【正文】 廣告形式上有新的突破，地市交通護(hù)欄、便道遮陽 棚廣告帶來的市場宣傳效果明顯，這讓人保在市民中好感度有所提高，有助于提升人保的品牌形象。 圖表十 ? 2020 年人保在線下活動(dòng)方面有所動(dòng)作，但影響力度仍較小。 在每周投放時(shí)間上，人保選擇周二、三、四、五， 原因是在閱讀習(xí)慣上，這四天的周閱覽率較高。正常的投放計(jì)劃與總公司的投放量疊加導(dǎo)致了下半年的投放總量的提升。 ※ 人保 2020 廣告投放效果評估 2020 年人保人保投放高峰期是從下半年開始的，通過主要投放媒體 —— 報(bào)紙和電臺進(jìn)行評測，能夠看出： ? 人保在廣告投放上版本內(nèi)容變化較為靈活，下半年采用了 8 個(gè)版本的廣告（圖表五），版本變化度高于其他競爭主體。 平安的線下活動(dòng)幾乎延續(xù)了整個(gè)年度，從來電送、來電抽到辦險(xiǎn)抽，禮品采購與線下活動(dòng)緊密配合，廣告投入及時(shí)給予支持，保證了線下活動(dòng)的頻繁舉辦。 其廣告版本變化由總公司統(tǒng)一執(zhí)行 。 地市支公司負(fù)責(zé)進(jìn)行地市媒體補(bǔ)充投放。因此平安整體的媒體投放結(jié)構(gòu)是 以省級優(yōu)勢媒體覆蓋為支撐，體現(xiàn)品牌的覆蓋廣度。 車險(xiǎn)禮品 2020 年平安在車險(xiǎn)銷售禮品采購商保持著相當(dāng)大的力度，這一營銷措施也直接影響了陽光、大地、天平等車險(xiǎn)主體 的營銷思路。 線下活動(dòng) 配合廣告宣傳， 2020 年平安在主要地市多次開展了 “來電送吸塵器”“ 聽報(bào)價(jià)抽油卡”“入車險(xiǎn)抽手機(jī)”等客戶促銷活動(dòng) ，促單效果明顯。 在地市報(bào)紙和電臺媒體中，平安保持著同樣的投放節(jié)奏。 平安投放量 1— 12 月逐月遞減（圖表七），其市場反應(yīng)則是逐月遞增，截止到 11 月，平安河北市場占有率已經(jīng)提高到了 %（財(cái)險(xiǎn)綜合）。 在周期上，平安選擇一周七天覆蓋性投放，強(qiáng)調(diào)媒體占有率（圖表九）。在地市投放電臺時(shí)，平安投放頻次最高每天 30 次，最少的每天 18 次，投放報(bào)紙時(shí)，最少的每個(gè)月 3 次，最多的每個(gè)月 8 次。 ※ 主要競爭 主體 2020營銷分析 2020 年中國平安針對電銷市場進(jìn)行了大力度的營銷活動(dòng)，現(xiàn)就其營銷情況做如下分析?？梢哉f，平安的營銷概念與車主的實(shí)際需要較為吻合，在營銷時(shí)促單效果十分明顯。 此外，目前平安產(chǎn)險(xiǎn)電銷坐席人數(shù)達(dá)到 13489 人，同比增長 %，為行業(yè)第一； 2020年至今， 25%的平安電話車險(xiǎn)客戶同時(shí)申請了信用卡，其中的 57%使用了信用卡 的車險(xiǎn)墊付功能。保守估計(jì)車險(xiǎn)市場總量不會低于 400 億， 面對如此誘人的蛋糕，面對諸多對手虎視眈眈的態(tài)勢，人保的市場預(yù)期面臨較大壓力。 車輛銷售增長率雖然回落，但中國仍是全球第一汽車產(chǎn)銷大國。如果減去農(nóng)用車，我國汽車保有量實(shí)際上只有 8000 萬輛左右，略高于日本的 7500 萬輛汽車保有量，不到美國 億輛汽車保有量的三分之一。 