線人員的對話聊天、觀察與省思，而這類獲得資料的方法通常并不在系統(tǒng)的咨詢工具箱內(nèi) ,也不在一般顧問的工作方式所能容納的范圍內(nèi)。 資料為據(jù)與直覺 為據(jù) 專業(yè)顧問會細致地收集與分析所接觸到的市場信息，然后以一定的范式或者模型將其系統(tǒng)地組織起來，以某種常人不常用的方式顯示出資料的特殊價值，來說服企業(yè)管理者接受其所做的判斷及對策建議。 但由于愿景中具有相當程度甚至過度 的不確定性，且往往僅為少數(shù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人所持有，具有很強的歧 義 性，作為一種長期和經(jīng)常的行為模式往往很難做到。 一、考慮咨詢顧問和決策者的行動依據(jù)差異 事實驅(qū)動與愿景驅(qū)動 專業(yè)顧問強調(diào)的消費者信息、最佳實踐經(jīng)驗或者競爭情報，在很大程度都是從不同側(cè)面收集來的事實，拋開所收集的這些事實信息的健全性不說，絕大部分的這類信息往 往反映的是市場構(gòu)成中的某些歷史線索，因而具有一定的自然滯后性。事實上今天專業(yè)媒體上多數(shù)的管理知識正是這些門道各異的顧問之見，而非決策之見。與改變自己相比，改變世界并不是最難的。了解這種差別不僅有助于準確界定管理顧問與管理決策者的角色作用，也有助于企業(yè)的實際管理人員善用商業(yè)流程中的多種信息資源。但是一個企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者的管理視角還更多地包含了他或者他們突破現(xiàn)有市場格局的信念與膽魄、較少考慮實現(xiàn)目標的現(xiàn)實條件的制約性、創(chuàng)造條件與能動地改變條件的意志，以及具有激勵性的標桿人物與組織的號召與經(jīng)驗。相反，對市場事實的分析更能讓一般企業(yè)成員了解狀況，并且成為對內(nèi)部管理隊伍進行理性化動員的良好基礎(chǔ)，與追求 偉大感 的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人比較，一般管理人員更加愿意接受 平庸而進步 的事實。許多具有學(xué)習(xí)精神的企業(yè)管理者接受甚至崇拜自己只有一知半解的專業(yè)模型及其運算結(jié)果，尤其是帶有多重復(fù)雜計算特性的定量結(jié)論。許多企業(yè)決策者能輕松地舉出不少卓越的基于直覺的成功案例。 消費者取向與專業(yè)技術(shù)取向 營銷專家肯定地主張營銷行動應(yīng)以消費者為取向，他們會爭辯說，即使個別消費者的見識是有限而膚淺的，使用專業(yè)定性方法深度探知的消費者洞察和使用定量研究方法揭示的 消費者大數(shù)定律 還是相當可靠的。在營銷研究史上，既有象施樂復(fù)印機這樣被最初調(diào)查中的多數(shù)用戶拒絕但結(jié)果因決策者的大膽推進而獲成功的例子，也有象可口可樂新包裝在測試時為消費者普遍接受但在實際市場表現(xiàn)中并不理想的反例。 打工妹群體中的高檔化妝品購買行為）或 高端保有低端 （如新富們的一些太太群體的日常消費品購買行為）消費階層的行為模式是相當普遍而經(jīng)常的。但是這些產(chǎn)品與創(chuàng)意的創(chuàng)新性同樣對營銷研究與咨詢模式革新提出更大的挑戰(zhàn)，比如在消費者缺乏直接或自我體驗的領(lǐng)域， 實驗與試點市場方法的延伸極有價值，而這又使得研究者的研究需要更多地與行動結(jié)合，顧問與決策者更需要在同一背景與境遇中共同進行行動性的研究。在我個人的談判經(jīng)驗中，遇到直言不諱地懷疑外部咨詢作用的決策者非常之多。決策者在很大程度上使用的是前 3 種權(quán)力：冷暴力、經(jīng)濟力和法理力，部分的也利用吸引力；而顧問更多利用第 5 種權(quán)力：說服力，部分地利用吸引力。 者更好地行動。在所有這些因素中，一個起關(guān)鍵作用的因素仍是利害交關(guān)，從而損及決策者接受看待同一問題的其他角度；同
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