排名 公司名稱 合計(jì)（萬元） 市場份額 1 人保股份 % 2 平安財(cái) % 3 中華聯(lián)合 % 4 太保財(cái) % 5 陽光財(cái)產(chǎn) % 6 大地財(cái)產(chǎn) % 7 天平車險(xiǎn) % 8 國壽財(cái)產(chǎn) % 9 民安 % 10 華泰 % 11 渤海 % 12 安邦 % 13 中銀保險(xiǎn) % 圖表一 2020 年 111 月河北財(cái)險(xiǎn)各公司銷售數(shù)據(jù) 排名 地區(qū)名稱 合計(jì)（萬元） 1 河北?。仪f市 2 河北?。粕绞? 3 河北?。６ㄊ? 4 河北省－滄州市 5 河北?。愂? 6 河北?。确皇? 7 河北省－邢臺市 8 河北?。瓘埣铱谑? 9 河北省－秦皇島市 10 河北?。械率? 11 河北?。馑? 12 河北?。炯? 圖表二 2020 年 111 月河北財(cái)險(xiǎn)各地市銷售數(shù)據(jù) 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)六大整車制造商一汽、上汽、東風(fēng)、長安、廣汽、北汽在 2020年的總產(chǎn)銷目標(biāo)已經(jīng) 超過 2800 萬輛。面對平安在電銷市場的強(qiáng)勢，人保發(fā)力已經(jīng)成了一種必然。因此 2020 年 電銷車險(xiǎn)市場形勢將是 “ 平安領(lǐng)跑 人保發(fā)力 其他財(cái)險(xiǎn)公司加入角逐 ” 的競爭圖景。而奇瑞、吉利、比亞迪、長城、華晨和江淮六大自主品牌在 2020 年的總產(chǎn)銷目標(biāo)同樣達(dá)到了 1200 萬輛。世界范圍來看，千人汽車保有量為 120輛 ， 而中國目前千人汽車保有量只有 54 輛，不到世界平均水平的一半。按經(jīng)濟(jì)學(xué)上的估計(jì)，在汽車 市場 發(fā)展階段，汽車產(chǎn)銷量增速應(yīng)該是 GDP 增速的 倍， 由此計(jì)算 ， “ 十二五 ” 期間中國汽車產(chǎn)業(yè)將會以年均 10%15%的增速發(fā)展。 ※ 市場主要競爭主體現(xiàn)狀 2020 年 8 月，平安財(cái)險(xiǎn)率先推出電銷車險(xiǎn)，隨后經(jīng)過 4 年的發(fā)展，陸續(xù)有人保、太平洋、大地、陽光等 12 家財(cái)險(xiǎn)公司加入，從而將車險(xiǎn)電銷市場主體擴(kuò)充到了 13 家。 2020 年電銷市場主體間的競爭中，平安仍是人保最大的市場競爭主體。 其他車險(xiǎn)主體也推出了多種多樣的營銷概念，但同質(zhì)化的情況比較普遍，眾多車險(xiǎn)主體推出的理賠服務(wù)和增值服務(wù)相似的也很多。 投放媒體選擇 2020 年平安在河北省內(nèi)媒體的廣告投放選擇了如下媒體： 省級電臺 河北交通廣播 市級電臺 石家莊音樂廣播 唐山交通文藝廣播 唐山音樂廣播 滄州交通音樂廣播 秦皇島交通廣播 保定交通廣播 邯鄲交通廣播 省級報(bào)紙 燕趙都市報(bào) 市級報(bào)紙 燕趙晚報(bào) 唐山晚報(bào) 滄州晚報(bào) 秦皇島晚報(bào) 保定晚報(bào) 邢臺牛城晚報(bào) 張家口晚報(bào) 邯鄲晚報(bào) 廊坊晚報(bào) 圖表四 河北財(cái)險(xiǎn)各地市銷售數(shù)據(jù)圖示（截止 11 月） 從以上投放媒體選擇可以看到，平安在省級媒體選擇投放時(shí)，強(qiáng)調(diào)了覆蓋性和優(yōu)勢媒體（針對保險(xiǎn)廣告投放而言），在地市媒體投放選擇上，銷售排名靠前的六大地市（圖表四）是其優(yōu)先側(cè)重的市場，在排名最后的衡水和承德甚至基本放棄了媒體投放；而在份額最大的兩個(gè)市場石家莊、唐山均采取了優(yōu)勢覆蓋、無隙疊加的投放方式 —— 唐山選擇了兩個(gè)地方電臺，石家莊則借由河北交通廣播和石家莊音樂廣播來實(shí)現(xiàn)。再輔以省級媒體的投放，平安的投放基本實(shí)現(xiàn)了廣告效應(yīng)的長期化、受眾影響的持續(xù)性。其中周一投放的版量最大 。 平安 1— 12 月的廣告投放周期性十分明顯，成本控制精確。地市電臺上，平安卻始終保持著轟炸性放量，在六大主要地市的優(yōu)勢電臺頻率全部投放，每家頻次日均 18 次以上，高峰期能達(dá)到每日 30次。 平安的眾多線下活動(dòng)一般都在車險(xiǎn)旺季前舉行，以提高市場認(rèn)知度，對即將到來的旺季市場施加影響。在采購銷售禮品時(shí)，平安主要選擇的仍是汽車類中低端車用商品，類似車載吸塵器等車用商品更是其主要采購品種。 省分公司負(fù)責(zé)投放地市媒體廣告。 平安在執(zhí)行廣告投放策略的時(shí)候，延續(xù)了平安企業(yè)文化的“創(chuàng)新”理念。 平安的廣告版本幾乎全由總公司設(shè)定、制作，分、支公司僅負(fù)責(zé)投放，其廣告版本變化步調(diào)非常統(tǒng)一，系統(tǒng)性極強(qiáng)。平安通過 4008000000 電話呼入量變化、活動(dòng)促單量化指標(biāo)對活動(dòng)效果進(jìn)行評測，以確定本項(xiàng)活動(dòng)在該地區(qū)效果如何，后續(xù)是否繼續(xù)舉辦等。 ? 在省級報(bào)紙投放總量對比上，人保和平安差距并不明顯，人保總版量 ，平安總版量 ，全年報(bào)紙總體版量相當(dāng)（圖表六）。在 1 12 月廣告投放量達(dá)到峰值，對年底的市場變化預(yù)期會產(chǎn)生大的影響。 ? 電臺投放比較中，人保采取的是 省級電臺媒體橫向覆蓋，全部打通的策略 ，省級電臺 8個(gè)頻率全部投放。相對于平安的次數(shù)眾多、線上線下密切配合來說，人保的線下活動(dòng)仍顯粗糙。 小結(jié) 綜合人保 2020 年媒體選擇、廣告投放、線下活動(dòng)、禮品采購等營銷策略，小結(jié)如下： ? 人保 2020 年?duì)I銷策略基本達(dá)到市場預(yù)期，在與主要競爭主體的廣告戰(zhàn)中保持二級市場的均勢，但在三級市場上缺乏重視，導(dǎo)致廣告投入失去先機(jī)。在 2020年人保的主要營銷思路是跟隨競爭性主體的廣告戰(zhàn)略，擴(kuò)大電銷市場影響力。車險(xiǎn)主體審視市場更多地是以季度、月的變化進(jìn)行媒體投放控制，因此我們應(yīng)針對市場變化規(guī)律制定出嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I銷周期，并以其指導(dǎo)媒體廣告的投放。 廣告投放與線下活動(dòng)緊密配合 為了給線下活動(dòng)予以支持，廣告投放應(yīng)在線下活動(dòng)舉辦期給予大力的支持，省級活動(dòng)則全部媒體予以宣傳，地市級活動(dòng)則省級媒體和當(dāng)?shù)孛襟w予以支持，使線上線下形成立體營銷模式。在 2020 年應(yīng)針對性地予以改進(jìn)，強(qiáng)化省級媒體和地市級媒體的投放協(xié)作，增強(qiáng)地市媒體投放的關(guān)注和指導(dǎo)，力爭使地市媒體能夠納入整體營銷策略，按照整體營銷策略的要求進(jìn)行投放。 ? 媒體結(jié)構(gòu) 2020 年人保電銷宣傳投放媒體選擇合理，宣傳效果較為明顯。 圖表十一 3 月、 6 月、 9 月是一年中三個(gè)明顯的市場變化節(jié)點(diǎn)。春節(jié)過后， 之前又是一段消除負(fù)面新聞、塑造企業(yè)正面形象的宣傳期，因此，各車險(xiǎn)公司在此間都不會減少投放。 315 前任何負(fù)面的新聞、輿論其影響力都會成倍地被放大，因此在這一時(shí)期應(yīng)加大正面形象塑造、努力消除負(fù)面新聞、輿論，以降低市場的負(fù)面反應(yīng)。 廣告表現(xiàn)：形象廣告，品牌宣傳，正面新聞刊發(fā)，客戶口碑類廣告 線下活動(dòng)： 你提意見我送禮 春風(fēng)行動(dòng) —— 在春季開始、夏季未熱前是各種戶外展會的第一個(gè)高峰，對于車險(xiǎn)來說也是一個(gè)不可失的機(jī)會。本期投放應(yīng)根據(jù)夏季特點(diǎn)著重宣傳夏季的理賠服務(wù)等優(yōu)質(zhì)服務(wù)措施，提高客戶好感度。 廣告表現(xiàn)：服務(wù)宣傳，理賠宣傳，品牌宣傳，活動(dòng)宣傳 線下活動(dòng)： “購車 險(xiǎn)，抽機(jī)票”或“續(xù)保參加╳日游抽獎(jiǎng)” “人保萬里行” 躍動(dòng)金秋 —— 在車市素有“金九銀十”的說法，盡管 2020 年車市已經(jīng)沒有了明顯的政策性支撐，銷售逐漸回歸理性和常態(tài)，但仍不能忽略傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣的影響力，因此 10 兩月各車險(xiǎn)主體的營銷大戰(zhàn)必不可少。可考慮與銀行或大型商超聯(lián)合發(fā)行印有車險(xiǎn)宣傳內(nèi)容的消費(fèi)聯(lián)名卡，進(jìn)行宣傳，也可專門與各大型企業(yè)合作，發(fā)放專屬的可在商超使用的消費(fèi)卡。 廣告表現(xiàn)：品牌宣傳，活動(dòng)宣傳 線下活動(dòng)： 秀保單，贈好禮 “購車險(xiǎn)，參加超市購物卡抽獎(jiǎng)” “購車險(xiǎn)，抽圣誕機(jī)票” 特別說明： 在每個(gè)投放期內(nèi)，正常廣告內(nèi)容投放與線下活動(dòng)宣傳廣告投放比例應(yīng)為 6 比 4。 2. 你提意見我送禮 在 前開展該活動(dòng)，以圖體現(xiàn)人保的氣度與為車主著想、以客戶為上帝的服務(wù)態(tài)度。 3. 百家 4S店聯(lián)盟系列活動(dòng) —— 自駕春游 預(yù)計(jì)在 4— 6 月，百家 4S 店聯(lián)盟會有一系列的自駕春游活動(dòng)舉辦，此時(shí)，人?？筛鶕?jù)其活動(dòng)進(jìn)行相關(guān)參與宣傳。 另外，此活動(dòng)可與農(nóng)行等金融系統(tǒng)合作，所有將辦理貸款購車的客戶均可前往人保處領(lǐng)取一份獎(jiǎng)品（或贈送一個(gè)劃痕險(xiǎn)等）。從而讓人保的服務(wù)征服車主。百家 4S 店聯(lián)盟也會在此期間推出一系列的活動(dòng)，與聯(lián)盟緊 密互動(dòng)，是本階段活動(dòng)的主要特點(diǎn)。從而起到二次宣傳的作用。像“購車送禮（險(xiǎn)）”“購險(xiǎn)抽獎(jiǎng)”等活動(dòng)均可二次進(jìn)行，甚至幾種客戶回饋活動(dòng)可根據(jù)不同地市的情況同時(shí)開展。 ? 活動(dòng)中的禮品配合 在進(jìn)行廣告投放、活動(dòng)營銷時(shí)，采購批量的回饋禮品進(jìn)行配合。根據(jù)分公司反饋來看，這些禮品在客戶中的認(rèn)可度 及滿意度很高。 日發(fā)行量百萬份、年廣告收入逾 3 個(gè)億 ， 是河北省極具影響力的主流強(qiáng)勢媒體 。讀者閱讀的版面越多，越仔細(xì)，各個(gè)版面的廣告信息被讀者接觸和消化的幾率也更高， 廣告效果 相應(yīng)加強(qiáng)。以不斷創(chuàng)新的理念，生動(dòng)、鮮活的節(jié)目風(fēng)格充 分發(fā)揮廣播媒體的優(yōu)勢：移動(dòng)收聽、互動(dòng)交流、現(xiàn)時(shí)參與、平等溝通，成為許多聽眾生活中不可或缺的朋友。 交通廣播收聽群體成年人居多，且收入較高，具備較高消費(fèi)能力，忠誠度較高， 15%聽眾有受交通廣播影響產(chǎn)生購車意愿的經(jīng)歷。目前，河北音樂廣播有效覆蓋石家莊、北京、天津、保定、唐山、秦皇島、廊坊、承德、邢臺、滄州、衡水以及德州等地區(qū)。以新聞資訊為龍頭、專題節(jié)目文藝節(jié)目為主體的框架播出結(jié)構(gòu)，知名節(jié)目多，廣播品牌影響力大。 ? 河北文藝廣播 1998 年 12 月 28 日開播，有效覆蓋全省，全天播音 小時(shí)。 聽眾主體 ：年齡 3550 歲間，收入殷實(shí)的中產(chǎn)階層居多，學(xué)歷較高，收聽習(xí)慣成熟。 聽眾主體： 女性居多，學(xué)歷中等 ， 35 歲以上聽眾占據(jù)收聽主體。在農(nóng)村消費(fèi)力居于中上水平。在針對性的廣告市場具備較強(qiáng)影響力。節(jié)目收視率高，影響力大，廣告的品牌承載力強(qiáng)。河北新聞網(wǎng)擁有包括新聞、資訊、社區(qū)、服務(wù)在內(nèi)的 12 個(gè)專業(yè)頻道，每個(gè)頻道都擁有忠實(shí)的固定受眾群體，而每個(gè)頻道的受眾群體又呈現(xiàn) 出不同年齡、性別、收入、學(xué)歷等特性。 網(wǎng)絡(luò) —— 機(jī)動(dòng)車駕駛員信息網(wǎng) 機(jī)動(dòng)車駕駛?cè)诵畔⒎?wù)網(wǎng)，由石家莊 市公安交通管理局車輛和駕駛員管理處主辦，于 2020年 2 月正式開通，至今經(jīng)歷數(shù)次改版，目前已形成以互聯(lián)網(wǎng)為橋梁、以交管業(yè)務(wù)為主體、以服務(wù)汽車購銷為目標(biāo)、以河北省內(nèi)駕駛員、有車族、愛車族為主要對象的綜合性汽車服務(wù)平臺。省會影響力位居前列。 《燕趙晚報(bào)》是所有企業(yè)廣告省會市場投放不可或缺的一環(huán)。《